Qu’est-ce que le neuromarketing ?

Le neuromarketing est une pratique interdisciplinaire qui mélange des éléments du marketing , de la psychologie et des neurosciences pour explorer la façon dont le cerveau humain réagit aux messages publicitaires et de marque. Des outils et des expériences scientifiques sont utilisés dans un cadre contrôlé pour mieux comprendre les motivations des consommateurs et la manière dont les stimuli marketing affectent l'activité cérébrale et les décisions d'achat. Les annonceurs ont toujours voulu comprendre et prédire les décisions d'achat, et des techniques scientifiques telles que le suivi oculaire, le codage facial, le marketing sensoriel et la lecture de l'activité électrique dans le cerveau sont quelques-unes des méthodes couvertes par le neuromarketing pour identifier ce qui motive réellement les consommateurs.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur la façon dont le neuromarketing a changé notre façon de faire de la publicité et sur les techniques que vous pouvez mettre en œuvre ici et maintenant.

Quelque peu controversé lors de son apparition en 2002, le neuromarketing est devenu plus largement accepté car il produit des données objectives du cerveau sur la prise de décision , par opposition à de simples opinions ou conjectures. En fait, en 2005, HarperCollins a officiellement inclus le « neuromarketing » dans son dictionnaire.

Le premier article de recherche publié sur le neuromarketing était basé sur une étude réalisée en 2003 au Baylor College of Medicine par Read Montague, professeur de neurosciences. Les participants ont été invités à choisir entre Coca Cola ou Pepsi tout en faisant scanner leur cerveau par un appareil IRMf.

Les résultats ont montré que différentes zones du cerveau s'illuminent selon que nous sommes conscients ou non de la marque que nous choisissons. Donc, si quelqu’un savait qu’il buvait du Coca Cola, il disait qu’il le préférait. Si la marque bue était inconnue, Pepsi était préférée. Cela signifie qu’une marque aussi forte que Coca Cola peut inconsciemment repenser notre prise de décision en raison de son extraordinaire histoire de marque. Ceci malgré le fait que Pepsi remporte régulièrement des tests de dégustation à l'aveugle.

Techniques de neuromarketing

Suivi de l'oeil

Comme son nom l’indique, cette technique utilise des dispositifs pour suivre les mouvements oculaires pendant que les participants voient des publicités. La technologie donne un aperçu de la manière dont les consommateurs réagissent visuellement au marketing. Les appareils portables peuvent être portés en regardant la télévision ou en parcourant un magasin. Les acheteurs lisent-ils réellement le texte ? Le placement des annonces affecte-t-il l'attention ? Quelles couleurs ou formes attirent le plus l’attention ? L'eye tracking ouvre un monde de possibilités aux spécialistes du marketing pour mieux comprendre ce qui attire ou repousse visuellement les consommateurs.

Codage facial

En utilisant des algorithmes informatiques pour mesurer les expressions faciales, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre les émotions créées par les stimuli visuels. Nous observons et prenons naturellement en compte les expressions faciales des personnes que nous rencontrons quotidiennement et réagissons en fonction de l’émotion présentée. La technologie de codage facial va encore plus loin en mesurant les mouvements musculaires subtils du visage pour déchiffrer les émotions et même les actions qui peuvent suivre.

EEG (électroencéphalogramme) et IRMf (imagerie par résonance magnétique fonctionnelle)

En analysant l’activité électrique du cerveau en réponse à des stimuli, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre ce qui suscite les réponses souhaitées chez les consommateurs. Il existe deux méthodes principales utilisées en neuromarketing :

• Un EEG est un test qui mesure l'activité électrique de votre cerveau à l'aide d'électrodes fixées à votre cuir chevelu. Les cellules cérébrales communiquent entre elles grâce à ces impulsions électriques. Cette méthode montre une activité cérébrale réactive quasi instantanée mais n’est pas très précise sur quelle partie du cerveau est activée.
• Une IRMf mesure l’activité cérébrale en fonction du flux sanguin : lorsqu’une partie du cerveau est activée, le sang circule vers cette région. Bien qu’elles ne soient pas aussi efficaces pour mesurer la vitesse de l’activité cérébrale, les IRMf peuvent identifier quelle région du cerveau est activée.

Appliqués au marketing, ces tests d'activité cérébrale sont extrêmement utiles pour mesurer objectivement ce qui excite les acheteurs et ce qui ne les excite pas.

Marketing sensoriel

En dehors du laboratoire, les marques expérimentent différents éléments sensoriels pour mesurer leur impact sur les ventes. Outre les stimuli visuels, les marques peuvent utiliser l’odorat, le son, le goût et la sensation pour attirer les clients. L’odorat est particulièrement puissant pour susciter une réponse émotionnelle. Certains parfums ou arômes peuvent inconsciemment déclencher des souvenirs de lieux, d'événements et de personnes.

En Corée du Sud, Dunkin' Donuts a diffusé le jingle de sa marque et a diffusé un arôme de café dans les bus locaux. Les magasins à proximité ont enregistré une augmentation de 16 % du nombre de visiteurs et une augmentation de 29 % des ventes. Ou prenez Visa, qui a recherché et perfectionné un son spécifique signifiant qu'un achat avait été réussi sur son application mobile. 83 % des clients ont déclaré que les signaux sonores ou animés avaient eu un impact positif sur leur perception de Visa.

Les humains sont multisensoriels et recourir au marketing sensoriel est tout simplement logique. Pourtant, de nombreux spécialistes du marketing commettent encore l’erreur de se concentrer uniquement sur les stimuli visuels. Dans la mesure du possible, essayez d'interagir avec les acheteurs sur plusieurs niveaux sensoriels, qu'il s'agisse de l'odorat, du goût, du toucher ou du son.

Comprendre les décisions des consommateurs

Aller au fond des décisions des consommateurs était traditionnellement plus une forme d’art qu’une science ; comprendre les raisons pour lesquelles et ce que les gens achetaient pouvait être déduit, mais nous n'avions pas les données scientifiques pour l'étayer. Les applications du neuromarketing ont changé la donne. Nous pouvons désormais savoir exactement quels stimuli illuminent certaines régions du cerveau et ce qui attire le regard des acheteurs. Nous savons ce que les expressions faciales peuvent signifier en réponse aux publicités. Sur la base de tests, des prédictions peuvent être faites sur le succès possible ou la viralité des campagnes.

Les décisions d'achat sont à la fois émotionnelles et cognitives, ce qui signifie qu'il s'agit de processus complexes dont même nous, en tant qu'acheteurs, ne comprenons pas pleinement le raisonnement qui les sous-tend. Grâce à l’utilisation de techniques de neuromarketing créatives et innovantes, les spécialistes du marketing peuvent désormais répondre plus efficacement, voire dépasser, les attentes des clients.

Le neuromarketing, tout comme notre analyse du Big Data, a ouvert de nouvelles voies pour comprendre le comportement d'achat. En appliquant les neurosciences au monde de la publicité, les marques peuvent désormais identifier les réponses et peaufiner leur message pour obtenir les meilleurs résultats. Ce domaine passionnant se développe rapidement et peut donner un sérieux avantage concurrentiel aux entreprises qui réussissent. Pensez à utiliser le neuromarketing dans votre prochaine campagne, que ce soit avec des technologies plus avancées ou en ajoutant simplement plus d'éléments sensoriels.