Comment réussir l'attribution marketing

Lorsque vous commercialisez votre site Web ou votre marque, vous pouvez utiliser de nombreux canaux efficaces pour atteindre les clients. La plupart des acheteurs font un long voyage avant d'acheter un produit, quel qu'il soit. Bien que le voyage puisse commencer par la visualisation d'une publicité télévisée, il peut également impliquer de visiter le site Web de l'entreprise, de cliquer sur une publicité de reciblage, de lire un article de blog ou d'accéder à la page Facebook de l'entreprise. Les parcours d'achat sont rarement linéaires et s'étalent généralement sur de nombreux points de contact avant même qu'un achat ne soit effectué.

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Même si le fait de pouvoir commercialiser sur de nombreux points de contact est excellent pour stimuler l'engagement des clients, il existe également plusieurs obstacles et défis que vous devrez surmonter dans cette situation. Si vous utilisez efficacement des supports marketing sur de nombreux canaux différents, il est possible que vos efforts entraînent une augmentation considérable des taux de conversion des clients et des chiffres de vente. Cependant, vous ou votre équipe marketing devez ensuite déterminer quels canaux ont été les plus efficaces pour inciter les gens à finalement effectuer un achat.

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Si vous voulez que vos techniques de marketing soient aussi efficaces que possible, il est essentiel de bien comprendre comment les prospects sont générés et comment les clients sont convertis. Avec ces informations, vous pouvez ensuite prédire ce qui se passera lorsque vous augmenterez ou diminuerez les dépenses marketing sur différents canaux. Des prédictions précises peuvent vous aider à mettre en œuvre une stratégie marketing solide qui vous permet d'obtenir les résultats que vous recherchez.

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En raison de la complexité des parcours empruntés par les différents acheteurs, les spécialistes du marketing peuvent avoir du mal à identifier les canaux qui réussissent le mieux. En effet, gagner en visibilité sur ce type d'informations est pratiquement impossible à moins d'utiliser l'attribution marketing. Cette stratégie de création de rapports vous permet de déterminer l'impact exact de chaque canal sur la réalisation de vos objectifs marketing. Pour vous aider à naviguer dans ce sujet plutôt complexe mais important, nous avons compilé pour vous un guide qui plongera dans l'attribution marketing et vous fournira tout ce que vous devez savoir. Qu'il s'agisse d'explications, de définitions ou de conseils, astuces et stratégies utiles qui vous aideront à optimiser vos efforts d'attribution marketing, nous avons ce qu'il vous faut.

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Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L'attribution marketing est une technique qui consiste à mesurer l'efficacité globale de chaque interaction qu'un client potentiel a avec une marque. Quels que soient les types de marketing que vous utilisez dans votre campagne de marketing, l'objectif principal de tout marketing est de convertir à terme les personnes intéressées par la marque en clients payants.

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En raison de l'immense concurrence à laquelle la plupart des entreprises doivent faire face sur le marché actuel, la conversion d'un prospect en client implique généralement une combinaison de différents canaux de marketing, qui peuvent inclure tout, des campagnes par e-mail et des publicités payantes au marketing des médias sociaux et à la création de contenu. La bonne stratégie vous permettra de garder les prospects engagés tout au long du parcours de l'acheteur, ce qui devrait éventuellement aboutir à une vente.

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Une fois que vous avez déployé vos supports marketing sur différents canaux, il est fortement recommandé de revenir à votre marketing pour analyser ce qui a bien fonctionné, ce qui doit être amélioré et ce qui améliore l'acquisition de clients. Les réponses à ces questions devraient vous dire tout ce que vous devez savoir sur les canaux marketing sur lesquels vous concentrer pour les futures campagnes, ce qui vous permettra d'économiser du temps et de l'argent.

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Au cours de la dernière décennie, l'attribution est devenue de plus en plus difficile en raison de l'introduction d'une interaction plus fluide tout au long du parcours de l'acheteur. Aujourd'hui, les clients n'achètent généralement pas un produit après une seule interaction avec une marque. L'expert en marketing, le Dr Jeffrey Lant, appelle cela la "règle des sept", ce qui signifie qu'en moyenne, une personne doit interagir avec votre marque au moins 7 fois sur une période de 18 mois avant d'effectuer un achat. En raison de l'importance d'identifier l'impact de chaque point de contact marketing que vous utilisez, vous devriez envisager d'utiliser des modèles d'attribution marketing pour analyser plus en détail les points de contact ou les canaux qui vous ont aidé à augmenter les taux de conversion.

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Types de modèles d'attribution marketing

Il existe de nombreux modèles d'attribution à votre disposition qui peuvent vous aider à collecter les données dont vous avez besoin pour identifier les canaux qui vous aident à atteindre vos objectifs marketing. Gardez à l'esprit que chaque attribution marketing est différente et vous fournira des résultats légèrement différents.

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Il n'y a pas un seul modèle qui s'est avéré être le modèle le meilleur et le plus efficace pour les spécialistes du marketing. Plusieurs facteurs peuvent vous aider à déterminer lequel de ces modèles vous convient le mieux, dont les principaux incluent les cycles d'achat ainsi que vos objectifs commerciaux.

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Lorsque vous commencerez à utiliser des modèles d'attribution marketing, vous constaterez que vous n'avez pas besoin de vous en tenir à un seul modèle. Comparez les performances de chaque modèle pour mieux comprendre à quel point il est important de fournir aux clients de nombreux points de contact tout au long de leur parcours. Voici quatre des principaux modèles d'attribution à votre disposition :

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• Attribution de la première interaction
• Attribution de la dernière interaction
• Attribution linéaire
• Dernier clic non direct

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Attribution de la première interaction

Ce modèle d'attribution place 100 % du crédit sur une conversion avec la première interaction que le client a avec la marque. Supposons qu'un client voit pour la première fois une de vos publicités sur Facebook. Cette annonce recevrait 100 % du crédit en cas de vente. Même si la vente n'a pas eu lieu pendant une semaine entière après la première visualisation de l'annonce, cette annonce serait toujours créditée.

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La principale raison d'utiliser ce modèle d'attribution est sa simplicité. Il est facile de déterminer le succès de vos campagnes marketing en identifiant le canal qui a généré le plus de conversions. Même si les résultats de l'attribution de la première interaction sont utiles, le fait d'ignorer toutes les interactions futures peut ne pas vous fournir une image totalement précise du parcours de l'acheteur.

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Attribution de la dernière interaction

Tout comme le modèle d'attribution de la première interaction, l'attribution de la dernière interaction met tout le crédit sur une seule interaction, qui est la dernière interaction qui a lieu avant qu'une vente ne se produise. Imaginons qu'un prospect interagisse pour la première fois avec votre marque en cliquant sur une publicité. Si le client visite votre site Web et lit un article de blog une semaine plus tard, l'article de blog serait considéré comme la dernière interaction s'il achetait le produit dont l'article de blog faisait la publicité.

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Des outils comme Google Analytics utilisent le modèle d'attribution de la dernière interaction en raison de sa prétendue précision. De nombreux spécialistes du marketing et entreprises pensent que l'attribution de la dernière interaction est la forme d'attribution la plus efficace et la plus précise qui soit. Même si plusieurs interactions avec la marque se produisent avant qu'un achat ne se produise, l'interaction finale peut être la chose qui a donné au prospect l'impulsion finale dont il avait besoin pour effectuer un achat. L'inconvénient de ce modèle est que toutes les interactions précédentes sont totalement ignorées. Cependant, ces interactions peuvent être difficiles à suivre en premier lieu, c'est pourquoi l'attribution de la dernière interaction est largement utilisée.

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Attribution linéaire

Ce modèle répartit efficacement le crédit de manière égale entre toutes les interactions qu'un prospect a avant qu'une vente n'ait lieu. Si un acheteur a cinq interactions avec votre marque au cours de son parcours, chaque interaction se verra attribuer une part égale de 20 % du crédit. Si vous souhaitez obtenir une vue plus équilibrée de vos efforts marketing et de leur succès, l'attribution linéaire peut vous être utile. Cependant, ce modèle ne vous permet pas de déterminer quel canal a produit les meilleurs résultats.

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Dernier clic indirect

L'interaction finale qui se produit est considérée comme un clic direct ou une interaction. Ce modèle d'attribution examine l'interaction/clic final non direct qui se produit, ce qui vous donne un aperçu de la façon dont les clients potentiels ont découvert votre marque en premier lieu. Toutes les interactions directes n'ont lieu qu'après qu'un client a pris connaissance de votre marque.

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Comment utiliser Google Analytics pour exécuter un rapport d'attribution

Si vous utilisez actuellement Google Analytics pour évaluer les performances de vos efforts marketing, vous pouvez également utiliser l'outil pour exécuter des rapports et des modèles d'attribution. Comme mentionné précédemment, Google Analytics utilise par défaut le modèle d'attribution de la dernière interaction. Il est cependant possible de comparer les différents modèles d'attribution en se rendant sur son compte Google Analytics.

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Une fois que vous avez atteint votre compte, localisez l'onglet "Attribution" sur le côté gauche de la page. Vous aurez ensuite la possibilité de comparer les résultats de chaque modèle d'attribution, ce qui vous permettra de voir la valeur que chaque canal a eue en examinant les différents modèles. Lors de cette comparaison, vous constaterez peut-être que l'attribution de la dernière interaction mesure le trafic direct et génère 2 300 conversions. En comparaison, le premier modèle d'interaction pourrait vous montrer que seulement 1 400 conversions directes ont eu lieu, ce qui représente une diminution de 40 %.

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Comment renforcer vos efforts d'attribution marketing

Il existe de nombreuses stratégies et techniques que vous pouvez utiliser pour stimuler vos efforts d'attribution marketing et identifier correctement les canaux qui vous offrent les meilleurs résultats.

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Investissez dans les bons outils

La première chose à faire est d'investir une partie de votre budget dans les bons outils. Bien qu'il existe une myriade d'outils disponibles pour vous et votre équipe marketing, deux des types les plus importants sont la gestion de la relation client et les outils de plate-forme d'automatisation du marketing. Les plates-formes de gestion de la relation client vous permettront d'enregistrer et de stocker de grandes quantités de données d'activité relatives aux nombreux prospects, prospects et clients que vous avez actuellement.

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Lorsque vous associez une plateforme CRM à une plateforme d'automatisation du marketing, vous serez en mesure d'enregistrer avec précision les différents points de contact marketing utilisés par chaque prospect et de créer des rapports d'attribution marketing qui vous permettront de clarifier la signification de ces données.

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Concentrez-vous sur vos conventions de nommage

Si vous analysez vos données marketing avec un CRM, chaque point de contact doit être clairement étiqueté dans les rapports que vous créez. De nombreuses entreprises et équipes marketing commettent l'erreur d'utiliser des dates et des abréviations pour étiqueter chaque point de contact. Bien que les dates puissent être utiles, assurez-vous que toutes les abréviations sont remplacées par des mots complets, ce qui vous permettra de référencer plus facilement ces rapports des mois, voire des années à l'avenir.

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Tenez compte du parcours de l'acheteur

Un prospect réagira différemment aux supports marketing selon l'endroit où il se trouve dans le parcours de l'acheteur. Vous constaterez peut-être que des canaux tels que la recherche organique et la recherche payante entraînent une augmentation notable de l'acquisition de prospects. D'un autre côté, il est possible que les mêmes canaux n'augmentent pas les taux de conversion des clients. Ce scénario doit être pris en compte lorsque vous examinez différents modèles d'attribution marketing. La façon dont le crédit est distribué dans le modèle doit être directement corrélée à la valeur de la conversion.

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Relever les défis communs de l'attribution marketing

Bien que l'attribution marketing soit essentielle au succès de vos campagnes marketing actuelles et futures, plusieurs défis doivent être relevés au plus vite. Bien que l'attribution marketing puisse être utilisée pour identifier correctement le retour sur vos dépenses publicitaires (ROAS), elle ne reflète pas nécessairement le retour sur investissement réel que vous apportez. L'attribution marketing ne peut examiner les informations sur les conversions au point de contact que lorsque calculer le retour sur investissement, ce qui signifie que les efforts hors ligne ne seront pas pris en compte.

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Tous les modèles d'attribution marketing limitent également quelque peu les canaux dans lesquels la génération de revenus est mesurée, ce qui rend difficile la mesure de l'efficacité de stratégies spécifiques. Par exemple, votre stratégie de recherche payante repose sur la mesure des efforts marketing totaux par rapport à l'augmentation de l'intérêt des clients. Bien qu'il ne soit pas nécessairement possible de nier complètement ces défis, comprendre quels sont ces défis vous permettra d'utiliser l'attribution marketing plus efficacement.

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Le suivi de votre ROAS est nécessaire si vous souhaitez mesurer avec précision le succès actuel et améliorer vos futures campagnes marketing. Après tout, un marketing réussi ne devrait jamais être basé sur des suppositions et des intuitions, mais plutôt sur des données et des idées objectives. Chez Juni, nous pouvons vous fournir les outils dont vous avez besoin pour identifier votre ROAS et comprendre les résultats que vos dépenses marketing paient.

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