Qu'est-ce que le contenu fermé et comment l'utiliser pour la génération de leads

C'est l'une des questions les plus fréquemment posées par les spécialistes du marketing une fois qu'ils ont fini de produire un contenu. Comment le présentons-nous à notre public ? Allons-nous simplement tout donner ou devrions-nous demander des informations au lecteur en échange du contenu ?

Cela dépend de votre objectif ultime pour le contenu. Il y a des avantages et des inconvénients à chaque stratégie et nous discuterons des deux dans l'article d'aujourd'hui. Commençons par le haut.

Qu'est-ce que le contenu sécurisé ?

On estime que jusqu'à 80 % des actifs de marketing de contenu B2B sont bloqués. Les spécialistes du marketing utilisent du contenu sécurisé pour générer des prospects en fournissant aux prospects des informations précieuses en échange de leur nom, de leur adresse e-mail, de leur secteur d'activité, de leur titre et d'autres informations de contact. Ce type de contenu peut être une variété d'actifs de marketing de contenu tels que des livres blancs, des vidéos, des livres électroniques, des démonstrations de produits ou des études de cas.

Gates est un incontournable du marketing de contenu, car il s'agit d'un puissant outil de génération de leads. D'un autre côté, le verrouillage de votre contenu n'est pas toujours la meilleure stratégie pour maximiser l'audience de votre ebook ou de votre rapport, par exemple. Exiger que les prospects remplissent un formulaire pour télécharger votre ebook peut réduire considérablement les téléchargements car certains utilisateurs en ligne ne sont toujours pas à l'aise de partager leurs informations personnelles en échange de votre offre. Si vous cherchez uniquement à renforcer la notoriété de la marque, offrir le contenu sans portail est probablement une meilleure stratégie.

Le contenu non sécurisé permet aux visiteurs d'accéder au contenu sans remplir de formulaire ni fournir d'informations. Des exemples typiques de contenu non protégé sont les blogs, les infographies, les vidéos et les études de cas. Le contenu sans porte peut améliorer la confiance avec les prospects car il supprime les obstacles à des informations précieuses. C'est un compromis, cependant, car bien que le contenu non protégé puisse augmenter les vues, la génération de prospects peut en souffrir si vous n'utilisez pas la capture de contact.

Quand et pourquoi les spécialistes du marketing utilisent du contenu fermé et non fermé

Essayez-vous de générer des prospects ou d'accroître la notoriété de votre marque ? Telles sont les questions auxquelles les spécialistes du marketing doivent répondre lorsqu'ils décident d'ajouter ou non une porte au contenu. Le scénario idéal consiste à générer des prospects tout en augmentant le nombre de vues de votre contenu.

Une façon d'y parvenir consiste à n'utiliser des portails qu'à certains points de l'entonnoir marketing. Voici les trois principales étapes de l'entonnoir marketing et les types de contenu qui correspondent à chacune :

• L'étape de prise de conscience : à cette étape, le prospect sait qu'il a un problème, mais il ne connaît pas grand-chose de votre entreprise. Le contenu utile pour cette étape comprend les blogs, les infographies, les podcasts, les livres électroniques et les livres blancs.
• L'étape de considération : Au cours de cette étape, les prospects commencent à voir votre marque comme une autorité de l'industrie et une solution potentielle à leur problème. Le contenu de cette étape comprend des webinaires, des téléchargements de logiciels et des études de cas.
• L'étape de décision : à cette étape du parcours de l'acheteur, le prospect décide si les produits et services de votre marque peuvent répondre à ses besoins. Les offres puissantes pour cette étape comprennent des consultations gratuites, des démonstrations de produits et des essais gratuits.

Au cours de la phase de notoriété, la plupart des prospects connaissent très peu votre marque et ne vous font pas encore confiance. Supprimer la porte du contenu à cette étape peut améliorer la visibilité de votre marque et renforcer votre crédibilité auprès des prospects. Au fur et à mesure que les prospects descendent dans l'entonnoir marketing et sont plus intéressés par votre entreprise, ils seront plus susceptibles d'être disposés à remplir un formulaire afin d'accéder à du contenu comme des livres électroniques et des webinaires.

Évaluons quelques exemples de contenu fermé pour voir comment les entreprises utilisent les formulaires pour générer des prospects.

Exemples de contenu fermé

Le blocage de contenu est généralement associé à du contenu téléchargeable comme des livres électroniques ou des livres blancs. Mais cela ne doit pas nécessairement être limité à un élément téléchargeable. Les consultations gratuites, les démonstrations de produits et les devis sont tous des exemples de contenu sécurisé qui n'est pas un atout téléchargeable.

Appboy

Appboy demande aux visiteurs de remplir un formulaire à cinq champs pour afficher leur ebook de marketing mobile. Du côté positif, ils reçoivent plus d'informations sur les prospects, mais c'est aussi une barrière à l'entrée plus longue :

Pardot

Cette page de destination post-clic Pardot a été conçue pour persuader les visiteurs de télécharger le livre blanc sur l'automatisation du marketing. Les logos des clients près du CTA présentent d'autres grandes marques qui utilisent Pardot, ce qui aide à convaincre les prospects de se convertir. Cependant, la page pourrait être améliorée en supprimant le lien dans le logo Pardot ainsi que le bouton "Take It For A Spin", qui agissent tous deux comme des points de sortie loin de ce livre blanc sur l'automatisation du marketing :

Infusionsoft

Infusionsoft propose une démo produit aux prospects qui remplissent le formulaire ci-dessous. En gardant le formulaire court, Infusionsoft réduit les frictions et augmentera probablement le nombre de prospects pouvant être amenés à la vente :

Oracle

À première vue, cette page de destination post-clic d'Oracle semble avoir une forme courte. Seule une adresse e-mail semble être requise. Une fois que les visiteurs ont cliqué sur Continuer, ils voient un grand formulaire à onze champs :


Si la page d'Oracle présentait une offre en haut de l'entonnoir marketing, comme un abonnement à un blog, la taille du formulaire pourrait effrayer les prospects. Mais comme une démonstration en direct se trouve au bas de l'entonnoir et que les prospects connaissent déjà Oracle, il n'est pas inhabituel de demander plus d'informations.

Exemples de contenu non contrôlé

Le but du contenu non protégé est de renforcer la notoriété de la marque et de développer la confiance avec les prospects. Au fur et à mesure que les prospects se familiarisent avec votre marque grâce à un contenu non protégé, ils seront plus susceptibles de vous donner leurs coordonnées, de remplir un formulaire ou de demander une démonstration à une date ultérieure.

Même si le contenu non protégé ne collecte pas d'informations sur les prospects lors de la première visite, vous pouvez créer un cookie sur leur navigateur et les recibler plus tard avec une offre fermée derrière une page de destination post-clic. De plus, le contenu non sécurisé présente des avantages en matière de référencement et peut vous aider à vous classer plus haut dans les moteurs de recherche (ce qui peut également générer une notoriété de la marque et faciliter le reciblage dans le processus).

Voici quelques exemples de contenus marketing de marques bien connues sans portail :

Force de vente

Un blog d'entreprise est un excellent exemple de contenu non protégé, comme Salesforce le démontre ci-dessous. Bien que le bouton CTA de la newsletter Salesforce soit visible. Les prospects n'ont pas à cliquer dessus ni à remplir de formulaire pour accéder au contenu du blog :

Kissmetrics

Ce qui rend les infographies si convaincantes et intrigantes à lire pour les prospects, c'est qu'elles sont visuelles. Kissmetrics l'a bien compris et propose aux lecteurs de son blog une grande variété d'infographies pour leur apprendre à "suivre, analyser et optimiser le cycle de croissance". Leur site web comporte une section entière dédiée à l'infographie, accessible sans remplir de formulaire :

Services Web Amazon

AWS a une section d'études de cas très impressionnante, qui détaille comment leur technologie cloud a aidé à résoudre les problèmes de clients bien connus. La preuve sociale est très efficace pour influencer les prospects, donc offrir ce contenu non protégé peut aider les prospects à repartir avec une vision positive et une meilleure compréhension d'AWS :

En cliquant dessus, les lecteurs obtiennent plus de détails sur chaque étude de cas respective. Voici une autre étude de cas de BP qui explique leur défi et pourquoi ils ont choisi Amazon Web Services pour résoudre leur problème :

Page d'accueil

Même nous avons une abondance de contenu non protégé pour les spécialistes du marketing (notre blog d'entreprise et cet article, par exemple). Le guide de page de destination post-clic ci-dessous est l'un des nombreux guides de ressources pédagogiques en marketing que nous rendons accessibles sur notre site Web. Ces ressources approfondies fournissent aux spécialistes du marketing numérique des informations précieuses sur un sujet particulier, ce qui renforce la confiance dans notre marque en tant qu'autorité sur les pages de destination post-clic et le marketing numérique :

Les exemples ci-dessus démontrent que tout le contenu ne doit pas être derrière le formulaire. Ce qu'il est important de retenir, c'est que vous devez produire un meilleur contenu : être utile au lecteur.

Comment les formulaires de page de destination post-clic affectent la génération de prospects

Vos pages de destination post-clic doivent utiliser une variété d'éléments persuasifs tels que des titres convaincants, des logos de clients et des témoignages pour maximiser le nombre de prospects générés. Par exemple, les logos des clients mettent en évidence les grandes marques qui utilisent vos services et les placer près d'un CTA peut aider à inciter un prospect à se convertir.

L'une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre est de pousser le trafic vers une page de destination post-clic qui a une forme longue, en particulier au début de l'entonnoir marketing. Plus le formulaire est long, plus il peut être accablant pour les prospects.

Voici deux exemples de l'impact réel sur la génération de leads.

ActiveCampaign

Le formulaire sur cette page de destination post-clic d'ActiveCampaign ne nécessite que deux champs - le nom de l'entreprise et l'adresse e-mail. En limitant le nombre de champs, ActiveCampaign réduit les frictions et augmente probablement le nombre d'utilisateurs qui s'inscriront pour leur essai gratuit :

SugarCRM

SugarCRM profite d'une technique intelligente avec sa page de destination post-clic d'ebook. Au lieu de submerger les prospects avec un formulaire long à première vue, ils ont choisi de mettre en œuvre un formulaire d'inscription en deux étapes. Cependant, en cliquant sur le CTA, le prospect apprend alors qu'il doit remplir un formulaire à huit champs pour avoir accès à l'ebook.

Inclure autant de champs pour une offre en haut de l'entonnoir augmente la friction et réduit très probablement le nombre de prospects que SugarCRM peut générer à partir de cette page :

Dans cette situation, réduire le nombre de champs de formulaire serait certainement un bon test A/B pour déterminer si la longueur du formulaire est indicative du nombre de prospects générés.

Les avantages et les inconvénients du blocage de contenu

Il y a des compromis à faire pour bloquer le contenu, tout comme pour toute autre technique de marketing. Générer du contenu principalement pour générer des prospects, que vous pouvez ensuite entretenir via votre entonnoir marketing. Mais il existe également d'autres raisons de protéger votre contenu.

Peut-être que le contenu est trop précieux pour être donné gratuitement, ou vous souhaitez fournir le contenu à des parties vraiment intéressées. L'inconvénient est qu'une fois que vous avez positionné le contenu derrière un formulaire, les utilisateurs ne peuvent pas le voir. Votre article de blog non sécurisé est beaucoup plus susceptible de devenir viral que votre ebook sécurisé.

En surface, le contenu non sécurisé ne génère peut-être pas de prospects, mais il augmente la visibilité de votre marque. Vous pouvez également obtenir un coup de pouce pour le référencement avec plus de trafic Web et de liens entrants.

Comment décider si vous devez protéger votre contenu

Voici quelques questions à vous poser lorsque vous prenez la décision de bloquer ou non votre contenu.

1. Quel est votre objectif : développer la notoriété de la marque ou générer des prospects ? Pour la notoriété de la marque, le contenu non protégé est probablement la meilleure option. La génération de leads, en revanche, est préférable pour le contenu fermé, car les visiteurs doivent remplir un formulaire avec leurs informations avant de pouvoir accéder à votre offre.
2. Les concurrents proposent-ils déjà ce contenu non protégé ? Si vos concurrents proposent le même contenu sans portail, l'ajout d'un formulaire à votre version peut vous désavantager sur le plan concurrentiel.
3. Le contenu fournit-il suffisamment de valeur pour être bloqué ? Assurez-vous que votre contenu apporte une valeur significative à vos prospects avant de leur demander leurs coordonnées. Pensez à un livre électronique de 10 pages, à un rapport de recherche ou à un essai gratuit dans ce cas.
4. De quelles informations avez-vous besoin pour produire un prospect de qualité ? Un formulaire long crée des frictions et réduit les chances de conversion des prospects. Quelle est la quantité minimale d'informations dont vous avez besoin pour nourrir un prospect ?

Comment votre entreprise utilisera-t-elle le contenu protégé ?

Le contrôle de contenu est essentiel pour générer les prospects dont votre entreprise a besoin pour se développer. Mais le contenu non protégé est essentiel pour accroître la visibilité et la confiance dans votre marque. Comment votre entreprise trouvera-t-elle le bon équilibre entre le contenu fermé et non fermé ?

L'accès au contenu au début de l'entonnoir marketing peut effrayer les prospects qui pourraient utiliser votre entreprise comme solution à leur problème. En attendant plus tard pour utiliser les portails, vous augmentez la visibilité de votre marque en haut de l'entonnoir marketing tout en générant des prospects au milieu et en bas de l'entonnoir.

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