Qu'est-ce que la rédaction à réponse directe ?

Le copywriting à réponse directe est l'antithèse du copywriting publicitaire que vous voyez à la télévision. Ces rédacteurs TV se concentrent sur un jeu à long terme.

Ils veulent que vous vous souveniez de leur produit si ou quand vous le voyez dans les rayons des supermarchés.

En revanche, la rédaction à réponse directe se concentre sur le moment immédiat . Il s'agit d'une copie qui incite l'acheteur à agir dès qu'il a fini de lire. Cela peut être un outil important pour améliorer les taux de conversion sur les pages de destination, les blogs et d'autres types de contenu.

Avec le copywriting à réponse directe, vous essayez de les amener à effectuer une action telle que :

• Faire un achat
• Inscription à votre newsletter
• Télécharger un cadeau
• Vous suivre sur les réseaux sociaux

Pour ce faire, vous devez rédiger une copie qui tire sur les émotions de votre lecteur et, surtout, répond à ses inquiétudes, ses peurs, ses points douloureux ou ses besoins immédiats.

L'art de comprendre profondément votre lecteur

Le rédacteur renommé David Ogilvy est peut-être le rédacteur de réponse directe le plus connu. En fait, il est souvent appelé le père de la publicité moderne.

Ogilvy a dirigé des campagnes incroyablement réussies et mémorables pour certaines des plus grandes marques dans les années 1950 et 1960, notamment American Express, Rolls Royce, Hathaway, Shell, Dove et d'autres.

Ogilvy a compris que la copie de réponse directe la plus efficace n'est pas seulement destinée à votre public cible - elle leur parle à un niveau personnel.

La combinaison de cette compréhension profonde et d'une approche directe et personnelle est le moteur qui gère cette forme de rédaction.

X Direct Response Copywriting Takeaways à partir d'exemples réels

Comment écrivez-vous une excellente copie de réponse directe ? Il y a quelques principes clés que vous devez suivre :

• Rédigez un titre puissant et convaincant
• Utiliser une copie longue durée
• Ajoutez un CTA irrésistible
• Restez axé sur le client
• Suivez les principes de KISS
• Cultiver un sentiment d'urgence

Pour mieux comprendre ces principes, nous examinerons quelques exemples concrets

1. Un grand titre attire vos lecteurs

Le premier et le plus important principe de la rédaction à réponse directe est de créer un titre puissant et convaincant. Votre titre doit attirer l'attention de votre lecteur et l'inciter à continuer à lire.

Une étude récente de Microsoft a montré que la durée moyenne d'attention humaine est tombée à seulement 8 secondes. Avec un temps aussi limité, il est encore plus important de créer le titre parfait.

Le bon titre suscite leur intérêt et les encourage à continuer à lire, vous aidant à surmonter cette barrière de 8 secondes.

Voici un exemple classique de nul autre que David Ogilvy :

"A 60 miles à l'heure, le bruit le plus fort de cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique."

Ogilvy a décrit ce titre comme le meilleur qu'il ait jamais écrit. Ce titre était si efficace que d'autres entreprises de classe mondiale comme Shell ont spécifiquement demandé Ogilvy pour leurs campagnes et n'ont pas accepté tant qu'il n'était pas d'accord. Ils ont même refusé d'envisager un autre rédacteur.

Pourquoi ce titre est-il si efficace ? Il suit la formule de titre éprouvée :

• L'avantage est intelligemment caché dans le titre . Ce n'est pas dit mais sous-entendu. Lorsque vous roulez à 100 km/h sur l'autoroute avec cette voiture, elle est si silencieuse que vous n'entendrez que l'horloge.
• C'est simple et précis. Il n'utilise aucune hyperbole ou peluche pour le combler. Il n'énonce que des faits.
• Il énonce quelque chose d'excitant et de provocateur. Lorsque cette publicité est sortie, la plupart des voitures avaient des moteurs bruyants et désagréables. Les lecteurs pourraient penser : « J'aimerais profiter d'une promenade tranquille sur l'autoroute. »
• C'est une information utile. Pour tous ceux qui cherchent à acheter une nouvelle voiture comme celle-ci, le titre offre des informations utiles - c'est calme.
• Cela attise la curiosité. Le titre donne envie au lecteur d'en savoir plus. Quel genre de voiture est-ce? Comment peut-il être si silencieux ? Que puis-je faire d'autre?

Les titres sont cruciaux car ils convainquent quelqu'un de lire tout le reste. Vous devez écrire un titre qui incite les lecteurs à vouloir en savoir plus. C'est la clé de voûte de l'écriture de copie de réponse directe.

2. La copie détaillée informe, persuade et convainc

La plupart des rédactions à réponse directe sont de forme longue.

Pourquoi est-ce?

Pour être plus persuasif, vous devez donner beaucoup d'informations au lecteur. Il est plus facile de convaincre quelqu'un d'acheter quelque chose avec une page entière d'informations que quelques phrases.

Pour citer à nouveau Davie Ogilvy, "Plus vous en dites, plus vous vendez."

Plus vous pouvez donner d'informations à votre lecteur, plus il est probable qu'il voudra donner suite à l'action souhaitée.

Pour un bon exemple, regardons cette page de vente pour Adobe Photoshop :

Cela commence par un titre solide - Tout le monde peut. Photoshop. Cela joue sur la prévalence de Photoshop dans le monde d'aujourd'hui. Le nom de la marque s'est pratiquement transformé en verbe.

En plus du titre, il y a une copie d'introduction convaincante et une animation accrocheuse.

Continuez à faire défiler la page et vous verrez des exemples concrets de la façon dont les professionnels utilisent Photoshop aujourd'hui pour rendre leurs visuels plus puissants.

Vers le milieu de la page, Adobe propose un CTA captivant sous la forme d'un quiz.

La page se poursuit avec une section de procédures avec des liens pour en savoir plus, les points forts des dernières nouvelles fonctionnalités et améliorations, puis une sélection de questions fréquemment posées.

Il y a beaucoup de copies de cette page, mais elles sont toutes utiles, informatives et convaincantes. Il vous aide à prendre cette décision d'achat.

Plus important encore, il vous permet de faire défiler, d'apprendre sur chaque fonctionnalité, puis vous incite à cliquer sur "Acheter maintenant".

Si la seule copie sur cette page était le premier paragraphe, cela devient beaucoup moins convaincant. Il n'y a pas assez d'informations pour vous aider à décider si vous voulez acheter le produit.

Au-delà de cet exemple visuel, il existe des données pour sauvegarder le cas d'une copie longue durée. Les experts en taux de conversion ont mené une étude de cas pour Crazy Egg qui comparait une page de destination courte et longue.

Dans l'étude de cas, ils ont comparé la page de destination « de contrôle » d'origine à une nouvelle page près de 20 fois plus longue.

Ils ont effectué un test fractionné A/B pour évaluer quelle page avait un taux de conversion plus élevé. Les résultats : le contenu long a surperformé la page courte de 30 %.

Ces résultats ont du sens. Avec plus d'informations, les clients se sentent plus confiants dans leur achat et ont l'impression de prendre une décision meilleure et plus intelligente.

Une autre considération est le prix de ce que vous vendez. Si vous avez une page de destination faisant la promotion d'une étude de cas gratuite, une courte page est probablement tout ce dont vous avez besoin.

Cependant, plus un produit est cher, plus votre page doit être longue. Dans l'exemple ci-dessus, le service de cartographie thermique de Crazy Egg coûte jusqu'à 249 $ par mois.

La clé pour produire une copie détaillée de la réponse directe est de garder votre copie attrayante. Un contenu long et ennuyeux perdra rapidement l'intérêt de vos lecteurs, quelle que soit la qualité de ce que vous vendez.

3. Un CTA irrésistible décroche la réponse que vous souhaitez

Sans appel à l'action (CTA), toute la copie que vous avez créée pour informer, persuader et convaincre vos lecteurs sera inutile.

Considérez cet appel comme votre cri de guerre. Cela inspire vos lecteurs à agir maintenant et à faire exactement ce que vous voulez qu'ils fassent.

Voici un bon exemple de CTA motivant pour le service de streaming Hulu.

Hulu a une page d'accueil accrocheuse qui présente des images atténuées de certaines de leurs émissions les plus populaires. La superposition de texte vert en gras indique aux clients qu'ils peuvent regrouper Hulu avec d'autres services de streaming pour économiser de l'argent.

Le mot "obtenir" inspire une action directe et immédiate, ce qui est la marque d'un bon CTA. Remarquez comment Hulu met en évidence l'offre de grande valeur avec le gros bouton vert activé par la souris. Ceux qui veulent s'inscrire uniquement à Hulu doivent rechercher le lien blanc moins visible "Inscrivez-vous uniquement à Hulu".

Alors pourquoi ce CTA est-il efficace ? Cela implique que les visiteurs font une bonne affaire en choisissant un forfait. Au lieu d'un simple bouton d'inscription, Hulu utilise le message "Get the Disney Bundle" et met l'accent sur la valeur pour encourager les visiteurs à s'inscrire au bundle.

Les rédacteurs de Hulu ont rendu le CTA exploitable, concret et persuasif - trois choses que vous devez avoir pour pousser votre lecteur dans la réponse directe que vous voulez que votre copie produise.

4. Rester axé sur le client permet à votre copie de rester pertinente

La rédaction à réponse directe doit rester pertinente pour le public/lecteur afin de fournir les résultats souhaités. Il s'agit de vos clients, pas de vous.

Cette forme de rédaction utilise exclusivement la voix à la deuxième personne pour s'adresser au lecteur. Il est centré sur "vous".

Voici un exemple de la page d'accueil de HubSpot qui montre comment leur plateforme CRM peut vous aider.

Dans cette copie, HubSpot parle de ce qu'il offre au lecteur/prospect. Il ne s'agit pas strictement de la qualité de HubSpot.

De nombreuses entreprises bien intentionnées commettent cette erreur. Ils font leur copie de réponse directe à leur sujet alors que tout devrait concerner leurs clients.

Pour que votre copie soit axée sur vos clients, vous devez comprendre leurs désirs, leurs besoins et leurs préférences.

Voici quelques étapes concrètes pour vous aider à connaître votre public cible :

• Rassemblez des données sur vos clients actuels et recherchez des similitudes
• Inclure les données des réseaux sociaux
• Regardez les clients de vos concurrents
• Définissez la valeur spécifique de votre produit/service
• Rédiger une déclaration de marché cible

5. KISS garantit que vous ne dépassez pas leurs têtes

Si vos clients ne peuvent pas comprendre votre copie, vous avez échoué. Pour inspirer une action directe à partir de vos mots, vous devez écrire à leur niveau – pas au-dessus, ni en dessous.

Pensez-y de cette façon : plus votre copie est lisible et compréhensible, plus vous pouvez guider de personnes vers l'action souhaitée.

Ne parlez pas à votre auditoire comme s'il s'agissait d'élèves de première année, mais ne compliquez pas non plus votre copie inutilement.

Il existe plusieurs façons de rendre votre copie lisible :

• Respecter le principe ISS (Keep It Simple, Stupid)
• Utilisez des outils qui évaluent la lisibilité de votre copie et modifiez-la si nécessaire

Utilisez KISS

La marine américaine a initialement créé le principe KISS en 1960 pour ses concepteurs, mais vous pouvez l'appliquer à votre copie et à presque tout le reste.

Selon Forbes, cela signifie que vous devez :

• Gardez votre contenu clair et simple. Il peut être tentant de s'orienter vers une écriture pleine d'esprit. Cependant, tout le monde n'a pas le même sens de l'humour. Ce qui est drôle et intelligent pour vous peut sembler trivial ou même déroutant pour vos lecteurs. La clarté devrait toujours l'emporter sur la comédie.
• Passer le jargon. Chaque industrie et chaque entreprise a son propre « langage d'atelier » et son propre jargon. Bien que vous puissiez utiliser ces mots avec vos partenaires commerciaux, évitez d'utiliser ces mots dans votre copie. Vous risquez de vous aliéner vos clients potentiels si vous utilisez ce langage inconnu ou compliqué. Tenez-vous en à un langage simple qui transmet clairement votre message.
• Évitez de trop expliquer. Personne ne veut lire des pages d'informations inutiles pour en venir au fait. La plupart abandonneront avant d'en arriver là. Gardez vos explications sur vos produits et services concises et complètes. Dites aux clients comment cela résout leurs problèmes et ce que les autres en pensent.
• Présentez un contenu digne de confiance. Vos clients veulent être guidés. Présentez un contenu bien documenté, cite des sources fiables et présente des faits et des statistiques pour montrer que vous pouvez faire confiance.

Utiliser les vérificateurs de lisibilité

Un bon vérificateur de lisibilité vous donne un aperçu rapide de la facilité de lecture de votre copie.

La plupart des contrôleurs basent leurs scores sur la formule Flesch-Kinkaid Reading Ease. Cette formule détermine la lisibilité d'un morceau de texte en examinant le rapport entre les mots, les syllabes et les phrases.

Il existe deux scores de base qui découlent de la formule : un score de lisibilité et un niveau scolaire (c'est-à-dire le niveau scolaire minimum dont une personne a besoin pour comprendre le texte).

Le score de lisibilité est gradué de 0 à 100 (du plus difficile au plus facile). Plus le score de lisibilité est élevé, plus le niveau scolaire qui peut le comprendre est bas.

Voici quelques vérificateurs de lisibilité que vous pouvez utiliser pour tester la facilité de lecture de votre copie :

• Application Hemingway
• Test de lisibilité de WebFX
• Lisible

Pour un exemple de copie de réponse directe incroyablement simple et lisible, regardons la page d'accueil de la marque Band-Aid :

Lorsque nous connectons cette copie à l'application Hemingway, elle obtient un score de «6e année» pour la lisibilité. C'est si simple que presque tout le monde le comprendra :

A noter également : 0 phrases sont « difficiles à lire » ou « très difficiles à lire ».

Nous pouvons également tester la lisibilité de la page entière en la connectant au test de lisibilité de WebFX :

La page sera "facilement comprise par les 11-12 ans". Le groupe démographique de ce site Web serait les adultes, de sorte que toute personne faisant partie du public cible de Band-Aid ne devrait avoir aucun problème à lire son site Web.

6. Cultiver un sentiment d'urgence rend l'action directe du client inévitable

La dernière pièce du puzzle de la rédaction à réponse directe est l'urgence.

Pour un excellent exemple de culture de l'urgence dans votre copie, nous examinerons la page produit de l'Apple Watch Ultra. La page commence par un titre en gras "L'aventure vous attend".

Si vous êtes intéressé par une Apple Watch, vous pourriez lire ce titre et vous demander : « Comment cette montre peut-elle améliorer mes aventures ? En faisant défiler la page, vous découvrez certaines de ses fonctionnalités prêtes pour l'aventure :

Au fur et à mesure que vous faites défiler, les fonctionnalités s'additionnent. C'est ce qui crée l'anticipation. Vous pourriez commencer à penser : « Qu'est-ce que cette montre ne peut pas faire ? »

Au fur et à mesure que les avantages s'accumulent, vous pouvez vous sentir plus enthousiasmé par la montre. C'est une accumulation irrésistible qui convaincra inévitablement au moins certains clients potentiels d'ajouter l'Apple Watch à leur panier.

Quelle est une autre façon de créer de l'urgence ? Utilisez le principe de rareté. Le principe de rareté puise dans un instinct de base - la peur de manquer quelque chose. Lorsque vous utilisez ce principe dans votre rédaction de réponse directe, vous encouragez les clients à acheter un article ou à s'inscrire à un service avant qu'il ne soit plus disponible.

Vous avez probablement remarqué ce phénomène lors de vos achats en ligne. L'urgence est généralement déclenchée par des phrases clés, notamment :

• Dépêchez-vous - jusqu'à épuisement des stocks !
• Seulement 3 en stock
• Quantités limitées disponibles

Amazon fait un excellent travail en ajoutant de l'urgence et de la rareté à bon nombre de ses produits :

Dans cet exemple, Amazon a un compte à rebours pour la livraison et une description indiquant qu'il n'en reste que deux en stock. Si vous envisagez ce produit, cet accent mis sur l'urgence et la rareté pourrait vous encourager à cliquer rapidement sur « Ajouter au panier » ou « Acheter maintenant ».

Faites en sorte que le marketing de réponse directe fonctionne pour vous dans votre copie

La rédaction en réponse directe est une méthode éprouvée pour obliger les lecteurs à agir, que ce soit sur votre page de vente, votre page de destination, votre blog, votre e-mail ou tout autre élément de contenu.

Les exemples convaincants que nous avons inclus ci-dessus peuvent vous aider à rendre votre rédaction encore plus efficace.

Pour en savoir encore plus sur la rédaction de réponses directes et ses effets puissants, lisez ce blog de CoSchedule qui explore comment le courrier indésirable utilise des techniques de réponse directe et comment vous pouvez utiliser ces principes dans votre marketing.

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