Qu'est-ce que le marketing de génération de demande ?

Le rôle du marketing de génération de la demande évolue avec la technologie, permettant aux spécialistes du marketing B2B de mieux remplir le pipeline avec des opportunités réelles par rapport à un groupe de prospects.

Dans l'un de mes Ted Talks préférés, Malcolm Gladwell partage une histoire sur le choix, le bonheur et Howard Moskowitz. Il parle du rôle d'Howard en tant que scientifique de l'alimentation et de son travail pour découvrir les produits alimentaires parfaits pour Campbell's Soup, Pepsi et Vlasic Pickles, entre autres.

Maintenant, pourquoi cela est-il pertinent pour le rôle de la génération de la demande, vous demanderez-vous peut-être ? Eh bien, comme Gladwell résume la révélation d'Howard, "Il n'y a pas de cornichons parfaits, seulement des cornichons parfaits."

Le Demand Gen Marketer d'aujourd'hui est un rouage clé de votre machine marketing, alimentant votre pipeline de ventes. Mais comme le parcours de l'acheteur a changé, les décideurs B2B étant désormais une équipe d'acheteurs, la piste unique a été abandonnée car elle ne fonctionnait pas.

Au lieu de cela, les spécialistes du marketing modernes profitent des avancées technologiques pour adapter leurs stratégies afin d'engager les acheteurs avec un message pertinent et personnalisé pour cet acheteur spécifique, à ce moment précis.

En guise d'envoi à cette évolution, Act-On publie une série de vidéos conçues dans le style Big Short en utilisant des métaphores pour expliquer avec humour la marque (notoriété), la demande, l'expansion (marketing client) et comment l'automatisation du marketing peut aider les spécialistes du marketing à s'adapter. au parcours de l'acheteur en constante évolution. Dans la vidéo sur la demande, nous nous moquons des stéréotypes et du fait qu'il est impossible de faire passer tous les acheteurs à la même étape de l'entonnoir.

"Ce que l'on appelait auparavant la génération de leads s'appelle désormais la génération de pipeline ou la génération de la demande, car il ne s'agit pas seulement de volume et de mettre les choses au premier plan", a déclaré Kari Seas, responsable de la génération de la demande chez Act-On (intérimaire) et fondatrice de Seas. Commercialisation. « Il s'agit de voir ce fil tout au long de l'entonnoir. Le marketing doit être en mesure de prouver le retour sur investissement.

« Et il ne s'agit pas seulement de prouver la valeur que le marketing apporte à l'entreprise. C'est important, car n'importe quel CMO vous dira qui est en jeu pour obtenir ces résultats. Mais il s'agit de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, afin que vous puissiez continuellement optimiser et modifier vos programmes.

De retour dans les bons vieux jours (ou vers 2012 et avant)

Pas plus tard qu'en 2012, le spécialiste du marketing à la demande devait effectuer un travail manuel pour vraiment suivre une piste jusqu'aux revenus. L'évolution des plateformes d'automatisation du marketing, comme Act-On, et la capacité à s'intégrer étroitement à des CRM comme Microsoft Dynamics, Salesforce ou SugarCRM ont accru notre confiance dans les données.

À l'époque (et de manière choquante, même aujourd'hui), de nombreuses entreprises ne pensaient aux pistes qu'en termes d'entassement autant qu'elles le pouvaient dans l'entonnoir. Les ventes réclamaient des prospects et disaient au marketing "nos vendeurs peuvent trier et comprendre - nous voulons juste des prospects". L'objectif était donc d'intégrer le plus grand nombre possible de votre marché cible dans l'entonnoir de vente. L'idée était que s'ils ont exprimé une sorte d'intérêt pour le sujet dont nous parlons - qui à l'époque était beaucoup plus axé sur le produit que sur la construction d'un leadership éclairé - alors il y a de fortes chances qu'ils soient une opportunité pour nous .

Mais lorsque la machine à prospects s'est finalement mise en marche, les ventes ont été submergées par ces prospects, franchement non qualifiés. Ils ne pouvaient pas hiérarchiser les pistes sur lesquelles se concentrer ; ils ont perdu du temps sur des prospects qui n'ont jamais été convertis et ont raté des opportunités avec des prospects qui auraient pu être convertis, si seulement les ventes leur avaient accordé le temps et l'attention qu'ils méritaient.

Le spécialiste du marketing de la génération de la demande d'aujourd'hui

Mers est d'accord. « Auparavant, parce que la technologie n'était pas en place pour vraiment suivre comment une piste a généré des revenus, tout était question de volume à ce moment-là. Je dirais que dans le marketing d'aujourd'hui, la génération de la demande consiste à développer un pipeline pour votre équipe de vente rempli de prospects les plus susceptibles de se transformer en opportunités et éventuellement de générer des revenus.

Cela commence par une persona d'acheteur : savoir qui est votre cible, ce qui l'intéresse, quels problèmes votre offre l'aide à résoudre, pourquoi votre offre est pertinente et pourquoi elle est unique. Vous devez comprendre le parcours d'achat de ce ou ces personnages, c'est-à-dire le type d'informations dont ils ont besoin à chaque étape du parcours d'achat, depuis la prise de conscience initiale jusqu'à devenir client.

Vous travaillez également avec les ventes pour convenir de toutes les définitions de l'entonnoir : quand un prospect qualifié pour le marketing devient un prospect accepté pour les ventes, quand ce SAL devient un prospect qualifié pour les ventes, etc., jusqu'à fermé/gagné ou fermé/perdu . Une fois ces éléments de base en place, vous pouvez ensuite identifier les tactiques (livres blancs, webinaires, etc.) que vous utiliserez pour obtenir les conversions dont vous avez besoin.

Comment l'automatisation du marketing aide

L'automatisation du marketing, comme Act-On, est prête à vous aider à développer votre demande.

"L'automatisation du marketing vous aide à commencer à considérer cela moins comme une génération de prospects et plus comme" comment puis-je avoir une conversation continue avec mes personnages, depuis le moment où ils envisagent ce problème pour la première fois jusqu'au moment où ils deviennent un client ", », a déclaré Seas. « La bonne plateforme d'automatisation du marketing vous permettra d'avoir ce genre de conversation continue, depuis qu'ils sont un prospect jusqu'à ce qu'ils deviennent un client, et au-delà. Et faites-le d'une manière très naturelle et transparente, et aidez vraiment votre acheteur à surmonter tout problème auquel il est confronté dans son monde marketing.

Act-On aide à attirer plus de clients potentiels grâce à des tactiques entrantes. Vous êtes ensuite en mesure de convertir ces visiteurs en prospects via les formulaires faciles à mettre en œuvre d'Act-On sur les webinaires et autres contenus premium.

La notation des prospects d'Act-On vous permet de hiérarchiser ces prospects en fonction de l'engagement du prospect. Et vous pouvez ensuite nourrir ces prospects tout au long de leur parcours, en fonction de leur engagement. Grâce aux intégrations d'Act-On avec vos CRM préférés, vous obtiendrez des informations exploitables sur l'engagement d'un utilisateur, afin que votre équipe de vente ait de meilleures conversations à valeur ajoutée.

Enfin, vous pourrez voir l'impact sur les revenus de vos efforts marketing via les outils de reporting d'Act-On.

"Dans ce monde axé sur les données, peu importe ce que les gens disent ou font, les données doivent le prouver", a déclaré Seas. "Vous devez disposer d'une plate-forme d'automatisation du marketing qui relie les points de A à Z, pour vous donner cette visibilité."