Qu'est-ce que la valeur à vie du client (LTV) et comment la calculer

Cliff Hanger, le PDG d'une agence médiatique montante, fronça les sourcils en prononçant ces mots en entrant dans la salle de réunion avec une tasse pleine de café noir. Son mardi n'avait pas commencé comme il l'avait espéré. Non seulement il n'a pas trouvé sa place de parking habituelle, mais en plus il vient d'être informé par son directeur financier d'une nouvelle drastique qui l'a contraint à convoquer une réunion d'urgence.

"Nous pourrions le faire de plusieurs façons", a déclaré Miranda, la directrice des revenus . "Mais mon conseil serait d'augmenter la LTV de nos clients en augmentant notre ARPA."

Les cadres supérieurs discutaient de l'avenir de l'entreprise. Quelque chose qui impliquerait de modifier quelques stratégies vitales et aurait un impact sur les ventes, les revenus et, surtout, leurs clients.

"La réduction du taux de désabonnement ne fonctionnera-t-elle pas aussi bien ?" demanda Kurt, le responsable marketing.

Son équipe avait travaillé dur au cours des deux derniers mois pour trouver des moyens d'empêcher les clients de partir. L'équipe est même tombée sur une étude précieuse sur le taux de désabonnement et était ravie de présenter ses conclusions plus tard dans la semaine.

Tim, la nouvelle recrue en herbe fraîchement sortie de l'école de commerce, avait également lu ce livre. Cela s'appelait Marketing Metrics . Il a été embauché pour faire des trucs de marketing de base, mais Kurt, son manager, lui avait demandé de participer à ces réunions de stratégie financière.

"Ah, donc en vendant à nos clients existants, nous pouvons augmenter le MRR, ce qui augmenterait alors l'ARPA, ce qui augmenterait alors la LTV du client. C'est génial Miranda », a déclaré Cliff avec jubilation alors qu'il avalait le reste de son café.

Comme toute autre personne qui n'est pas un magicien de la finance et qui n'a aucune inclination pour ces jargons financiers complexes, Tim était maintenant complètement perdu.

"De quoi diable parlent ces gars ?" se demanda-t-il alors qu'il était assis tout au bout de la salle de conférence. Il savait que les agences avaient tendance à utiliser très librement les acronymes à trois lettres (TLA), mais cela devenait incontrôlable.

« Devrais-je lancer moi-même quelques TLA ? » se demanda-t-il. « Client LTV peut-être ? Après tout, c'est le thème de cette réunion. Je ferais mieux de Google quelques trucs avant de parler » , pensa-t-il.

Sage décision, Tim. Sage décision.

Qu'est-ce que la LTV client ?

Une recherche rapide sur Google a conduit Tim sur le site Web de l' Economic Times qui a défini la valeur vie client (LTV) comme :

"La valeur actuelle des flux de trésorerie futurs ou la valeur de l'entreprise attribuée au client pendant toute sa relation avec l'entreprise."

"Hmm, ça n'éclaircit pas les choses", se moqua Tim. Une recherche plus détaillée, cependant, lui a donné une compréhension beaucoup plus claire.

Cela ne semble pas trop complexe maintenant, n'est-ce pas?

« Mais pourquoi les entreprises se soucient-elles de la valeur qu'elles peuvent tirer d'un client ? Les revenus récurrents mensuels (MRR) ne sont-ils pas la seule mesure qui mérite d'être suivie ? » s'est demandé Tim, se rappelant l'histoire de Penny et de son rendez- vous avec MRR .

Au moins, il y avait un TLA avec lequel il était à l'aise de flotter. Il a effectué une autre recherche rapide sur Google pour en savoir plus sur l'importance de la LTV du client.

Pourquoi la LTV client est-elle importante ?

La principale raison pour laquelle la LTV client est importante est que la mesure aide les entreprises à mettre les choses en perspective en ce qui concerne la gestion de leurs dépenses commerciales et à devenir plus rentables.

Tim se sentait beaucoup plus connecté à la recherche qu'il faisait cette fois-ci parce qu'elle impliquait beaucoup de termes familiers. Par exemple, il est tombé sur une mesure appelée coût d'acquisition client (CAC) que les entreprises considéraient comme critique par rapport à la LTV du client.

Il se souvient qu'un de ses professeurs de marketing mentionnait à quel point les coûts associés aux ventes et au marketing sont importants car ils contribuent directement au coût d'acquisition d'un client.

"D'accord. Mais pourquoi le CAC revient-il sans cesse alors que je cherche l'importance de la LTV client ? » s'est demandé Tim tout en se sentant fier d'avoir utilisé deux TLA ensemble.

Lisez la suite, Timmy boy. Continuer à lire.

La raison pour laquelle CAC et LTV client sont presque toujours évoqués en tandem est que, pour qu'une organisation se maintienne, elle doit mettre en œuvre un modèle commercial rentable. Et pour ce faire, il doit toujours s'assurer que la LTV de son client est supérieure à son CAC.

"Ah ha !" s'exclama Tim.

La conversation entre Cliff, Miranda et Kurt plus tôt avait soudainement commencé à avoir un sens. Le ratio LTV: CAC du client pour l'entreprise était tombé en dessous de la marque souhaitée et, par conséquent, la réunion d'urgence a été convoquée.

« Mais jusqu'où le ratio aurait-il pu tomber ? Si seulement il y avait un moyen pour moi de calculer le LTV du client et de le découvrir moi-même.

Et voilà Tim. Sur encore une autre quête pour chercher plus de réponses.

Comment calculer la LTV client ?

Tim a découvert que pour calculer la LTV du client, vous devez prendre le revenu moyen par compte (ARPA) et diviser ce nombre par le taux de désabonnement des clients.

Pour mieux comprendre comment calculer le LTV du client et ses variables dépendantes, Tim a étudié un exemple :

Comment augmenter la LTV client ?

En regardant toutes les recherches où il a déchiffré ce qu'est le LTV du client et compris comment le calculer, Tim a finalement compris ce dont Miranda et Kurt parlaient plus tôt.

Si l'objectif d'une entreprise est d'augmenter la LTV de ses clients, elle peut le faire de deux manières principales :

• The Miranda Way (augmenter l'ARPA)

Cette méthode est aussi simple que de concevoir des stratégies pour augmenter les revenus récurrents mensuels d'une entreprise, ce qui entraînerait par conséquent une augmentation de l'ARPA. Comment doit-on faire cela, demandez-vous? C'est le casse-tête que chaque stratège est chargé de résoudre.

Ce que Miranda suggérait était d'augmenter les revenus en vendant à des clients existants, car les recherches indiquent que les entreprises ont une probabilité de 60 à 70 % de vendre à des clients existants, par opposition à une probabilité de 5 à 20 % de vendre à un nouveau.

• The Kurt Way (réduire le taux de désabonnement)

Kurt, d'autre part, suggérait de réduire le taux de désabonnement des clients, ce qui aiderait à son tour l'entreprise à réduire le roulement de ses clients et, en fin de compte, à augmenter ses revenus.

Outre le fait que Kurt était son patron, Tim se sentait plus enclin à cette méthode car elle promettait d'augmenter la LTV du client et d'élever le capital de la marque de l'entreprise à long terme. Penser comme un client, tout en lui donnant des raisons de ne pas partir, est ce qui construit la réputation d'une entreprise et conduit à une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties.

Tim s'est rendu compte que pour qu'une entreprise obtienne la valeur souhaitée de ses clients, elle doit également leur fournir la valeur souhaitée. Si quelqu'un perdait tout intérêt ou avait cessé de s'engager avec le service/produit, il y avait de fortes chances que la LTV du client diminue. De plus, sur la base de l' étude sur l'attrition que l'équipe marketing avait récemment acquise, Tim était également impatient de concevoir des stratégies qui réduiraient l'attrition et aideraient l'entreprise à se développer.

En regardant toutes les personnes présentes, il connaissait maintenant la réponse à la question de Cliff. Ce qui avait commencé comme une réunion obsédante et éprouvante semblait maintenant plus détendu et amusant. "Si je peux intervenir, je pense qu'il existe un meilleur moyen pour nous d'augmenter la LTV de nos clients", a déclaré Tim en interrompant tout le monde.

Le groupe, qui avait déjà discuté du match de football d'hier soir, avait l'air choqué. Tim regarda tout le monde qui regardait vers lui. Tous les yeux rivés sur le sien.

« Vas-y, Tim. Qu'avez-vous pour nous ? s'enquit Cliff.

Assis tranquillement au fond de la salle de conférence, c'est ce sur quoi il avait passé les 15 dernières minutes à faire des recherches. C'était ça. C'était le moment. C'était le moment pour Tim de briller.