Comment utiliser la cartographie du parcours client dans votre stratégie marketing

.L'objectif principal d'un spécialiste du marketing est de prédire et d'influencer le comportement des clients.

Chaque persona d'acheteur que vous créez, chaque annonce que vous promouvez, chaque page de destination post-clic que vous publiez et chaque e-mail que vous envoyez ont un objectif principal : persuader les visiteurs d'agir tout en prédisant et en préparant l'action qu'ils sont susceptibles d'entreprendre ensuite.

Cela signifie que vous devez savoir ce qui motive vos visiteurs dans le présent et l'avenir.

Comment tu fais ça?

Dites bonjour à la cartographie du parcours client.

Qu'est-ce que la cartographie du parcours client ?

Une carte du parcours client est un visuel qui aide les spécialistes du marketing à décrire l'histoire de l'expérience d'un client (de la première interaction avec son entreprise) à une relation à long terme, du point de vue du client.

Cela peut ressembler à ceci :

La création de cartes de parcours client présente trois principaux avantages :

1. Obtenez des informations précieuses : La cartographie du parcours client vous donne un aperçu des attentes des clients vis-à-vis de la marque à chaque étape de leur parcours. Ceci, à son tour, vous aide à créer des expériences client qui motivent les clients à atteindre le dernier point du parcours.
2. Comprendre les attentes des clients : La création de cartes de parcours client vous permet de comprendre les canaux et les points de contact. Vos clients sont susceptibles de prendre pour accéder à votre produit, quelles attentes ils ont pour votre produit et quelles pourraient être leurs éventuelles frustrations.
3. Prédire et influencer le comportement des consommateurs : Une carte détaillée du parcours client informée par les bonnes données aide. Vous prédisez et donc modifiez le comportement des clients, ce qui optimise le processus de conversion.

Ce qu'il faut pour créer une carte de parcours client optimisée, et quel rôle jouent les pages de destination post-clic et le contenu dans les étapes du parcours client, c'est ce dont nous parlerons ensuite.

Quels sont les composants d'une carte de parcours client ?

Vous aurez besoin des composants suivants pour créer une carte de parcours client optimisée :

• Buyer personas : Un buyer persona est une représentation de votre clientèle cible basée sur une étude de marché détaillée. Il comprend des données démographiques telles que l'âge, le sexe, le titre du poste, etc. Chaque persona d'acheteur a un comportement d'achat distinct. C'est pourquoi vous devez créer une carte de parcours client différente pour chaque personne. Les informations sur la personnalité que vous avez déjà collectées vous aident à tracer un parcours personnalisé pour cette personnalité d'acheteur particulière.
• Étapes du client : Avant de tracer le parcours client, vous devez déterminer les étapes par lesquelles votre client passe pour entrer en contact avec votre marque. Les étapes client sont plus communément appelées entonnoir marketing. Ce modèle d'acquisition de clients comprend les étapes suivantes : prise de conscience, considération, décision et fidélisation.
• Comprendre les objectifs du client : Vous devez comprendre l'objectif que vos clients essaient d'atteindre à chaque étape client. Recueillez des données par le biais d'enquêtes, d'entretiens et d'e-mails de service client pour déterminer les objectifs de vos clients. Vous pouvez les aligner sur les points de contact du parcours client.
• Identifiez les points de contact : les points de contact sont les interactions que le client a avec votre marque à chaque étape du client sur des pages Web ou des publicités spécifiques. Par exemple, les points de contact de l'étape de sensibilisation sont susceptibles d'inclure des pages de destination post-clic abrégées, des études de cas, des webinaires et votre blog, etc.
• Maintenez un échéancier : parce que vous utiliserez des données réelles collectées grâce à l'analyse des clients. Les sondages et les entretiens vous permettent de maintenir un calendrier réaliste quant à la fin de chaque étape client. Vous devez savoir combien de temps vos points de contact mettent pour convaincre les clients de passer à l'étape suivante.
• Tenir compte de l'émotion du client : le parcours du client est raconté du point de vue du client. Ainsi, tenir compte de l'émotion (qu'il s'agisse de plaisir ou de frustration) que votre client est susceptible de ressentir vous aide à déterminer s'il passera d'une étape à l'autre.

Comment optimiser les étapes client pour la cartographie du parcours client

Selon eMarketer, 55 % des spécialistes du marketing ne sont pas convaincus que leur entreprise comprend le parcours client :

Une grande partie du manque de confiance provient du fait que les spécialistes du marketing pensent que les données ne sont pas utilisées efficacement pour cartographier des expériences client optimisées à différentes étapes du parcours client.

Alors, comment optimiser les étapes client pour votre carte de parcours client ?

En plaçant le client au centre de la scène et en lui donnant accès à un contenu qui le ravit et le satisfait à chaque étape actuelle, afin qu'il puisse facilement passer à l'étape suivante.

Voici un exemple de la manière dont un client passe de manière transparente d'un point de contact d'étape client à un autre grâce à une carte de parcours optimisée :

Dans le cas où le client recherche des options d'hôtel sélectionnées sur le Web, continue de réserver une chambre avec des points de contact de récompense via la ligne sans frais, puis reçoit une alerte sur sa plate-forme de messagerie préférée et demande un départ tardif de la chambre à partir de l'application de chat native de l'entreprise.

Pour optimiser votre carte de parcours client, il est important que vous définissiez à la craie le contenu auquel le client aura accès à chaque point de contact. Ils sont donc encouragés à passer au point de contact suivant et à terminer leur voyage dans le délai prédéterminé.

Examinons le type de contenu et les pages de destination post-clic que vous pouvez utiliser à chaque étape client, et les points de contact avec lesquels vos clients sont susceptibles d'interagir à chaque étape.

Étape 1 : Sensibilisation

C'est la première étape de votre parcours client. L'étape de reconnaissance commence dès qu'un client prend conscience du fait qu'il a un problème.

La recherche client à ce stade est purement pédagogique. Maintenant qu'ils ont pris conscience qu'ils ont un problème, ils s'efforcent d'en savoir plus sur ce problème. Comment cela affecte-t-il leur vie quotidienne, leurs moyens de subsistance, etc.

Le principal point de contact impliqué à ce stade est vos annonces de recherche et d'affichage, car les clients sont susceptibles de rechercher leurs problèmes sur les moteurs de recherche. Ils sont également susceptibles de poser des questions sur les réseaux sociaux, ce qui déclenchera alors vos annonces pertinentes.

Portez une attention particulière à la rédaction d'un texte publicitaire qui satisfait le client au stade de la prise de conscience. Utilisez judicieusement vos options de ciblage et créez des annonces pertinentes pour les audiences qui souhaitent voir votre annonce.

Lorsque vous ajoutez des mots-clés à votre stratégie PPC, pensez à l'intention de l'utilisateur. Un client à la recherche d'un produit particulier utilisera des mots-clés différents de ceux d'un client qui recherche simplement plus d'informations.

Un client en phase de découverte utilisera des mots clés centrés sur le problème auquel il est confronté. À ce stade, vous devez montrer aux clients des annonces qui se connectent à des pages de destination post-clic qui offrent aux visiteurs les informations dont ils ont besoin pour mieux comprendre le problème et comment ils peuvent le résoudre.

Les pages de destination post-clic de l'étape de notoriété doivent être courtes ; ils peuvent inclure des offres telles que des livres blancs, des ebooks, des webinaires, etc. auxquels le client peut accéder après avoir saisi ses coordonnées.

Une recherche sur Google pour les mots-clés "meilleure gestion des médias sociaux" montre l'annonce de Marketo qui offre aux utilisateurs un guide gratuit. Cela les informera des meilleures pratiques des leaders de l'industrie en matière de gestion des médias sociaux :

La landing page post-clic liée à l'annonce offre aux visiteurs un guide gratuit en échange de leurs coordonnées :

Concentrez-vous uniquement sur la vente en douceur à ce stade, offrez d'abord à vos clients une ressource gratuite. Une fois que vous les avez réchauffés, vous pouvez alors vous lancer dans la vente agressive.

Les pages de destination post-clic utilisées à l'étape de sensibilisation ne doivent pas promouvoir de manière flagrante le produit/la solution. Ils doivent offrir aux clients les informations nécessaires dont ils ont besoin pour prendre une décision éclairée lors de la prochaine étape du voyage.

Par exemple, le livre électronique Copywriting for Conversion d'Instapage est destiné aux clients qui ont du mal à créer des pages de destination post-clic avec une copie de conversion persuasive. L'ebook ne fait pas la promotion d'Instapage en tant que solution de page de destination post-clic. Au lieu de cela, il offre aux spécialistes du marketing une ressource sur la création d'une copie digne de conversion.

En indiquant aux clients à quel point une copie digne de conversion est importante pour créer des pages de destination optimisées et augmenter les conversions. La page de destination post-clic crée le bon précédent lorsque les clients sont prêts à investir dans une solution.

Utilisez l'étape de sensibilisation pour informer les clients des conséquences du problème auquel ils sont confrontés. Et comment ils peuvent s'y prendre pour le résoudre.

Étape 2 : Considération et décision

Dans la première phase de réflexion et de décision, le client sait qui vous êtes et quelle solution vous avez à proposer. Cependant, ils se demandent toujours si vous êtes le bon choix.

À cette étape, le client compare votre solution à vos concurrents pour déterminer celle qui lui convient le mieux.

Les principaux points de contact accessibles à ce stade sont les publicités qui font directement la promotion du produit sur votre page d'accueil, votre page de produit et votre page de tarification.

Puisque vous avez déjà l'adresse e-mail de votre client dès l'étape de la sensibilisation. Vous pouvez utiliser le canal pour leur envoyer des e-mails pertinents qui les aident à mieux connaître et comprendre votre produit.

Uberflip peut utiliser des webinaires sur les produits, des études de cas, des tutoriels et des vidéos de démonstration à ce stade.

Uberflip utilise le courrier électronique pour informer les clients de l'étape de réflexion et de décision concernant la conférence "The Content Experience" qui aidera les clients à rédiger un meilleur contenu :

L'e-mail redirige les visiteurs vers cette page de destination post-clic :

L'offre permet aux clients de savoir à quel point Uberflip est bien connecté au monde du marketing de contenu et aux autres sociétés MarTech, ce qui les aide à se différencier de leurs concurrents.

Les offres d'essai gratuites fonctionnent également bien à ce stade. Parce qu'ils offrent aux clients une chance de voir ce que votre produit peut faire.

Les pages de destination qui font la promotion d'essais gratuits doivent parler des fonctionnalités uniques que votre produit offre par rapport à la concurrence. Ils doivent également discuter des avantages que les clients sont susceptibles d'obtenir lorsqu'ils s'inscrivent à votre produit.

La page de destination post-clic d'essai gratuit de Campaign Monitor montre aux visiteurs un aperçu du tableau de bord du produit, présente les badges de clients importants et présente des témoignages de clients :

Lors de la phase de réflexion et de décision, vous devez vous démarquer de la concurrence. Expliquez clairement aux clients pourquoi vous avez l'avantage sur la concurrence et pourquoi ils devraient prendre une décision en votre faveur.

Étape 3 : Conversion et rétention

Lorsque les clients atteignent l'étape de conversion et de fidélisation, ils sont presque prêts à s'inscrire à votre offre et à se convertir.

Ce dont ils ont besoin maintenant, c'est juste d'un bon coup de pouce dans la bonne direction. Vous pouvez leur fournir cela en leur offrant une démonstration gratuite du produit ou une consultation privée.

Salesforce propose aux clients potentiels des démonstrations gratuites pour montrer pourquoi les entreprises qui utilisent Salesforce augmentent leur chiffre d'affaires, la conversion des prospects et la satisfaction client :

Une fois que le client passe par l'étape de conversion, la phase de rétention commence.

Contrairement aux autres étapes du parcours du client, l'étape de rétention n'a pas de point final. Il s'agit d'une phase continue qui dure jusqu'à ce que le client décide qu'il ne souhaite plus rester votre « client ».

Les principaux points de contact utilisés lors de la phase de rétention sont votre page d'assistance, votre base de connaissances, votre courrier électronique et votre blog.

Le succès client joue un rôle essentiel dans la fidélisation car il garantit que le client réussit son parcours. Cela implique l'intégration des utilisateurs, le maintien d'une base de connaissances, la réduction du taux de désabonnement et l'augmentation des revenus de la vente incitative.

En intégrant efficacement un client, vous vous assurez de guider vos clients sur la manière d'utiliser correctement votre produit et de résoudre le problème qu'ils avaient l'intention de résoudre au stade de la sensibilisation.

Vous devez répondre rapidement aux questions des clients à ce stade. Informez-les des dernières offres et promotions pour rendre leur expérience avec votre produit plus intéressante.

Pour ce faire, Instapage tient les clients informés de la sortie d'une nouvelle fonctionnalité :

Vous pouvez également utiliser la phase de rétention du parcours pour convaincre les visiteurs de passer à un nouveau plan tarifaire en leur indiquant toutes les fonctionnalités auxquelles ils auront accès.

Vous pouvez utiliser des outils de cartographie du parcours client tels que le pilote automatique pour tracer le parcours que vos clients sont susceptibles de suivre au fur et à mesure qu'ils progressent dans les étapes client et apprennent à connaître votre produit.

Résolvez le casse-tête de la conversion avec les cartes de parcours client

Votre client est la pièce la plus importante du puzzle de la conversion. La cartographie du parcours client vous permet de vous mettre à la place de votre client. Cela vous permet de visualiser comment ils apprennent à connaître votre produit. Au fur et à mesure qu'ils passent d'une phase de leur voyage à l'autre.

Lorsque vous créez des expériences significatives pour vos clients à l'aide de contenu et de pages de destination pertinentes. Ils sont ravis et motivés pour passer à l'étape suivante, et la boucle continue.

Les pages de destination post-clic sont utilisées pour créer des expériences significatives à chaque étape du parcours de conversion. Si vous cherchez à créer plus rapidement de superbes pages de destination post-clic, inscrivez-vous dès aujourd'hui pour une démo Instapage Enterprise.