Qu'est-ce que le coût d'acquisition client et pourquoi est-ce important ?
Publié: 2022-09-21La croissance c'est bien, mais la croissance à tout prix c'est très, très mauvais.
Les meilleurs spécialistes du marketing au monde aident leurs entreprises à se développer à long terme. Cependant, les spécialistes du marketing semblent périodiquement traverser une vague de folie collective où nous oublions la partie « à long terme » de la discussion et commençons à chasser la croissance à tout prix. Que ce soit par inattention, ignorance ou excitation, les spécialistes du marketing prennent parfois de très mauvaises décisions commerciales.
Alors, comment pouvons-nous nous protéger de nous-mêmes ? Comment nous assurer que nous ne sommes pas seulement des spécialistes du marketing de classe mondiale, mais aussi des hommes d'affaires de classe mondiale ?
Stratégies faisant autorité et exploitables sur la façon de développer votre entreprise.
L'un des outils les plus puissants dont nous disposons n'est en fait qu'un simple changement dans notre façon de penser le monde. Regardons les coûts.
Comment penser aux coûts dans votre stratégie d'acquisition de clients
Imaginez que vous approchez de la saison la plus chargée de l'année et que vous menez un test avec vos annonces pour déterminer celles qui généreront le plus de revenus.
Vous avez trois annonces en circulation et chaque annonce produit dix clients. Si tout ce qui vous importe est d'optimiser l'acquisition de clients, vous pourriez penser que les trois annonces ont été créées de la même manière et allouer votre budget en conséquence.
Mais est-ce vraiment la bonne façon de voir les choses ? Le fait de traiter les trois annonces de la même manière vous aidera-t-il vraiment à maximiser votre croissance ? La réponse est sans équivoque : non. En fait, le faire de cette façon est carrément mauvais pour votre entreprise.
Les mesures d'acquisition de clients purs sont des outils populaires, mais dangereusement inexacts pour calibrer et faire évoluer la croissance de votre entreprise. Si vous souhaitez vous développer de manière évolutive et rentable, vous devez regarder au-delà de l'acquisition de clients et devenir intelligent avec :
- Coût d'acquisition client
- Valeur à vie
- Délais de récupération
Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?
Le coût d'acquisition d'un client est la meilleure approximation du coût total d'acquisition d'un nouveau client. Il devrait généralement inclure des éléments tels que : les frais de publicité, le salaire de vos spécialistes du marketing, les coûts de vos vendeurs, etc., divisés par le nombre de clients acquis.
C'est un chiffre vraiment utile pour vous aider à calibrer votre investissement et vous assurer que vous prenez les bonnes décisions pour votre croissance.
En quoi est-ce important? En termes simples, si votre coût d'acquisition de clients est supérieur à vos revenus pendant une période suffisamment longue, vous ferez faillite. Un gros problème, hein ?
Voyons comment cela fonctionne généralement dans la pratique.
Comment fonctionne le coût d'acquisition client (CAC) au quotidien
Revenons à nos trois annonces. Ils génèrent tous le même nombre de clients – super, n'est-ce pas ? Peut être pas. Sortons notre fidèle calculatrice et regardons de plus près.
Supposons que vous avez acheté 100 clics par annonce, mais que vous avez payé des montants différents pour ces clics. Pour l'annonce 1, il était de 5 $ par clic, pour l'annonce 2, il était de 10 $ par clic et pour l'annonce 3, il était de 20 $ par clic.
En multipliant les clics par le coût par clic, nous avons payé 500 $ pour 10 clients avec l'annonce 1, 1 000 $ pour 10 clients avec l'annonce 2 et 2 000 $ pour 10 clients avec l'annonce 3.
C'est utile, mais il est beaucoup plus facile pour le cerveau d'un pauvre spécialiste du marketing de penser par client, alors divisons simplement le nombre de clients en coût pour chaque annonce et maintenant nous voyons que votre coût par client est vraiment différent d'un client à l'autre. un d. Avec l'annonce 1, nous ne payons que 50 $ par client ! Il semble que nous devrions diffuser l'annonce 1 autant que possible et fermer les deux autres dès que possible.
Ce niveau d'information est déjà une percée par rapport à notre point de départ. En introduisant les coûts de base dans le mix, nous avons maintenant une compréhension beaucoup plus intelligente de l'annonce à diffuser de manière agressive pendant les vacances et de celle à retirer immédiatement.
Mais est-ce le mieux que nous puissions faire ? Pas si vite.
Si vous ne faites qu'introduire des coûts publicitaires dans la façon dont vous optimisez vos tactiques, vous faites déjà des progrès, mais la publicité n'est qu'une partie du coût d'acquisition d'un client :
- Vous avez presque certainement un spécialiste du marketing qui examine les données et planifie votre stratégie publicitaire. Vous lui versez un salaire, n'est-ce pas ?
- Vous avez probablement demandé à une agence de vous aider à placer cette annonce - elle prend des frais, n'est-ce pas ?
- Quelqu'un devait écrire la copie et concevoir les éléments créatifs - vous avez payé leur acompte, n'est-ce pas ?
- Lorsque le client a converti votre panier, vous avez dû payer des frais de traitement de paiement, n'est-ce pas ?
- Si vous avez une équipe de vente, qu'en est-il de leurs salaires et commissions ?
Tous ces facteurs doivent être pris en compte dans vos calculs CAC pour vous assurer que vous faites une comptabilité honnête de ce qu'il vous en coûte pour acquérir un client.
Étant donné que toutes ces données proviennent de sources différentes à des moments différents, cela signifie en pratique que vous fonctionnerez à deux vitesses avec vos calculs CAC. Sur une base quotidienne, hebdomadaire et mensuelle, vous optimiserez l'utilisation du CAC et des volumes de clients que vos outils publicitaires rapportent à votre équipe de marketing en ligne. À plus long terme (mensuellement, trimestriellement et annuellement), vous utiliserez une vue plus complète de CAC avec vos équipes marketing, commerciales et financières.
Une façon encore meilleure d'utiliser le CAC : associez-le à la valeur vie client (LTV)
Cela dit, toute cette focalisation sur le coût d'acquisition de clients peut en fait paralyser votre entreprise. Et voici pourquoi : les coûts ne sont PAS nécessairement une mauvaise chose !
"Les coûts ne sont PAS nécessairement une mauvaise chose"
Dans une entreprise en pleine croissance, les coûts doivent simplement être considérés comme des investissements. Certains d'entre eux sont des investissements intelligents, d'autres n'ont aucun sens. Comment pouvez-vous faire la différence?
En examinant la valeur à vie du client (LTV), ou les revenus que vous obtenez d'un client tout au long de sa vie en travaillant avec votre entreprise.
Qu'est-ce que la valeur vie client (LTV) ?
La valeur à vie est essentiellement le revenu que vous obtenez d'un client donné sur un certain horizon de temps. La plupart des entreprises utilisent généralement un calcul LTV sur 1, 3 ou 5 ans. Si votre entreprise n'existe pas depuis si longtemps, vous pouvez faire une modélisation relativement simple (pour quelqu'un de plus intelligent que moi) sur les taux de renouvellement d'abonnement (dans un modèle commercial d'abonnement) ou les taux de rachat (dans une entreprise plus transactionnelle). La LTV peut être très difficile à comprendre dans une jeune entreprise ou une entreprise numérique où il n'y a pas une énorme quantité de données historiques, mais c'est une mesure absolument essentielle que vous pouvez utiliser pour compléter votre compréhension des coûts et augmenter la maturité de votre prise de décision commerciale.
Comment calculer LTV/CAC et pourquoi c'est utile
En termes simples, LTV/CAC aide à répondre à la question : les clients que nous acquérons apporteront-ils plus de revenus qu'ils ne coûtent ? 
Des choses vraiment passionnantes commencent à se produire lorsque vous êtes en mesure de segmenter votre LTV et votre CAC selon les définitions les plus intéressantes pour votre entreprise. Revenons à nos trois publicités pour comprendre l'impact de l'ajout de LTV.
En introduisant la notion de valeur à vie, nous avons modifié notre compréhension de la "meilleure annonce". Nous pouvons maintenant voir que même si initialement l'annonce 1 était clairement gagnante en termes de valeur ajoutée à notre entreprise, l'annonce 2 est en fait un meilleur endroit pour placer notre investissement. Au fil du temps, l'annonce 2 apportera le plus de valeur.
Pourquoi LTV augmente efficacement votre CAC autorisé
Comprendre LTV/CAC aide généralement les spécialistes du marketing à débloquer un budget supplémentaire pour leurs programmes. Par exemple, cela peut vous aider à déterminer si vous devriez être autorisé à dépenser plus pour acquérir des clients plus importants qui resteront probablement plus longtemps et paieront plus au cours de leur vie.
C'est ce que représente un « CAC admissible ». Votre CAC admissible est le montant maximum acceptable à payer pour un client. Il s'agit essentiellement d'un plafond que nous pré-négocions avec notre équipe financière. Vous pouvez justifier un CAC autorisé plus élevé si votre LTV est plus élevé.
Voici d'autres façons très intéressantes d'examiner le LTV/CAC et les questions auxquelles vous pouvez répondre :
Métriques au niveau de la chaîne :
- Par canal : Quelle est la rentabilité de mon canal publicitaire par rapport à la publicité affiliée ?
- Par sous-canal : Quelle est la rentabilité de ma publicité Google vs la publicité Facebook ?
- Par campagne : quelle est la rentabilité de ma publicité hors marque Google par rapport à la publicité de marque Google ?
- Par mot clé : Quelle est la rentabilité de mes enchères sur un mot clé ?
Métriques au niveau du segment :
- Par taille : quelle est la rentabilité d'un client de taille moyenne par rapport à un client d'entreprise ?
- Par géographie : Quelle est la rentabilité d'un client Brésil vs. un client France ?
- Par produit Quelle est la rentabilité d'un client de Des's Dog Food par rapport à un client de Des's Dog Toy ?
Les possibilités sont infinies, mais un mot d'avertissement - ne vous laissez pas prendre au point de commencer à faire trop de micro-optimisation. Vous pouvez réduire votre entreprise de 75 dimensions différentes à la recherche d'une opportunité de croissance, ou simplement vous concentrer sur les plus importantes et faire votre travail. Je suggère ce dernier.
"Vous pouvez réduire votre entreprise de 75 dimensions différentes à la recherche d'une opportunité de croissance, ou simplement vous concentrer sur les plus importantes et faire votre travail. Je suggère ce dernier »
Une façon encore meilleure (peut-être la meilleure) de penser à CAC
Comme mon collègue des finances l'a écrit un jour, LTV CAC est l'endroit où la plupart des spécialistes du marketing terminent leur analyse. Mais il leur manquerait une troisième variable majeure : les périodes de récupération. C'est le calcul du niveau de doctorat auquel la plupart des gens de la finance pensent, mais la plupart des gens d'affaires (en particulier les spécialistes du marketing) le reconnaissent à peine. Notre responsable des finances, Bobby, utilise cela comme un test pour évaluer les spécialistes du marketing de performance, et nous trouvons TRÈS rarement quelqu'un qui réussit du premier coup.
Divulgation complète : j'ai échoué.
Une période de récupération est le taux auquel vous pouvez obtenir de l'argent de vos clients payants ; cela dicte la rapidité avec laquelle vous pouvez réinvestir dans votre entreprise et constitue idéalement une composante de la façon dont vous calculez le CAC.
Les délais de récupération sont importants car, dans une entreprise bien gérée, les flux de trésorerie sont importants. Il est préférable d'avoir de l'argent aujourd'hui qui vous permet d'évoluer et de croître plus rapidement que d'avoir de l'argent dans 5 ans.
Comment diffuser le CAC sur les canaux
Les très petites entreprises ont tendance à se développer avec une seule tactique ou un seul canal (par exemple, les événements). Cela rend très simple le calcul de vos coûts, car tout est visible et simple. Cependant, à mesure que votre entreprise devient plus complexe, vous avez plus de canaux et plus de façons dont les clients potentiels interagissent avec votre entreprise, et cela signifie que vous devez commencer à penser à CAC d'une nouvelle manière. Apprenez-en plus à ce sujet dans notre livre gratuit, Intercom on Marketing .
Les entreprises plus grandes et à croissance plus rapide ont tendance à combiner de nombreux ensembles de tactiques, chacune avec ses propres caractéristiques CAC, dans un portefeuille global de tactiques marketing. Certains auront un CAC très faible (par exemple, un excellent blog) tandis que d'autres seront très chers (par exemple, enchérir sur des termes concurrents dans la recherche Google). En comprenant votre CAC au niveau du canal, vous pouvez équilibrer votre budget entre différents aspects de votre portefeuille en fonction des besoins de votre entreprise.
Besoin de grandir très vite à tout prix ? Dépensez gros dans les canaux à volume élevé, même à un CAC élevé.
Vous souhaitez optimiser la valorisation de votre entreprise ? Concentrez-vous sur LTV/CAC, pour maximiser les clients qui vous paieront le plus sur la plus longue période de temps.
Besoin d'optimiser vos liquidités ? Cherchez des moyens d'acquérir des clients à moindre coût et avec une période de récupération rapide.
Vous cherchez à baisser votre CAC ? Voici 3 façons dont le chat en direct peut vous aider
Le chat en direct est super intéressant pour les spécialistes du marketing à la performance car c'est l'un des seuls canaux de communication qui enchaîne tout un parcours client, du prospect au client fidèle. Il permet aux équipes d'utiliser des stratégies de marketing conversationnel et d'engagement client conversationnel pour engager les prospects et les clients de manière personnelle.
1. Il supprime la friction pour les prospects à forte intention
Le chat en direct vous permet de passer de prospect à Close Won en une seule session de chat. De plus, avec le bon produit de chat en direct, vous pouvez engager de manière proactive les visiteurs qui répondent à certains critères de qualification. Cela signifie que vous dépensez beaucoup moins d'efforts de marketing et d'argent pour faire descendre les gens dans l'entonnoir.
2. Il augmente la LTV
Nos propres données ont révélé que les clients qui ont d'abord discuté avec nous paient 13 % de plus au cours de leur vie. Ils dépensent plus avec nous au fil du temps parce qu'ils sont plus fidèles à long terme – ils ont une relation. 
3. Cela vous donne plus d'opportunités de vendre
Le chat en direct donne aux entreprises plus d'occasions de parler aux visiteurs et aux clients au moment où ils sont le plus réceptifs à en savoir plus sur vous. Plus d'opportunités de parler signifie plus d'opportunités de vendre. Si un vendeur fait du bon travail, il ne vend que des fonctionnalités et des idées utiles qui aident ce client à mieux faire son travail.
La croissance à tout prix est une recette pour le désastre - commencez dès aujourd'hui
Le défi d'inclure le LTV, le CAC et les périodes de récupération dans vos calculs est que c'est difficile à faire. Les données ont tendance à être désordonnées et incohérentes et les startups en particulier n'existent pas depuis assez longtemps pour accumuler des données de qualité.
Néanmoins, en tant que spécialistes du marketing responsables essayant de stimuler la croissance, vous devez à votre entreprise d'utiliser les coûts et la valeur à vie pour optimiser vos programmes. Si tout ce que vous pouvez faire pour commencer est d'utiliser les coûts signalés par vos outils publicitaires, alors tant pis, c'est mieux que rien.
Si vous pouvez vous associer à votre équipe financière sur la LTV et la période de récupération, c'est encore mieux. Mais quoi qu'il arrive, n'attendez pas. La croissance à tout prix est une façon dangereuse de gérer une entreprise.
