Marketing cross-canal : touchez vos clients là où ils se trouvent

Selon un rapport d'Accenture, 87 % des Américains utilisent un deuxième écran tout en regardant la télévision. Google rapporte également que 90% des personnes basculent entre plusieurs appareils pour effectuer une seule tâche.

Non seulement il y a plus de personnes en ligne que jamais auparavant, mais elles passent également constamment d'un appareil à l'autre pour obtenir l'expérience qu'elles souhaitent. Plus de connectivité signifie une plus grande personnalisation. Pour les spécialistes du marketing d'aujourd'hui, cela signifie qu'ils doivent offrir aux prospects une expérience transparente et personnalisée sur tous les canaux.

Imaginez que vous entrez dans un grand magasin et que tout ce qui figure sur votre liste de courses était déjà emballé dans un emballage cadeau et vous attend à la caisse. Vous auriez l'impression d'avoir reçu le traitement VIP, n'est-ce pas ? Vous deviendriez probablement un client fidèle et parleriez à vos amis de votre expérience formidable.

C'est le sentiment que le marketing sur plusieurs canaux peut inspirer aux prospects. Les spécialistes du marketing utilisent les données pour suivre ce que veulent les prospects afin qu'ils puissent diffuser des publicités pertinentes au bon moment.

Une grande partie de la diffusion d'annonces que les prospects veulent réellement voir est le reciblage. En ciblant les annonces sur les prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt sur un autre canal, les spécialistes du marketing savent qu'ils transmettent leur message à un public plus réceptif, ce qui peut entraîner des conversions plus élevées. (Pour plus d'informations sur l'utilisation des pages de destination post-clic en haut de votre entonnoir, rendez-vous ici.)

Marketing cross-canal et reciblage

Peut-être cherchiez-vous un nouveau pull alors que les mois d'été touchaient à leur fin et que le temps commençait à se rafraîchir. Vous avez consulté plusieurs sites et vous avez finalement trouvé le chandail à rayures rouges parfait. Vous avez mis le pull dans votre panier d'achat uniquement pour être distrait par cette nouvelle émission Netflix que vous mourriez d'envie de voir. En naviguant sur Facebook le lendemain, vous remarquez une publicité pour le pull que vous avez oublié d'acheter qui vous regarde en face.

C'est le reciblage au travail :

Lorsque c'est bien fait, une étude explique que les utilisateurs qui visitent votre site Web et qui sont ensuite reciblés avec des annonces graphiques sont 70 % plus susceptibles de convertir. Le reciblage fonctionne en utilisant des cookies pour « suivre » les prospects sur le Web, en affichant des publicités liées à l'intention d'achat initiale de l'utilisateur dans l'espoir de le ramener à l'achat. Cela offre aux prospects une expérience personnalisée en fonction de leurs préférences.

Après quelques visites sur le site Web de LinkedIn et l'apprentissage du programme de marketing LinkedIn, leurs publicités ont commencé à apparaître sur ma chronologie Facebook. Voici l'annonce :

Une fois cliqué, cela m'a amené à cette page (cliquez pour voir la page complète sous le pli):

La réduction dans le titre et la copie CTA est convaincante, mais le centre d'aide et les liens de blog dans la navigation détournent l'attention de l'offre. Dans l'ensemble, cependant, il s'agit d'un excellent exemple du type de page sur laquelle vous souhaitez que les visiteurs arrivent après avoir cliqué sur une annonce.

Un autre exemple de reciblage vient de Old Navy. J'étais sur mon téléphone en train d'acheter des chaussures bateau et j'ai placé des chaussures en similicuir dans mon panier. Je n'ai pas fini par acheter la première fois, mais j'ai entré mon nom et mon adresse e-mail dans le processus de paiement de plusieurs pages avant de quitter le site. Quelques jours plus tard, un e-mail me rappelait mon panier et m'offrait 40 % de réduction sur le prix d'achat :

Old Navy m'a envoyé un e-mail personnalisé basé sur mon comportement d'achat en ligne pour me convaincre de revoir leur site et de finaliser l'achat. Leur équipe marketing sait que le reciblage fonctionne et a probablement augmenté le retour sur investissement de leurs dépenses publicitaires, car ils n'envoient ces e-mails qu'aux prospects qui ont déjà manifesté leur intérêt.

Difficultés d'attribution marketing cross-canal

L'attribution peut être relativement facile lorsqu'il s'agit de campagnes de marketing numérique traditionnelles. Par exemple, les spécialistes du marketing peuvent suivre les taux de clics pour les annonces graphiques, les taux d'ouverture des e-mails et les impressions pour la recherche.

Mais lors de la commercialisation sur plusieurs canaux, l'attribution peut devenir plus difficile. Quelqu'un peut cliquer sur une annonce Google et être redirigé vers une page de destination post-clic. À partir de là, s'ils ne se convertissent pas, ils pourraient recevoir une publicité sur Facebook ou Twitter. Au moment où le prospect devient un client, il est difficile de dire quelle annonce devrait obtenir le crédit pour la vente. Était-ce l'annonce initiale de Google ou l'annonce de reciblage sur Facebook ?

Ceci est un exemple des questions plus complexes auxquelles les spécialistes du marketing sont confrontés alors que les campagnes de marketing cross-canal continuent de croître en taille et en portée. Mais une attribution appropriée est toujours nécessaire pour maximiser vos conversions et votre retour sur investissement.

Dans une tentative d'attribuer le crédit là où le crédit est dû, des modèles d'attribution ont été développés qui attribuent le crédit en fonction des différents points de contact avec lesquels les prospects interagissent avant d'acheter. Cependant, il y a un débat parmi les spécialistes du marketing numérique sur les modèles les plus précis. Les différents modèles d'attribution sont :

• Le dernier modèle d'interaction accorde tout le crédit de la conversion au dernier point de contact avec lequel le prospect a interagi.
• Le premier modèle d'interaction accorde tout le crédit de la conversion au premier point de contact avec lequel le prospect a interagi.
• Le modèle d'interaction linéaire attribue à tous les points de contact un crédit égal.
• Le modèle de décroissance temporelle attribue le plus de crédit au dernier point de contact et donne à chaque point de contact le plus proche de la première interaction moins de crédit pour la conversion.
• Le modèle basé sur la position accorde moins de crédit aux points médians qu'aux points de début et de fin.

Ce graphique de Mediaocean affiche une représentation visuelle des différents modèles d'attribution :

Quel modèle d'attribution suivez-vous et pensez-vous être le plus précis ?

Comment les pages de destination post-clic s'intègrent dans le marketing cross-canal

Étant donné que les pages de destination post-clic sont conçues pour la conversion et utilisent des éléments persuasifs tels que des titres convaincants, des repères visuels et des CTA contrastés pour inciter les prospects à agir, il n'est pas surprenant que les campagnes cross-canal utilisent des pages de destination post-clic. Par exemple, lorsque vous diffusez une annonce de reciblage à un prospect, vous souhaitez l'envoyer vers une page de destination post-clic et le persuader de se convertir. Jetons un coup d'œil à quelques exemples.

Après l'expiration de mon abonnement au Wall Street Journal, j'ai commencé à recevoir des e-mails promotionnels. Non seulement les publicités étaient opportunes, mais elles incluaient des incitations attrayantes à se réabonner, comme une remise de 50 % qui "se terminait bientôt", créant un sentiment d'urgence. Voici l'annonce :

En cliquant sur l'annonce, les visiteurs sont redirigés vers la page de destination post-clic ci-dessous. Le titre et le sous-titre utilisent la correspondance des messages, la page n'inclut pas de navigation et se concentre uniquement sur la génération de conversions :

De toute évidence, leur équipe marketing comprend que l'envoi de prospects qui cliquent sur une annonce vers une page de destination post-clic optimisée entraînera davantage d'abonnements.

Un autre exemple de reciblage s'est produit lorsque, alors que je recherchais des sociétés de présentation, j'ai trouvé VidMob, une société qui aide les entreprises à faire de la publicité sur Snapchat. Après avoir visité leur site Web, les publicités de VidMob m'ont suivi sur les réseaux sociaux. Voici la publicité Facebook qui est apparue dans mon flux :

En cliquant sur l'annonce, les visiteurs sont redirigés vers cette page de destination post-clic d'inscription :

Cette page de destination post-clic n'a pas de menu de navigation, un court formulaire de capture de prospect pour réduire la friction et le repère visuel du regard pointant vers le CTA. La prochaine fois que vous utiliserez des publicités de reciblage, suivez les exemples du Wall Street Journal et de VidMob lors de la conception d'une page de destination post-clic personnalisée pour convertir votre trafic.

L'avenir du marketing cross-canal

Une étude réalisée en 2016 par l'Interactive Advertising Bureau a révélé que 57,6 % des spécialistes du marketing pensaient que le marketing sur plusieurs canaux et l'attribution seraient une priorité absolue. L'avenir du marketing sur plusieurs canaux commence par la simplification du processus d'attribution et permet aux spécialistes du marketing de comprendre plus facilement quels points de contact ont le plus d'impact sur les conversions.

Sans données précises sur les points de contact les plus efficaces, les spécialistes du marketing ne peuvent pas optimiser pleinement leurs campagnes marketing. De nouveaux modèles et outils d'attribution qui rendent le processus plus précis peuvent avoir un impact positif majeur sur le retour sur investissement d'une campagne marketing.

L'approche cloisonnée et les balises

Une autre tendance du marketing multicanal est l'élimination de l'approche cloisonnée de la gestion des campagnes. Dans le cadre de l'approche cloisonnée, les départements marketing disposaient d'équipes distinctes pour le mobile, la recherche et les réseaux sociaux. Ces équipes étaient gérées de manière indépendante et avaient des objectifs et des stratégies distincts. Ces équipes se concentraient sur leurs canaux individuels plutôt que sur une campagne marketing complète qui offrait aux prospects une expérience cohérente lorsqu'ils changeaient de canal.

L'avenir du marketing cross-canal est l'élimination des silos, mais il repose également sur d'autres technologies innovantes comme les balises. Les balises sont une stratégie de marketing cross-canal relativement nouvelle qui a un potentiel de croissance massive (plus d'un million de balises ont été installées par les magasins de détail en 2016 seulement).

Actuellement, les balises sont principalement utilisées pour envoyer des notifications au téléphone d'un prospect.

Lorsqu'un prospect se trouve à proximité du magasin d'une entreprise, les balises envoient une notification push sur son téléphone avec une offre spéciale. Mais les balises devraient devenir plus sophistiquées, comme l'envoi de notifications aux prospects lorsque le trafic piétonnier est faible dans leurs magasins ou restaurants préférés afin qu'ils n'aient pas à faire la queue à leur arrivée.

Selon la société d'analyse de vente au détail, Swirl, il a été démontré que les balises augmentent la probabilité d'achat de 73 % :

À mesure que les spécialistes du marketing sont en mesure de collecter de nouvelles données sur le comportement d'achat des consommateurs, les prospects s'attendent à ce que les offres deviennent plus personnalisées.

Les spécialistes du marketing découvrent que les remises ne sont pas la seule chose qui stimule les ventes. Certains prospects sont plus susceptibles de convertir sur un canal plutôt qu'un autre, tandis que d'autres ont besoin d'une promotion ou d'une offre exclusive pour acheter.

Création d'une stratégie marketing cross-canal

Le marketing sur plusieurs canaux consiste à faire voyager les prospects, car ils ne se convertiront pas nécessairement sur la première page sur laquelle ils arriveront. La cohérence tout au long de la campagne est essentielle.

Vous voulez que vos prospects aient la même expérience de marque sur tous les canaux. Le parcours de vos prospects avant la conversion peut prendre des jours voire des semaines sur plusieurs canaux. Plusieurs entreprises proposent des solutions de marketing sur plusieurs canaux, notamment Adobe, Experian et Selligent.

Il est difficile de commercialiser sur plusieurs canaux si vos gestionnaires de canaux ne se parlent pas. Cela signifie que vous devrez peut-être repenser la manière dont vos équipes de publicité par e-mail, réseaux sociaux, mobiles et payantes collaborent. Ces équipes doivent fournir aux prospects une expérience cohérente sur tous les canaux et leur proposer des offres personnalisées lorsque les prospects sont prêts à acheter.

Les silos sont toujours un problème majeur pour les spécialistes du marketing numérique et freinent les efforts d'optimisation. L'année dernière, Experian a rapporté que 59 % des spécialistes du marketing d'entreprise dans leur enquête répartissaient les équipes par canal. Il existe encore des obstacles importants à l'intégration des équipes de marketing numérique et traditionnel. De plus, les recherches de Smart Insights indiquent que 46 % des entreprises ont une intégration limitée ou inexistante entre le marketing numérique et traditionnel :

Avec une expérience cohérente sur tous les canaux et une équipe marketing qui a supprimé les silos, votre entreprise peut exécuter une stratégie marketing multicanal viable qui augmente les conversions et les ventes. Mais vous devez toujours utiliser les données clients pour optimiser la campagne et offrir à vos prospects la meilleure expérience possible.

À partir de quels canaux vos prospects sont-ils les plus susceptibles de convertir ? A quels moments vos prospects sont-ils les plus réactifs ? Reciblez-vous les prospects sur des canaux qui les pousseront à convertir ?

Vous ne voulez pas nourrir un prospect via votre entonnoir marketing uniquement pour le faire atterrir sur une page qui n'est pas axée sur votre offre et le distraire avec d'autres contenus. Les pages de destination post-clic sont conçues pour la conversion, ce qui en fait l'endroit idéal pour que vos prospects arrivent après avoir cliqué sur une annonce. Offrir une expérience intégrée offrira aux prospects une expérience plus personnalisée et augmentera les conversions.

Votre marque et votre marketing cross-canal

Quelles stratégies de marketing cross-canal votre entreprise intégrera-t-elle dans sa prochaine campagne ? Comment offrirez-vous une expérience intégrée et cohérente à vos prospects ?

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