Qu'est-ce qu'un e-mail froid ? (Et est-ce conforme au RGPD ?)

Selon la personne à qui vous demandez, le courrier électronique froid est soit un outil de vente personnel et persuasif, soit une tactique de spam qui doit être consignée dans le dossier Corbeille de l'historique des e-mails.

À notre avis, les deux points de vue peuvent être vrais : cela dépend de la façon dont le cold email est planifié, assemblé et livré.

Ce guide vous apprendra à lancer des campagnes d'e-mails à froid sophistiquées et non spammées. Nous discuterons d'une gamme de techniques et d'outils de courrier électronique froid, et nous clarifierons également comment la pratique est affectée par le RGPD. Vous pouvez vous attendre à repartir d'ici avec les connaissances dont vous avez besoin pour réussir avec les e-mails froids.

Qu'est-ce qu'un e-mail froid ?

Le cold email est la pratique consistant à envoyer des emails non sollicités avec l'intention de démarrer une conversation d'affaires. C'est l'équivalent par e-mail du démarchage téléphonique.

L'objectif du cold email est souvent l'un des suivants :

• Vendre un service à une autre entreprise ou à un entrepreneur individuel
• Initier un partenariat ou une collaboration commerciale
• La mise en réseau

Selon le rapport 2020 de Drift sur l'état du marketing conversationnel, le courrier électronique est le canal de communication le plus couramment utilisé par les entreprises pour parler à d'autres entreprises ou organisations.

Au cours des 12 mois qui ont précédé l'enquête de Drift, le courrier électronique avait été utilisé de cette manière par 65 % des répondants - une part plus élevée que les médias sociaux (28 %), le face-à-face (31 %), le site Web (42 %) et téléphone (55%). Pour les vendeurs B2B, le cold email est une grosse affaire.

Comment créer une liste de diffusion par e-mail froid

Voyons comment fonctionne le processus de courrier électronique à froid.

L'étape la plus importante d'une campagne de cold emailing est la toute première - et cela n'a rien à voir avec la rédaction d'emails.

Les e-mails froids ne peuvent réussir que s'ils sont envoyés aux bonnes personnes (appelées « prospects »). Plus votre offre est pertinente pour les prospects que vous ciblez, plus le potentiel de réussite est grand.

Dans cet esprit, vous devriez viser à compiler une liste très pertinente de contacts auxquels envoyer des e-mails froids. Vous devriez essayer de rassembler au moins les détails suivants sur chaque contact :

• Nom
• Adresse e-mail
• Raison personnelle pour laquelle le prospect pourrait bénéficier de votre offre

De nombreux spécialistes du marketing effectuent ces recherches via des plateformes en ligne telles que Google et LinkedIn. Vous recherchez des entreprises pertinentes, puis trouvez les contacts pertinents dans ces entreprises. Ce processus est connu sous le nom de « prospection »

Il existe d'excellents outils disponibles pour aider à la prospection (et à d'autres aspects de la sensibilisation). Par exemple, l'extension de navigateur Buzzmarker de BuzzStream vous permet de mettre en signet des prospects prometteurs d'un simple clic et peut remplir automatiquement un compte BuzzStream connecté avec les informations de contact associées au site Web du prospect. HubSpot Prospects est une autre excellente option à considérer.

Tous les prospects que vous identifiez grâce à la prospection peuvent être ajoutés à votre liste de diffusion froide. Il devrait s'agir d'une liste en direct que vous pouvez modifier et mettre à jour en permanence, car cela la rendra appropriée pour une utilisation continue dans toutes vos campagnes d'e-mails froids. Chaque fois que l'un de vos e-mails rebondit, vous devriez penser à supprimer ce contact de votre liste, car un taux de rebond élevé peut amener votre fournisseur de messagerie à appliquer des sanctions à votre compte.

Rédaction d'e-mails froids : points faibles et personnalisation

Il existe toutes sortes de façons d'aborder la rédaction d'e-mails froids.

Si vous avez un rédacteur talentueux dans votre équipe, nous vous suggérons de puiser dans sa créativité pour produire une copie d'e-mail à froid vraiment distinctive, car cela distinguera vos e-mails de tout le reste dans la boîte de réception du prospect. Les 11 modèles d'e-mails de vente amusants mais efficaces de HubSpot sont une excellente source d'inspiration.

Cela dit, la plupart des entreprises préfèrent une approche plus simple pour écrire des e-mails froids. Si cela vous ressemble, nous vous suggérons d'utiliser la formule suivante :

1. Introduction
2. Traiter le point douloureux du lead
3. Suggérer un moyen de résoudre le point douloureux
4. incitation à l'action

Passons en revue chacun de ces composants en détail.

Étape 1 : présentez -vous. En quelques phrases, dites qui vous êtes et dites au responsable quelque chose de positif que vous avez remarqué dans son travail. Mettez beaucoup de réflexion et de soin dans la façon dont vous personnalisez l'introduction.

Étape 2 : adressez-vous au problème du prospect . Identifiez quelque chose qui pourrait causer un problème au prospect ou le retenir, puis traitez ce point dans votre e-mail.

Étape 3 : suggérez une façon de résoudre le problème. Dites au prospect comment votre entreprise peut résoudre le problème que vous avez mentionné à l'étape 2 et assurez-vous de lui faire savoir comment vous avez aidé des clients similaires à résoudre le même problème.

Étape 4 : incitation à l'action . Terminez votre copie d'e-mail avec un appel à l'action clair. Par exemple, vous pouvez demander au prospect s'il souhaite organiser une réunion via votre calendrier en ligne.

Nous sommes sur le point de vous donner un exemple de la façon dont ces quatre éléments peuvent s'assembler dans un e-mail froid. Faites attention à la structure : introduction ––> point douloureux ––> solution ––> CTA.

Exemple de copie d'e-mail à froid

Salut, ravi de vous rencontrer!

Je m'appelle Joe Bloggs et je suis responsable de compte chez Joe Bloggs Blogging Inc. J'ai récemment remarqué que votre marque a lancé de nouveaux produits magnifiques, j'ai donc pris note pour me rappeler de vous contacter.

Si vous êtes comme les autres détaillants de mode à qui j'ai parlé récemment, vous pourriez être confronté à des défis pour faire connaître vos nouveaux vêtements. La fréquentation des rues commerçantes a diminué cette année, comme vous le savez, et l'annulation de la Fashion Week de Londres a exclu une source de couverture médiatique généralement fiable.

J'aimerais proposer une solution qui pourrait vous aider à mieux faire connaître vos nouveaux produits au public en cette année difficile. Joe Bloggs Blogging Inc. gère une opération de contenu sponsorisé très performante sur un réseau de blogs largement suivis et de grande autorité. Au cours du mois dernier, nous avons aidé des marques de mode telles que House of Livorno et Belle Cherie à atteindre une audience de plus de 100 000 lecteurs hebdomadaires.

Notre équipe de vente aimerait avoir l'occasion d'en discuter davantage avec vous, que vous souhaitiez approfondir nos données de campagne historiques ou que vous ayez simplement envie de discuter. Cliquez simplement sur le bouton et remplissez vos préférences pour organiser une réunion virtuelle :

ORGANISER UNE RÉUNION

Merci pour votre temps,

Joe Blogs

(prend fin)

Quoi que vende votre entreprise, cette formule d'e-mail à froid standard de l'industrie devrait vous donner un bon point de départ à partir duquel construire.

Au fil du temps, vous voudrez peut-être modifier un peu la formule - une section supplémentaire ici, un ordre différent là-bas. Chaque entreprise a un public cible légèrement différent, et la seule façon d'apprendre quelles tactiques fonctionnent le mieux dans votre situation spécifique est d'expérimenter en continu.

Indicateurs de réussite des e-mails froids

Les e-mails froids ont un ensemble unique de mesures de réussite. Ce sont les éléments que nous pouvons examiner pour mesurer les performances d'une campagne d'e-mails à froid.

Les mesures de réussite des e-mails froids couramment surveillées incluent :

• Taux d'ouverture : le pourcentage d'e-mails livrés qui ont été ouverts.
• Taux de clics : le pourcentage d'e-mails livrés ayant enregistré au moins un clic.
• Taux de rebond dur : le pourcentage d'e-mails qui n'ont pas pu être livrés pour une raison permanente, par exemple l'adresse e-mail ou le domaine du destinataire n'est pas réel.
• Soft bounce rate : le pourcentage d'e-mails qui n'ont pas pu être livrés pour une raison temporaire, par exemple la boîte de réception du destinataire est pleine.
• Taux de désabonnement : le pourcentage de destinataires qui se sont désabonnés de votre liste de diffusion après avoir ouvert l'e-mail.
• Taux de conversion : le pourcentage de destinataires qui ont effectué une action ciblée, comme cliquer sur un bouton CTA.

Vous pouvez généralement évaluer si une campagne d'e-mails froids a réussi en analysant une combinaison de ces mesures de réussite.

Comment suivre le taux de conversion des e-mails en 2021

La mesure la plus importante dans la plupart des campagnes d'e-mails froids est le taux de conversion. Cette mesure vous indique le pourcentage de destinataires qui ont fait ce que vous vouliez leur faire faire, ce qui peut aller de la visite d'une page de votre site Web à l'organisation d'une réunion avec votre équipe de vente.

À l'époque, vous pouviez effectuer un suivi des conversions par e-mail en utilisant un lien raccourci générique unique, tel qu'un lien bit.ly, comme URL cible du bouton CTA dans chaque e-mail. Étant donné que chaque e-mail avait un lien raccourci unique, vous pouvez simplement consulter les analyses de l'URL unique pour voir si un utilisateur spécifique a cliqué sur le lien.

Bien que cette technique soit simple et soignée, elle était également controversée, en partie parce que les liens raccourcis génériques étaient populaires non seulement auprès des utilisateurs légitimes, mais également auprès des pirates et des escrocs. Ces dernières années, certains des fournisseurs de liens raccourcis les plus populaires tels que Bit.ly et TinyURL ont été mis sur liste noire par des fournisseurs de services de messagerie, notamment MailChimp, AWeber et VerticalResponse, ce qui signifie que le raccourcissement de lien générique n'est plus une solution viable pour de nombreux spécialistes du marketing.

Heureusement, il existe encore des moyens pour les spécialistes du marketing de suivre les conversions par e-mail - cela peut prendre un peu de travail supplémentaire. Les solutions populaires incluent :

• Raccourcissement du lien de marque. Cela fonctionne de la même manière que l'approche générique de raccourcissement des liens dont nous venons de parler, mais les liens sont hébergés sur votre propre domaine de marque et ne sont donc (très probablement) pas sur liste noire. Lisez le guide de ClickMeter sur le suivi des conversions par e-mail pour plus de détails.
• Enregistrement manuel des conversions. Certains spécialistes du marketing qui utilisent des e-mails froids peuvent s'attendre à n'enregistrer que quelques conversions par campagne. Cela est particulièrement vrai des campagnes d'e-mails froids pour voir des services à haute valeur ajoutée. Si cela semble être vrai pour vos e-mails froids, vous pouvez décider d'enregistrer vos conversions et de calculer votre taux de conversion manuellement. Assurez-vous simplement d'enregistrer vos découvertes dans un endroit où vous pourrez vous y référer à l'avenir.
• Associez votre fournisseur de service de messagerie à Google Analytics. Cette approche peut vous permettre d'accéder à votre compte Google Analytics et de voir combien de visiteurs ont atteint une page Web ciblée via une campagne par e-mail.

Comment suivre d'autres mesures de réussite des e-mails

Bien que les conversions soient généralement la principale mesure du succès des e-mails froids, il existe d'autres mesures qui peuvent également fournir des informations précieuses sur les performances de vos e-mails froids.

Par exemple, si vos e-mails ont un taux de rebond élevé, cela peut indiquer que vous devez supprimer les adresses e-mail inactives de votre liste de diffusion. Pendant ce temps, un faible taux de clics peut suggérer que le contenu de votre e-mail n'est pas aussi convaincant ou pertinent qu'il pourrait l'être.

La plupart des mesures de réussite des e-mails les plus utiles sont incluses dans les fonctionnalités de rapport des fournisseurs de services de messagerie tels que MailChimp et Campaign Monitor. (Avant de vous engager auprès d'un fournisseur de services de messagerie, vérifiez s'il suit les mesures dont vous avez besoin pour l'analyse).

Les taux d'ouverture, de clic, de rebond et de désinscription peuvent varier considérablement d'un secteur à l'autre, ce qu'il faut garder à l'esprit lors de l'évaluation de vos propres campagnes par e-mail. Les chiffres suivants des Benchmarks de marketing par e-mail de MailChimp montrent les écarts de performances moyennes des e-mails entre les secteurs du marketing, des services professionnels et des relations publiques :

Source : Analyses comparatives du marketing par e- mail par Mailchimp

Le suivi des mesures de réussite sera crucial pour le succès à long terme de vos campagnes d'e-mails froids. En comparant les statistiques de différentes campagnes, vous pouvez tirer des conclusions sur les raisons pour lesquelles certaines campagnes ont obtenu plus de succès que d'autres. Par exemple, peut-être que la rédaction d'un membre de l'équipe semble attirer plus de conversions que celle d'une autre personne, ou peut-être qu'un format d'objet d'e-mail attire un taux d'ouverture plus élevé que les autres.

Analysez les mesures de réussite de vos e-mails à la fin de chaque campagne d'e-mails froids, identifiez quelques informations à retenir, puis utilisez ce que vous avez appris pour optimiser la prochaine campagne.

Le cold email est-il conforme au RGPD ?

La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing par e-mail est que le RGPD n'affecte pas les e-mails froids, car le règlement s'applique spécifiquement à la manière dont les entreprises traitent les données des individus, et non à la manière dont elles interagissent avec d'autres entreprises et organisations.

Un règlement auquel les spécialistes du marketing britanniques doivent se conformer est le Règlement sur la confidentialité et les communications électroniques de 2003 (PECR). Ce règlement est favorable à la pratique du cold emailing, puisqu'il précise que les communications interentreprises ne nécessitent pas de consentement opt-in.

Les meilleurs outils de cold emailing

Si vous envisagez de faire de l'e-mailing à froid une partie importante de votre marketing B2B, il est logique d'utiliser des outils pour optimiser ou accélérer certaines parties du processus. Voici quelques-uns des meilleurs outils de messagerie à froid que nous avons trouvés pour vous :

• Milkshake : un logiciel d'engagement et d'automatisation des ventes, avec des fonctionnalités telles que des outils de personnalisation et des e-mails de suivi automatisés. Il existe également un numéroteur téléphonique intégré, ce qui vous permet de mélanger les e-mails à froid avec les appels à froid.
• Woodpecker : assez similaire à Milkshake, Woodpecker fournit une plate-forme riche en fonctionnalités pour atteindre de nouveaux prospects. Une fonctionnalité particulièrement intéressante de Woodpecker est la possibilité de configurer différents e-mails de suivi à déclencher lorsque le destinataire répond d'une certaine manière, par exemple lorsqu'il a ouvert un e-mail un certain nombre de fois.
• Hunter : c'est un outil très utile pour trouver l'adresse e-mail d'un lead. Vous pouvez lancer une recherche en saisissant simplement le domaine Web de leur entreprise.

Il existe de nombreux autres outils de messagerie à froid qui valent la peine d'être étudiés. Nous vous recommandons donc de faire vos propres recherches pour trouver les solutions qui semblent les mieux adaptées à votre entreprise. Il y a plus d'exemples dans le guide de P2P Marketing sur le meilleur logiciel de messagerie froide.

Le facteur de succès le plus important dans le cold email

L'avantage du cold email est qu'il existe toutes sortes de façons de réussir. Plus vos e-mails se démarquent, mieux c'est, nous vous suggérons donc d'évoluer progressivement vers votre propre approche optimisée de l'e-mail froid, après avoir essayé les méthodes dont nous avons parlé dans ce guide.

Une chose dont nous pensons que vous devez toujours vous souvenir lorsque vous envoyez un e-mail froid est l'importance de la personnalisation. Il s'agit sans doute du facteur de réussite le plus crucial des e-mails à froid, prouvé par d'innombrables recherches pour augmenter à la fois le taux d'ouverture et le taux de réponse.

Une personnalisation précise indique au destinataire que vous avez fait le travail nécessaire pour comprendre si le service que vous essayez de vendre peut vraiment l'aider. Si vous pouvez vraiment comprendre les défis du prospect de manière significative et lui parler dans un langage qui résonne, vos e-mails froids pourraient en fait se révéler étonnamment chaleureux - ce qui est exactement le type de connexion humaine qui marque souvent le début d'une relation commerciale réussie.