Biais cognitifs en marketing : ce que vous ne savez pas peut vous coûter des conversions

C'est difficile à croire, mais c'est vrai : votre cerveau travaille contre vous.

Il s'avère que certains processus de pensée et raccourcis mentaux que nous utilisons pour prendre de meilleures décisions peuvent en fait faire le contraire. Ils peuvent nous amener à nous comporter de manière irrationnelle.

Le pire, c'est que nous ignorons largement ces processus cognitifs délicats. Cependant, les quelques personnes qui en sont conscientes détiennent un grand pouvoir sur les choix des autres et sur les leurs.

Qu'est-ce qu'un biais cognitif ?

En 1972, les chercheurs Amos Tversky et Daniel Kahneman ont donné un nom à ces schémas de pensée auto-sabotants : le biais cognitif - une erreur systématique dans le traitement mental qui nous amène à exercer un mauvais jugement.

Plus de quatre décennies plus tard, d'innombrables expériences ont étudié la capacité des biais cognitifs à affecter notre vie quotidienne - des décisions sur ce qu'il faut manger, porter, lire et même acheter. Les spécialistes du marketing expérimentés qui savent les utiliser dans les publicités et les pages de destination post-clic bénéficieront de davantage de conversions.

Exemples de biais cognitifs qui impactent votre taux de conversion

Découvrez six biais cognitifs qui ont un impact sur les conversions, puis récupérez votre copie de "10 moyens fondés sur la recherche pour augmenter le taux de conversion avec la psychologie" pour découvrir plus de techniques pour augmenter le taux de conversion avec la psychologie :

Le biais du moment actuel

Alors que nous passons beaucoup de temps à penser à l'avenir, la recherche montre qu'il nous est difficile de nous imaginer là-bas.

Dans une étude de 1998, on a demandé aux participants de planifier leur alimentation pour la journée ou la semaine. Lorsqu'ils planifiaient la semaine à l'avance, 74 % choisissaient d'ajouter des fruits à leurs repas. Mais sur le moment, alors qu'ils planifiaient la journée en cours, 70 % ont choisi le chocolat à la place.

Comment ce biais cognitif affecte votre taux de conversion

Les gens aiment l'idée d'un avenir meilleur, mais ils n'aiment pas faire de sacrifices pour cela.

Ils veulent être en meilleure santé, mais ils ne veulent pas renoncer à la malbouffe. Ils veulent être plus intelligents, mais ils ne veulent pas lire. Ils veulent plus d'argent, mais ils ne veulent pas travailler plus dur.

C'est pourquoi, sur votre landing page post-clic, il est important de mettre l'accent sur deux choses :

• Comment votre produit ou service améliorera l'avenir de votre prospect
• La rapidité et la facilité avec lesquelles votre offre produit des résultats

Plus votre offre les aide à s'améliorer rapidement et facilement, plus vos visiteurs sont susceptibles de la réclamer. Voici un exemple pour mettre l'accent sur des résultats rapides, faciles et puissants :

La malédiction du savoir

C'est un concept simple, mais le problème qu'il présente pour les concepteurs de pages de destination post-clic est tout sauf cela. La malédiction de la connaissance fait référence à l'idée qu'une fois que vous connaissez l'information, vous ne pouvez pas l'ignorer, ce qui rend difficile la communication avec quelqu'un qui n'a pas la même connaissance.

Considérez une expérience de 1990 à Stanford, dans laquelle les sujets de test ont été séparés en deux groupes. Le premier a été invité à penser à une chanson populaire, comme "Happy Birthday" ou la Star Spangled Banner, et à taper sur son rythme.

Le deuxième groupe, ne sachant pas ce que le premier groupe avait choisi, devait deviner la chanson en fonction du tapotement rythmique.

Les membres du groupe un étaient convaincus que 50% de leurs homologues du groupe deux seraient capables de deviner la chanson. Mais, les résultats des tests ont montré qu'ils avaient surestimé. Seuls 2,5 % de ceux du groupe deux ont correctement deviné la chanson qui était tapée.

Parce que les membres du groupe un connaissaient déjà la chanson, il leur était facile de reconnaître "Happy Birthday" ou la Star Spangled Banner à partir de leur propre tapotement. Mais, pour le groupe deux, le tapotement ressemblait à… eh bien… un tapotement.

Comment ce biais cognitif affecte votre taux de conversion

En tant qu'expert de votre produit ou service, vous savez tout à son sujet - ses fonctionnalités complexes, ses immenses avantages, ses politiques de retour, etc. Et cela vous met, en tant que concepteur de page de destination post-clic, dans la position difficile d'essayer de la vendre à des personnes qui n'y connaissent rien ou presque.

Selon la malédiction de la connaissance, il ne suffit pas de s'imaginer dans la position de prospects ignorants. Au lieu de cela, une étude de cas montre que vous devez savoir ce que ces prospects veulent savoir.

Lorsque le logiciel de cartographie thermique, Crazy Egg, est sorti, il ne se vendait pas comme ses fondateurs l'avaient prévu. Ils ont donc chargé les experts du taux de conversion d'améliorer la conception de leur page d'accueil. L'original ressemblait à ceci :

Cependant, avant que l'équipe n'arrive à optimiser la page d'accueil, elle devait déterminer ce qui empêchait les clients d'acheter. Selon des sondages et des conversations avec des clients, voici les obstacles à la conversion :

• Certains des visiteurs de Crazy Egg n'étaient pas clairs sur le fonctionnement des cartes thermiques et sur le type de rapports générés par Crazy Egg.
• Comme pour de nombreux produits, le prix était une objection.
• Certains visiteurs pensaient que Crazy Egg n'était pas différent des rapports de superposition dans Google Analytics.
• Un sous-ensemble de visiteurs pensait que Crazy Egg avait moins de fonctionnalités que les outils de certains concurrents

Tous impliquaient la malédiction de la connaissance. Pour le combattre, l'équipe de Conversion Rate Experts a remplacé le jargon sur la page par un langage clair ; ils informaient les prospects du coût élevé des études traditionnelles d'oculométrie ; et ils ont décrit toutes les différences entre Crazy Egg et ses concurrents.

Le résultat de ces optimisations était une page 20 fois plus longue que l'originale et un taux de conversion 30 % plus élevé.

Insensibilité à la taille de l'échantillon

Une ville est desservie par deux hôpitaux : un grand et un petit. Dans le petit hôpital, 15 bébés naissent chaque jour, et dans le grand, 45 naissent chaque jour. Statistiquement, nous savons qu'environ 50 % de ces bébés devraient être des garçons.

Pendant un an, chaque hôpital a enregistré tous les jours où plus de 60 % des bébés nés étaient des garçons. Selon vous, quel hôpital a eu le plus de ces jours ?

• Le plus grand hôpital
• Le petit hôpital
• À peu près le même (à moins de 5 % l'un de l'autre)

Si vous avez dit "à peu près la même chose", vous êtes comme 56 % des participants à l'étude auxquels Amos et Kahneman ont posé cette question. Les options 1 et 2 ont été choisies par les répondants à un taux égal — 22 % chacune.

Bien qu'il s'agisse d'une réponse moins populaire, la bonne est l'option 2 - et c'est parce que les échantillons de petite taille (15 bébés) sont plus susceptibles de montrer des variations que les plus grands (45 bébés). Plus le nombre de bébés nés continue d'augmenter, plus il est probable que le ratio garçons/filles soit égal à 50/50.

Comment ce biais cognitif impacte votre taux de conversion

Le concept est également valable pour les résultats des tests A/B. Plus la taille de votre échantillon est grande, plus vos données seront précises. C'est pourquoi il est crucial de collecter un grand volume d'échantillons avant de terminer votre test.

Trop souvent, cependant, les expérimentateurs ne le font pas. Ils concluent leur test après avoir constaté une forte augmentation du taux de conversion ou après que leur outil de test a déclaré une variante gagnante. Et cette erreur peut entraîner un faux positif - un ascenseur imaginaire là où il n'y en a pas.

Par exemple : jetez un œil à ces données du logiciel de test A/B utilisé par le spécialiste du marketing, Chase Dumont, pour comparer deux pages de vente :

Si Chase avait terminé son test avant le 17 octobre, il aurait eu la fausse impression que sa page de destination post-clic d'origine (en bleu) fonctionnait mieux que la variante (en orange).

Heureusement, il ne l'a pas fait. Il l'a fait fonctionner et a continué à recueillir plus de données. Et finalement, six mois après le début du test, il a remarqué que le taux de conversion de la page d'origine avait régressé vers la moyenne. Il s'était moyenné au fil du temps, comme toutes les choses.

Que ce soit face contre face, bébés garçons contre bébés filles, ou votre page de destination post-clic d'origine contre son contrôle, tout finit par régresser vers la moyenne. Les décisions basées sur de petits échantillons de données quantitatives sont mal informées et peuvent être coûteuses pour votre entreprise.

L'effet de contraste

Lorsque nous comparons des choses, nous le faisons avec un point de référence. Par exemple, si vous avez déjà regardé un match de basket professionnel à la télévision, les joueurs n'ont pas l'air d'une taille obscène. Et c'est parce que vous les comparez à d'autres grands joueurs de basket sur le terrain.

Prenez cette photo de Yao Ming de 7 pieds 6 pouces parmi ses coéquipiers :

Bien sûr, il a l'air grand ici (cinq à partir de la gauche). Mais, ce n'est que lorsque vous le voyez avec des gens ordinaires que sa taille s'enfonce vraiment (regardez comme ce verre de vin apparaît petit dans sa main !) :

Ming n'a pas grandi entre la première photo et celle-ci. La seule chose qui a changé est le point de référence que nous utilisons pour comparer et contraster sa taille.

Comment ce biais cognitif affecte votre taux de conversion

L'effet de contraste est ce qui fait remarquer votre bouton d'appel à l'action, et la palette de couleurs de votre page de destination post-clic y est pour beaucoup.

Sur cette landing page post-clic, la couleur bleue attire l'attention :

Mais sur cette landing page post-clic, la couleur bleue rend le bouton CTA presque imperceptible :

Et c'est parce que le contraste dépend de l'environnement. Lorsqu'un bouton bleu est entouré de couleurs autres que le bleu, il se démarque comme le fait Yao Ming lorsqu'il est entouré de gens ordinaires.

Pour que votre bouton attire l'attention, la couleur avec laquelle vous choisissez de le remplir ne doit pas être présente sur plus de 10 % de votre page de destination post-clic. Et cette teinte doit être complémentaire de la couleur qui l'entoure.

Aversion aux pertes

La peur de perdre est bien plus puissante que la joie de gagner. C'est l'idée derrière l'aversion aux pertes.

Considérez un exemple offert par Aurora Harley de Nielsen Norman Group : préférez-vous recevoir 900 $ ou prendre 90 % de chances de gagner 1 000 $ (et 10 % de chances de gagner 0 $) ?

Selon le concept de l'aversion aux pertes, vous seriez plus susceptible de prendre la chose sûre - 900 $ sur la possibilité d'obtenir 1 000 $ ou 0 $.

D'un autre côté, si nous vous disions que vous pouviez soit perdre 900 $, soit jouer avec 90 % de chances de perdre encore plus - 1 000 $ - et 10 % de chances de ne rien perdre, vous choisiriez probablement de jouer.

Dans les deux cas, vous essayez d'éviter une perte - d'abord en choisissant un certain 900 $ dans l'exemple initial, puis une perte possible de rien dans l'exemple de suivi.

Comment ce biais cognitif impacte le taux de conversion

Comme vous, vos prospects n'aiment pas perdre - en particulier les choses inférieures à la hiérarchie des besoins de Maslow, comme l'argent, qui offrent sécurité et stabilité.

Si votre offre est quelque chose qui pourrait empêcher vos visiteurs de perdre cette sécurité et cette stabilité, mettez-la en valeur. Voici un exemple de Fisher Investments :

Et même si votre offre n'est pas directement liée à aider vos visiteurs à éviter les pertes, vos éléments de page de destination post-clic devraient l'être. Parce qu'avant de se convertir, les prospects rechercheront des indicateurs indiquant qu'il est sûr de cliquer sur votre bouton CTA. Ceux-ci incluent :

• Avis de clients très satisfaits.
• Des badges de sécurité qui permettent aux visiteurs de savoir que leurs informations sont en sécurité.
• Des indicateurs d'autorité - comme des titres, des vêtements et des signes extérieurs - qui prouvent que vous êtes une source digne de confiance.
• Des signaux de crédibilité qui étayent votre autorité par des preuves.
• "HTTPS" dans votre URL, ce qui permet aux visiteurs de savoir que leurs informations sont à l'abri des pirates.
• Une politique de confidentialité qui détaille exactement ce qu'il adviendra des informations personnelles des visiteurs. une fois qu'ils ont cliqué sur le bouton CTA.
• Des garanties de remboursement ou des politiques de retour qui permettent aux visiteurs de récupérer ce qu'ils ont perdu s'ils ne sont pas satisfaits.

Ensemble, ces éléments garantiront aux prospects qu'ils n'ont aucune perte à craindre en convertissant sur votre page de destination post-clic.

L'effet leurre

Si vous pouviez manger soit dans un restaurant 5 étoiles éloigné, soit dans un restaurant 3 étoiles proche, vous auriez probablement du mal à choisir. Le compromis est la qualité pour la commodité.

Mais, vous pourriez changer d'avis lorsqu'une troisième option est introduite :

• Un restaurant 3 étoiles à proximité.
• Un restaurant 5 étoiles qui est loin.
• Un restaurant 4 étoiles qui est plus loin que les deux options (leurre).

Maintenant, le restaurant 5 étoiles commence à avoir l'air plutôt attrayant, n'est-ce pas ?

À l'Université Duke, les chercheurs ont posé cette même question à un groupe de sujets, qui étaient plus susceptibles de choisir le restaurant 5 étoiles une fois que le restaurant 4 étoiles a été introduit. À ce stade, ce n'était pas seulement de meilleure qualité que les deux options, mais plus proche d'une.

Pour tester davantage leur théorie, ils ont posé une question similaire à un groupe différent de sujets. Ces participants pouvaient choisir parmi :

• Un restaurant 3 étoiles qui était à proximité.
• Un restaurant 5 étoiles qui était loin.
• Un restaurant 2 étoiles qui se situe entre le 5 étoiles et le 3 étoiles à proximité (leurre).

Et la même chose s'est produite. Parce que l'option 3 étoiles était désormais de meilleure qualité que l'option 2 étoiles et plus proche que les deux autres, les sujets se sont tournés vers celle-ci.

Comment ce biais cognitif affecte votre taux de conversion

L'effet leurre est particulièrement utile lorsque votre page de destination post-clic propose deux options de tarification. En introduisant stratégiquement un troisième prix de leurre dominé de manière asymétrique, vous pouvez pousser les visiteurs vers l'option que vous souhaitez qu'ils choisissent.

L'exemple le plus connu de l'effet leurre provient d'une ancienne page de tarification d'Economist :

Dan Ariely, économiste comportemental et auteur de « Predictably Irrational », a demandé à 100 étudiants du MIT lequel de ces abonnements ils préféreraient. De ce groupe, 84 ont dit l'abonnement print & web, 16 ont dit l'abonnement web et 0 ont dit l'abonnement print. D'après ce sondage, les revenus de The Economist auraient été de 11 444 $.

Ensuite, il a supprimé l'option du milieu (impression uniquement) et a posé la même question à un autre groupe de 100 étudiants du MIT. De ce deuxième groupe, 68 ont choisi l'abonnement Web uniquement tandis que 32 ont choisi l'abonnement imprimé et Web. Sur la base de ce sondage, les revenus de The Economist n'auraient été que de 8 012 $ - une fraction de ce qu'ils étaient avec le prix du leurre.

La clé pour réussir avec l'effet leurre est de s'assurer que la troisième option est asymétrique par rapport aux deux autres. Si l'abonnement imprimé avait été de 66 $, il n'aurait pas poussé les visiteurs dans les deux sens (parce que le numérique, 59 $ + l'impression, 66 $ = imprimé et numérique, 125 $). Mais à 125 $, l'abonnement imprimé et numérique ressemblait à la meilleure offre. À ce prix, si vous deviez acheter l'impression et le numérique séparément, cela coûterait 184 $.

Comprendre les biais cognitifs dans la prise de décision est la clé du succès marketing

Les biais cognitifs affectent plus de décisions que vous ne le pensez probablement. Les comprendre est la clé pour prévenir les comportements irrationnels qui pourraient ruiner votre entreprise, et utiliser des techniques simples de persuasion pour augmenter votre taux de conversion.

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