Qu'est-ce que la performance de la marque et pourquoi est-elle si importante ?

Aujourd'hui, la perception de la marque devient rapidement l'un des (sinon le ) moteurs d'achat les plus essentiels pour les consommateurs. Les entreprises de la mode, du luxe et de la beauté étant continuellement mises à l'épreuve grâce à Covid, aux problèmes politiques mondiaux en cours et à la part croissante du portefeuille des jeunes consommateurs, les gens sont hyper conscients de ce que les marques apprécient vraiment et de la manière dont elles le communiquent. . En fait, la marque elle-même peut représenter près de la moitié de la valeur globale d'une entreprise - par exemple, 1,4 milliard de dollars du coût d'acquisition de Kate Spade pour Tapestry ont été attribués à la « valeur de la marque » (représentant environ 50 % de la vente totale).

Cependant, la question se pose de savoir ce qui construit réellement cette valeur de marque et comment pouvez-vous déterminer quelles activités marketing sont plus précieuses que d'autres ? La valeur est-elle construite par les mentions dans les médias et comment votre marque est-elle perçue par les publications faisant autorité ? La valeur est-elle créée par les activations d' influenceurs et de célébrités ou comment ils parlent de votre entreprise ? Ou, la valeur est-elle créée par la façon dont vous commercialisez votre marque sur votre site Web ou sur les réseaux sociaux que vous possédez ? La réponse à ces questions est tout ce qui précède. Et, les industries et les marques étant totalement uniques dans leur vision du succès, il est nécessaire de pouvoir quantifier et comparer les activités marketing les unes par rapport aux autres, pour calculer, comparer et déterminer la bonne stratégie pour vous.

Ainsi, la performance de votre marque est ce qui devrait vraiment guider votre prise de décision stratégique basée sur des informations basées sur des données .

Comment mesurer la performance de la marque ?

Nous avons établi l'importance de la performance de la marque, mais comment la quantifions-nous ou la calculons-nous réellement ? Il y a un certain nombre de KPI à prendre en compte, que nous allons explorer ci-dessous, mais vous devez d'abord comprendre certains concepts clés.

Lorsque nous mesurons la performance de la marque, nous l'examinons à partir d'une approche cross-Voice. Vous souhaitez examiner chaque initiative marketing menée par votre marque afin de voir ce qui fonctionne ou les domaines que vous pourriez manquer. Cette approche cross-Voice prend en compte les 5 voix clés qui influencent les décisions d'achat des clients aujourd'hui :

• Influenceurs
• Célébrités
• Médias
• Médias détenus
• Les partenaires

Maintenant que vous savez ce que vous devez mesurer, la prochaine étape est de savoir comment le mesurer. Chez Launchmetrics, nous utilisons notre métrique de propriété, Media Impact Value (ou MIV) qui mesure l'impact des placements et des mentions sur ces 5 voix clés dans les secteurs de la mode, du luxe et de la beauté. Cela nous permet de comparer une activation ou une campagne d'influenceur avec une mention presse afin de déterminer laquelle offre le plus de valeur à une marque.

Quels sont les KPI de la performance de la marque ?

La première chose que les marques doivent prendre en compte lors de la construction de leur performance de marque est les différentes façons dont elles peuvent la mesurer, car cela leur permettra de réviser et d'améliorer leurs stratégies.

Performances du contenu

Étant donné que la plupart des marques optent pour des stratégies de marketing omnicanal grâce à l'énorme augmentation des points de contact avec les consommateurs et à « l'ère actuelle des médias sociaux », il est essentiel de comprendre les performances des différents contenus. 60% des budgets des marques dans la mode, le luxe et la beauté sont investis dans la création, l'amplification et la mesure de contenu , et avec des flux monétaires importants, les équipes doivent pouvoir justifier le coût de cette production et amplification de contenu. Certaines marques de beauté, par exemple, construisent la quasi-totalité de leurs performances de marque sur la base de contenu social ou généré par l'utilisateur (UGC).

Prenez Glossier par exemple, qui a construit un empire grâce à sa stratégie UGC. La marque a beaucoup investi dans ses activités de marketing social, dans la manière dont elle a personnellement communiqué avec les consommateurs et les a récompensés , ainsi que dans la manière dont ils ont parlé d'eux-mêmes et de leurs valeurs. S'appuyant peu sur les partenaires de vente au détail (vous ne pouvez acheter Glossier que via leur propre site Web) ou sur les influenceurs et les célébrités largement suivis, la valeur de la marque Glossier a été construite via leurs tactiques Owned Media.

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@florboncuero porte Vinylic Lip en Blow-Up, un rose bonbon

Une publication partagée par Glossier (@glossier) sur 11 août 2020 à 11 h 23 HAP

C'est donc formidable de créer tout ce contenu, mais comment savez-vous ce qui fonctionne ? De plus, comment savoir si une photo de défilé est plus performante qu'une photo de produit ou si le style de rue est plus avantageux pour votre entreprise que le contenu d'influence ? La première chose à garder à l'esprit est : « Quelle est la performance derrière ce contenu que nous produisons ?

Créer des expériences percutantes

Recommencer; les consommateurs changent – ​​et ce qu'ils attendent et exigent des marques change également. Le client d'aujourd'hui est une question d'immédiateté, d'être au bon endroit et au bon moment, et ce KPI aide votre marque à comprendre si vous respectez cette norme grâce à vos actifs de marque et à vos expériences de marque. Et grâce à cet élan, nous pouvons comprendre les performances de votre marque. Faire en sorte que les consommateurs se sentent partie prenante d'une expérience, qu'elle soit numérique ou physique, est devenu aujourd'hui une priorité pour les marques de mode, de luxe et de beauté. Les expériences créées par les marques doivent être dignes d'être partagées afin d'encourager les principaux leaders de l'industrie ainsi que les clients à partager et à parler de ces événements en ligne et hors ligne. Il existe plusieurs façons de mesurer l'impact de ces expériences, à partir de qui vous mentionne, comment le trafic de votre site Web augmente ou quelle est la valeur de vos mentions.

Benchmark concurrentiel

Enfin, nous devons penser au paysage concurrentiel ; « Comment vous comparez-vous à vos concurrents ? » C'est toujours agréable d'observer si ce mois-ci vous avez accumulé plus de MIV que le mois dernier, mais que se passe-t-il si « relativement » vous n'avez jamais eu une valeur d'impact média élevée, par rapport aux normes de l'industrie ? De plus, ne serait-il pas intéressant de savoir que même si, oui, votre VIM n'a peut-être pas augmenté, la moyenne de l'industrie pour vos concurrents a diminué entre-temps ? Toutes ces questions, lorsqu'elles sont étayées par des données, peuvent révéler beaucoup de choses sur la façon dont vous devez ajuster votre stratégie en cours de route afin d'optimiser les performances de votre marque et, par conséquent, de soutenir votre entreprise.

Mesurer et améliorer les performances de votre marque améliore non seulement la stratégie globale, mais renforce également la valeur de la marque. Dans un paysage en croissance et de plus en plus concurrentiel, pour vous démarquer, vous avez besoin des bonnes informations et de la compréhension de l'industrie pour prendre le dessus sur vos concurrents. Pour en savoir plus sur la façon de développer les performances de la marque et sur les outils que vous pouvez utiliser pour le faire, découvrez ci-dessous plus d'informations sur notre Brand Performance Cloud .