Les avantages et les dangers de l'activisme de marque

Il est difficile de passer à travers votre tasse de café fraîchement préparée et affirmant la vie en lisant les nouvelles du matin sans entendre parler d'une atrocité après l'autre. Et bien que cela puisse être décourageant, un effet secondaire magnifique et édifiant de toute cette négativité est que cela pousse les gens à devenir des militants pour peut-être la première fois de leur vie.

Alors que les gens s'impliquent davantage dans la campagne pour le changement, ils veulent voir les marques prendre position et soutenir quelque chose de plus que les bénéfices des entreprises. Et ils sont prêts à mettre leur portefeuille là où se trouvent leurs croyances.

De plus en plus, les consommateurs font preuve de plus de fidélité envers les marques qui vont au-delà de leur simple fourniture de produit ou de service et défendent les mêmes valeurs et croyances qu'elles partagent. Les clients veulent voir leurs entreprises préférées déclarer leur politique avec audace, prendre des mesures significatives pour devenir respectueuses de l'environnement et payer équitablement leurs travailleurs.

En réponse aux nouvelles habitudes d'achat des consommateurs, les marques s'expriment de plus en plus. Prendre position, cependant, expose les marques à une réaction potentielle du public, les entreprises doivent donc agir avec prudence.

Avant d'examiner quelles marques ont pris position avec succès et celles dont les tentatives d'activisme ont échoué, commençons par définir ce que nous entendons par activisme de marque.

L'activisme de marque, l'art de défendre quelque chose

L'activisme de marque se produit lorsqu'une entreprise cherche à avoir un impact sur un problème social, économique, environnemental ou politique. Les entreprises peuvent s'engager activement au nom d'un problème parce qu'il correspond à leurs valeurs fondamentales et à la vision du fondateur de l'entreprise, pour une bonne publicité, pour aider les résultats de leur entreprise ou pour un certain nombre d'autres raisons.

Les entreprises peuvent faire avancer leur cause en faisant une annonce publique, en faisant du lobbying, en donnant de l'argent à des groupes spécifiques, en faisant du bénévolat ou en faisant une déclaration par le biais de leurs campagnes de marketing et de publicité.

La partie délicate dans le climat politique très controversé d'aujourd'hui est de s'assurer que votre marque est considérée comme authentique dans son activisme.

Faire une déclaration ne suffit plus, les consommateurs veulent voir des actions significatives qui soutiennent votre position sur la question. Sinon, votre image de marque semble hypocrite et vous aurez l'air d'un opportuniste essayant de profiter de la situation.

Réfléchissez avant de prendre position

Avant de prendre position, votre entreprise voudra se poser quelques questions :

• Quel problème correspond aux valeurs fondamentales de notre entreprise ?
• Les actions, les déclarations et le support produit/service de notre entreprise contredisent-ils ou contredisent-ils notre position ?
• Quel est l'impact potentiel de l'implication de notre marque dans des questions politiques ou culturelles, à la fois négatives et positives ?
• De quoi notre clientèle se soucie-t-elle ?
• Les consommateurs penseront-ils que notre entreprise est authentique et passionnée par la cause que nous soutenons ?
• Cela nous amènera-t-il à augmenter les prix et nos clients seront-ils prêts à payer plus ? Cela aidera-t-il à attirer de nouveaux clients ?
• S'impliquer davantage et prendre position rendra-t-il nos employés plus engagés et attirera-t-il de meilleurs talents ?

Ces questions peuvent vous aider à décider si votre marque doit s'impliquer activement dans le soutien d'une cause et à choisir le problème dans lequel votre entreprise doit s'impliquer. Surtout, assurez-vous que vous choisissez une cause qui est fidèle à votre marque, que vous êtes cohérent avec votre position et que vous soutenez votre position avec une action et un soutien significatifs.

Choisir le bon problème est important

Le choix d'un problème pertinent pour votre entreprise aura un impact sur la façon dont le public réagit à l'activisme de votre marque. Un bon exemple de cela est la façon dont les gens ont répondu à deux campagnes différentes que Starbucks a récemment lancées. L'un a été massivement ridiculisé; l'autre a reçu une réponse majoritairement positive.

En 2015, la campagne « Race Together » de Starbucks a suscité des réactions négatives et des moqueries du public pour ce que beaucoup considéraient comme un geste peu sincère. Le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a voulu susciter une discussion sur le thème de la race après la fusillade de Michael Brown et Eric Garner, deux hommes noirs non armés, et les troubles civils qui ont suivi. Ils ont annoncé que les baristas de Starbucks écriraient #racetogether sur des tasses et engageraient les clients dans une discussion sur les relations raciales s'ils posaient des questions à ce sujet.

Certaines personnes ont considéré la campagne #racetogether comme une erreur, se demandant comment une conversation significative sur la race pouvait avoir lieu dans un Starbucks très fréquenté, tandis que d'autres y voyaient un stratagème de marketing opportuniste. Il y avait tellement de négativité sur Twitter que leur SVP de Global Communications Corey duBrowa a supprimé son compte.

Quelques exemples de contrecoup :

À l'inverse, une autre campagne Starbucks s'est bien mieux comportée aux yeux du public. Schultz a annoncé, deux jours seulement après l'ordonnance de Trump sur l'immigration, un engagement à embaucher 10 000 réfugiés dans le monde au cours des cinq prochaines années.

Bien qu'il ait fait face à des réactions négatives de la part de personnes, qui ont demandé par ignorance pourquoi Starbucks ne faisait pas la même chose pour les vétérans (Starbucks a déjà fait la même promesse d'embaucher 10 000 vétérans en 2013 et en a embauché plus de 8 800 jusqu'à présent), il a également reçu beaucoup d'éloges et soutien des clients.

Un exemple d'opposition à Starbucks :

Exemples d'assistance pour Starbucks :

Alors pourquoi ces deux campagnes Starbucks ont-elles eu des réactions si différentes ?

Il existe certains facteurs, notamment l'évolution de la perception du public sur la nécessité pour les marques de s'impliquer. Pour certains, la campagne #racetogether était difficile à avaler venant d'un milliardaire blanc, et la campagne n'a mis aucune action réelle derrière le sentiment. #racetogether ne s'est pas engagé à embaucher un certain nombre de minorités ou à donner de l'argent à la NAACP, comme l'a fait l'engagement d'embaucher 10 000 réfugiés.

Que peut-il arriver si vous ne prenez pas position

Sachant à quel point cela peut mal tourner si une entreprise fait une déclaration publique de soutien ou de condamnation sur une question, il peut être tentant de penser qu'il vaut mieux rester neutre. Mais ce n'est pas toujours le cas.

Daniel Korschun de l'Université Drexel a trouvé :

Les consommateurs trouvent hypocrite qu'une entreprise qui prétend être « guidée par des valeurs fondamentales » retienne ensuite sa position sur une question politique. L'implication semble être que l'entreprise cache quelque chose et essaie donc de tromper sa clientèle. À l'inverse, le renforcement des attentes peut forger la confiance et améliorer les relations avec les clients.

Un excellent exemple en est la campagne #DeleteUber qui a poussé plus de 200 000 personnes à supprimer l'application Uber après que l'entreprise ait continué à exploiter son service vers l'aéroport JFK (et ait désactivé les surtaxes) pendant la grève des taxis pour protester contre l'interdiction musulmane de Trump.

Les gens ont été indignés que le PDG d'Uber, Travis Kalanick, n'ait pas carrément condamné l'ordonnance d'immigration de Trump alors qu'Uber s'est positionnée comme une entreprise audacieuse, qui n'a pas peur d'exprimer son opinion. La commande a été particulièrement controversée pour Uber car bon nombre de ses chauffeurs ont été touchés par la commande et Kalanick faisait partie du conseil consultatif commercial de Trump.

Alors que la position d'Uber semblait confuse et que son activité était affectée négativement, Lyft a reçu les éloges du public pour s'être opposé à la commande et avoir fait don d'un million de dollars à l'ACLU. Ce jour-là, Lyft a battu Uber dans les téléchargements de l'App Store pour la première fois, montrant que prendre position peut également avoir un impact positif sur les affaires.

Avantages de l'activisme de marque

De plus, vous savez, en rendant notre monde meilleur, l'activisme de marque peut avoir un impact positif sur les résultats de votre entreprise. Soutenir activement une cause peut vous aider à fidéliser et à cultiver des clients à vie qui partagent vos valeurs. Lorsque les gens associent l'achat auprès d'une marque au soutien de leurs valeurs, cela crée un lien émotionnel qui va au-delà de la qualité ou du prix du produit.

Une façon de maximiser votre impact et d'augmenter l'engagement des clients est de créer une page de destination post-clic dédiée à votre cause. Sur cette page, vous pouvez mettre votre déclaration publique, les mesures prises par votre entreprise pour résoudre/soutenir le problème, et un formulaire pour collecter des adresses e-mail afin que vous puissiez tenir à jour les personnes intéressées par les progrès de votre campagne.

Ci-dessous un exemple de Patagonie. Ils ont créé une page de destination post-clic "passez à l'action" pour leur campagne afin d'aider à sauver le Bears Ears National Monument. Il exhorte les gens à contacter le ministère de l'Intérieur pour faire entendre leur voix et inclut des cases à cocher afin que les gens puissent cliquer pour recevoir des e-mails de Patagonia et des SMS sur la protection des terres publiques.

Patagonia poursuit sa mission de protection de notre planète avec cet élan pour sauver nos monuments nationaux, tout en collectant plus de pistes pour sa liste de diffusion. Le succès commercial et la campagne réussie pour un changement politique et culturel significatif ne doivent pas nécessairement s'exclure mutuellement.

Prendre position est-il bon pour votre entreprise ?

Votre entreprise doit commencer à se poser une question que le PDG de Starbucks, Howard Schultz, a posée en s'adressant au Spelman College :

Quel devrait être le rôle d'une entreprise publique à but lucratif dans [ce] monde ?

Alors que les marques cherchent encore à répondre à cette question, il devient de plus en plus difficile de rester neutre, et les entreprises sont de plus en plus appelées à « mener le bon combat ». Réfléchissez donc à la position de votre entreprise sur les questions brûlantes de notre époque. Vous pouvez décider qu'il est préférable de rester neutre sur les questions, mais vous devez être prêt à défendre votre position si on vous le demande.

Renforcez la notoriété de vos efforts d'activisme de marque

Si vous pensez que l'activisme de marque est bon pour votre entreprise, après avoir décidé quel problème convient à votre marque et comment vous envisagez de prendre position, vous devrez promouvoir vos efforts.

Un moyen important de faire connaître votre cause et d'obtenir plus de soutien pour vos efforts consiste à créer une page de destination post-clic dédiée. Développez votre impact positif en vous inscrivant à une démo Instapage Enterprise dès aujourd'hui.