Marketing basé sur les comptes : comment envoyer des messages à vos prospects de la plus haute qualité

Vous avez entendu la maxime selon laquelle la qualité de vos prospects est beaucoup plus importante que la quantité. C'est particulièrement le cas en ce qui concerne le marketing basé sur les comptes (ABM). Le marketing basé sur les comptes est une stratégie qui se concentre sur le développement d' un petit ensemble de prospects de haute qualité au lieu d'essayer de générer ou d'engager les masses.

Le marketing basé sur les comptes fonctionne de l'intérieur vers l'extérieur

Le marketing traditionnel consiste à créer du contenu conçu pour attirer le plus de personnes possible vers votre marque. Le marketing basé sur les comptes renverse ce concept. Au lieu d'essayer d'atteindre le public le plus large possible avec un contenu plus large, le marketing basé sur les comptes utilise un contenu très étroit et personnalisé pour se concentrer sur un nombre restreint de comptes clients spécifiques.

L'un des principaux objectifs du marketing basé sur les comptes est de toucher un accord personnel avec votre public clairement défini - généralement quelques comptes ciblés qui ont le potentiel de générer des affaires importantes sur une base continue.

Cette stratégie B2B a suscité une attention considérable au cours des dernières années, 27 % des répondants à l'enquête marketing déclarant qu'ils consacraient jusqu'à 30 % de leur budget marketing total au marketing basé sur les comptes en 2016, contre 19 % en 2015.

Google Trends montre également un intérêt accru pour le marketing basé sur les comptes, en particulier au cours des deux dernières années :

Malgré les remarques répétées du leader d'opinion du marketing basé sur les comptes, David Raab, qui souligne que le marketing basé sur les comptes "est une stratégie, pas une technologie", un certain nombre de fournisseurs de logiciels et de technologies de marketing basés sur les comptes sont déjà sur la scène. Raab note que les outils importants du métier comprennent :

• Données et modélisation prédictive pour identifier les comptes que vous souhaitez cibler.
• Moteurs de campagne pour créer des messages.
• Systèmes d'exécution pour délivrer des messages.
• Systèmes analytiques pour mesurer et évaluer les résultats.

Raab dresse le profil de 40 fournisseurs de marketing de compte différents dans son guide, et les plus populaires pour l'exécution de marketing basé sur les comptes examinés par les utilisateurs sur G2 Crowd incluent :

• Azalead
• Base de demande
• Engagio
• Madison Logique
• Envoyerbloom
• Terminus

Le marketing basé sur les comptes, un gros avantage pour le B2B

Le marketing basé sur les comptes est particulièrement important pour le B2B, mais deux mots résument le mieux son importance : augmentation des revenus.

Engagio note que les conversations hautement personnelles et personnalisées sont ce qui rend le marketing basé sur les comptes tellement plus efficace – et rentable – que le marketing traditionnel sortant ou même entrant.

Le marketing basé sur les comptes a en outre le pouvoir de surmonter les plus grands problèmes des entreprises B2B, notamment :

• Mauvais taux de conversion
• Accent excessif sur les mesures de vanité de la campagne telles que les likes Facebook (qui peuvent sembler éblouissants mais ne signifient souvent pas grand-chose.)
• Manque d'alignement et de communication entre le marketing et les ventes

Les raisons de mettre en œuvre une stratégie de marketing basée sur les comptes sont les suivantes :

• Améliorez les taux de conversion en ciblant spécifiquement le comité d'achat des comptes qui correspondent déjà à votre produit ou service
• Suivre des mesures significatives telles que l'engagement et la progression du compte
• Aligner le marketing et les ventes en se concentrant sur les besoins globaux des comptes ciblés

La fidélisation de la clientèle est un autre sous-produit bénéfique du marketing basé sur les comptes, ABM intégrant plusieurs stratégies de fidélisation de la clientèle. Ceux-ci inclus:

1. Rendre personnel.
2. Utiliser votre relation pour établir la confiance.
3. Anticiper les problèmes pour éliminer les problèmes avant qu'ils ne surviennent.
4. Faire un effort supplémentaire en accordant une attention particulière aux désirs et aux besoins des clients.

Créer votre propre stratégie marketing basée sur les comptes

Le marketing basé sur les comptes se concentre sur des comptes spécifiques, il est donc crucial d'identifier lequel de vos comptes a le plus grand potentiel de croissance et de développement. Étant donné qu'ABM se concentre sur la personnalisation du contenu et l'engagement direct des clients, il est essentiel de déterminer la meilleure façon d'engager ces comptes.

Garder ces facteurs à l'esprit peut vous aider à passer en douceur à travers le processus en six étapes recommandé par Demandbase pour le succès du marketing basé sur les comptes.

1. Identifiez vos comptes de grande valeur.

Il est facile de parcourir votre liste de comptes et de sélectionner les meilleurs générateurs de revenus au cours de l'année écoulée, mais cela ne devrait pas être le seul critère qui classe les comptes dans la catégorie à valeur élevée. Vous souhaitez identifier les comptes qui sont les plus susceptibles d'utiliser votre produit, qui correspondent à votre culture d'entreprise, à vos investissements et à votre budget, à vos intérêts et à vos réseaux de relations commerciales.

2. Attirez ces comptes de grande valeur sur votre site.

La prochaine étape consiste à attirer vos comptes ciblés sur votre site Web. Parmi les moyens éprouvés de les attirer, citons les campagnes publicitaires ciblées, les pages de destination post-clic et les messages personnalisés.

3. Engagez ces comptes avec des expériences personnalisées.

Une fois que les principales parties prenantes sont sur votre site, vous devez poursuivre la conversation en créant des expériences pertinentes et hautement personnalisées. En se concentrant sur le fait de parler directement de leurs points faibles et de leurs besoins, ils sont beaucoup plus susceptibles de se convertir.

4. Convertissez ces comptes en ventes.

Les campagnes de marketing basées sur les comptes font partie intégrante des conversions et garantissent que vous atteignez et dirigez vos prospects de haute qualité vers des solutions spécifiques. Les systèmes automatisés tels que les campagnes par e-mail peuvent fonctionner ici, à condition que vous vous assuriez que chaque campagne cible spécifiquement les points faibles et les besoins uniques des comptes sélectionnés.

5. Fermez les offres.

Les technologies de marketing basées sur les comptes peuvent vous aider à recueillir des informations et des idées sur les principaux acteurs de chaque compte. Savoir qui sont les membres de l'équipe d'achat (et ce qui les pousse à agir) peut vous aider à personnaliser votre portée et à garantir que vos conversations sont significatives, pertinentes et efficaces.

6. Mesurez les résultats spécifiques à votre compte.

Au lieu de se concentrer sur des métriques de vanité (telles que les utilisateurs enregistrés, les likes, les téléchargements et les pages vues) qui ne font rien pour le résultat net, le marketing basé sur les comptes se concentre sur les métriques qui comptent. Vous obtiendrez des informations sur ce qui se passe dans des comptes spécifiques à chaque étape de votre entonnoir. Les spécialistes du marketing peuvent voir où leurs efforts ont abouti ou où ils peuvent avoir besoin de modifier, d'ajuster ou de réviser leurs tactiques de marketing basées sur les comptes.

Comment les pages de destination post-clic s'intègrent-elles dans le marketing basé sur les comptes ?

Les pages de destination post-clic peuvent être un outil extrêmement efficace pour votre stratégie marketing basée sur les comptes, en particulier si vous combinez les meilleures pratiques de conception de pages de destination post-clic avec les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes, y compris la personnalisation et la résolution de problèmes spécifiques.

personnalisation post-clic de la landing page

L'une des principales tactiques de marketing basées sur les comptes est la personnalisation, que vous pouvez effectuer en recueillant des informations sur les principaux acteurs de votre compte cible, puis en utilisant ces informations.

Lorsque les nouveaux utilisateurs atterrissent sur le site de voyage de luxe Secret Escapes ci-dessous, ils sont traités sur une page de destination post-clic répertoriant les meilleures offres en cours. Lorsque les visiteurs reviennent, ils atterrissent sur une page présentant les destinations en fonction de la popularité, de la saison ou de l'offre la plus en vogue du moment.

Secret Escapes a remarqué que cette tactique n'entraînait pas de conversion. L'entreprise a donc décidé de personnaliser les pages de destination post-clic en fonction de mesures de recherche comportementales. L'entreprise l'a fait en examinant :

• Les trois derniers termes de recherche qui ont amené les visiteurs sur le site Web Secret Escapes
• Quel type de vente ce visiteur particulier a le plus fréquemment examiné
• Mots-clés PPC qui ont attiré le visiteur sur le site. Si les visiteurs cliquaient sur une annonce PPC pour "week-end spa", par exemple, une fois qu'ils avaient rejoint Secret Escapes, ils verraient les ventes concentrées autour de ces mots clés particuliers pendant un certain nombre de jours.
• Quelles destinations les visiteurs recherchaient lorsqu'ils étaient sur le site Web Secret Escape pour servir les destinations souhaitées pour les visiteurs de retour connectés à leurs comptes.

Au lieu de voir les meilleures offres du moment sur la page d'accueil de Secret Escape, les visiteurs qui ont cliqué sur une annonce PPC ou les membres qui ont recherché des destinations avec les mots clés "New York" pourraient voir quelque chose comme ceci sur la page d'accueil :

Ce type de personnalisation de page de destination post-clic a augmenté les achats effectués de 210 %. Ces mêmes tactiques peuvent être utilisées avec le marketing basé sur les comptes. Bien que vous ne suiviez peut-être pas les destinations de vacances recherchées par vos comptes, vous pouvez personnaliser les pages de destination post-clic en fonction de facteurs tels que les intitulés de poste, le rôle au sein de l'entreprise ou les comportements et intérêts autres que les lieux de vacances.

pages de destination post-clic pour résoudre des problèmes spécifiques

Lorsque vous apprenez à connaître des comptes spécifiquement ciblés, vous apprenez à connaître leurs problèmes spécifiques. Fort de ces connaissances, vous pouvez utiliser vos pages de destination post-clic pour adresser et proposer également des solutions spécifiques.

Microsoft y est parvenu avec une page de destination post-clic axée sur les trois principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées lors de l'adoption de l'Internet des objets (IoT). Bien que Microsoft ait créé un blog sur le sujet, le billet de blog a rapidement passé en revue les défis et les solutions. Les prospects qui avaient besoin de plus d'informations ont été dirigés vers la page de destination post-clic les invitant à un webinaire à la demande qui explorait les défis plus en profondeur.

La page propose des exemples de marketing basés sur des comptes pour fournir des solutions spécifiques ainsi qu'une gratification instantanée en remplissant le formulaire et en appuyant sur le bouton "Afficher maintenant".

WordStream, une société spécialisée dans les logiciels de marketing en ligne et la gestion des publicités PPC, est une autre société qui a utilisé les pages de destination post-clic comme tactique de résolution de problèmes. Une page de destination post-clic a été créée, offrant une solution unique au défi de longue date consistant à concurrencer efficacement Google Ads, sans recourir à la solution évidente consistant à augmenter vos enchères.

Meilleures pratiques supplémentaires en matière de marketing basé sur les comptes

Bien que l'obtention de problèmes personnels et la résolution de problèmes spécifiques soient deux caractéristiques du marketing basé sur les comptes, Advertising Age note plusieurs autres tactiques ABM qui figurent sur la liste des meilleures pratiques. Ceux-ci inclus:

• Une narration cohérente avec un scénario universel doit être intégrée à tous les aspects de votre contenu et de vos campagnes marketing basés sur les comptes. Un scénario cohérent aide les prospects à se sentir à l'aise et plus enclins à faire confiance.
• Offrir aux prospects des garanties telles qu'une évaluation gratuite des risques s'ils ont essayé le produit pendant six semaines. Les clients prennent alors note du retour sur investissement qu'ils ont généré en six semaines d'utilisation du produit, ce qui les inciterait naturellement à continuer à l'utiliser dans toute l'entreprise.

Tirez parti des pages de destination post-clic pour votre prochaine campagne de marketing basée sur le compte

Le marketing basé sur les comptes prend de l'ampleur et pour cause. Cette stratégie B2B renforce la confiance et établit des relations avec des comptes potentiellement de grande valeur qui peuvent générer des affaires supplémentaires pour les années à venir.

Les meilleures pratiques de marketing basé sur les comptes incluent la résolution de problèmes spécifiques, l'alignement des ventes sur le marketing et la concentration sur le compte pour atteindre vos objectifs marketing. Grâce à la flexibilité et à la capacité d'employer diverses stratégies sur les pages de destination post-clic, elles peuvent jouer un rôle majeur dans le succès du marketing basé sur les comptes.

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