Qu'est-ce qu'un prospect qualifié en marketing (MQL) ?

Qu'est-ce qu'un Marketing Qualified Lead (MQL), exactement ?

Que signifie un prospect accepté par les ventes (SAL) ?

Que diriez-vous d'un Sales Qualified Lead (SQL) ?

Comment les spécialistes du marketing sont-ils censés utiliser ces termes pour faire avancer les choses ?

La réponse, comme je l'ai appris le premier jour à l'école MBA, c'est que ça dépend. Cela dépend de vous . Cela dépend de vos équipes de vente, d'opérations de vente et de marketing qui se réunissent et définissent les termes appropriés pour votre entreprise et sont capables de l'expliquer simplement à votre équipe de direction.

Les grandes équipes de marketing et de vente le font bien. Ils ne parlent pas le jargon du marketing, ils utilisent les termes pour définir leurs propres processus commerciaux, ceux qui augmentent les chances de succès.

Qu'est-ce qu'un prospect qualifié en marketing (MQL) ?

Le terme est largement utilisé dans le marketing et les ventes. Les équipes marketing sont jugées par le nombre de MQL qu'elles génèrent. Les représentants du développement commercial ont mis en place des accords de niveau de service (SLA) sur la rapidité avec laquelle les représentants doivent répondre aux MQL.

L'impact sur le pipeline des MQL est mesuré, tranché, « massé » et recraché dans les présentations aux conseils d'administration à travers le monde. Les ratios MQL/Sales Accepted Lead (SAL) sont présentés comme exceptionnels par les équipes marketing, observés avec méfiance par les équipes commerciales et observés par les équipes de direction qui disent « montrez-moi simplement le pipeline d'opportunités ».

Prenons du recul et regardons comment vous pouvez le faire. Définissons les aspects des termes MQL, SAL et SQL de manière à vous donner, à vous et à votre équipe, les meilleures chances de réussite.

Définir un MQL

Dans sa forme la plus simple, un "prospect qualifié en marketing" est un prospect qui a satisfait à certains critères de référence qui l'identifie comme ayant un potentiel suffisant pour justifier l'attention de votre service marketing. Il a atteint le premier niveau de qualification le plus élémentaire sur lequel vos équipes de vente et de marketing se sont mises d'accord.

Comment pourriez-vous prendre cette décision ? Quels facteurs devriez-vous regarder?

Nous avons un biais, en termes de Marketing Qualified Leads. Nous croyons vraiment, et comprenons grâce à l'analyse, que la capacité d'avoir une conversation de vente éclairée et efficace par e-mail, téléphone ou socialement est la clé pour transformer l'influence marketing en opportunité. Ainsi, les variables que nous recherchons sont les variables qui augmentent les taux d'avoir une bonne conversation.

Nous allons examiner quatre catégories de variables :

• Profil
• Canaliser
• Actions
• Indésirables

Profil MQL

La première chose à comprendre est le profil du type de lead que vous souhaitez. Quelles sont les personnes dans les organisations avec lesquelles vous souhaitez que votre équipe interagisse, avec lesquelles vous êtes le plus susceptible d'avoir une conversation intelligente ? Qui l'équipe commerciale recommande-t-elle comme acheteur dans son organisation ?

Décrivez le profil de base de ce que le marketing devrait recueillir sur la personne pour la considérer comme qualifiée en marketing. Les bases devraient être :

• Prénom
• Nom de famille
• Titre/rôle
• Organisation
• Coordonnées : e-mail, numéro d'appel direct
• Taille et type d'organisation, et peut-être emplacement

Il est également souhaitable d'obtenir les informations du réseau social dans la mesure du possible : identifiant Twitter, profil LinkedIn, etc., en fonction des habitudes sociales de vos clients les plus désirables.

Le nom et le titre ne sont généralement pas négociables. Vous avez besoin de ces informations pour qu'un prospect soit « qualifié en marketing ».

Vous devez commencer à peser et à prendre des décisions sur le reste de l'information. Quelle est l'importance de la taille de l'entreprise pour déterminer si le prospect est qualifié pour le marketing ? Quelle est l'importance de recevoir un numéro d'appel direct pour votre équipe de vente, ou interagissez-vous davantage par e-mail ou via les réseaux sociaux ? Y a-t-il une raison pour que l'emplacement soit important?

Décomposez chacun de ces champs et déterminez le niveau minimum acceptable d'informations de profil dont un prospect a besoin pour la qualification marketing. Publiez-le d'une manière ou d'une autre : cela peut faire partie de vos communications internes ou être enregistré dans le cadre d'un accord de niveau de service. Obtenez-le simplement par écrit et assurez-vous que les ventes et le marketing sont d'accord. Cela ne signifie pas que les ventes ne peuvent pas appeler un prospect s'il ne dispose pas de toutes les informations de profil ; cela signifie simplement que le marketing ne donne pas une approbation spécifique en disant "nous pensons que nous avons d'excellentes informations pour vous".

Remarque : J'ai vu des organisations essayer de comprendre le pouvoir d'achat ou le niveau d'intérêt d'une personne via les données de profil. Le plus souvent, les données que vous obtenez dans ce spectre de définition de rôle ne sont pas un indicateur très fiable d'intérêt ou de pouvoir. Ces informations peuvent être obtenues et utilisées, mais généralement pas au stade MQL, ni via ces champs. Restez à l'écoute.

Canaux MQL

La deuxième chose à reconnaître est que vos prospects potentiels passent du temps sur plusieurs canaux et que vous devez identifier ces canaux pour votre organisation. Il existe des milliers de canaux, et la plupart d'entre eux se chevauchent d'une manière ou d'une autre. Pour les besoins de cette discussion, je vais les organiser selon les compartiments hautement simplifiés suivants.

• Entrant (remplissage direct de formulaire)
• Responsables du marketing événementiel (webinaires, événements en personne, cartes dans un aquarium lors d'un salon professionnel)
• Basé sur l'interaction

Les prospects entrants sont collectés de différentes manières. Remplissages de formulaires de contenu, demandes de contact, remplissages de formulaires de recherche payante - vous l'appelez, il existe un moyen de remplir un formulaire. L'important ici est que les ventes et le marketing comprennent le canal exact d'où provient le prospect entrant et s'accordent sur l'importance relative. Tous les formulaires ne sont pas égaux.

Par exemple, je viens de recevoir un appel l'autre jour d'un fournisseur de CRM anonyme. J'ai un grand intérêt pour les produits CRM, j'adore étudier le marché et j'existe probablement dans le CRM de chaque fournisseur CRM en tant que MQL quelque part. Le type de contenu pour lequel j'ai rempli le formulaire était extrêmement éducatif. Cependant, le formulaire ne comportait aucun champ demandant si je voulais acheter quelque chose. Les ventes et le marketing doivent s'entendre sur les types de contenu qu'ils souhaitent suivre de manière agressive (un MQL) et sur les autres types qu'ils souhaitent entretenir pendant un certain temps. Puisqu'ils n'avaient pas qualifié mon degré d'intérêt, ils auraient été plus sûrs de supposer que je pouvais utiliser un peu de soutien avant de recevoir un appel me demandant d'acheter.

Les prospects basés sur des événements sont similaires. Il est difficile de tous les classer immédiatement comme MQL. Vous devez examiner la nature de l'événement et les actions qu'ils ont prises lors de l'événement. Les ventes et le marketing doivent s'entendre sur les événements et les profils lorsqu'un facteur indique qu'un suivi immédiat est nécessaire, et les marquer comme MQL. D'autres devraient être nourris dans l'entonnoir de plomb.

Les prospects basés sur l'interaction sont la catégorie qui a le plus de zones grises à gérer pour les spécialistes du marketing. Techniquement, nous pouvons considérer et classer quelqu'un comme MQL uniquement par les actions qu'il a entreprises et les interactions avec notre marque. C'est quelque chose qui devrait être discuté directement avec l'équipe de vente.

• Est-ce suffisant de classer quelqu'un comme MQL s'il ne nous a jamais donné ses informations de son plein gré mais a interagi sur plusieurs canaux ?
• Existe-t-il des canaux ou des actions d'engagement spécifiques qui identifient un MQL ?

Dans certaines industries, ce sont en fait les meilleures pistes. Dans d'autres, ils sont très difficiles à contacter. Vous devez tester cela et vous mettre d'accord avec votre équipe de vente pour savoir si ceux-ci doivent ou non être livrés en tant que MQL. La réponse sera différente pour chaque organisation.

Actions MQL

Lors de la définition des MQL, il est très important de comprendre non seulement le profil et le canal, mais aussi les actions que les individus ont entreprises pour devenir un MQL.

En ligne est généralement le plus facile à mesurer. Nous pouvons examiner et noter facilement les interactions en ligne. Combien d'e-mails ont-ils cliqué ? Combien de pages Web ont-ils consultées ? Ont-ils visité notre page de tarification ? Ont-ils rempli un formulaire de démonstration ?

Pour les MQL entrants et basés sur l'interaction, cela a été élevé au rang de science et d'art. Nous pouvons suivre des actions très spécifiques, les définir et nous mettre d'accord avec les ventes sur ce que nous pensons être le plus important dans la conduite des conversations. Nous pouvons les noter et observer l'évolution des scores indiquer un intérêt croissant.

Pour les événements, c'est parfois un peu plus difficile. Plusieurs fois, tous les responsables d'événements sont traités de la même manière. Mais vous devriez considérer plusieurs variables.

• Se sont-ils tous les deux inscrits et ont-ils assisté à un webinaire ?
• S'ils ont participé, combien de temps ? Sont-ils restés la plupart du temps ?
• Lors d'un salon professionnel, ont-ils parlé directement avec quelqu'un ? Ont-ils demandé un suivi ?
• Étaient-ils présents à un séminaire spécifique ?

Celles-ci sont parfois plus difficiles à suivre, mais pour fournir un historique précis des leads, c'est important.

Indésirables MQL

Pour toutes les actions, canaux et aspects de profil souhaitables que vous définissez, vous devez également examiner les indésirables.

Ne regardez pas seulement le positif, regardez les attributs négatifs.

Êtes-vous une organisation B2B ? Souhaitez-vous que vos équipes suivent les personnes qui masquent leur identité avec des adresses e-mail « @gmail.com » ? Est-il important d'éliminer les titres d'approvisionnement ?

Regardez chacune des catégories, et assurez-vous de regarder ces indésirables et de les documenter en conséquence.

Lead Scoring pour les MQL

Si vous regardez attentivement les catégories, vous remarquerez que tous les éléments définis peuvent être exploités dans la notation des prospects.

Chacun des attributs ou actions que vous définissez avec les ventes peut être traduit en un score de prospect, vous donnant la possibilité de noter un MQL de manière appropriée et dynamique. Vous pouvez configurer votre plate-forme d'automatisation du marketing pour qu'elle entreprenne des actions spécifiques avec des prospects qui atteignent un certain score, comme les envoyer aux ventes avec une balise MQL.

En communiquant cela à toutes les parties prenantes, vous pouvez facilement définir chaque prospect par profil, canal et actions. De cette façon, toutes les parties savent ce qu'est réellement un MQL et s'y mettent d'accord.

Prospects acceptés par les ventes

Dans sa forme la plus simple, une « piste commerciale acceptée » est une piste qui, selon les ventes, répond aux critères de référence que les ventes et le marketing ont définis comme justifiant l'attention des ventes.

Étant donné que vous avez communiqué le profil, le canal et les actions qui composent le score de prospect MQL et que vous avez présenté le prospect aux commerciaux dans le contexte de leur CRM, les commerciaux sont désormais en mesure de prendre une bonne décision d'accepter ou non le prospect. .

Il y a trois critères principaux qui existent ici pour que les ventes acceptent le plomb.

• Le prospect répond à vos exigences MQL, et les ventes peuvent voir que
• Les ventes sont capables d'engager une conversation
• Cette personne est dans une entreprise et occupe un poste qui rend légitimement possible qu'à un moment donné, elle veuille faire affaire avec notre entreprise.

Pour la plupart des entreprises B2B, c'est tout. Pour d'autres, où le cycle de vente est court et la taille de la transaction est petite, vous devriez avoir du temps d'achat et de l'autorité dans le mélange.

Cependant, l'objectif des ventes à ce stade est d'avoir une conversation pour en savoir plus sur l'individu, approfondir la relation avec la marque (et non l'écraser) et préparer le terrain pour d'autres conversations.

Cela nécessite une équipe de vente talentueuse et une formation. La bonne nouvelle est que cela fonctionne et génère un retour sur investissement. Lorsque le marketing réussit à préparer le terrain pour une conversation, des équipes de vente bien formées peuvent approfondir cela et générer des interactions positives.

Cette piste peut être transmise au marketing au fil du temps ou passer par plusieurs cycles, mais chaque fois que les ventes acceptent la piste, elles doivent collecter des informations critiques supplémentaires qui peuvent les aider à servir le client à l'avenir et aider le marketing à servir le client plus efficacement. avec un contenu ciblé.

Vous savez maintenant que chaque prospect accepté est un client potentiel à un moment donné et que vous travaillez d'arrache-pied pour mieux les servir.

Remarque : Cette définition va parfois à l'encontre de notre mentalité « donnez-moi des résultats MAINTENANT » en affaires. Mais la vérité est que les affaires concernent les relations. Les relations prennent parfois du temps. En acceptant une piste tôt et en apprenant davantage à son sujet, cela donne aux ventes et au marketing le temps de développer cette relation.

Qu'est-ce qu'un prospect qualifié en vente ?

Dans sa forme la plus simple, une "opportunité commerciale qualifiée" est un prospect avec lequel les ventes ont suffisamment travaillé pour croire que le prospect a un fort potentiel de conclusion. Chaque équipe de vente dans chaque entreprise doit créer ses propres critères.

Définir un SQL à partir d'un SAL peut être un processus simple. La façon la plus simple de définir cela est de vérifier si nous savons les choses suivantes :

• Il y a un cycle d'achat légitime en place - que cela prenne 1 jour ou 2 ans n'a pas d'importance
• Nous parlons avec un influenceur dans ce cycle d'achat
• Nous avons un calendrier pour ce cycle d'achat
• Nous connaissons la taille de l'opportunité
• Nous avons la permission de suivre les prochaines étapes

Si ces éléments sont connus, une opportunité doit être créée dans le CRM, sans poser de questions. Si cela a été généré par le MQL vers un SAL vers l'entonnoir SQL, alors les ventes, le marketing, les opérations et les cadres devraient tous voir cela comme une victoire.

Certaines équipes placent leur budget dans cette équation. Nous avons tendance à considérer cela comme une étape dans le cycle d'achat, plutôt que nécessaire pour lancer un SQL potentiel.

Nous avons tendance à saisir les opportunités possibles plus tôt dans le cycle d'achat plutôt que plus tard. Cela permet aux équipes de vente de se concentrer davantage sur la recherche de résultats et les pipelines à la vue de tous. Cela nous permet également de mieux analyser le cycle d'entonnoir des leads plus tôt et de prioriser. Si certains canaux, prospects ou activités mènent à des SQL qui ne se ferment pas, nous voulons voir cela rapidement, et vice versa.

Simplifiez la qualification des leads

Il est toujours facile d'ajouter des couches et de rendre les choses plus compliquées, mais cela ajoute du temps et de l'argent et n'apporte généralement pas de clarté. Utilisez le cadre fourni pour définir les choses pour vos équipes. Rendez ce processus aussi simple et clair que possible, afin que vous puissiez voir des résultats sans ambiguïté. Si vous n'obtenez pas les résultats souhaités, ajustez le cadre pour modifier les critères ou un délai, jusqu'à ce que vous soyez en mesure de filtrer avec précision les MQL qui deviennent SAL qui deviennent SQL.

Voici un bref récapitulatif pour vous, et nous sommes toujours heureux de discuter et de vous aider à les définir pour votre équipe.

MQL – Responsable Marketing Qualifié

• Il est important d'examiner les pistes par :
  • Profil
  • Chaîne réunie en
  • Les mesures prises
  • Indésirables
• Accord sur les caractéristiques et les canaux avec l'équipe de vente. Documenté par les deux équipes
• Indiqué à l'équipe de vente par le biais de la notation des prospects et des prospects présentés dans le CRM

SAL – Ventes acceptées Lead

• Le prospect répond à vos exigences MQL
• Les ventes sont capables d'engager une conversation
• Il est possible que ce prospect fasse affaire avec nous

SQL - Lead qualifié pour les ventes

Les ventes confirment à partir du SAL que :

• Il y a un cycle d'achat
• La personne a de l'influence
• Nous connaissons le délai et la taille de l'opportunité
• Nous avons la permission de faire le suivi et les prochaines étapes

Et bien sûr, la dernière étape consiste à conclure cette vente. Ensuite, nous entrons dans un nouveau cycle de vie de rétention, de fidélité, de défense des intérêts, de recommandation et de vente incitative avec ce client - mais c'est un autre article, pour un autre jour.