Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Dans le climat publicitaire actuel, la surveillance du ROAS est sans doute plus importante que jamais.

Selon des statistiques récentes, la publicité numérique en 2022 a atteint 602,25 milliards de dollars, soit une augmentation de 15,6 % par rapport à 2021.

Et comme les annonceurs dépensent beaucoup en publicité numérique, il est essentiel de connaître les performances de vos campagnes par rapport à vos dépenses. C'est là qu'interviennent les indicateurs de croissance, tels que le taux de conversion, le CTRS, le CPM et, surtout, le ROAS.

Qu'est-ce que le ROAS ?

Le retour sur les dépenses publicitaires calcule le revenu total généré pour un canal marketing spécifique (tel que PPC) divisé par le coût total de la campagne sur le canal. Plus généralement, cela montre l'efficacité avec laquelle vous avez communiqué des messages publicitaires à un public spécifique. Plus la pertinence du message pour le public cible est élevée, plus le retour sur les dépenses publicitaires est élevé.

Voici une formule simple pour calculer votre ROAS

Par exemple, si une marque de vêtements DTC dépense 10 000 $ pour une campagne publicitaire Facebook et génère 40 000 $ de revenus. Le calcul du ROAS ressemblerait à :

40 000 $/10 000 $ : 4 $ ou 4:1

La métrique est représentée en dollars pour voir facilement si un canal publicitaire fonctionne à un niveau rentable. Il est également calculé comme un ratio démontrant les revenus générés par chaque dollar publicitaire dépensé pour une campagne spécifique. Dans cet exemple, un retour sur les dépenses publicitaires de 4: 1 signifie que pour chaque dollar dépensé par la marque, elle a généré 4 $ de revenus.

À l'aide de cette statistique, vous pouvez calculer les conversions pour les dépenses publicitaires au lieu de simplement suivre les clics. Pourquoi est-ce important ? Parce que les clics ne sont pas synonymes de conversions. Pendant trop longtemps, les annonceurs se sont concentrés sur le taux de clics (CTR), mais n'ont pas donné la priorité à ce que les visiteurs font une fois qu'ils ont atteint une page de destination, une page de produit ou un site Web. Si votre CTR est élevé, mais que votre taux de conversion (CvR) est faible, vous savez qu'il est temps de réévaluer vos expériences de page de destination.

Qu'est-ce qu'un bon ROAS ?

Malheureusement, il n'existe pas de métrique universelle pour calculer un "bon ROAS", car chaque industrie et marque a des stratégies publicitaires, des cycles de vente et des objectifs de conversion différents. Pour certaines marques, une valeur de 4:1 est exceptionnelle. D'autres considéreraient cela comme un échec. Tout comme les taux de conversion varient selon les secteurs, le retour sur les dépenses publicitaires varie selon les secteurs et les canaux.

Selon des données récentes, le taux de conversion moyen pour Google Ads (réseau de recherche) est de 4,45 %, tandis que le taux de conversion moyen pour Facebook Ads est de 7,44 % dans 11 secteurs.

En examinant les données de conversion disponibles, les annonceurs ont souvent du mal à comprendre comment proposer un contenu significatif à chaque segment d'audience cible. Cela a également un impact sur le ROAS.

Le calcul d'un bon ou d'un mauvais ROAS dépend des marges bénéficiaires de l'entreprise, du produit ou du service, de l'industrie et du canal publicitaire. Une grande marge bénéficiaire montre que vous pouvez vous permettre un faible retour sur les dépenses publicitaires. Inversement, une petite marge signifie que vous avez besoin de coûts publicitaires faibles, donc votre objectif sera un ROAS plus élevé.

Le taux de conversion de votre campagne permet de prédire la valeur du retour sur les dépenses publicitaires. Cependant, il existe une distinction importante entre les mesures : le taux de conversion mesure l'action, et non les revenus en dollars. Afin de bien comprendre l'impact sur les revenus, il est important de comprendre la différence entre le ROAS et le ROI (et de mesurer les deux). La plupart des annonceurs utilisent ces termes de manière interchangeable. Les deux mesures méritent l'attention dans l'image publicitaire plus large, mais elles mesurent des valeurs différentes.

La différence entre ROAS et ROI

Le retour sur investissement (ROI) mesure le profit généré par les publicités numériques par rapport au coût de ces publicités afin d'évaluer comment les publicités contribuent aux résultats d'une marque. Pour calculer le retour sur investissement, vous devez prendre en compte les coûts de la campagne ainsi que les bénéfices :

ROI = bénéfices - coûts x 100 / coûts

Alors que votre calcul du ROAS détermine le revenu brut généré pour chaque dollar dépensé en publicité, le retour sur investissement représente le montant que vous gagnez après avoir payé les dépenses, c'est-à-dire le revenu net généré. Le seul but du calcul du retour sur investissement est de déterminer si une campagne vaut l'investissement. En tenant compte de la marge bénéficiaire, vous pouvez évaluer les bénéfices globaux et être stratégique dans vos campagnes publicitaires numériques.

Le retour sur investissement est important à suivre pour les performances de la campagne. Cependant, ce n'est pas un révélateur. Cela ne vous aidera pas à décider si une campagne sera réussie ou non. Pendant ce temps, le ROAS fait plus que calculer la rentabilité potentielle, il aide à identifier les campagnes qui génèrent des ventes.

Pour analyser les performances globales de la campagne, il est préférable de combiner le ROAS avec les objectifs de coût par prospect (CPL) ou de coût par acquisition (CPA), car ceux-ci prennent en compte le trafic et la qualité des prospects.

Par exemple, vous savez que vous ne générez pas de prospects de qualité si vous avez un CPL et un ROAS bas. Cependant, si vous avez un CPL élevé mais un ROAS faible, cela montre que vous devez évaluer la qualité des prospects, les coûts de la publicité numérique et, finalement, le taux de conversion.

Conclusion : plus le ROAS est élevé, mieux c'est.

Comment améliorer le retour sur les dépenses publicitaires

Pour améliorer le ROAS, approfondissez votre ciblage, sa précision et les coûts des publicités numériques.

Vérifiez la précision du ROAS

La première chose à faire pour une valeur ROAS faible est de revoir vos métriques. Avez-vous pensé à tous les frais de publicité ? Votre modèle d'attribution est-il précis ? Regardez le ROAS pour Facebook Ads et Google Ads séparément.

Les modèles d'attribution au premier ou au dernier clic peuvent avoir un impact sur la métrique, car ils peuvent donner l'impression qu'une campagne réussie a échoué. Assurez-vous d'utiliser un modèle d'attribution adapté à votre campagne. Un autre aspect essentiel à vérifier concerne les coûts supplémentaires en dehors des coûts publicitaires immédiats, car ceux-ci peuvent fausser la valeur finale.

Coûts publicitaires réduits

Le ROAS comprend deux éléments : le coût des publicités et les revenus qu'elles génèrent. Ainsi, en réduisant les coûts publicitaires, vous pouvez augmenter votre ROAS.

• Examinez les mots clés négatifs : le compte Google Ads moyen gaspille jusqu'à son budget sur les mauvais mots clés. Ajoutez des mots clés à exclure pour limiter votre portée et ne payez que pour que les bonnes audiences voient vos annonces.
• Améliorer le niveau de qualité : pour les campagnes Google Ads, un meilleur niveau de qualité se traduit par un meilleur classement des annonces. Cela permet d'améliorer les revenus et de réduire les dépenses publicitaires inutiles.

Améliorez les revenus publicitaires avec des pages de destination pertinentes

L'amélioration des revenus publicitaires devrait également être une priorité, parallèlement à la réduction des coûts publicitaires. Vous pouvez y parvenir en connectant des annonces à des pages de destination pertinentes.

Lorsque l'intention et la pertinence correspondent aux attentes du public, vous diminuez le coût par clic et augmentez les conversions publicitaires.

Créez des pages de destination à grande échelle pour toutes vos publicités afin d'offrir une expérience personnalisée aux visiteurs tout en augmentant les conversions et le ROAS.

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