Qu'est-ce qu'un Buyer Persona ? Sont-ils importants pour le marketing industriel B2B ?

Le buyer persona est un outil fondamental utilisé par les inbound marketers . Ces personnages semi-fictifs sont des composites des personnes que votre équipe de vente aimerait rencontrer plus que quiconque.

Ils sont basés sur des données détaillées (démographiques, ambitieuses, professionnelles, etc.) et lorsque vous les maîtrisez correctement, ils aident tous les membres de vos équipes marketing et commerciales à mieux s'aligner sur vos objectifs.

C'est pourquoi il est important de donner vie à vos personnalités marketing avec autant de détails que possible. Après tout, ils représentent les personnes que vous devez atteindre avec vos stratégies de marketing de contenu globales et tactiques.

Le contenu que vous créez, les canaux que vous choisissez , la voix et le ton de votre approche sont tous motivés par une compréhension de vos personnalités cibles. C'est pourquoi il vaut la peine d'investir du temps et des efforts pour comprendre leurs problèmes, leurs questions, leurs défis, leurs objectifs et leurs motivations .

Vous vous demandez peut-être comment les buyer personas s'appliquent au marketing industriel B2B et si les spécialistes du marketing B2B utilisent les personas d'une manière particulière. Le fait est que les décisions d'achat B2B sont prises par des personnes . Alors oui, les buyer personas s'appliquent définitivement au marketing entrant pour les industriels, et si vous les façonnez bien, votre programme en sera meilleur.

Qu'est-ce qu'un buyer persona ? Les personnalités de l'acheteur sont des représentations semi-fictives des personnes individuelles que votre équipe de vente aimerait rencontrer plus que quiconque. Le contenu de marketing entrant que vous créez, les canaux que vous choisissez, la voix et le ton de votre approche sont tous motivés par une compréhension de vos personnalités cibles.

Comment créer un persona d'acheteur

Dans le marketing de fabrication B2B, les personnalités cibles commencent par identifier votre client idéal - et cela commence par identifier quelqu'un avec un problème, un défi ou un point douloureux que vous pouvez résoudre. Vous pouvez commencer à affiner les caractéristiques de cet acheteur idéal en examinant de près vos clients existants et en réfléchissant à vos expériences avec eux.

Quels sont leurs rôles ? Comment évaluent-ils les décisions d'achat? Qu'est-ce qui les empêche de dormir la nuit ? Deux méthodes efficaces que vous pouvez utiliser pour commencer à recueillir les informations dont vous avez besoin sont les entretiens et les recherches sur l'industrie .

Entrevues

Vous pouvez en apprendre beaucoup sur les personnalités de votre public cible B2B simplement en contactant vos coéquipiers externes qui interagissent directement avec les clients et les prospects. Recueillez des commentaires sur les sujets qui reviennent fréquemment dans les conversations :

• Priorités
• Buts
• Victoires et défis
• Besoins actuels et futurs
• Regrets à propos de décisions ou d'erreurs passées

En plus des points de vue de vos collègues, vous pouvez aller directement à la source et mener des entretiens avec les clients . Choisissez un mélange de clients nouveaux et établis et posez des questions similaires à celles que vous avez posées à vos coéquipiers.

N'hésitez pas à poser des questions de suivi ; il est essentiel de comprendre clairement et de comprendre les points faibles de vos clients. Il est tout aussi important de comprendre ce que les clients voient que les avantages qu'ils ont tirés de la relation avec vous et votre produit ou service. Encouragez une communication franche et honnête et vous pourriez être surpris de la valeur que ces conversations peuvent apporter.

CONNEXION: Comment utiliser les entretiens pour créer des personnalités cibles et alimenter la stratégie de contenu

Recherche de l'industrie

Vous pouvez considérer la recherche industrielle comme un processus en deux étapes. Tout d'abord, renseignez-vous le plus possible sur l'industrie en général. Ensuite, regardez les gens en tant qu'individus.

Un examen des principales publications et sites Web de l'industrie vous permettra de vous tenir au courant des besoins et des défis universels, mais ne vous arrêtez pas aux revues et aux rapports universitaires. Découvrez les tendances sur les réseaux sociaux au sein de l'industrie. Qui participe aux conversations ? Les informations non filtrées que vous pouvez trouver sur les réseaux sociaux pourraient faire plus pour éclairer votre stratégie de contenu que vous ne le pensez.

Votre enquête sur le paysage des médias sociaux peut vous aider dans la deuxième étape de la recherche, lorsque vous aurez une meilleure idée des personnes individuelles qui occupent le rôle d'acheteur dans vos organisations clientes potentielles.

Attendez-vous à creuser, à parler avec vos coéquipiers et à faire des recherches en ligne pour découvrir autant de données humaines sur les personnes réelles et vivantes qui jouent les rôles de vos personnages cibles. Par exemple:

• Niveau d'études et expérience professionnelle
• Titres, responsabilités et responsabilités
• Principaux facteurs de motivation
• Objectifs à court et à long terme
• Qu'est-ce qui peut les faire hésiter à acheter votre produit ou service ?
• Caractéristiques de la personnalité

Au fur et à mesure que vous créez et organisez, votre approche de la catégorisation des personnages dépend des nuances qui sont les plus importantes pour vos clients cibles - et pour vous. Il est important de comprendre qu'il n'y a pas de « meilleur » moyen de structurer et d'organiser les personnages cibles. Mais le type de classification de persona d'acheteur que vous choisissez doit vous aider à répondre directement à leurs besoins spécifiques et à leurs points faibles. La pertinence est essentielle pour les aider à trouver votre contenu et les inciter à le partager avec leurs contacts.

Trois types de personnalités d'acheteurs B2B

Nous utilisons généralement trois méthodes principales pour classer les buyer personas : par marché vertical, par rôle fonctionnel et par pouvoir de décision ou d'influence .

1. Organisez vos personas par marché vertical

Si vos produits ou services varient selon l'industrie cliente , il est logique d'organiser vos personas par marché vertical. Par exemple, si vous êtes un fabricant de pièces industrielles, vous pouvez regrouper les personas par secteur automobile, médical ou grand public, ou même par type d'installation dans laquelle ils travaillent (par exemple, fabrication continue, OEM ou ateliers d'usinage).

À partir de là, vous pouvez affiner davantage ce qui compte le plus pour chaque type de client. Un directeur d'usine dans une entreprise de construction automobile a des besoins différents d'un directeur travaillant dans les biens de consommation. Vous pouvez utiliser des outils tels que le système de classification industrielle standard (CTI) et les outils de recherche du système de classification des industries de l'Amérique du Nord (SCIAN) pour comprendre chaque partie du paysage d'une industrie.

2. Organisez vos personas par intitulé de poste, fonction ou rôle

Si votre équipe de vente a des conversations avec des cibles dans diverses fonctions ou rôles commerciaux , vous souhaiterez probablement organiser des personnalités autour de cette structure. C'est une pratique particulièrement courante pour les entreprises d'ingénierie ou de technologie.

Pourquoi? La conversation que vous avez avec un directeur marketing peut être très différente de celle que vous auriez avec un directeur technologique ou un PDG. Leurs priorités et leurs objectifs diffèrent, donc parler leur langue signifie parler des points douloureux auxquels chaque individu peut s'identifier.

Par exemple, si vous êtes une entreprise SaaS, vous constaterez probablement que le PDG d'une startup se soucie avant tout des flux de trésorerie et de la manière dont vos services peuvent aider l'entreprise à prospérer et à se développer. Leur directeur technologique, d'autre part, voudra probablement en savoir plus sur la façon dont vos services se comparent à ceux de vos concurrents en termes de fiabilité des données, de support et d'expérience utilisateur.

3. Organisez vos personas par autorité de prise de décision et d'influence

Dans toute conversation marketing ou commerciale, il est crucial de savoir si vous avez les bonnes personnes dans la salle (ou dans le Zoom). Le plus souvent, votre public principal est composé d'influenceurs - les gestionnaires de niveau intermédiaire, les ingénieurs de développement de produits ou les personnes chargées des relations avec les fournisseurs à la recherche de réponses à présenter comme solutions à leurs parties prenantes.

Si vous ciblez des influenceurs, votre contenu doit fournir les réponses qu'ils recherchent afin qu'ils puissent, avant tout, avoir l'air intelligent devant leurs patrons. À partir de là, vous continuerez à les accompagner tout au long de leur parcours d'achat tout au long de votre processus de marketing et de vente.

Parfois, nous appelons ces personnes des « gardiens ». Surtout dans des situations techniques comme l'ingénierie, ils détiennent souvent un droit de veto sur les relations avec les fournisseurs. S'il s'agit d'une situation à laquelle vous êtes régulièrement confronté, organiser vos personas autour d'influenceurs et de décideurs a du sens.

Quelle que soit la structure que vous utilisez pour classer vos buyer personas B2B , rappelez-vous que l'inbound marketing ne concerne pas uniquement votre produit. Au sommet de l'entonnoir, votre travail de création de contenu marketing consiste à aborder leurs problèmes, défis et questions pour sensibiliser.

Une fois que vous avez suscité la notoriété, votre contenu doit proposer des solutions pour les cibles en phase de réflexion. Et au fur et à mesure qu'ils se déplacent vers le bas de votre entonnoir de vente vers l'étape de décision, votre contenu leur montrera ce qui est supérieur à propos de votre produit ou service.

Par-dessus tout, votre contenu de marketing entrant doit être utile aux personnes que vous ciblez et pertinent par rapport à l'endroit où elles se trouvent sur le chemin du parcours de leur acheteur.

Créer des Buyer Personas ? Montre ton travail

Une approche méthodique et détaillée est essentielle pour créer des personnalités cibles efficaces, et cela commence par comprendre et documenter les parcours de vos clients avant et après l'achat. Nous avons simplifié le processus avec notre feuille de travail gratuite sur le parcours de l'acheteur. Ce modèle vous guidera étape par étape sur le chemin de vos meilleurs prospects, de la sensibilisation à la considération, en passant par la décision et l'expérience client. Cliquez sur le lien ci-dessous pour commencer aujourd'hui.