Marketing numérique : voici à quoi ressemble une bonne approche

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Auparavant, la domination de la chaîne d'approvisionnement équivalait à la domination du marché. Cela a changé lorsqu'une explosion de nouveaux venus D2C comme Dollar Shave Club, Drizly, Warby Parker et Stitch Fix a prouvé qu'une stratégie de marketing numérique native et adaptée aux médias sociaux était suffisante pour voler des parts de marché importantes même aux marques de consommation bien établies.

Dans le processus, ces marques ont été les pionnières de l'utilisation du contenu pour établir simultanément des relations directes avec les clients, transmettre une identité de marque unique et collecter des données d'audience - des activités auparavant cloisonnées respectivement dans les équipes de marketing direct, de marketing de marque et d'expérience client. En résumé, ils ont établi un manuel de marketing de contenu moderne que les marques plus traditionnelles ont commencé à copier.

Surtout depuis la pandémie, le grand nombre de marques qui revendiquent des droits dans l'économie numérique a introduit un nouvel ensemble de défis :

• Les coûts de la publicité numérique sont poussés à la hausse par une concurrence intense, notamment de la part de marques établies aux poches profondes.
• Les consommateurs et les acheteurs professionnelss'attendentà une expérience omnicanale haut de gamme, quelle que soit la marque.
• Les marques doivent se battre plus durement pour se différencier en ligne, où il est facile pour les acheteurs de faire des recherches et de comparer les prix.
• Il est plus difficile de maintenir une identité de marque et un message forts sur un nombre croissant de canaux numériques.

En conséquence, de nombreuses marques enregistrent des rendements inférieurs à leurs investissements marketing habituels.

Je souhaite donc profiter de cette occasion pour réfléchir à certains des principes lean qui ont rendu le marketing D2C étonnamment efficace et à la manière dont n'importe quelle marque peut les adapter pour réussir dans le climat numérique actuel. Voici trois des plus importants :

1. Le principe Boucle d'or

Aux débuts de D2C, de nombreuses marques ciblaient les marchés matures, ont trouvé du terrain auprès d'un public de niche, puis ont connu le succès en doublant avec une messagerie axée sur le laser. Maintenant, nous voyons cela se jouer à l'envers. Prenez simplement Discord, une marque qui est passée d'une application de chat sur mesure pour les joueurs à perturber le paysage plus large des médias sociaux, précisément parce qu'elle s'adressait si bien à un public de niche puissant.

Avec les outils pour accéder à plus de données d'audience que jamais auparavant, votre marque a la possibilité d'identifier les micro audiences qui consomment votre contenu et, plus important encore, d'identifier les micro sujets qui caractérisent leur processus d'achat. Utilisez ces données pour identifier votre créneau et le posséder.

Trop souvent, je vois des marques consacrer du temps et des efforts à classer des termes ou à aborder des sujets qui ne sont pas susceptibles de faire avancer leur marque. Au lieu d'essayer d'être un expert en "tout" pour une large clientèle, personnalisez votre contenu pour les personnes les plus susceptibles de bénéficier de vos produits et des informations dont elles ont besoin et que vous êtes particulièrement qualifié pour fournir.

Imaginez une seconde que votre marque est un prêteur hypothécaire. Votre public cible n'est pas seulement les personnes curieuses des hypothèques ou même les propriétaires, dont 93 % ne recherchent pas de nouvelles hypothèques ; ce sont des gens sur le marché pour une hypothèque.

Quel contenu leur convient ? (C'est là qu'intervient le concept Goldilocks). C'est probablement le contenu qui les aide à comparer les taux d'intérêt, à comprendre ce qu'ils peuvent se permettre et à naviguer dans le processus de prêt. Peut-être que ces besoins varient selon qu'ils sont acheteurs d'une première maison, célibataires ou mariés avec des enfants. Concentrez-vous surcesquestions, canalisez toute votre passion pour y répondre et soyez l'expert le plus qualifié pour se présenter avec de l'aide quand et où ils en ont besoin.

Cela vous permet de vous concentrer, d'abord, sur la véritable maîtrise des conversations qui sont essentielles à votre entreprise et natives de votre expertise par rapport à celles qui sont tangentielles à votre marque.

2. Le principe des vrais fans

Les marques D2C ont bouleversé le marketing dès le début, en partie parce qu'elles ont exploité des changements opportuns dans la culture de consommation :

• Adopter des modèles d'abonnement innovants ;
• Communiquer via des influenceurs ;
• et se positionnant en opposition aux marques "étouffantes" qu'ils décrivent comme déconnectées des besoins des clients.

Un exemple parfait est Dollar Shave Club, qui est allé sur le marché avec un service de livraison de rasoir abordable basé sur un abonnement. Son approche irrévérencieuse du marché des rasoirs «à l'ancienne» a immédiatement touché une corde sensible chez les jeunes consommateurs. La marque a été si rapide à rassembler un culte après que le géant hérité Unilever - qui n'a pas réussi à écraser la crédibilité de DSC - a acheté la marque pour environ 1 milliard de dollars.

La leçon durable ici est de concourir pour le fandom, pas seulement pour l'attention. Comme tous ceux qui ont déjà regardé un film Marvel ou suivi la montée des NFT peuvent en témoigner, la capacité de puiser dans les aspirations d'un groupe passionné est une chose puissante.

Comment développer une base de fans intégrée avec du contenu ?

Il faut de l'engagement, pas seulement des campagnes. Créez une publication, hébergez une communauté et créez des expériences qui reflètent l'identité culturelle de vos clients, offrent une valeur exclusive et stimulent l'interaction de la communauté. Plus vous êtes en mesure d'inviter les clients dans une communauté distincte à laquelle ils s'identifient et qu'ils souhaitent rejoindre, plus votre avantage concurrentiel est grand.

Cela ne fait que renforcer la nécessité de s'associer à des créateurs qui sont :

• Des artisans experts dans les supports de narration spécifiques que vous souhaitez utiliser ;
• Immergé, et pas seulement au courant, dans les industries, les sujets et/ou les cultures que vous couvrez ;
• Représentatif des publics avec lesquels vous souhaitez vous connecter ;
• Et suffisamment éloigné de votre marque pour apporter une perspective client et de nouvelles idées à la table.

3. Le principe du sac à salade

La renommée des marques D2C consiste à éliminer les intermédiaires de la chaîne de valeur client et à exploiter les raccourcis du marketing numérique en cours de route. La façon dont ils ont réinventé la chaîne d'approvisionnement et la dynamique du marketing est précisément la façon dont les marques devraient aujourd'hui envisager de réinventer leur expérience client. Les acheteurs professionnels et les consommateurs recherchent des marques qui offrent de la qualité avec simplicité et commodité.

La meilleure analogie que j'ai entendue pour décrire cela est le sac à salade. Les marques d'épicerie ont passé des années à faire évoluer la façon d'emballer la laitue : têtes de laitue, feuilles de laitue, mélanges printaniers… jusqu'au jour où quelqu'un de brillant a décidé de se concentrer sur le jeu final à la place. Lorsque les consommateurs achètent de la laitue, leur objectif ultime est généralement de faire une salade. Alors pourquoi ne pas leur faciliter la tâche et combiner les ingrédients pour eux ?

Voilà, le sac à salade est né et a alimenté toute une catégorie de consommateurs d'aliments à portions contrôlées.

Évaluez votre parcours client en fonction de la manière dont vous aidez vos clients à atteindre le résultat souhaité. Utilisez-vous le contenu de manière stratégique tout au long de ce parcours pour éliminer, simplifier ou combiner les étapes nécessaires à vos clients pour envisager, évaluer, choisir et expérimenter des solutions ?

L'objectif principal du contenu n'est pas de gratifier les dirigeants ou de glorifier votre marque ; il s'agit de "pousser" les clients vers vos produits en supprimant les obstacles et en présentant des informations qui les aident à prendre de meilleures décisions plus éclairées. Clarifiez votre mission et désencombrez votre expérience de contenu en conséquence.

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En tant que spécialiste du marketing, je reconnais pleinement que la diffusion d'expériences de contenu uniques et personnalisées sur tous les canaux et points de contact peut sembler hors de portée. Cela vous oblige à vous concentrer constamment sur votre base de fans, à créer des messages qui résonnent au niveau individuel et à créer des expériences uniques.

Je suis ravi d'annoncer que, dans les mois à venir, nous ajouterons une nouvelle fonctionnalité à notre technologie Skyword360 qui utilise l'IA pour soutenir cet effort, rendant la personnalisation et l'atomisation du contenu plus faciles et plus rentables pour les spécialistes du marketing.

Envoyez-moi un ping si vous souhaitez en discuter maintenant, ou restez à l'écoute pour plus de détails dans mon prochain article.