Ce que les acheteurs attendent des expériences de marque

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Avez-vous déjà eu l'impression que le paysage marketing se transforme en un cirque à trois pistes ? La solution de tout le monde pour "couper le bruit" semble être la même : devenir plus fort (aussi, plus gros, plus audacieux, [entrer à peu près n'importe quel autre adjectif ici]).

Dans tout le tumulte, certaines marques se sont égarées. Au lieu de traiter le marketing comme une relation avec leur public, c'est devenu une performance.

C'est pourquoi j'ai hâte de partager notre dernier rapport de recherche.

Comme une éclaboussure d'eau froide sur le visage, il révèle ce que les consommateurs et les acheteurs commerciaux attendent des expériences de marque et ce qui les décourage. Leurs sentiments envoient un message clair et opportun : arrêtez la performance et commencez à aider véritablement.

Les clients veulent les informations dont ils ont besoin pour prendre des décisions éclairées concernant vos produits et services, selon leurs propres conditions et à leur propre rythme.

Selon les personnes qui achètent des choses, le contenu donne le ton de leurs expériences de marque. Mal utilisé, il chasse les acheteurs. Mais, lorsqu'il est déployé pour aider et améliorer leur expérience, il calme le bruit, leur permet de se concentrer sur ce qui compte pour eux et établit un lien qui est plus que transactionnel.

Alors, qu'est-ce que cela signifie pour les spécialistes du marketing ?

Surtout en période d'incertitude économique, lorsque les clients sont plus prudents et que chaque dollar de marketing compte, il est essentiel d'avoir une expérience de marque qui convertit.

Sur la base des données et de nos observations, une expérience de marque efficace comporte cinq variables :

CONTENU + (AIDE x CRÉDIBILITÉ x PERTINENCE) / VÉLOCITÉ

Décomposons chacun.

Teneur.

Les clients dépendent du contenu pour recueillir les informations dont ils ont besoin avant d'acheter. Cela est particulièrement vrai dans un contexte numérique, où le contenu agit comme un proxy pour les vendeurs et l'expérience de la manipulation des produits en personne.

Mais le contenu ne se contente pas de faciliter l'expérience d'achat, c'est aussi un puissant déterminant. Sur la base de votre contenu, les clients émettent des jugements de valeur sur votre marque et vos produits qui ont un réel impact sur leur décision d'achat.

Par exemple, une majorité d'acheteurs dans les deux segments affirment que la qualité et l'autorité du contenu d'une marque ont considérablement influencé le fait qu'ils achètent ou non auprès d'elle.

Près de la moitié des consommateurs ont été influencés par l'apparence du contenu d'une marque. D'autre part, davantage d'acheteurs professionnels ont été influencés par un contenu qui leur était systématiquement adapté et par des marques qui se sont surpassées pour leur donner des conseils.

Dans cet esprit, assurez-vous que votre contenu envoie les bons signaux sur votre marque et ses priorités. Est-il dispersé dans quelques endroits pour vendre un certain produit à un certain public à un certain moment ? Ou cela montre-t-il que vous vous engagez auprès de vos clients sur une base continue, que vous maîtrisez votre marché et qu'on peut vous faire confiance ?

Aider.

Dans l'ensemble, les acheteurs n'aiment pas les tactiques destinées à influencer leur comportement. Lorsqu'ils consomment du contenu de marque, c'est principalement comme un moyen d'arriver à leurs fins. Ils veulent de l'aide pour répondre à une question, comprendre comment quelque chose fonctionne ou trouver comment faire quelque chose.

Les marques qui excellent se présentent avec la bonne aide au bon moment.

Gardez à l'esprit que l'aide n'est pas seulement dans les informations que vous fournissez, c'est aussi dans les frictions que vous supprimez. Si vous facilitez la navigation dans le processus de recherche, aidez les acheteurs à trouver une réponse plus rapidement ou soulagez un moment de frustration, aussi minime soit-il, cela peut avoir un impact cumulatif sur votre capacité à acquérir des clients.

Nos acheteurs ne tombent pas dans un entonnoir, alors pourquoi articuler votre stratégie de contenu sur ce modèle ? Au lieu de cela, essayez de cartographier tous les "moments d'aide" macro et micro que vous pouvez déclencher tout au long du parcours de votre acheteur. Je vous garantis que vous penserez à des activations plus utiles et créatives, plus adaptées à vos clients.

Crédibilité.

Généralement, les acheteurs se méfient des marques. Ainsi, au cours de leurs recherches, ils recherchent des signes de crédibilité.

Les consommateurs, en particulier, accordent plus de crédit aux marques qui se sentent authentiques, lorsque les vidéos et les images de marque sont plus réalistes ou lorsqu'ils voient des personnes comme eux présenter ou contribuer au contenu.

Les acheteurs commerciaux recherchent des informations générales, par exemple, les distinctions d'une marque et les antécédents de l'industrie, et un contenu qui montre qu'ils ont une expertise légitime.

Après avoir été surexposés à des tactiques marketing poussées, les acheteurs voient un contenu exploitable, direct et authentique comme un différenciateur rafraîchissant. Plutôt que de parler de vous, impliquez des micro-influenceurs (clients, praticiens externes et experts internes) dans votre storytelling. Leur passion, leur autorité et leur authenticité donneront plus de crédibilité à votre marque.

Pertinence.

Alors qu'ils passent plus de temps que jamais en ligne, les acheteurs ont pris l'habitude d'opérer dans des bulles algorithmiques très adaptées à leurs intérêts. En conséquence, ils ont de fortes réactions négatives à un contenu qui manque de spécificité ou qui n'est pas clairement adapté à leurs besoins.

L'un des principaux défis partagés par les consommateurs et les acheteurs professionnels est de passer au crible le contenu pour trouver le ou les produits proposés par une marque qui sont pertinents pour eux. Leur frustration la plus courante est que les marques proposent des offres ou des informations non pertinentes.

Les consommateurs évaluent la pertinence au niveau individuel. Ils veulent voir des informations alignées sur leurs intérêts, leurs données démographiques ou leurs préférences.

Les acheteurs commerciaux évaluent la pertinence au niveau de l'entreprise/du rôle. Ils veulent voir des informations alignées sur leur secteur, leur budget ou leur modèle commercial.

Le contenu de l'emballage pour s'aligner sur ces caractéristiques vous aidera à établir la pertinence dès le début, donnant à votre marque un avantage distinct plus près du point d'achat.

Rapidité.

Pour faire sa marque et asseoir sa crédibilité, la raison d'être et le point de vue de votre marque doivent être constants ; cependant, pour rester pertinent, vous avez besoin de rapidité, c'est-à-dire la capacité d'ingérer ce qui se passe dans la culture ou sur le marché et de réagir rapidement en fonction de la façon dont cela se croise avec votre marque.

Nous utilisons des informations rapides, telles que l'intention de recherche, l'écoute sociale et la voix en temps réel des données client, pour aider les marques à calibrer leur contenu quotidien en fonction de ce que leurs clients pensent, font et réagissent en temps quasi réel. .

Mais la capacité d'agir sur ces informations et de mettre rapidement du contenu sur le marché est un véritable problème pour la plupart des équipes. C'est pourquoi nous défendons un modèle de création de contenu hybride qui inclut des talents indépendants. Ce type de ressources flexibles donne à votre marque la possibilité de pivoter et de créer de nouveaux contenus quand et comme vous en avez besoin.

Après la pandémie, je pense que nous avons tous perdu patience face à la statique qui détourne l'attention de ce qui compte : passer du temps avec nos amis et notre famille et faire ce que nous aimons.

Les marques qui gagnent maintenant réduisent le volume et creusent. Elles réévaluent leurs expériences client, se concentrent sur la valeur et la qualité, et recentrent leurs efforts sur les clients plutôt que sur les cookies.

J'espère que, d'une certaine manière, nos recherches vous aideront à repenser votre propre marketing et à équilibrer les tactiques que vous utilisez pour faire des affaires avec les besoins des clients. Comme toujours, écrivez-moi et dites-moi ce que vous en pensez.

Vous pouvez consulter le rapport complet ici.