Quels sont les 4 C du marketing ?

Les cadres basés sur des lettres comme "les 4 C" et "les 4 P" peuvent être d'excellents outils pour apprendre et mémoriser la stratégie marketing. Cependant, ce format peut être victime de sa propre popularité, dans la mesure où des frameworks totalement différents se retrouvent parfois avec le même nom. C'est précisément ce qui s'est passé avec les 4 C.

Il existe deux cadres de stratégie marketing populaires actuellement désignés par ce nom :

• Les 4 C du marketing mix ;
• et les 4 C des communications marketing .

Ces deux cadres sont réputés pour aider les spécialistes du marketing à faire un meilleur travail, alors examinons chacun d'eux en détail.

Les 4 C du marketing mix

Le cadre original et le plus fondamental des « 4 C » est le 4 C du marketing mix (Lauterborn, 1990), qui énonce quatre facteurs cruciaux qui peuvent déterminer si la commercialisation d'un produit ou d'une marque est réussie ou non. Ceux-ci sont les suivants :

1. Désirs et besoins du client

Qu'est-ce que le client veut ou a besoin qu'il n'obtient pas actuellement, et que pouvons-nous faire pour répondre à ce besoin ?

Le premier des 4 C fonctionne sur la logique selon laquelle la fabrication d'un produit ou d'une marque pour répondre aux besoins existants des clients est une approche supérieure à la simple fabrication d'un produit ou d'une marque, puis à l'identification ou à la fabrication de la demande pour eux.

Cette théorie se prête à un ordre spécifique de planification et de production. Tout d'abord, nous utilisons des études de marché (par exemple, des enquêtes auprès des consommateurs spécifiques à un secteur ou des informations sur les données de sites Web) pour découvrir ce que le public existant ou potentiel de la marque veut ou a besoin. Alors, et alors seulement, nous pourrons planifier, produire et commercialiser la solution.

2. Coût

Quel est le coût total du produit pour le client ? En plus du prix de vente au détail du produit, cela doit prendre en compte le temps et les efforts nécessaires pour obtenir et utiliser le produit, ainsi que les dépenses supplémentaires qui l'accompagnent.

Considérons comment le coût pour le consommateur d'une console de jeux vidéo pourrait se décomposer :

• Prix ​​de vente de la console
• Coût des jeux et accessoires
• Besoin de rester à la maison pour prendre livraison de la console/pour visiter le magasin de jeux vidéo pour récupérer
• Temps d'installation
• Coût de l'abonnement en ligne
• Coût des achats en jeu

Comme nous pouvons le constater, le véritable coût d'achat est bien plus élevé et plus complexe que le prix indiqué sur la boîte.

Les consommateurs sont conscients que le coût réel d'un produit est souvent supérieur à son RRP – et la catégorie « Coût » du marketing mix des 4 C reflète cette réalité.

3. Commodité

Le troisième C consiste à s'assurer que la marque/le produit est disponible aussi facilement que possible pour chaque client/groupe démographique du public cible.

Il s'agit principalement de comprendre comment les clients d'une marque achètent. Si votre public cible préfère acheter en ligne, l'article doit pouvoir être commandé en ligne avec des options de livraison flexibles. Ou, s'ils préfèrent essayer en magasin avant d'acheter, cette option devrait également être disponible.

La commodité du client peut coûter cher aux entreprises. Par exemple, les détaillants de vêtements offrant des services gratuits "essayer avant d'acheter" aux clients en ligne pourraient voir leur volume de stock retourné quadrupler. À la lumière de cet effet, nous formulerions la question de commodité comme suit :

"Quel est le service le plus pratique que nous pouvons nous permettre d'offrir aux clients, sans nuire à l'entreprise ?"

Cela vient avec la mise en garde que trop peu de commodité peut également nuire à l'entreprise, sous la forme d'une coutume perdue.

4. Communications

Comment la marque interagira-t-elle avec les clients ? La publicité en est un élément important, mais nous devons également prendre en compte d'autres points de contact tels que la messagerie sur les réseaux sociaux, en magasin, les séquences de communication marketing automatisées et les lignes d'assistance client. Chaque interaction entre le client et la marque peut affecter la satisfaction du client, la probabilité de ventes futures et la probabilité de recommandations de clients.

La communication ne concerne pas seulement la manière dont une marque communique avec ses clients : il s'agit également de ce que les clients communiquent à la marque et de la manière dont ces informations sont utilisées.

Ceci est particulièrement important pour la fourniture de communications multicanaux personnalisées pour les clients individuels ou les prospects, qui fonctionnent à peu près comme suit :

• Mettre en place une collecte de données sur le comportement en ligne des clients, leurs goûts et leurs interactions avec la marque. Rassemblez toutes ces informations dans un seul système pour créer une vue client unique (SCV).
• Identifiez les corrélations entre les caractéristiques des clients et la faveur de leurs réponses à certaines communications (par exemple, les clients de type A sont tous âgés de 18 à 24 ans. Ce groupe montre une probabilité accrue de se désinscrire de notre liste de diffusion si nous envoyons deux e-mails en l'espace d'une semaine. )
• Adaptez les communications en conséquence (par exemple, envoyez moins d'e-mails à ceux identifiés comme client de type A).

Des commentaires verbaux aux mesures comportementales en ligne comme le temps d'attente et le taux de rebond, tout ce que le client dit et fait peut apprendre à la marque à mieux communiquer avec ce client et d'autres comme lui. Avoir un processus pour "écouter" les clients et utiliser les informations de tout ce qu'ils communiquent est tout aussi important que de communiquer activement via des publicités et du contenu.

Les 4 C contre les 4 P

Certains d'entre vous ont peut-être remarqué que les 4 C ressemblent énormément à un autre cadre utilisé pour créer le mix marketing : les 4 P.

Ce n'est pas une coïncidence, car les 4 C ont été conçus spécifiquement comme une alternative plus centrée sur le client au cadre classique des 4 P.

Les 4 P ont toujours été populaires auprès des spécialistes du marketing et des théoriciens du marketing depuis les années 60, en particulier sous leur forme étendue en tant que 7 P du marketing. Cependant, les critiques du cadre du P soutiennent qu'il met trop l'accent sur le point de vue du commerçant, au détriment de celui du client. C'est faux, diraient-ils, car les besoins des clients sont généralement plus critiques pour l'entreprise que les besoins des spécialistes du marketing.

C'est avec ces pensées à l'esprit que le légendaire théoricien du marketing Bob Lauterborn a proposé un marketing mix alternatif, appelé les 4 C. Ce nouveau cadre a été conçu pour aider les marques à se concentrer sur ce qui compte le plus : le client.

Voici comment les 4 P et les 4 C se comparent :

Comment utiliser les 4 C du marketing mix

L'utilisation la plus courante des 4 C est un ensemble de critères pour la planification et l'évaluation des campagnes de marketing. Les spécialistes du marketing qui utilisent les 4 C peuvent vérifier et optimiser leur stratégie pour un produit ou une campagne par rapport à chaque C pour s'assurer qu'ils ont couvert toutes les bases. Si l'un des C n'a pas été pris en compte, cela pourrait être préoccupant.

L'importance de chaque C variera au cas par cas, alors ne tombez pas dans le piège de les pondérer également par défaut. C'est au jugement de l'agent de commercialisation de déterminer quels facteurs importent le plus dans chaque cas.

Une autre utilisation clé des 4 C du marketing mix est comme outil d'analyse de la situation d'une marque. Du point de vue du client, comment la marque se comporte-t-elle en termes de souhaits et de besoins du client, de coût, de commodité et de communication ? Et pour aller plus loin dans cette réflexion, comment se comportent les meilleurs concurrents de la marque sur les mêmes points ?

Les 4 C de la communication marketing

Bien qu'il soit beaucoup moins connu que les 4 C dont nous avons déjà parlé, les 4 C du cadre de communication marketing (Jobber et Fahy, 2009) peuvent s'avérer tout aussi utiles - en particulier pour les spécialistes du marketing dont le rôle consiste à planifier, évaluer ou mener à bien hors communications.

Ce deuxième cadre des 4 C a été développé par les théoriciens David Jobber et John Fahy comme outil de positionnement de marque. En formant une stratégie qui satisfait les quatre C, en référence à la position stratégique de leur marque, les spécialistes du marketing peuvent jeter les bases d'une communication efficace avec les clients et les prospects.

Les quatre facteurs qui composent le cadre sont les suivants :

Clarté

Gardez des communications simples, ciblées et directes. Cela ne signifie pas que les marques ne peuvent pas dire des choses complexes ou expertes - elles doivent simplement les dire efficacement.

Crédibilité

La communication d'une marque doit être crédible du point de vue du client. Le sujet, le ton de la voix et les points de vue indiqués doivent correspondre aux perceptions des clients et aux attentes de la marque. Les déclarations faisant autorité ne sont appropriées que si le sujet relève du ou des domaines d'expertise de la marque.

Cohérence

Un message cohérent doit être diffusé dans toutes les communications et sur tous les points de contact. Cela s'étend des supports marketing aux interactions avec le service client en magasin.

Adopter une vision étroite, assurer la cohérence entre certains types de communications, telles que les campagnes publicitaires, est une étape cruciale. Cependant, la règle d'or consiste à étendre cette cohérence à tout ce que la marque dit et fait. Cela signifie amener les employés à prendre le message à cœur et à « vivre la marque » efficacement.

Compétitivité

La marque doit démontrer un avantage sur ses concurrents. Cela pourrait signifier positionner la marque comme meilleure que la norme (par exemple Volvo : Luxury Redefined ) ; ou cela pourrait signifier mettre en évidence la différence (par exemple , le programme de voyage «get me there» de Manchester: la façon la plus intelligente de se déplacer ).

Non seulement devrait-il y avoir un avantage concurrentiel dans le message d'une marque ; il doit également y en avoir un dans chaque communication, par rapport aux communications comparables de concurrents. Cet article de blog est un exemple de cette théorie en action : nous avons de bonnes raisons de vous parler des deux frameworks des 4 C, plutôt que d'un seul d'entre eux.

Ce n'est que l'opinion de Target Internet, alors prenez-la avec une pincée de sel - mais nous pensons que si Jobber et Fahy n'avaient pas suivi le plan rigide des 4 C, ils auraient pu étiqueter cette catégorie comme "Différence". Se démarquer de la concurrence est clairement ce qui compte ici.

Comment utiliser les 4 C de la communication marketing

Les 4 C de la communication marketing sont un outil utile pour améliorer les communications aux niveaux stratégique et tactique.

Au niveau stratégique, nous pouvons les utiliser pour créer des directives de communication principales qui couvrent tout ce que fait la marque. Si toutes les communications sont claires, crédibles, cohérentes et compétitives en fonction de la position stratégique de la marque, les chances d'être bien accueillies par les clients sont presque certainement améliorées.

Et au niveau de la mise en œuvre tactique - fournir des directives de service client au personnel, créer une copie marketing, concevoir des slogans, etc. - les 4 C peuvent être utilisés pour mesurer les communications individuelles par rapport à la politique globale de la marque. Ceci est particulièrement utile lors de la planification de communications importantes ou pour une évaluation continue.

Perdu dans une mer de C et de P ? Voici comment choisir les cadres de stratégie à utiliser

Comme vous l'avez peut-être compris, il existe de nombreux frameworks marketing parmi lesquels choisir - probablement plus que vous ne voudriez jamais utiliser. Il existe deux ensembles de 4 C, un ensemble de 7 P, ainsi que d'autres cadres analytiques tels que PESTEL, SWOT et TOWS.

Alors, comment choisir lesquels utiliser dans votre stratégie marketing ?

Malgré leurs différences, la plupart des frameworks ont un trait commun : ils aident les spécialistes du marketing à être plus rigoureux . En tant que tel, nous vous suggérons de trouver un cadre qui couvre tous les angles morts qui vous ont retenu, vous ou votre marque, dans le passé. Par exemple, le mix marketing des 4 C aidera à exclure les échecs de l'orientation client, tandis que les 4 C des communications marketing aideront à mettre toutes vos communications sur la même page.

Ne vous laissez pas guider par un cadre stratégique unique, utilisez-les plutôt de manière interchangeable en fonction de leurs points forts et de vos besoins.

obtenez votre adhésion gratuite maintenant - aucune carte de crédit requise

• La boîte à outils du marketing numérique
• Séances d'apprentissage vidéo exclusives en direct
• Bibliothèque complète du podcast de marketing numérique
• Les outils de benchmarking des compétences numériques
• Cours de formation en ligne gratuits

ADHÉSION GRATUITE