Ce que 1,3 milliard d'applications installées par 150 millions de personnes nous ont dit à propos de la confidentialité et du blocage des publicités
Publié: 2016-05-13Les gens ont peur, ils ne comprennent pas ce que font les annonceurs numériques, ils ont peur de perdre leur vie privée et ils ne savent pas vraiment quoi faire à ce sujet.
Et cela alimente la montée en puissance du blocage des publicités mobiles.
C'est, en un mot, ce que nous avons appris en analysant une énorme masse de données provenant de 1,3 milliard d'installations d'applications par 150 millions de personnes dans le monde entier et en interrogeant 4 000 propriétaires de smartphones supplémentaires. Nous avons également appris que si, historiquement, les propriétaires d'Android et d'iPhone ont agi de manière très différente, de plus en plus leurs habitudes convergent - dans pratiquement tous les pays de la planète.
Confus, incertain, effrayé
La première chose que nous avons apprise est que les gens ne savent vraiment pas ce que font les annonceurs numériques, et en particulier les entreprises de technologie publicitaire mobile. Cela peut conduire à des vues extrêmement inexactes du marketing mobile :
(Rapport complet sur le blocage des publicités disponible gratuitement ici)
Dans certains cas, ce manque de connaissances conduit à une confiance excessive entre ce qui est privé et ce qui est public. Chez d'autres, cela se manifeste par la peur ou même la paranoïa.
Par exemple, un cinquième des propriétaires de smartphones pensent que les annonceurs mobiles collectent "tout" à leur sujet, y compris les frappes sur leur appareil lorsqu'ils tapent des messages. Pour certains, cela inclut les préférences sexuelles, voire les habitudes pornographiques. Pour d'autres, il s'agit des informations de carte de crédit, des adresses physiques, des appels téléphoniques qu'ils prennent et des e-mails qu'ils ont écrits.
De toute évidence, il y a un degré de paranoïa là-bas et certains ont l'impression de vivre dans 1984 de George Orwell, et la télévision – ou le smartphone – les regarde pendant qu'ils le regardent.
Bien que les gens de l'industrie puissent ricaner à propos de certaines des choses que certains consommateurs pensent que les réseaux publicitaires suivent, étant donné que les capacités réelles et les exigences légales les limitent, il n'est pas difficile de comprendre la peur. Google cible les annonces sur les e-mails dans Gmail, mais ne "lit" pas votre e-mail. Les publicités Facebook peuvent inclure un bouton Acheter maintenant, mais cela ne signifie pas que Facebook aspire votre numéro de carte de crédit. Les réseaux publicitaires peuvent suivre vos sauts sur le Web mobile et les applications, et créer un profil de qui vous pourriez être, mais il est anonymisé pour des groupes de 5 000 ou plus, et peut disparaître dans une bouffée d'air avec un simple glissement de doigt d'une personne sur un Réglage Android ou iOS.
D'autres sont trop confiants, environ un tiers des consommateurs étant à peu près sûrs que les annonceurs ne collectent ou ne suivent "aucune information" d'eux ou à leur sujet, une croyance qui est clairement fausse.
Paramètres à l'échelle du système pour la confidentialité mobile
Il y a quatre ans, Apple a introduit "Limit Ad Tracking", un paramètre iOS qui réduisait la capacité des annonceurs à suivre les utilisateurs mobiles à des niveaux minimaux. Les annonceurs peuvent toujours mesurer le nombre de fois que vous avez vu une publicité, ils peuvent donc limiter la fréquence et ils peuvent toujours voir quand vous appuyez ou cliquez sur une publicité, mais pas grand-chose d'autre. En 2013, Google a également ajouté la fonctionnalité.
Lorsque nous avons demandé à 4 000 propriétaires de smartphones s'ils avaient activé la fonctionnalité, près d'un tiers ont répondu oui :
(Rapport LAT complet disponible gratuitement ici)
Près de la moitié ont dit non ou qu'ils n'étaient pas intéressés, mais près d'un cinquième ont dit qu'ils n'étaient pas sûrs. Additionnez les catégories pas sûr et oui, et nous obtenons près de la moitié de ceux qui ont déclaré avoir activé LAT, ou auraient pu l'avoir, mais n'étaient pas sûrs.
Cependant, vous ne devriez jamais vous fier uniquement à ce que les gens disent. Souvent, ils se trompent.
Heureusement, comme la technologie TUNE se trouve à l'intérieur de 2,2 milliards d'appareils autour de la planète, nous avons une capacité assez importante pour mesurer ce qui se passe réellement à l'échelle mondiale. Nos clients incluent des entreprises qui proposent leurs applications mobiles en téléchargement, et lorsque ces publicités sont sur le point d'apparaître dans les applications et les sites des utilisateurs, nos partenaires du réseau publicitaire doivent vérifier les appareils pour l'indicateur Limiter le suivi des publicités afin qu'ils ne ciblent légalement et éthiquement que sur les données autorisées par les utilisateurs.
La réalité est que l'activation de LAT sur iOS est restée assez stable au cours des sept mois de notre étude, mais Android LAT a chuté de manière significative, passant d'un sommet mondial de 28,1 % à un niveau actuel de 19,6 %.
Ce qui signifie que beaucoup de gens qui ont dit avoir activé le paramètre se sont trompés, et beaucoup qui n'étaient pas sûrs auraient dû l'être.
(Fait intéressant, dans nos données d'enquête, il y a très peu de différence entre Android et iOS en termes de qui a activé LAT ou non. Les utilisateurs d'Android et d'iOS se sont trompés de manière significative, mais les utilisateurs d'iOS étaient beaucoup plus éloignés de la marque.)
Ce que nous avons également constaté, c'est que la plupart de ceux qui avaient activé le paramètre Limiter le suivi des annonces l'ont généralement fait "il y a longtemps", probablement lorsque le paramètre est sorti pour la première fois, et peu l'avaient fait récemment. Ce qui nous a amenés à nous demander : qu'est-ce qui a poussé les gens à arrêter d'utiliser LAT ?
Le blocage des publicités est la nouvelle limitation des publicités
D'après les données disponibles, il était clair que les gens étaient préoccupés par la confidentialité, mais que l'utilisation de Limit Ad Tracking diminuait assez rapidement. Nous savions également, grâce à une étude précédente, que les installations d'applications de blocage des publicités sur mobile montaient en flèche.
Le nombre d'applications de blocage des publicités disponibles pour mobile prolifère rapidement - une requête rapide de notre base de données d'analyse de l'App Store et quelques recherches manuelles en ont déjà trouvé 63 :
En fait, 25 % des utilisateurs mobiles déclarent avoir installé une application ou un navigateur de blocage des publicités mobiles, ce qui est supérieur au taux sur ordinateur dans certains pays. Plus intéressant, cependant, est le rythme auquel les propriétaires de smartphones adoptent la technologie.
Alors que seulement 2,4 % de nos presque 4 000 répondants ont déclaré avoir installé une application ou un navigateur de blocage des publicités au cours des 4 à 6 mois précédents, 7,8 % ont déclaré l'avoir fait très récemment (en novembre ou décembre 2015, ou en janvier 2016). C'est un saut de plus de trois fois.
Nous pouvons voir cette même tendance dans le comportement de recherche des consommateurs, via Google Trends :
En fait, si les taux de croissance du blocage des publicités se poursuivent comme nous l'avons vu du deuxième trimestre 2015 à janvier 2016, le blocage des publicités mobiles ne restera pas longtemps un comportement minoritaire.
Loin de là : les mobinautes ayant installé des bloqueurs de publicités seront majoritaires fin 2016, et franchiront la barre des 80 % au troisième trimestre 2017.
Il est important de noter, bien sûr, que l'installation d'une application de blocage des publicités sur un téléphone ne signifie pas que cette personne utilise cette application tout le temps, ou même une partie du temps.
Cela signifie toutefois que de nombreux utilisateurs mobiles ont la capacité immédiate d'accéder au Web mobile sans voir aucune publicité ni être suivis par des annonceurs. Et, très probablement, cela signifie que beaucoup sont préoccupés par la publicité, la confidentialité, l'utilisation des données ou leur expérience d'utilisateur mobile.
Comprendre le changement
Bien que nous ayons vu les données montrant le changement, nous ne l'avons pas compris. Comment le pourcentage de personnes utilisant Limit Ad Tracking sur Android a-t-il pu chuter si précipitamment ?
Une explication possible est que les utilisateurs désactivent en fait le suivi publicitaire limité. Pour le croire, il faudrait aussi croire que les mobinautes du monde entier :
- Connaître le réglage
- Comprendre son objectif
- Peut le trouver
- Prennent des décisions rationnelles selon lesquelles ils préféreraient avoir des publicités pertinentes plutôt que des publicités non pertinentes, même si cela signifie que certaines données sur leurs activités sont suivies
C'est beaucoup à supposer. Même si les spécialistes du marketing aimeraient que cela soit vrai, c'est trop à supposer. En fait, nos données d'enquête montrent exactement le contraire.
Une explication beaucoup plus plausible est la montée du blocage des publicités sur mobile. Dans ce scénario, ce qui se passe potentiellement est que :
- Les utilisateurs mobiles s'inquiètent de la confidentialité, des publicités et des performances
- Ils entendent parler du blocage des publicités, qui sur iOS est non seulement autorisé mais essentiellement officiellement pris en charge
- Ils installent un bloqueur de publicités et ne cherchent pas plus loin
- Le bruit autour du blocage des publicités obscurcit les informations sur LAT, ce qui entraîne une diminution de la notoriété
C'est beaucoup plus probable, mais cela n'explique pas entièrement la baisse du pourcentage d'adoption de LAT, étant donné que le paramètre est stable et persiste sur les mises à jour du système d'exploitation. En d'autres termes, cela a du sens, mais il n'y a pas de preuve irréfutable, pas de cadavre et aucune preuve médico-légale prouvant irréfutablement la proposition.
Jusqu'à ce que nous examinions les taux d'activation d'Android LAT par version du système d'exploitation et que tout devienne très, très clair :
(Rapport LAT complet disponible gratuitement ici)
Les utilisateurs d'Android ne mettent pas à jour leur système d'exploitation autant ou aussi rapidement que les utilisateurs d'iOS. Parfois, c'est simplement parce qu'en raison du chemin différent de Google vers le marché que celui d'Apple, leur opérateur ou leur fabricant de téléphone se tient entre eux et les mises à jour de Google. Parfois, c'est parce que les mises à jour du système d'exploitation sont très coûteuses et/ou chronophages en termes de consommation de données dans le monde en développement, et parfois simplement parce que les utilisateurs d'Android ne voient aucun besoin ou urgence.
Avec les données ci-dessus, il était facile d'affiner notre réflexion sur ce qui se passait. Tout à coup, un certain nombre de choses deviennent vraiment, vraiment claires :
- Si vous avez une ancienne version d'Android, vous avez probablement configuré votre téléphone avant que LAT ne soit disponible, et vous n'êtes pas revenu en arrière et n'avez pas modifié ce paramètre.
- Si vous disposez d'une version d'Android qui a été publiée au moment ou à l'approche du lancement de Google Ad ID et LAT, elle était nouvelle et d'actualité, et vous étiez plus susceptible de l'activer
- Si vous avez une version plus récente d'Android, vous avez probablement configuré votre téléphone récemment, bien après que Google ait proposé son paramètre LAT, et soit parce qu'il n'était pas d'actualité, soit pour d'autres raisons, vous ne l'avez pas activé.
- Essentiellement, LAT a été oublié par les consommateurs et le blocage des publicités a pris sa place dans l'imaginaire populaire, de sorte que les nouveaux utilisateurs d'Android se tournent vers le blocage des publicités au lieu de limiter le suivi des publicités.
Bonne nouvelle pour les commerçants, prudence pour les consommateurs
Tout ce qui précède est en fait une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing : moins de consommateurs cochent la case pour désactiver le suivi des publicités.
C'est un avantage net pour les annonceurs et les spécialistes du marketing, car cela signifie qu'au lieu du spam publicitaire et du marketing d'interruption, vous pouvez travailler pour adapter vos publicités et vos messages aux personnes qui pourraient réellement vouloir les voir. Une publicité plus pertinente signifie plus de signal, moins de bruit… et moins de personnes, au fil du temps, qui sont aveugles à la publicité ou antagonistes.
Bien sûr, il y a clairement des nuages d'orage à l'horizon. Comme notre précédent rapport l'a souligné, les téléchargements et l'activité de blocage des publicités sont à un niveau record. Et cela ne semble pas être un scénario de réussite pour une entreprise de marque axée sur la publicité.
De plus, le blocage des publicités mobiles peut être dangereux pour les consommateurs, car il ne fonctionne généralement que sur le Web mobile (où nous passons une petite fraction de notre temps sur smartphone), et les versions qui fonctionnent pour les applications nécessitent des compromis importants en matière de confidentialité et techniques, tels que le jailbreak. / rooter votre téléphone et acheminer tout votre trafic Internet via un serveur proxy. Ainsi, le blocage des publicités mobiles ne fournit pas nécessairement les protections de confidentialité qu'il promet.
Dans l'ensemble, les principaux éditeurs mobiles et Web reconnaissent le double problème : une monétisation trop agressive et un suivi invasif. Les articles instantanés de Facebook et les pages mobiles accélérées de Google sont des exemples de technologies qui peuvent résoudre le premier problème.
Les consommateurs devront encore en savoir plus et décider du niveau de personnalisation qu'ils souhaitent voir dans la publicité et de la quantité de données qu'ils souhaitent révéler, pour corriger le second.
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Cet article est basé sur trois rapports de recherche, tous disponibles gratuitement sur TUNE :
- Les installations d'applications de blocage des publicités ont augmenté de 3 fois (voici ce que les spécialistes du marketing doivent savoir)
- Annonces, suivi et confidentialité : ce que 1,3 milliard d'installations d'applications disent des smartphones et du suivi
- Blocage des publicités mobiles : les consommateurs ne paieront même pas 1 $/an pour ignorer les publicités
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