[WEBINAIRE] Neuromarketing : les forces inconscientes qui font convertir votre audience

Obtenir les résultats des tests A/B ne représente que la moitié de la bataille. Il est temps de commencer à lire dans les pensées de vos clients.

Les informations clés :

1. Les chevaux ne savent pas calculer.

Nous laisserons Tim vous donner l'anecdote complète. Mais l'essentiel est le suivant : tout le monde pensait qu'un cheval pouvait exploiter les réponses aux problèmes de mathématiques avec ses sabots.

Il ne pouvait pas. Il pouvait juste dire quand les gens réagissaient à son "tapotement" étonné - et il s'arrêtait. Trouver la bonne réponse, à chaque fois.

La morale de l'histoire est que lorsque vous faites des tests utilisateurs, les gens réagissent à la façon dont nous posons une question et à la façon dont nous réagissons à une réponse. Vous ne pouvez donc pas toujours croire que les réponses des gens sont authentiques.

2. Nous prenons 95 % de nos décisions inconsciemment.

Les psychologues ont remarqué qu'il existe deux types de processus de prise de décision. Le système 1 est le "subconscient, pilote automatique" une partie de votre cerveau. Et il est responsable de 95 % des choix que vous faites. Seuls 5% sont fabriqués dans le système 2 - vous êtes un système plus rationnel.

C'est pourquoi, lors de la lecture des scanners cérébraux, nous pouvons prédire quelle décision quelqu'un prendra, avant même qu'il ne se connaisse.

3. Il y a quelques problèmes avec la façon dont nous interrogeons les utilisateurs.

Il s'avère que les gens chercheront (inconsciemment) des réponses et des justifications, même s'ils n'en ont pas vraiment.

Personne n'aime faire un choix et ensuite dire "Je ne suis pas sûr" quand vous demandez pourquoi. Donc ils ne le feront pas. Parfois, les scanners cérébraux montrent en fait une réponse positive à une image - et les gens diront "ça ne résonne pas avec eux".

Alors ne prenez pas le « pourquoi » de quelqu'un comme parole d'évangile.

4. La façon dont vous écrivez vos prix a un impact sur le prix que les gens pensent de votre produit.

Le cerveau aime la fluidité. Il aime que les choses aient un sens.

Alors un chiffre en gros caractères ? C'est un gros prix. Le numéro (réduit) dans la petite police à côté ? Wow, c'est beaucoup plus petit.

Aussi : les signes monétaires font crier notre cerveau « Argent ! Le dépenser ! La douleur!" Le contexte ici est important, mais laisser tomber le $ ou l'€ sur vos pages de produits peut aider à accélérer les conversions.

5. Il existe deux types de « rareté » auxquels vous devez prêter attention.

Nous connaissons celui-ci, le principe de persuasion classique. Les gens veulent des choses qu'il n'y a pas beaucoup.
Mais considérez ceci : il y a une différence entre "Presque épuisé !" et « Édition limitée ! »

L'un signifie : « il y avait beaucoup de quelque chose, et les gens adorent ça. C'est presque parti. L'un signifie : "il y a un petit quelque chose, prenez-le tant que ça dure."

Les gens qui aiment «l'unicité» - répondent mieux à ce dernier. Les personnes qui luttent pour l'alignement social résonnent avec le premier.

6. Il y a des choses que les EEG peuvent faire, que vos tests A/B ne peuvent tout simplement pas faire.

La première est de fournir une explication stratégique. Vous pouvez dire avec le suivi oculaire si quelqu'un regarde une image pendant un moment, mais vous aurez plus de mal à lire ce qu'il en pense.

Et vous pouvez dire si quelqu'un fait défiler votre page s'il s'arrête : mais pourquoi ? Parce que c'est déroutant ? Parce que c'est délicieux ?

Les scintigraphies cérébrales vous aident à déterminer le « comment ». Et ils vous aident à choisir les bonnes questions, quelle que soit la manière dont vous décidez de tester.

La transcription complète :

Merci Dennis, et merci les gars de m'avoir invité à ce webinaire. Je suis très excité de vous dire des choses sur ce que nous faisons ici en Hollande avec le neuromarketing. C'est un nouveau domaine passionnant que nous explorons en ce moment. Alors oui, au début de ma présentation, j'aime toujours montrer cette diapositive avec moi avec le casque EEG. Ce n'est pas monté correctement bien sûr parce que j'avais besoin de garder mes cheveux raides. J'aime toujours cette image bien sûr, et ça montre un peu la clientèle pour laquelle on travaille en ce moment.

Alors oui, donc cette première image que je voulais vous montrer est encore une image de moi. Ce sera le dernier je vous assure. Mais regardez cette photo et sans tourner la tête pourriez-vous voir ce qui ne va pas dans cette photo ?

Peut-être que certaines personnes voient déjà que certaines choses ne vont pas. Et sans rien révéler, regardez peut-être la bouche, est-ce correct ?

Qu'en est-il des yeux, pouvez-vous le voir?

Maintenant, laissez-moi tourner une image pour vous. Alors maintenant, vous voyez que les yeux et la bouche ont été bouleversés.

Et je suis sûr que c'est vraiment étrange de voir cette image de cette façon, à l'envers, mais maintenant avec les yeux dans la bouche comme vous le voyez normalement. Il est vraiment difficile pour votre cerveau de voir que ce n'est pas la bonne image comme elle devrait l'être.

Parce que si vous voyez tout ce qui est montré ici, avec tout ce qui est correct sauf les yeux et la bouche, votre cerveau sait "Hé, ce n'est pas bien". Mais à ce stade, votre cerveau prend immédiatement le pas sur votre partie rationnelle, voit un bon visage et dit « Allons-y ».

Et c'est la base de ce que font la psychologie et le neuromarketing. C'est le subconscient que nous essayons de persuader, que nous essayons de mesurer. C'est un système qui va automatiquement. Parce qu'il y a beaucoup de choses qui se passent de cette manière automatique et c'est la partie que nous voulons influencer, nous voulons utiliser.

Peut-être avez-vous déjà vu la diapositive suivante, alors je vais être bref. Mais il a été dit - et c'est une pratique courante pour un psychologue - que 95% de nos décisions sont prises dans le système 1 - dans ce pilote automatique subconscient, une partie de votre cerveau. Seuls 5% sont fabriqués dans le système 2 - vous êtes un système plus rationnel. Ce système contrôle et il est lent, il régit donc des décisions plus importantes, comme votre prêt hypothécaire.

Alors sans plus tarder, plongeons-y. Et la première chose que je voulais vous montrer, c'est cette diapositive.

Parce que beaucoup d'entre vous font aussi des tests utilisateurs, et dans les tests utilisateurs, vous demandez à vos participants ce qu'ils pensent de quelque chose ou d'une autre. Peut-être votre site Web ou peut-être une image d'en-tête.

Donc la question bien sûr, pour nous est : est-ce que ce qu'ils répondent, est-ce vrai ?

Peut-être que ce n'est pas toujours le cas. Ce psychologue a mis en place une expérience et il a demandé aux participants de dire avec laquelle de ces deux femmes ils aimeraient sortir. Donc celui de gauche, ou celui de droite. Et comme vous pouvez le voir, ils sont clairement différents. Celui de gauche a les cheveux longs et celui de droite des cheveux plus courts et peut-être aussi des boucles d'oreilles. Donc, un participant dans ce cas dit oui, je voudrais sortir avec la dame de gauche aux cheveux longs. Et comme un bon illusionniste, le directeur de recherche pose les cartes et les rend.

Mais ce qu'il fait inaperçu, c'est qu'il rend la mauvaise image, donc au lieu de l'image qu'il a choisie, il a rendu l'image et il n'a pas choisi. Et bien sûr la grande question est : combien de personnes l'ont remarqué.

La plupart de mes questions sont des questions pièges, à l'exception de celle-ci, car 87 % des participants disent : "Hé, ce n'est pas celle que j'ai choisie".

Mais la partie intéressante concerne les 13% de personnes qui ne l'ont pas remarqué.

Ils n'ont pas remarqué que les images ont été échangées et maintenant on leur demande : pourquoi ont-ils choisi cette image ? Et au lieu de dire "Ouais, j'aime la fille à cause de ses cheveux longs", ils ont dit "Non, j'aime les filles aux cheveux courts et j'aime quand elles portent des boucles d'oreilles", et tout ça.

Alors ils ont commencé à mentir sur la raison pour laquelle ils avaient choisi cette image parce qu'ils ne la connaissaient plus.

C'est très pratique à garder à l'esprit si vous faites des tests utilisateurs. Que lorsque quelqu'un ne sait pas ce qu'il pense ou ce qu'il ressent, il donnera une raison, car la dernière chose qu'il veut faire est de dire "Je ne sais pas pourquoi j'ai choisi cela". Et cela se produit inconsciemment, ce n'est pas une décision consciente qu'ils sont prêts à mentir. C'est juste inconsciemment qu'ils commencent à inventer quelque chose. Alors gardez cela à l'esprit lorsque vous faites des tests utilisateurs.

Lorsque vous faites des tests utilisateurs, si vous êtes assis à côté du participant, la question est : comment cela influence-t-il votre participant ?

Pour vous donner plus d'informations à ce sujet, regardons Clever Hans. Clever Hans était un cheval, et je pense que c'est un cheval hollandais parce qu'il s'appelle Hans et que beaucoup de Néerlandais s'appelaient Hans à l'époque. Mais Hans pouvait faire quelque chose de très particulier. Il savait calculer, il savait faire des maths. Si vous demandiez au cheval « qu'est-ce que deux plus deux ? il tapait du sabot quatre fois. C'est incroyable, non ? Le cheval pouvait vraiment calculer, faire des maths. Donc, beaucoup de gens se sont réunis et ils ont vu qu'en effet, vous pouviez lui poser toutes sortes de questions mathématiques et il tapait sur la bonne réponse. Et maintenant, la question est bien sûr : croyez-vous que ce cheval pourrait vraiment faire des maths ou nous ou quelque chose d'autre en train de jouer ?

Un psychologue l'a regardé et a dit: "Je ne suis pas sûr que ce cheval puisse vraiment faire des maths."

Alors qu'est-ce que le psychologue a fait bander les yeux du cheval. Et ce qui s'est passé ensuite, c'est que lorsqu'ils ont demandé au cheval combien font un plus trois, le cheval n'a plus rien fait. Alors maintenant, tout le monde était incroyable, alors comment fait un cheval ? Et il s'avère que le cheval ne fait que regarder une foule.

Et si la réponse est comme quatre, la foule réagit réagit. Alors il tape du sabot : « Un ? Non. Ils sont tous en suspens. "Deux?" Ils sont toujours en suspens. "Trois?" Toujours en suspens, puis "Quatre?" Tout le monde dit "Ah !" Il a tapoté quatre fois. Et maintenant le cheval il voit que tout le monde est émerveillé donc il sait qu'il doit s'arrêter. Ainsi, l'influence subconsciente de l'ensemble du public a poussé le cheval à faire des choses qu'il ne ferait pas normalement.

C'est donc aussi quelque chose à garder à l'esprit lorsque vous faites des tests utilisateurs et que vous êtes assis à côté de vos participants. Quelle est votre influence subconsciente sur ces participants ? Peut-être avez-vous une sorte d'influence sur ce que vous attendez de lui, et cela ne pourrait pas toujours être aussi pratique.

Et il se passe beaucoup de choses subconscientes, ce qui est mieux illustré par cet exemple suivant. Il s'est avéré que lorsque les chercheurs ont laissé une odeur de chocolat dans une librairie, ils ont constaté une augmentation de la vente de livres de cuisine, ainsi qu'une augmentation de la vente de livres romantiques. La hausse de la vente de livres romantiques n'était pas aussi élevée que celle des livres de cuisine. Les livres de cuisine sont plus associés au chocolat alors que la partie romantique du chocolat n'y est pas tellement associée. Mais c'est quand même vraiment intéressant de voir qu'il y a des forces autour de nous qui guident notre comportement. Et plongeons-nous dans quelques exemples d'autres forces que vous pouvez utiliser pour orienter le comportement de quelqu'un et c'est beaucoup d'idées de conversion que je veux partager avec vous.

Et le premier est un exemple de Cool Blue. Il s'agit d'une boutique en ligne néerlandaise et ils ont cette page Web. Et souvent, j'ai demandé au public ce qui manquait ici ? Et il manque des informations cruciales.

Peut-être parce que vous êtes en conversion, vous avez probablement entendu dire que la suppression du signe euro ou du symbole monétaire augmente la conversion. C'est effectivement le cas. La plupart du temps, cela se produit parce que lorsque les gens voient les prix dans ce domaine, le cerveau s'allume.

Et le plus drôle, c'est que c'est exactement la même zone qui s'allume lorsque vous frappez votre pouce avec un marteau - c'est la zone de votre cerveau qui s'allume également lorsque vous avez mal ou que vous avez réellement mal.

Donc cela a un peu de sens. Lorsque vous dépensez de l'argent, nous disons "ça fait un peu mal". Et c'est la même chose que nous voyons dans le cerveau avec un scan FMRI. En fait, ça fait mal et dépenser de l'argent ne fait pas mal, mais apparemment aussi voir le prix d'un objet fait mal et ce qui vient toujours avec un prix est le symbole monétaire. Donc, une façon de ressentir moins de douleur est de laisser de côté le symbole monétaire.

Je vais maintenant plonger dans quelque chose de vraiment plus approfondi dans une neuroscience. Nous venons de voir cette image de la télévision avec le prix, alors plongeons dans le prix et zoomons dessus. Nous avons donc ici votre prix de 1 199 € et un nouveau prix de 1 079 €. Et pour la prochaine chose que je vais changer, je dois vous expliquer quelque chose sur la façon dont parfois les concepts physiques se traduisent en concepts mentaux.

Et cela semble un peu faux, mais imaginez un ami qui vit loin, nous avons donc une distance physique entre nous qui est assez grande et vous sentez également que votre distance émotionnelle avec lui est également un peu plus grande à cause de la distance. Il y a une expression néerlandaise qui dit « Mieux vaut un voisin proche qu'un ami lointain » – et c'est la même chose, un concept physique vivant loin se traduit par un concept mental. Il y a la connexion qui se sent aussi un peu plus loin.

Maintenant, appliquons cela à ce prix. Peut-être l'avez-vous déjà deviné. J'augmente la distance entre l'ancien et le nouveau prix et ce qui se passe—et c'est en fait un scientifique qui a étudié cela—que lorsque nous augmentons la taille entre l'ancien prix et le nouveau prix, également notre réflexion sur l'importance des remises est augmente. Donc c'est vraiment intéressant. C'est encore le concept physique qui se traduit par un concept mental.

Et pour les prochaines diapositives que je vais vous montrer, toutes ces recherches scientifiques sont empilées les unes sur les autres. Et nous nous retrouverons peut-être avec le prix parfait, celui dont le prix est d'une manière qui fonctionne psychologiquement le mieux.

Il existe donc également un concept appelé fluidité de traitement, qui signifie essentiellement que les choses que nous traitons plus facilement sont également traitées de manière plus fluide. Et s'il est traité plus couramment, nous l'aimons mieux. C'est aussi simple que ça.

Et qu'est-ce qui rend un prix dans ce cas plus facile à traiter ?

Voyons d'abord le changement. Ainsi, au lieu de réduire l'ancien prix, je l'ai augmenté. Et cela a du sens car l'ancien prix est également plus élevé; c'est 1 199 €, donc c'est 120 € de plus, donc c'est un prix plus élevé, donc il devrait également être plus grand dans une police.

Il s'agit donc à nouveau d'une recherche qui dit que si l'ancien prix est supérieur au nouveau prix, cela a plus de sens mentalement. Ceci est traité plus couramment, et cela ressemble donc également à une remise plus importante.

Et puis le changement suivant, dans ce changement j'ai rendu l'ancien prix non opaque et le nouveau prix plus opaque. Même chose; s'il est opaque, il semble plus léger et un prix plus léger semble plus petit.

Et dans ce changement, j'ai augmenté le poids de la police afin que l'ancien prix soit gros, épais, gras et que le nouveau prix ne soit plus. Ou vous pouvez aller encore plus loin, je peux aussi perdre l'obscurité ici et perdre l'obscurité signifie simplement que le prix a diminué en fonction de sa taille.

Et c'est le dernier que je veux vous montrer les gars pour les prix. C'est un stipe rouge, et apparemment, cela ne fonctionne que pour les gars. Donc, pour les gars, cela ressemble à une remise plus importante et pour les filles, c'est neutre, et cela a probablement quelque chose à voir avec la façon dont les gars perçoivent la couleur rouge et comment cela a joué un rôle dans les théories de l'évolution et ainsi de suite.

Donc, avec tout cela à l'esprit, nous en tant qu'agence, nous avons fait un test AB ou un test ABCD dans ce cas.

Ainsi, dans le coin supérieur gauche, nous avons vu le prix d'origine sur ce site Web. Dans cette image, c'est sur un bouton rouge à droite, on voit : le signe euro, dix-huit virgule zéro, zéro (18,00 €). Nous avons donc deux choses que nous voulons appliquer ici, et la première chose est d'omettre le signe de l'euro, comme je vous l'ai déjà dit, et la deuxième chose est d'omettre les zéros, car omettre aussi les zéros fait baisser le prix. Cela devrait donc être ressenti comme un prix inférieur, n'est-ce pas ? Nous avons donc testé cela, et bien sûr, je suppose que vous conviendrez avec moi que celui en bas à droite devrait être clairement gagnant car il n'a pas de signe euro et il n'a pas non plus les deux zéros, mais assez étrangement celui en bas à gauche a gagné. Et nous avons été assez étonnés par cela parce que nous avons pensé: "Hé, le signe de l'euro, ça fait mal, donc le laisser de côté devrait signifier moins de douleur, devrait signifier plus de conversion."

Mais ce que nous avons oublié, c'est peut-être le fait qu'il n'est pas clair qu'il s'agit d'un prix sans le signe de l'euro - et c'est un problème plus important que de laisser le signe de l'euro de côté parce que ça fait mal. C'est donc aussi quelque chose à garder à l'esprit lorsque vous essayez d'appliquer les connaissances psychologiques. En gros, c'est au sommet de la pyramide qu'il faut changer un site Web et faire des tests de conversion.

C'est sûr que l'essentiel doit être bon et dans ce cas c'est l'essentiel de savoir que c'est un prix.

Et pour donner un peu plus de perspicacité, regardez l'image suivante. Et peut-être que vous pouvez déjà me dire de quel gros détaillant il s'agit. Je ne vous entends pas les gars et vous n'avez pas le droit de lever la main sauf pour un high five.

Oui, donc c'est bien Amazon et c'est vraiment intéressant que vous ne voyiez pas Amazon comme un logo ici, la seule chose que vous avez est en bas à droite, "Ajouter au panier". Et parce que c'est si bien marqué, Amazon est capable de laisser de côté le signe dollar dans ce cas, parce que vous reconnaissez que c'est le prix, 15,71 $ est le prix.

Donc, dans ce cas, il est plus logique de le laisser de côté. Ainsi, lorsque vous essayez d'appliquer la même chose, regardez d'abord si vous avez correctement défini votre prix. Si les gens savent que c'est un endroit où le prix devrait être.

Voici donc une diapositive suivante que nous avons reçue de neuromarketing.com. Il s'agit essentiellement d'un site Web qui contient les dernières informations sur les connaissances en neuromarketing. Et celui-ci explique comment vous devez positionner vos produits. Gardez donc cela à l'esprit lorsque vous positionnez votre produit, peut-être sur votre site Web de commerce électronique ou sur d'autres sites Web où vous avez également des produits. Sur le côté gauche, vous voyez l'iMac, il est tourné vers le texte, tandis que sur le côté droit, l'ordinateur portable de Dell est tourné vers l'extérieur du texte ou des bannières.

Et vous pouvez voir cela comme des lignes convergentes en gros - qui vont vers le texte dans l'annonce Mac, tandis que dans l'annonce Dell, elles sont opposées au texte. Donc, nous le voyons à droite, l'annonce ne fonctionne pas aussi bien que l'annonce de gauche, et si je vérifie aussi bien sûr l'annonce de droite avec l'ordinateur portable dans l'autre sens.

Gardez donc à l'esprit que vos produits doivent également être orientés vers votre texte. C'est fondamentalement la même chose que vous utiliseriez des humains dans votre texte. Et en ce qui concerne les lignes de conversion, vous pouvez également l'utiliser à votre avantage.

Alors d'abord, je vais vous demander de regarder ici et vous regardez probablement déjà l'étoile verte ici parce que les deux lignes se convertissent en mots cette étoile.

Et maintenant je vais demander à Dennis parce qu'il est un si bon public de regarder la photo suivante et de me dire la première chose qu'il voit, et je veux que vous essayiez aussi de faire la même chose. Regardez la photo que je vais vous montrer maintenant et pensez à la première chose que vous voyez. Es-tu prêt? Ça y est.

Oui, c'est exact. Et pendant que je ne peux pas entendre le reste d'entre vous les gars bien sûr. Lorsque je fais cette présentation à un grand nombre de personnes dans le public, tout le monde crie que je vois le moulin à vent en premier, et ce n'est pas si étrange parce que si vous regardez l'eau, les lignes de conversion - ce qui se produit automatiquement avec des routes droites ou une lentille ou des eaux dans ce cas-dirige automatiquement votre attention vers le moulin à vent. Et le moulin à vent regarde à son tour vers le texte "Bienvenue en Hollande".

Et même si l'on pourrait dire que c'est une belle publicité pour accueillir les gens en Hollande, apparemment, on essaie aussi de vendre les produits que vous voyez devant l'image.

Mais si vous gardez à l'esprit que vous n'avez que quelques secondes d'attention lorsque les gens passent, vous voulez probablement que les gens voient d'abord les produits et non le moulin à vent. Peut-être que vous essayez de vendre des éoliennes dans ce cas, c'est correct, mais dans d'autres cas, gardez à l'esprit l'effet des lignes convergentes et cela se produit toujours avec des routes et des eaux comme celle-ci.

Alors oui, les Cialdini.

J'espère que vous n'avez pas peur et ne vous inquiétez pas, je ne plongerai pas dans le Cialdini 6. Je ne plongerai même pas dans le principe de rareté en tant que principe unique. Je vais plonger dans une distinction qui est également apparue récemment comme un aperçu intéressant dans le monde des sciences du neuromarketing.

Et la distinction dans la rareté dans ce cas est qu'il y a essentiellement deux types de rareté que vous pouvez utiliser.

Le premier est probablement celui que la plupart des gens utilisent : c'est "Presque épuisé". Mais le second est aussi intéressant c'est une "édition limitée".

Et je pense à la différence entre les deux. Sur celui de gauche, le presque épuisé, vous dites essentiellement qu'il a été produit beaucoup mais aussi que beaucoup de gens l'ont acheté. Mais sur le côté droit, vous dites essentiellement que nous ne produisons pas beaucoup, vous êtes donc l'un des rares chanceux à pouvoir en avoir.

Ainsi, celui de gauche est plus une sorte de rareté de preuve sociale tandis que celui de droite ressemble plus à une rareté unique. Et il s'avère que différents types de personnes réagissent à ces différents types de cadrage de cette rareté.

Et comme il s'avère que lorsque vous utilisez le "presque épuisé", les personnes qui ont un faible besoin d'unicité réagiront plus positivement à ce type de persuasion, tandis que les personnes qui ont un besoin élevé d'unicité réagissent mieux à une édition limitée genre de cadrage, et aussi dans votre perte de votre cadre de jeu.

Je ne sais pas si vous le savez tous, mais vous pouvez par exemple dire "inscrivez-vous à une newsletter et recevez toujours" - qui est un "gain de trame". Ou vous pouvez dire inscrivez-vous à une newsletter et ne manquez pas les dernières informations, ce qui est plutôt un cadre de perte.

Et apparemment, les personnes qui ont un besoin élevé d'unicité réagissent plus positivement à un cadre de perte, tandis que les personnes qui ont un faible besoin d'unicité réagiront mieux à un cadre de gain. Gardez donc cela à l'esprit lorsque vous utilisez la rareté sur votre site Web.

Par exemple, lorsque vous avez un produit qui plaît davantage aux personnes qui veulent être uniques, par exemple une robe très colorée, vous devriez probablement utiliser la version "Édition limitée" et non la version "Presque épuisée".

Donc, une autre chose sur la preuve sociale que j'aimerais vous dire, c'est le contraire de la preuve sociale. Et pourquoi je veux vous montrer les gars, c'est que le contraire de la preuve sociale peut être utilisé de manière erronée et je vois qu'il me manque une diapositive ici, donc je vais m'en passer pour l'instant.

Nous avons testé une proposition pour une compagnie d'assurance néerlandaise et nous en avons testé trois que nous avons créées par nous-mêmes et ce sont celles de gauche. C'est la peur, la preuve sociale et le recadrage.

Et nous utilisons également deux propositions qui étaient déjà sur le marché - l'une d'ABN, AMRO et l'autre d'Interpolis. Et ce qui est intéressant, c'est que celui d'Interpolis a utilisé une sorte de preuve sociale négative. Ce qu'il disait était - c'était une assurance pour la cybersécurité - et ce qu'il disait était "Les cyberincidents se produisent tout le temps, mais la plupart des entrepreneurs n'y pensent toujours pas."

Et ce que cela dit, c'est que ce n'est pas le bon type de preuve sociale parce que vous dites, comme beaucoup de gens, ne vous inquiétez pas à ce sujet, vous n'avez donc pas à le faire aussi. Et nous connaissons tous le côté positif de la preuve sociale en disant, "Hé, beaucoup de gens font ça..." mais peu de gens pensent à l'inverse que le côté négatif en disant que "Beaucoup de gens ne le font pas". s'inquiéter à ce sujet » nuit également à la conversion.

Et vous pouvez voir comment nous avons testé. Nous l'avons testé sur la publicité LinkedIn et il est également intéressant de garder à l'esprit que les tests utilisateurs ne doivent pas toujours être sur votre site Web. Si vous voulez tester une proposition par exemple ou la vitesse d'utilisation, vous pouvez essayer de la tester sur Facebook ou sur LinkedIn si vous le souhaitez… Et nous avons vu en effet que par rapport à celles que nous avons créées à gauche, les trois, celui d'Interpolis fonctionnait vraiment très mal, donc il ne fonctionnait pas aussi bien que les autres. Gardez donc à l'esprit la partie négative de la preuve sociale.

Je veux aussi vous parler un peu de ce que je pense qui va se passer en 2018, donc d'un peu plus près. Et ce sont des micro-mouvements. Je ne vois pas cela souvent, donc c'est vraiment quelque chose avec lequel vous pouvez augmenter vos conversions très facilement. Regardons, peut-être, la flèche que la plupart d'entre vous utilisent probablement. Dirigez l'attention un peu plus vers le bas. Mais cela arrive aussi avec les boutons, et vous pouvez également essayer de le faire. Sur cet exemple, vous voyez le bouton trembler un peu. Et puis cet exemple que j'aime vraiment, regardez le bouton vert et ça tremble. Je me sens un peu heureux quand ça secoue comme ça. Donc, avec ces micro-mouvements, nous voyons dans nos échantillons que cela attire beaucoup d'attention car quelque chose bouge et ce n'est normalement pas le cas dans un site Web statique. C'est donc très utile pour attirer l'attention.

Et maintenant, pour la partie que la plupart d'entre vous êtes probablement aussi très curieuse et Dennis m'a présenté au début. C'est le subconscient que nous essayons de mesurer avec des mesures de neuromarketing comme l'EEG et l'oculométrie. Et donc pour nous, le neuromarketing peut s'expliquer de deux manières. Donc, la première façon est ce que je vous ai déjà montré, c'est-à-dire les idées que nous avons déjà de la science qui a déjà été faite ou de la recherche que nous avons faite comme les meilleures pratiques. Mais parfois, vous aimez vraiment savoir comment vos consommateurs réagissent et se sentent lorsqu'ils regardent votre site Web ou parcourent votre entonnoir. Parce qu'il pourrait y avoir beaucoup d'obstacles subconscients qui se produisent là-bas que les gens ne sont pas en mesure de vous dire, mais qui font quand même vraiment une différence quant à savoir s'ils vont ou non se convertir.

Et je vais vous donner un exemple d'un cas où les gens n'auraient probablement pas dit que cela les empêchait de se convertir, mais ont fini par avoir un gain massif de conversions. Mais pour plonger là-dedans, je dois d'abord vous dire quelque chose d'étonnant qui a été trouvé dans la recherche avec l'EEG dans ce cas. Cette étude de 2014 a montré que nous pouvions vraiment prédire si quelqu'un allait acheter un produit ou non, en regardant l'EEG, et dans ce cas l'asymétrie préfrontale - vous pouvez l'oublier bien sûr. Nous pourrions prédire cinq millisecondes avant que quelqu'un achète un produit qu'il allait l'acheter avec une certitude de 90 %, et c'est vraiment incroyable et nous en faisons beaucoup avec cette métrique et je vais vous montrer à quoi ça ressemble un peu.

Mais gardez à l'esprit que c'est vraiment le genre de chose que vous recherchez si vous voulez savoir ce qui attire vraiment l'attention et éclaire les gens sur votre site Web. Fondamentalement, ce que nous mesurons est une approche ou une motivation d'évitement avec cela, donc quand nous voyons dans la motivation d'approche, nous voyons que les gens le veulent vraiment, mais quand nous voyons une motivation d'évitement, nous voyons que les gens ne l'aiment vraiment pas. Donc, les deux sont vraiment utiles dans votre test en ligne parce que pour certaines choses que vous voulez savoir, hé, cela attire beaucoup d'attention, les gens se sentent positifs à ce sujet, utilisons cela plus souvent. l'autre vous montre que les gens n'aiment vraiment pas cela. Et je vais vous montrer un exemple de cette aversion dans un instant.

Donc, pour faire des recherches sur les médias, il est vraiment important d'avoir le bon équipement, et peut-être que vous direz, "Oui, bien sûr", mais vous ne savez bien sûr pas ce qu'est le bon équipement et ce qui ne l'est pas.

Et pour cela, nous examinons également des articles scientifiques et de recherche, car il y a quelques années, ils ont fait une analyse comparative de beaucoup de casques là-bas, et celui que vos gars regardent en ce moment, il s'est avéré être le meilleur commercial utiliser, alors que bien sûr les meilleurs sont ceux qu'ils utilisent dans les hôpitaux ; mais ceux-ci ont beaucoup de fils dessus et vous ne pouvez pas vraiment vous déplacer librement et ils sont également utilisés car ils ont beaucoup plus de boutons pour mesurer si vous avez la maladie de Parkinson ou non.

Donc, celui-ci est fondamentalement le meilleur à des fins de marketing pour lesquelles nous avons bien sûr envie de l'utiliser. Ces autres qui sont autour ressemblent plus à ceux des prosommateurs qui peuvent mesurer si vous méditez ou non. C'est amusant à savoir mais pas vraiment utile si vous faites des recherches en neuromarketing pour votre site Web par exemple. Mais ça fait aussi un peu mal après 10 minutes et celui-ci ressemble à une sorte de bandeau anti-transpiration que vous portez pendant que vous vous entraînez.

Et pendant que nous examinons ces métriques EEG, il y a essentiellement quatre choses que nous pouvons voir qui sont un peu accentuées dans la science et c'est aussi très important pour nous qu'il s'agisse des métriques validées convenues que les universités du monde entier utilisent.

Ce n'est donc pas quelque chose que nous avons inventé ou quelque chose que nous avons peut-être validé nous-mêmes. Non, c'est celui qui est utilisé dans le monde entier.

Et la première est la métrique du désir, c'est un exemple d'estimations préfrontales que j'utilise au début. Une autre partie d'une métrique est la métrique d'engagement et vous pouvez voir que nous avons un engagement élevé et un engagement faible. Lorsque vous avez un faible engagement, c'est la même chose que lorsque vous lisiez une page du livre et qu'à la fin de la page, vous vous dites : « Qu'est-ce que j'ai encore lu ? »

C'est lorsque vous lisez que vous êtes peu engagé et que l'opposé de cela est un engagement élevé dans lequel vous êtes vraiment investi.

C'est la métrique que nous n'utilisons pas beaucoup en ligne ; nous l'utilisons beaucoup cependant pour les tests commerciaux, avec seulement des tests commerciaux, cela est vraiment en corrélation avec la façon dont vous vous souviendrez d'une publicité ou d'une publicité.

Et les deux derniers sont plus négatifs. Donc, le premier est la charge de travail, vous pouvez imaginer ce que c'est ; lorsque vous avez vraiment du mal à traiter quelque chose, votre charge de travail est très élevée. Par exemple, lorsque vous faites une question mathématique difficile.

Et l'autre est la confusion, et la confusion signifie essentiellement qu'il se passe quelque chose auquel vous ne vous attendiez pas. Ce n'est donc pas la même chose que la frustration dont il est bon de se souvenir. Il y a des gens qui disent que nous pouvons mesurer la frustration avec l'EEG alors que le recensement scientifique est qu'il n'est pas vraiment clair ce que vous mesurez lorsque vous essayez de mesurer la frustration.

Donc, nous ne faisons pas cela, nous regardons la confusion et combinée avec le contraire des désirs lorsque vous avez une motivation d'évitement combinée à la confusion, nous disons : « Hé, c'est quelque chose qui est vraiment faux et qui ne devrait pas arriver. »

Sur un site Web, c'est celui que vous recherchez également pour les barrages routiers, car s'il y a confusion, si les gens ne savent pas ce qui se passe, ils partiront probablement plus rapidement. Donc, si vous combinez cela avec le suivi oculaire, vous pouvez voir où les gens regardent à la milliseconde et ce que les gens ressentent en même temps, et cela donne un aperçu des optimisations sur le site Web. Et je vais vous montrer à quoi cela ressemble pour un site Web, mais je veux d'abord vous montrer à quel point il est réellement fort, et en montrant que je dois vous montrer une annonce parce que c'est aussi clair que possible.

Et dans cette annonce, nous avons effectué un test avec 12 femmes qui avaient des enfants autour de l'âge de 2 ans. Et vous demandez peut-être "Nous faisons des tests AB avec des milliers de participants, pourquoi ce nombre est-il si bas ?" Mais la raison pour laquelle il est si faible est qu'il n'y a pas beaucoup de variation si vous regardez les réactions cérébrales. Ainsi, la recherche s'accorde à dire que lorsque vous avez 10 participants, vous pouvez être sûr que 95% des choses que vous trouvez sont significatives pour un public plus large. Si nous voulons vraiment être sûrs, nous utilisons 30 participants, car nous atteignons alors le seuil de signification de 99 %.

Alors écoutez, laissez-moi d'abord vous montrer la première scène de cette publicité, et vous voyez tous ce bébé qui a été tiré sous l'eau et de nombreuses fois. Quand j'essaie d'expliquer aux gens sans vous montrer ça, ils disent : "Donc, un bébé est tiré sous l'eau, ça peut être vrai", mais si vous le regardez de cette façon, eh bien, peut-être que vous pensez, ouais, ça a l'air mignon . Alors je vais jouer le clip, c'est juste quelques secondes. Vous le verrez probablement. Il semble heureux. Regardons également un autre clip. Ce clip, ce bébé a l'air vraiment heureux et c'est comme un bébé à l'affiche d'une publicité étrangère. Et la dernière chose que je veux vous montrer est cette chose ; c'est un bébé devant un vélo. Papas typiques apparemment, nous faisons tous du vélo. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Cela ressemble à ceci. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

Et n'ayez pas peur si vous n'êtes pas des Pays-Bas, car nous avons une alliance d'agences de neuromarketing dans le monde entier, donc si c'est vraiment spécifique aux Américains par exemple, nous pouvons également tester votre site Web là-dessus pour ce public parce que parfois il importe bien sûr quel type de public vous avez. Alors merci les gars pour votre attention, et je redonnerai le mot à Dennis.