5 façons dont les éditeurs peuvent diversifier leurs sources de revenus

Même si de nombreux éditeurs ont entamé la transition vers les ventes numériques, la publicité reste leur principale source de revenus.

Cela pose problème, car les géants des médias sociaux et Google continuent d’innover et de trouver de nouveaux moyens d’engloutir les revenus publicitaires dont bénéficient généralement les lecteurs multimédias.

La bonne nouvelle est que, compte tenu de leur réputation et de leurs ressources, les éditeurs sont bien placés pour développer et monétiser de nouvelles sources de revenus, et réduire leur dépendance à une seule méthode.

Mais quelles sont ces alternatives ? Et comment pouvons-nous bien les exécuter ? Dans cet article, Gordon Borrell , analyste éminent des médias et fondateur de Borrell Associates, partage des informations précieuses sur la façon dont votre entreprise de médias peut saisir sa part des 94 milliards de dollars d'opportunités de publicité numérique locale aux États-Unis .

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1. La planification à long terme sera essentielle pour les organisations qui veulent survivre

Selon Borrell, la plupart des entreprises de médias adoptent une approche de 3 à 4 ans pour modéliser leurs revenus et planifier leur stratégie. Il suggère qu’ils doivent regarder plus loin dans l’avenir pour apporter des changements, en se concentrant sur ce à quoi s’attendre d’ici 2032.

« D’ici 10 ans, 90 % des revenus publicitaires seront numériques. Aujourd'hui, c'est 65 pour cent. Juste avant la pandémie, ce chiffre était de 55 %, la pandémie a donc provoqué une accélération de la tendance à la publicité numérique », explique Borrell.

Les journaux, les radios et les télévisions sont les mieux placés pour conquérir leur part du marché de la publicité numérique en adoptant une vision plus large de leur rôle de fournisseur d’informations. En regardant au-delà des limites de votre publication, site Web ou application, vous pourrez profiter de nouvelles opportunités sur plusieurs plateformes, au lieu de simplement la vôtre.

«Vos salaires sont payés par elle. Il s'agit plus de publicité que de frais d'abonnement. La partie publicité constitue la plus grande opportunité pour tout type d’entreprise qui souhaite se qualifier d’entreprise de médias/marketing parce que les annonceurs en ont besoin. Ils ont besoin d'aide », déclare Borrell.

Borrell décrit les entreprises locales comme des « cerfs dans les phares » en ce qui concerne leur marketing, mais affirme que « les cerfs ont désormais les armes ». L’ère numérique les a dotés de leurs propres sites Web, comptes de réseaux sociaux et autres plateformes, sans les munitions ni les connaissances nécessaires pour commercialiser efficacement.

« Il est vraiment important que vous aidiez ces entrepreneurs, qui constituent l'épine dorsale de vos communautés, à se commercialiser. Cela fait partie de votre rôle », poursuit Borrell.

2. Passez à la vidéo

Selon les résultats d'une étude récente de Borrell Associates Inc., les sociétés de médias locales récupèrent des parts de marché des pure play pour la première fois en 15 ans. Selon Borrell : au début des années 2000, avant la naissance de Google et de Facebook, les éditeurs et les fournisseurs de médias étaient responsables de la vente de 60 à 80 % de la publicité numérique locale sur leurs marchés. Depuis, il a considérablement diminué.

« Douze pour cent de tout l'argent que les entreprises dépensent sur le marché local en publicité numérique reste sur le marché, car il est vendu par un journal, une chaîne de télévision ou une station de radio, etc. », dit-il.

« Il y a un an et demi, [cette part] a soudainement recommencé à augmenter. Cette année, nous pensons que ce sera environ 14 pour cent. C'est une découverte très importante et lorsque nous avons regardé plus en profondeur, nous avons découvert qu'il s'agissait d'une vidéo », poursuit-il.

Borrell considère l'évolution d'Internet en trois vagues :

• Première vague | les années 2000 – Le marketing de recherche a gagné en popularité à mesure que le monde s'est connecté à Internet et a commencé à découvrir tout ce qui existait.
• Deuxième vague | les années 2010 - La popularité du marketing social stimulée par l'ère Facebook a vu le monde passer de la recherche de l'endroit où tout se trouvait à la recherche de tout le monde.
• Troisième vague | les années 2020 - Le marketing vidéo mène la charge dans la dernière vague et, selon Borrell, constitue la plus grande opportunité pour les éditeurs et les sociétés de médias.

Contrairement au référencement et au marketing social que les annonceurs peuvent facilement acheter en ligne, la complexité de la production vidéo et de la narration n'est pas aussi accessible. Les nuances de l'écriture du scénario, de l'éclairage approprié, du fonctionnement de la caméra, de l'ingénierie audio et du montage placent les entreprises de médias comme les experts en exécution dont les entreprises locales ont besoin pour y parvenir.

« [La publicité vidéo] est compliquée. Ce n'est pas aussi simple que de rechercher où vous allez en ligne et de saisir une carte de crédit. C'est pourquoi nous constatons une telle augmentation de la publicité vidéo. Les gens adorent ça et demandent à leurs sociétés de médias locales de les aider.

Selon Borrell, 67 % des entreprises déclarent acheter leur publicité vidéo auprès d'une société de médias locale, soulignant ainsi l'importance de se positionner en tant qu'expert capable de répondre à ce besoin.

Qu'est-ce que la vidéo over-the-top (OTT) ?

La vidéo over-the-top ou OTT, telle que définie par l' Interactive Advertising Bureau , est un contenu vidéo transporté d'un fournisseur vidéo vers un appareil connecté via Internet en dehors des réseaux fermés des fournisseurs de télécommunications et de câblodistribution. Hulu, YouTube TV, Prime et Disney+ sont des exemples de services OTT.

Selon Borrell, c'est l'une des plus grandes opportunités pour les entreprises de médias, mais il ne faut pas la positionner de cette façon auprès des entreprises locales. Au lieu d’entrer dans le vif du sujet de la publicité vidéo en ligne, vendez-la plutôt à vos clients sous forme de publicité télévisée ou vidéo. C'est quelque chose qu'ils reconnaîtront immédiatement et sur lequel ils voudront en savoir plus, verrouillant la vente sur-le-champ. Il suggère également d'élargir le format. Il ne s’agit plus nécessairement de produire des spots de 15 ou 30 secondes. Les entreprises de médias peuvent aider à la production de contenus pratiques, positionnant ainsi leur entreprise cliente locale comme l'expert dans son domaine.

« Les journaux, en particulier, semblent être très doués pour les vidéos explicatives et pédagogiques, produisant les vidéos pour [les annonceurs], puis les aidant dans la distribution. Ensuite, vous pouvez découper certaines de ces vidéos en spots commerciaux et les publier sur des chaînes YouTube, ce que font certaines des entreprises les plus performantes », explique Borrell.

3. Devenez l’expert marketing incontournable pour soutenir les entreprises locales

Le personnel commercial des médias et de l'édition doit se positionner comme la personne à contacter pour toute question ou préoccupation marketing.

« Imaginez vos annonceurs les plus coriaces », explique Borrell. « [Ils] sont assis à [leur] bureau et disent : « Mon Dieu, vous savez, j'ai des questions sur TikTok, je me demande si c'est un moyen viable. Je m'interroge sur ces trucs OTT. Je ne sais même pas ce que signifie OTT. Je sais, je vais appeler…' »

Borrell dit qu'ils doivent décrocher le téléphone et composer votre numéro ; sinon, c'est une grosse opportunité manquée.

« S'ils vous considèrent comme un partenaire marketing, mais que vous vous présentez uniquement pour vendre de la publicité dans les journaux et que la seule chose que vous pouvez leur vendre sous forme numérique est [des bannières publicitaires sur le site Web], cela ne répond pas à beaucoup de leurs questions. Une fois qu’ils vous considèrent comme des experts en marketing, cela ouvre la porte à [beaucoup] d’autres choses pour lesquelles vous pouvez les aider », partage Borrell.

Non seulement une stratégie numérique solide aidera à maintenir l'engagement de ces entreprises locales auprès de votre organisation, mais elle retiendra également leur attention sur votre publication dans son ensemble et les encouragera à dépenser plus, même par des moyens traditionnels, si c'est là que vous leur recommandez de dépenser leur argent. .

4. Ne sous-estimez jamais la somme d’argent sur le marché

S'appuyant sur les données de recherche d'un des plus gros clients de Borrell, il recommande de ne jamais sous-estimer le potentiel du marché. Ses conclusions suggèrent qu'en moyenne, lorsqu'une entreprise de médias pense avoir capté 50 à 60 % du budget publicitaire de son client, ce n'est pas le cas. En réalité, ils ne profitent que de 10 pour cent dans tous les cas, et de moins de 5 pour cent dans la plupart de ces cas.

Borrell déclare : « Nous disposons désormais de données. Nous sommes à l'ère des données, pour l'amour de Dieu, à moins que vous n'ayez été sous un rocher. Nous sommes à une époque où nous n’avons plus besoin de deviner. Nous savons combien d’entreprises existent sur chaque marché. Nous savons de quels types d’entreprises il s’agit. Nous savons quelle est leur taille, combien d’employés ils emploient et combien ils dépensent en publicité.

Selon Borrell, exploiter les données et déterminer combien d’argent est réellement disponible est l’une des meilleures pratiques des organisations médiatiques qui fonctionnent très bien dans le domaine.

5. Rechercher l’alignement avec la propriété

Enfin, veiller à ce que votre vision d’un avenir numérique soit partagée avec les dirigeants de votre entreprise est peut-être l’un des aspects les plus importants qui marqueront le succès ou l’échec de votre tentative.

« Vous devez comprendre pour qui vous travaillez et quels sont leurs objectifs », explique Borrell.

Il poursuit : « Ils sont propriétaires de l’entreprise et ils ont quelque chose de spécifique qu’ils attendent du

entreprise. Veulent-ils ce que vous voulez ? Conçoivent-ils que le numérique constitue un élément stratégique clé de l’avenir ? Voient-ils que c’est là que tout va ?

Borrell suggère d’essayer de leur faire peur avec la réalité de la direction que prend l’industrie. En impliquant les propriétaires dans la compréhension de la situation dans son ensemble, ils peuvent prendre une décision plus éclairée.

« Tout le monde a peur du changement. À moins qu'ils ne réalisent que c'est une chose positive, vous n'irez pas très loin avec eux », dit-il.

Allez-vous garantir la viabilité à long terme en ciblant les opportunités de revenus numériques ?

L’avenir des médias est majoritairement numérique, et les éditeurs doivent y répondre en proposant des solutions qui peuvent aider les entreprises locales à atteindre leurs consommateurs en ligne.

Il est impératif que les responsables commerciaux contribuent aux changements organisationnels nécessaires et ciblent les opportunités de revenus numériques afin d'assurer la viabilité et le succès à long terme de leurs communautés.

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