Vous voulez faire de l'automatisation du marketing ? Faites ces 6 choses en premier

Vous avez des projets pour 2017 ? Inclut-il le lancement d'un programme d'automatisation du marketing ? Si la réponse est "oui" - félicitations. Mais sachez que vous avez beaucoup de travail à faire avant d'acheter un logiciel d'automatisation du marketing, et encore moins planifier votre première campagne.

Vous voyez, si vous voulez que l'automatisation du marketing fonctionne, vous devez d'abord configurer quelques éléments. Vous n'obtiendrez pas de bons résultats si vous achetez simplement le logiciel et que vous vous lancez directement. Voici une liste de contrôle à remplir avant de faire le saut :

1. Nettoyez cette base de données.

L'automatisation du marketing fonctionne sur les données. Certaines sont des données comportementales, bien sûr, mais le point de départ est les données de votre base de données existante. Si c'est un gâchis ― ou obsolète, incomplet ou inexact ― vos efforts seront paralysés dès le départ. Personne ne veut recevoir un e-mail personnalisé pour quelqu'un d'autre.

Bien sûr, ce n'est pas une nouvelle de dernière heure. La qualité des données a toujours été le fondement du marketing. Voici quelques recherches récentes d'Experian qui quantifient l'importance de bases de données solides.

2. Définissez le parcours de votre acheteur.

Comment les gens passent-ils du fait de ne jamais entendre parler de votre entreprise à devenir des clients ? Ce processus s'appelle le « parcours de l'acheteur ». Selon votre entreprise, vous pouvez avoir plus d'un type de clients et plus d'une méthode pour les acquérir.

Tout cela doit être défini et cartographié avec les parcours des acheteurs. N'obtenez pas un niveau trop spécifique et granulaire ici (visez à décrire 2 à 5 processus, pas 25), mais si vous avez souvent besoin d'aborder un sous-ensemble de groupe différemment, c'est un signe que vous avez besoin d'un parcours d'acheteur distinct pour cette personne.

Alors, combien de temps cela pourrait-il et devrait-il prendre ? Si vous avez un entonnoir de vente simple ou si vous avez fait cet exercice au cours de la dernière année, cela peut ne prendre qu'une heure. Si vous n'avez jamais cartographié comment vos prospects deviennent acheteurs, cela peut prendre 2 à 3 jours d'analyse.

Et n'oubliez pas : vérifiez auprès de votre équipe de vente avant d'officialiser les cartes du parcours de votre acheteur. Ils en savent énormément sur la façon dont les gens deviennent des clients… leurs revenus en dépendent.

Vous ne savez pas par où commencer cette étape ? Consultez notre article de blog, « Ne laissez pas les prospects se perdre : créez une carte du parcours client » pour plus d'informations. Ou regardez notre vidéo "

Je sais que cela ressemble à beaucoup de travail, mais ne sautez pas cela. "L'absence d'une stratégie efficace" était le premier obstacle au succès de l'automatisation du marketing dans l'enquête "Marketing Automation Trends Survey" d'Ascend2 en 2016.

3. Mettez en place le contenu pour chaque étape du parcours de chaque acheteur.

Ce n'est pas une mince affaire. Si vous pensez que votre contenu est en place pour ce parcours d'acheteur, nous supposons ce qui suit :

• Vous êtes au courant de tout le contenu qui existe dans votre entreprise.

J'espère que vous avez un "hub de contenu" ou un coffre-fort de contenu où tout est regroupé, étiqueté et traçable. Si vous ne le faites pas, s'il vous plaît, simplifiez-vous la vie et arrondissez tout cela maintenant. Sinon, il est très probable que vous recréiez le contenu que vous avez déjà. Et cela ne fait que gaspiller votre budget et votre temps.

Vous voulez plus d'informations sur la façon de procéder ? Lisez notre article de blog, "Démarrez avec une bibliothèque de marketing de contenu".

• Tout ce contenu est à jour.

Cela signifie que tout a été revu et révisé au besoin au cours de la dernière année. Tout contenu datant de plus d'un an nécessite une mise à jour. Mais ne vous inquiétez pas, ce processus peut aider votre référencement. Consultez notre article de blog, "Comment insuffler une nouvelle vie à l'ancien contenu".

• Tout ce contenu est adapté à la personnalité de l'acheteur à qui vous le montrez.

Par exemple, si vous avez un eBook intitulé "Publicité pour les entreprises B2B" qui est idéal pour vos acheteurs B2B mais qui découragera vos acheteurs B2C, vous devez créer une nouvelle version de cet actif de contenu spécifiquement pour la foule B2C.

• L'image de marque du contenu - à la fois visuelle et éditoriale - est cohérente dans tous les domaines.

Ce polissage stylistique est moins essentiel à la mission, mais est l'une des marques d'un programme coordonné d'automatisation du marketing. Par exemple : vos livres électroniques doivent avoir une apparence et une structure cohérentes. Idem pour vos vidéos, fiches techniques, livres blancs… vous voyez l'idée.

Pour plus d'informations sur la manière de transmettre le bon message à la bonne personne au bon moment, consultez notre manuel "4 étapes pour créer un plan de marketing de contenu : la bonne personne, le bon message, le bon moment".

4. Vous savez quels KPI (indicateurs clés de performance) suivre.

Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne pouvez pas l'améliorer, n'est-ce pas ? Et vous voulez montrer à la suite C exactement quels résultats vous avez obtenus de tout votre travail, n'est-ce pas ? Alors, définissez ce que vous allez suivre et à quels points de contact vous allez le suivre… Ensuite, apportez ce plan à l'équipe commerciale, afin qu'elle puisse vous rappeler que les plans sur papier ne correspondent pas toujours à la réalité. Préparez-vous à quelques modifications pendant que vous et eux résolvez cela.

Combien de temps faut-il pour terminer cette étape du processus ? Je dirais environ une semaine.

Voici pourquoi : vous devez obtenir la bénédiction de votre C-suite pour savoir quels KPI suivre. Vous pourrez peut-être comprendre cela en une heure, mais se présenter devant un exécutif - et encore moins obtenir l'approbation officielle de l'exécutif - peut prendre un certain temps. Et puis il y a les allers-retours avec les vendeurs à prendre en compte.

En fait… peut-être est-il plus réaliste de prévoir deux semaines pour cette étape.

Corollaire à ceci : si vous faites du lead scoring, vous devrez également le préciser. Et ne pensez même pas à finaliser cela tant que vous n'aurez pas laissé votre service commercial y contribuer.

Vous ne savez pas par où commencer ? Considérez le graphique ci-dessous. Il montre les métriques que vos pairs sont les plus susceptibles de suivre.

5. Rédigez vos CTA (appels à l'action).

Dans un sens, tout votre travail consiste à amener les gens à répondre à vos CTA. Réfléchissez donc bien à eux. Envisagez de mettre en place quelques tests. Ensuite, quand il sera temps de connecter votre système d'automatisation du marketing, vous serez prêt à utiliser des CTA efficaces - et pas seulement à taper rapidement quelque chose pour remplir l'espace.

Il est préférable de le faire pendant que vous vérifiez que tout votre contenu est à jour et facilement trouvable. Ajoutez simplement une autre liste de contrôle pour votre vérification du contenu. Quelque chose comme "Vous avez un CTA ?"

6. Gérer les attentes.

L'automatisation du marketing est efficace, mais ce n'est pas magique. Attendez-vous à mettre plusieurs mois de travail avant de voir les résultats. Assurez-vous que toutes les parties contributrices de votre entreprise le comprennent également.

Alors, combien de temps avant que vos efforts d'automatisation portent leurs fruits ?

Conclusion

L'automatisation du marketing n'est, à bien des égards, que du marketing systématisé. Cela améliore l'efficacité et donne de meilleurs résultats, mais vous devez avoir toutes les pièces en place pour que cela fonctionne.

Une autre façon de dire cela? L'automatisation du marketing est supérieure à la somme de ses parties. Mais vous avez besoin de toutes les pièces pour le faire fonctionner.

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