Vous voulez plus de bénéfices ? Concentrez-vous sur vos meilleurs et vos pires clients

Questionnaire éclair : Voulez-vous plus de clients ou simplement de meilleurs clients ?

Vous pouvez contester ma réponse (la section des commentaires est ci-dessous), mais parmi ces deux options, je choisirais de meilleurs clients.

Voici pourquoi : Tous les clients ne sont pas créés égaux. Bien que cela puisse sembler formidable d'avoir mille clients à 10 $, vous pourriez faire tout aussi bien (ou mieux) avec dix clients à 1 000 $.

Et en fait, vous pourriez finir par faire beaucoup mieux avec un groupe de clients restreint mais plus précieux.

Il y a plusieurs raisons à cela :

• Vos frais généraux seraient inférieurs. Chaque client a besoin d'un certain nombre de ressources.
• Vous seriez moins susceptible d'avoir de mauvais clients parmi ce petit groupe de dix.
• Ces dix grands clients seraient plus susceptibles de référer d'autres clients comme eux. Les clients de moindre valeur sont plus susceptibles de référer des clients de faible valeur.
• Ces dix grands clients seraient plus disposés à acheter encore plus de vous, surtout par rapport à ce que les petits clients achèteraient.

Cela ressemble à un super petit groupe de clients, non ?

Eh bien, vous les avez peut-être déjà. Si votre entreprise est assez grande pour avoir quelques centaines (voire quelques dizaines) de clients, vous avez probablement déjà quelques super clients.

Savoir pourquoi?

C'est à cause de la « règle des 80/20 ».

La règle des 80/20, connue sous le nom de principe de Pareto, est une « loi de puissance » des mathématiques. Cela signifie - pour commencer - qu'il a tendance à apparaître dans n'importe quel système. Du jardinage à l'automatisation du marketing, des taxes au service client.

La définition de base de la règle des 80/20 est que 80 % de vos résultats proviennent de 20 % de vos efforts. Le principe a été découvert par l'économiste italien Vilfredo Pareto. Il a été popularisé plus récemment par deux livres d'affaires : « The 80/20 Principle : The Secret to Achieving More with Less » de Richard Koch et « 80/20 Sales and Marketing : The Definitive Guide to Working Less and Making More » de Perry. Maréchal.

L'idée du 80/20 peut à première vue sembler intéressante. Mais cela devient vraiment attrayant si vous franchissez une autre étape - à 80/20².

C'est là que vous trouvez de vrais super clients. Et si vous pouvez optimiser votre acquisition de clients afin de rechercher non seulement plus de clients, mais plus de super-clients, eh bien, vos bénéfices peuvent également être très importants.

Ne pensez pas seulement à cela en termes d'argent. Les super-clients peuvent fournir des retours de différentes manières. Ils doivent être au centre de votre stratégie de gestion de la clientèle.

Voici quelques possibilités :

1. Loyauté.

C'est l'une des statistiques marketing les plus convaincantes que j'ai rencontrées cette année :

« L'augmentation des taux de fidélisation de la clientèle de 5 % augmente les bénéfices de 25 % à 95 %."

C'est un excellent exemple de la raison pour laquelle il est si risqué de trop se concentrer sur une seule métrique. Bien sûr, c'est bien d'avoir un nombre que vous voulez améliorer. Mais si vous regardez vos clients dans une seule dimension, vous risquez de manquer ce qui se passe (ainsi que de nombreux bénéfices).

Exemple concret : si une entreprise se concentrait uniquement sur le montant d'argent qu'un client donné lui avait rapporté au cours d'un trimestre donné, elle pourrait voir un client de faible valeur.

Mais élargissez le délai, et ils pourraient se rendre compte qu'ils regardent un client qui est avec eux depuis 20 ans. Et s'ils comptabilisaient les revenus qu'ils ont tirés de ce client au cours des deux dernières décennies, ils verraient également un client de très grande valeur. Un super-client.

Mais découpez les données dans le mauvais sens et vous avez un client qui peut sembler être moyen.

2. Frais généraux du client.

Bien que la fidélité et la fidélisation de la clientèle soient des mesures populaires à optimiser pour le moment, je propose qu'il existe une autre façon de voir à quel point un client est précieux.

Leurs frais généraux.

Si vous avez déjà fréquenté une école de commerce ou même suivi quelques cours de commerce, vous avez peut-être rencontré une analyse des profits et pertes. Il s'agit généralement d'une feuille de calcul d'une page qui comptabilise tous les revenus et tous les frais généraux d'une entreprise. En bas, il montre combien de profit ou de perte il reste.

Si vous avez déjà calculé l'une de ces feuilles, vous avez probablement remarqué que la réduction des frais généraux est l'un des meilleurs moyens de rendre une entreprise rentable. C'est pourquoi, lorsque les entreprises traversent des périodes difficiles, elles réduisent leurs frais généraux, qu'il s'agisse d'espaces de vente au détail, de bureaux, de personnel ou de budgets de fonctionnement.

Euh, non ? C'est à peu près aussi Business 101 que possible.

Donc, si ce type de calcul des frais généraux est si fondamental pour nos entreprises, pourquoi ne regardons-nous pas les clients sous le même angle ? Pourquoi ne calculons-nous pas les frais généraux client client par client ? Cela ne devrait-il pas être inclus dans notre stratégie de gestion de la clientèle ?

Il existe une façon pour les entreprises d'évaluer déjà les frais généraux des clients. C'est au service client. Quiconque a déjà effectué un travail de service à la clientèle (ou un travail de vente) sait que certains clients nécessitent tout simplement «une maintenance élevée».

Cela ne signifie pas qu'ils ne valent pas l'effort supplémentaire (parfois). Mais cela signifie qu'ils appellent vos commerciaux plus souvent, posent plus de questions et prennent beaucoup plus de temps que le client moyen.

Cela soulève une autre façon de mesurer vos clients : par combien de temps et combien de ressources ils ont besoin pour rester satisfaits. Il invoque également la règle des 80/20.

Revenons à l'idée des frais généraux du client. Certains experts en marketing recommandent de licencier vos clients «enfants à problèmes», c'est-à-dire vos clients à frais généraux élevés.

Bien sûr, vous perdrez un peu de revenus si vous faites cela. Mais vous pouvez également économiser un peu de bon sens. Et sacrément beaucoup de temps.

Les vendeurs ou les chargés de clientèle y sont particulièrement habitués. Si vous n'avez qu'un nombre limité d'heures à gérer par vous-même et que vous n'avez qu'une quantité d'énergie limitée, agissez comme des commerciaux intelligents qui ne s'attaquent qu'aux clients qui n'épuisent pas leurs ressources limitées.

Les « ressources limitées » peuvent inclure beaucoup de choses. Il y a la limite de temps, bien sûr. Ensuite, il y a les ressources que certains clients très exigeants peuvent exiger de votre entreprise. Peut-être devez-vous obtenir l'aide d'autres départements pour soutenir certains de vos clients. Ou peut-être devez-vous demander à votre responsable de continuer à faire des exceptions aux politiques de l'entreprise pour un client particulier.

Ensuite, il y a les ressources émotionnelles. Certains clients sont… euh… moins agréables à travailler que d'autres. Moins patient.

Et s'ils sont vraiment mauvais, moins professionnels.

Tout cela coûte cher. C'est une sorte de frais généraux.

Un de mes amis est un conseiller financier de haut niveau. Il a des clients qui l'aiment – ​​il se sent toujours plein d'énergie à travailler pour eux. D'autres clients… pas tellement.

Une fois, à l'époque où je faisais de la publicité, mon agence a perdu un compte. J'avais travaillé sur ce compte, souffrant de traiter avec un client incohérent, impatient et souvent abusif verbalement. Ce fut donc un soulagement lorsqu'un jour, notre chef d'équipe a annoncé lors d'une réunion : "La société X ne nous enverra plus ses emplois."

La pièce fut silencieuse pendant un moment. Puis quelqu'un a dit: "Sommes-nous tristes à ce sujet?"

Alors, avouons-le : certains clients ne sont tout simplement pas bons pour qui travailler. Leurs « frais généraux » – qu'il s'agisse du temps d'entretien, des ressources nécessaires ou de la tension émotionnelle qu'ils suscitent – ​​ne valent tout simplement pas leurs revenus. Et généralement (voilà encore la règle des 80/20), ces clients "super-affreux" ont tendance à être pires que les autres clients, pas d'un peu, mais d'un facteur de 4x ou 16x.

Malheureusement, en tant qu'entreprises, nous traitons généralement ces clients problématiques une fois qu'ils sont devenus clients. Nous les éliminons (le cas échéant) seulement après qu'ils ont déjà commencé à nuire au moral et à la rentabilité.

Et si on commençait à les filtrer plus tôt ? Comme dans le département marketing ?

3. Personnages négatifs.

Vous savez ce qu'est un personnage, n'est-ce pas ? Je parle de personas marketing, c'est-à-dire de profils clients. Les spécialistes du marketing utilisent des personas pour les aider à personnaliser les messages qu'ils envoient afin de fidéliser les clients, d'offrir des services ou des outils spéciaux et de créer du contenu pour fidéliser certains types de clients.

C'est désormais une pratique exemplaire en marketing de créer un contenu spécialement conçu pour interagir avec chaque type de personnage. Et donc, tout spécialiste du marketing de contenu qui travaille depuis un certain temps a probablement développé quelques personnalités de clients.

Peut-être que vous aussi.

Mais avez-vous déjà défini une personnalité négative ? Un type de client que vous ne souhaitez pas attirer ?

Je vous recommande de le faire.

Pour créer ce personnage négatif, vous aurez besoin d'une aide considérable de la part du service commercial et du service client. Vous voudrez peut-être aussi attirer des finances. Parce que je vous garantis que si vous regardez les frais généraux de vos clients (y compris l'impact qu'ils ont sur le moral de votre personnel de vente et de service client), ils seront en mesure de vous dire quels types de clients ils ne veulent vraiment pas.

En fait, les ventes peuvent déjà avoir un profil de travail de ce type de personne. Ils peuvent déjà délibérément ne pas suivre certains types de pistes. Ou ils essaient peut-être d'éviter de traiter avec certains clients.

Vous pouvez également avoir besoin de l'avis de votre équipe de direction. Il est possible que votre profil de personnalité négatif #1 soit en fait un type de client pour lequel votre personnel senior développe une stratégie. Les dirigeants de votre entreprise peuvent penser que ce profil client est rentable, mais uniquement parce qu'ils n'ont pas pris en compte les frais généraux « invisibles » de ces clients.

Ce n'est pas une conversation facile à avoir (sans blague, non ?). Mais si vous êtes dans une organisation ouverte et performante, cela pourrait être l'une des conversations les plus fructueuses que vous puissiez avoir.

Conclusion

Peu importe dans quel département nous sommes, ou quel niveau d'employé nous sommes, nous voulons tous plus de résultats. Beaucoup d'entre nous ne veulent pas seulement ces résultats – nous en avons besoin si nous voulons conserver nos emplois.

Mais il arrive un moment où vous avez maximisé vos heures. Lorsque vous avez maximisé votre énergie, votre enthousiasme et votre budget. Ensuite, il n'y a plus rien à mettre dans votre système.

À ce stade, si vous voulez obtenir plus de résultats, le système lui-même doit devenir plus efficace.

Trouver vos super clients et licencier vos clients « super affreux » est un moyen de rendre votre système plus efficace. Une bonne stratégie de gestion de la clientèle peut vous y amener.

Retour à toi

Votre entreprise traite-t-elle tous ses clients de la même manière ? Ou avez-vous des niveaux de clientèle, avec un niveau minimum de service à la clientèle (de peur de devenir United) ?

Nous vous invitons à partager vos réflexions dans les commentaires.