Comment optimiser pour la recherche vocale : marketing de contenu et conseils techniques de référencement

Google a signalé en 2016 que 20 % des requêtes reçues provenaient de la recherche vocale. (Source : SearchEngineLand)

À peu près au même moment, Mary Meeker a partagé une prédiction selon laquelle d'ici 2020, 50% des recherches seraient vocales ou visuelles. (Source : Recoder)

Si vous n'êtes pas familier avec la recherche visuelle (et je n'étais pas dans ce contexte), il s'agit d'une recherche et d'une récupération lancées par le chercheur "montrant" un appareil ou un produit comme celui qu'il aimerait acheter (ou s'il n'achète pas, puis obtenir plus d'informations sur). Voici un exemple : achetez de la nourriture pour chien en montrant à votre appareil le sac de nourriture pour chien presque vide dans votre garde-manger, puis achetez-le sur Amazon ou un autre détaillant en ligne. Allez-y et regardez dans Amazon Echo Recherchez un appareil de type recherche visuelle qui est presque sur le marché.

Si nous, en tant que spécialistes du marketing, comprenons que la recherche textuelle est en passe de devenir obsolète au cours des deux prochaines années et que nos clients effectueront des recherches avec leur voix et leurs images, que faisons-nous pour faire évoluer nos stratégies marketing ?

Katy Katz, directrice de la stratégie de compte chez Marketing Refresh, et Duane Forrester, vice-président de l'industrie chez Yext, ont partagé leurs plans d'attaque pour exactement cela avec le public ravi de Pubcon Las Vegas cette semaine.

Ce message couvre (passez aux sections avec des liens):

• Des statistiques et des conclusions révélatrices sur la façon dont la recherche vocale sert les consommateurs
• Considérations techniques pour les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu optimisant la recherche vocale
• Comportement des utilisateurs et nouvelles technologies qui modifient le référencement
• Tactiques pour rivaliser dans la recherche vocale
• Compétences requises du digital marketer de demain

Statistiques et découvertes révélatrices sur la façon dont la recherche vocale sert les consommateurs

Qu'est-ce que les gens essaient de faire avec les commandes vocales aujourd'hui ? Katy partage les conclusions de l'étude SEER Interactive de 2017 sur les types d'actions pour lesquelles les gens utilisent la recherche vocale :

Regardez ces meilleures actions activées par la voix ! Ils sont assez personnels. Vos clients attendent de la personnalisation. Ils s'attendent à ce que vous sachiez qui ils sont et ce qui est important pour eux. Ils veulent que vous personnalisez leur expérience.

Les consommateurs posent des questions de manière personnelle. L'intelligence artificielle (IA) est désormais suffisamment intelligente pour répondre à ces questions. L'enfant de 5 ans de Katy a utilisé Alexa et a dit : "Alexa, joue à Dark Vador." Smart Alexa a joué la marche impériale.

On peut taper 40 WPM, mais on peut parler 150-160 WPM ! Avec la recherche vocale, les gens articuleront leurs requêtes de manière plus spécifique et précise.

Dans le référencement et le marketing de contenu, la recherche vocale a un impact important sur la stratégie dans ces domaines : recherche de mots clés, stratégie de contenu et mise en œuvre technique. (Note de l'auteur : c'est tout. Tout comme, tout.)

Considérations techniques pour les référenceurs et les spécialistes du marketing de contenu optimisant la recherche vocale

Tout d'abord, comprenez l'anatomie d'une requête vocale. Voici les principales caractéristiques :

• Les 5 W : Les recherches déclenchées par la voix recherchent généralement un résultat qui répond à une question qui, quoi, où, quand, pourquoi ou comment.
• Conversationnelle : les recherches vocales sont généralement conversationnelles (c'est-à-dire qu'elles utilisent le langage naturel).
• Longue traîne : les recherches vocales sont des requêtes à longue traîne de par leur nature conversationnelle.
• Mobile : les recherches vocales sont effectuées principalement sur des appareils mobiles.
• Intention claire : les recherches vocales sont effectuées avec une intention très claire et spécifique à l'esprit.

Voici un exemple de requête de recherche vocale où nous pouvons voir comment le travail d'un spécialiste du marketing numérique pour identifier des mots clés, mettre en œuvre un balisage de données structuré et obtenir des avis positifs entre en jeu lorsque Google détermine la pertinence des résultats :

Pour établir une base solide pour le référencement de la recherche vocale :

1. Définissez vos objectifs . Vous connaissez le refrain. Assurez-vous qu'ils sont spécifiques et mesurables. Vous aider à vous concentrer sur quoi vous concentrer. Elle passe probablement 80 % de son temps à aider les clients à identifier les objectifs qui donneront le meilleur retour sur investissement.
2. Identifiez votre public . Prenez le temps d'apprendre à connaître votre public lors d'entretiens avec le public. Vous découvrirez leurs points faibles et leurs objectifs et les questions auxquelles ils veulent répondre. Il n'y a rien d'autre comme parler à vos clients.
3. Atteindre l'adéquation langue-marché . Ce terme n'est pas beaucoup utilisé mais c'est un gros problème quand il s'agit de recherche. Il s'agit d'une recherche qualitative sur les mots exacts et la formulation que vos acheteurs utilisent pour décrire votre produit, service ou catégorie. Parlez comme vos clients !

4. 

   Cartographier le parcours de l'acheteur . Vos clients travaillent sur des questions à chaque phase. S'il y a des lacunes dans votre contenu, vous manquez des opportunités.

Avec votre fondation en place, optimisez ces considérations techniques pour la recherche vocale :

Mots-clés de longue traine. Voici des outils de recherche de mots-clés pour la longue traîne :

• Mot-clé.io
• Répondre au public
• Analyseur de questions Buzzsumo
• SEMRush
• KWFinderName
• Quora
• Saisie semi-automatique Google

Accrochez ces extraits. Concevez votre contenu pour optimiser les extraits en vedette. Google Home et Siri apportent des réponses rapides à cela. De nature courte. Simple, concis. Répond aux questions d'une manière qui offre une utilité pour l'utilisateur. Le nombre d'extraits a doublé cette année. Un article snippetable est une logique factuelle courte et digeste; si Google possède déjà le Knowledge Graph, n'essayez même pas d'y répondre.

Balisage de schéma. Dites aux moteurs de recherche et à l'IA de quoi il s'agit. S'assurer que votre maison est en ordre avec différents types de schémas est impératif pour la recherche vocale.

Optimisation de la marque. Gérez votre marque sur le Web. Le référencement et les relations publiques hors site sont partout. Le référencement local, les médias sociaux, le référencement hors site, les avis influencent tous vos consommateurs tout au long de leur parcours. Il faut 6 à 8 touches pour qu'un prospect se transforme en vente. Pour le référencement local, consultez Moz Local, Yext, Reach Local, GMB. Pour les avis, consultez Get Five Stars, Review Trackers, Yotpo, Reputation Loop - vous aider avec des outils automatisés pour augmenter vos avis et vous montrer comme un fournisseur digne de confiance.

En somme, vos acheteurs ont des questions à chaque étape du processus. Il n'y a aucune partie du voyage qui est plus importante qu'une autre. Maîtrisez la conversation. Posséder votre marque.

Comportement des utilisateurs et nouvelles technologies qui modifient le référencement

Les médias que nous consommons passent du grand écran à nos appareils numériques. Avec cela, l'influence change et les célébrités perdent du terrain. Aujourd'hui, 6 abonnés YouTube sur 10 suivraient les conseils sur ce qu'il faut acheter de leur créateur préféré plutôt que leur personnalité préférée de la télévision ou du cinéma.

Et il y a la dépendance et la préférence des consommateurs pour leur appareil mobile. Les entreprises technologiques investissent à tous les niveaux dans les assistants et l'IA. Duane a demandé au public : "Qui croit en l'index Google mobile first ?" Eh bien, non seulement vous devriez y croire, Duane dit qu'il est certainement en direct maintenant et en cours d'utilisation. Il a déclaré qu'il y avait un index et qu'il était filtré pour les mobiles. Il a défié les spécialistes du marketing avec la question : "Pourquoi le moteur de recherche ferait-il confiance à votre site pour l'utilisateur de bureau alors que vous n'avez pas investi dans l'utilisateur mobile ?"

La recherche locale est un autre domaine dans lequel le comportement des utilisateurs ouvre de nouvelles voies de marketing. La recherche de localisation explose. Notez, cependant, que la croissance des recherches "près de chez moi" s'aplatit au fur et à mesure qu'elle devient supposée.

Vous voulez des statistiques plus révélatrices? Duane a partagé ceux-ci sur la recherche locale et le comportement de la carte :

• 76 % des personnes qui utilisent la recherche de localisation visitent une entreprise dans la journée.
• 28% des recherches de localisation aboutissent à un achat.
• Les cartes numériques réduisent le temps de trajet de 12 % en moyenne.
• Les cartes numériques permettent aux utilisateurs d'économiser plus de 21 millions d'heures par an.
• 63% des utilisateurs de cartes numériques en profitent pour planifier des itinéraires sûrs.
• Les cartes numériques ont soutenu plus de 1 000 milliards de dollars de ventes pour les entreprises.
• Les services géospatiaux aident les entreprises à augmenter leurs revenus et à réduire leurs coûts de plus de 5 %.

Il existe des centaines d'attributs qui contribuent à la visibilité locale :

Quelqu'un a-t-il entendu parler de RankBrain récemment ? Personne? C'est parce qu'il est trop occupé à apprendre.

La recherche vocale est un point d'inflexion important pour nous dans la communauté marketing. Là où nous avons vu venir le mobile, la recherche vocale est désormais là, car toutes les technologies qui la rendent possible se sont développées indépendamment.

Il existe 180 entreprises en Chine qui développent des haut-parleurs de recherche vocale. Duane prédit que dans un an, l'Amérique du Nord sera inondée de systèmes de recherche vocale bon marché et précis. Les joueurs actuels se tailleront l'extrémité supérieure et les nouveaux joueurs se tailleront l'extrémité inférieure qui est capable de fonctionner presque aussi complètement.

La recherche vocale va décoller parce que les gens sont paresseux. Maintenant, nous pouvons simplement parler et obtenir ce que nous voulons. L'étape suivante est la recherche visuelle (recherche basée sur l'image) où l'appareil Alexa ou Home montrera au chercheur ce qu'il essaie d'acheter pour confirmer que c'est ce qu'il recherche.

La technologie de recherche vocale est intégrée aux produits domestiques tels que les réfrigérateurs et les cafetières. Votre réfrigérateur envoie un ping à votre téléphone lorsque vous êtes au magasin et vous dit que vous n'avez plus de lait.

Tactiques pour rivaliser dans la recherche vocale

Google ne dira pas aux référenceurs via la console de recherche quelles requêtes organiques ont été effectuées avec une recherche textuelle et lesquelles étaient une recherche vocale. Examinez les données de mots clés organiques de votre site et trouvez les requêtes qui ont attiré un visiteur, peut-être avec les mots vides supprimés, puis regroupez-les et considérez-les comme vos termes de recherche vocale.

Assurez-vous que votre site est propre et accessible. Les problèmes liés aux mobiles et le comportement des consommateurs se produisent sur les appareils mobiles. Les PWA sont l'avenir - une base de code pour tous les UX et appareils. Vos développeurs vont adorer n'avoir qu'une seule base de code à gérer, mais il faudra quelques années pour que la technologie le permette.

Sécurisez votre site, passez en HTTPS. Consultez les articles de Wired.com où ils ont détaillé leur passage à la sécurité. C'était difficile.

Les consommateurs d'aujourd'hui veulent s'attacher à des entreprises qui reflètent leurs valeurs. Cela n'équivaut pas à faire un don à une cause, c'est plutôt comme demander à toute votre entreprise de faire un 5K pour soutenir cette cause et documenter le tout. Investissez vraiment dans le développement de votre marque en termes de soutien aux communautés pertinentes et intéressées. La fidélité à la marque a chuté il y a un certain temps et maintenant les entreprises doivent démontrer leur mission dans leurs actions.

Compétences requises du spécialiste du marketing numérique du futur

C'est votre avenir : le gestionnaire de connaissances numériques. Il s'agit d'un poste de niveau supérieur, interfonctionnel. Le gestionnaire de connaissances numériques a besoin d'une carrière approfondie et variée qui a couvert bon nombre des compétences de base traditionnelles du marketing numérique.

Le gestionnaire de connaissances numériques doit pouvoir parler la langue de tout le monde. Ils seront doués pour la persuasion et pour convaincre différents groupes d'assumer des tâches spécifiques. Ils sont enquêteurs, négociateurs, communicateurs, penseurs et bâtisseurs.

Comme toujours dans le marketing numérique, l'avenir, c'est maintenant.

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