Indicateurs de vanité : pourquoi le trafic organique est important
Publié: 2022-06-14Les métriques de vanité sont un terme utilisé pour les métriques qui semblent bonnes en surface mais qui ne vous aident pas à comprendre vos performances ou à donner des résultats commerciaux significatifs. Cet article se concentre sur le trafic organique et évalue son rôle dans la mesure des performances du marketing de contenu.
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- Que sont les mesures de vanité
- Pourquoi les mesures de vanité sont mauvaises pour vous
- Pourquoi certaines mesures de vanité sont correctes
- Pourquoi l'image de marque et le trafic organique sont-ils si importants ?
Que sont les mesures de vanité
Des exemples courants de métriques de vanité dans le marketing incluent le nombre d'abonnés, de likes, de partages et de commentaires sur les réseaux sociaux, les métriques de trafic de page telles que les pages vues et les sessions, le taux de rebond, le temps passé sur la page, le taux d'ouverture d'une campagne par e-mail ou les impressions, et même les clics d'une annonce.
Les mesures de vanité sont faciles à obtenir. Mais ils ne parviennent pas à générer des ventes et à aider votre entreprise à atteindre ses objectifs. Une startup peut choisir de signaler le nombre total d'inscriptions au lieu d'utilisateurs actifs et payants pour montrer la demande pour ses produits.
Quelles sont alors les caractéristiques typiques des mesures de vanité ? Ils sont hors de votre contrôle, ils ne peuvent pas être répétés et ils n'influencent pas les décisions commerciales. En d'autres termes, ils ne sont pas exploitables.
Pourquoi les mesures de vanité sont mauvaises pour vous
Le trafic des pages a sa place dans la mesure des résultats du marketing de contenu, comme les blogs, depuis le début de l'ère du marketing numérique. Pendant longtemps, c'était simple : plus vos articles attirent de visiteurs, plus vous avez de chances de monétiser ce trafic. Mais alors pourquoi ne pas se concentrer uniquement sur les métriques de conversion exploitables ? Et pourquoi mesurer le trafic des pages ?
L'idée de mesures de vanité remonte à plus d'une décennie. Eric Ries, l'auteur de The Lean Startup, en parlait déjà en 2009 sur son blog personnel. Il a déclaré que les mesures de vanité sont dangereuses car elles sont facilement manipulables et ne correspondent pas nécessairement aux chiffres qui comptent réellement. Par cela, il faisait référence au coût d'acquisition de nouveaux clients et, en fin de compte, aux revenus et aux bénéfices. Au mieux, les mesures de vanité peuvent montrer une corrélation mais pas une causalité.
Donc, si mesurer le trafic organique est une erreur, alors changer l'accent sur la mesure du nombre de ventes réalisées par votre contenu devrait être la solution. Ou y a-t-il plus de métriques de vanité ? Méritent-ils leur mauvaise réputation en tant que contraire des mesures exploitables, utilisées uniquement par les startups essayant de gonfler leur croissance et les spécialistes du marketing essayant de simuler le succès de leurs efforts ?
Pourquoi certaines mesures de vanité sont correctes
Pouvoir attribuer l'augmentation de n'importe quel indicateur clé à une activité marketing spécifique est important dans l'analyse. Mais le suivi multi-points de contact moderne a ses limites. Le parcours utilisateur peut souvent être beaucoup trop complexe, même pour les modèles d'attribution avancés. Il y a beaucoup d'activités non traçables qui ont lieu. Et comprendre ce qui pousse un utilisateur individuel à acheter n'est pas simple.
Obtenir des milliers de pages vues uniques à partir de mots-clés pertinents compte certainement pour quelque chose. Et l'utiliser comme l'une des mesures de performance pour votre marketing de contenu n'est pas nécessairement vaniteux.
Même si vos articles ne se convertissent pas si bien, mais qu'ils attirent beaucoup de trafic pertinent, il existe des moyens d'optimiser vos pages pour les conversions, en supposant que vos mots clés ont la bonne intention. Tout comme les revenus ne disent rien sur la rentabilité, un trafic élevé ne garantit pas les conversions. Mais la demande est là. Et la reconnaissance de la marque est également un atout puissant.
Exemple de branding puissant
HubSpot est peut-être le meilleur exemple d'outil SaaS dont le marketing s'appuie fortement sur l'image de marque et le marketing de contenu. Et plus précisément, leur marketing de contenu ne repose pas tellement sur des mots-clés liés aux produits.
Bien sûr, ils ciblent également les mots-clés des produits, mais leur marketing de contenu ne se limite en aucun cas à ces mots-clés. Si vous regardez leurs meilleures pages sur un outil de référencement comme Ahrefs, vous verrez une variété inhabituellement large de sujets.
En première position, tant en termes de valeur de page que de trafic, ils ont bien évidemment leur nom de marque. Mais leur page ciblant le mot-clé 'CRM n'est qu'en position 17 sur la liste. Entre ces deux, ils ont des mots-clés tels que « citations de la vie », « légendes pour Instagram », « idées commerciales », « compte de messagerie gratuit » et « emoji haussement d'épaules ». Ce n'est pas ce que vous attendez d'une entreprise qui est l'une des principales plateformes de CRM et d'automatisation du marketing avec un chiffre d'affaires annuel de 1,30 milliard de dollars.
Et bien que ces sujets puissent sembler anodins, leurs valeurs de page sont plutôt élevées. La plupart d'entre eux marquent plus de 100K. La mesure de la valeur de la page donne une valeur estimée du trafic de recherche organique mensuel d'une page. Il est basé sur le montant que vous auriez dû dépenser si vous génériez le même volume de trafic à partir de tous les mots clés de classement à l'aide de Google Ads.
Même si l'intention de recherche des personnes utilisant ces mots-clés n'est pas du tout monétaire, il existe toujours des moyens d'utiliser ce trafic. Par exemple, ils utilisent de nombreuses pages de cette liste pour amener les visiteurs à saisir leurs noms et adresses e-mail pour télécharger un ebook ou d'autres ressources. Ceux-ci sont ensuite ajoutés à la liste de diffusion de HubSpot, qu'ils utilisent pour promouvoir leurs autres contenus, produits et services auprès de leurs abonnés.
Pourquoi l'image de marque et le trafic organique sont-ils si importants ?
L'image de marque et le trafic organique vont de pair. Se classer en haut des résultats de recherche et générer du trafic aide à construire une marque plus forte. Et une marque plus forte aide à générer plus de trafic.
Comme nous l'avons vu dans l'exemple de HubSpot, le classement non seulement pour les requêtes de recherche liées aux produits, mais également pour générer du trafic via d'autres mots clés à volume élevé est une stratégie de contenu viable.
Le biais de domaine favorise les marques fortes
Vous ne pouvez pas surestimer l'impact de la marque sur le trafic Web organique. Ou quel résultat de recherche choisiriez-vous parmi ces deux ?
Pour les personnes en marketing, l'article du Search Engine Journal serait le choix évident. Même si leur page est moins bien classée. SEJ est devenu un nom familier dans le domaine du marketing. Grâce à leur marque forte, les gens font confiance à leur contenu et se sentent à l'aise d'y revenir en tant que référence. Et ces backlinks les aident à se classer plus haut pour les mots-clés.
Beaucoup a été écrit sur le biais de domaine. Microsoft a déjà publié un document de recherche en 2012 dans lequel il concluait que les utilisateurs sont plus susceptibles de cliquer sur un résultat de recherche provenant d'un domaine réputé. Dans environ 25 % des cas, les préférences des utilisateurs étaient motivées par le suivi aveugle des domaines.
Cela signifie que les utilisateurs cliquent sur les résultats des domaines de confiance même lorsque des résultats de recherche plus pertinents sont disponibles. La fidélité des utilisateurs à la marque est si forte qu'ils ont tendance à privilégier certains domaines quel que soit leur contenu.
La recherche organique génère la majorité du trafic Web
Pourquoi le trafic organique est-il si important alors ? La recherche organique est le canal qui représente la majorité du trafic vers les sites Web. Un document de recherche de BrightEdge rapporte que la recherche organique a une part de trafic de 53 % en moyenne dans tous les secteurs.
En revanche, la part de la recherche payante ne représente que 15 % de l'ensemble du trafic Web. Et en termes de revenus, la recherche organique représente également plus de la moitié des revenus totaux des entreprises B2B et technologiques.
Ce sont les requêtes de recherche sans marque qui amènent la plupart des utilisateurs vers des sites Web B2B et B2C. Selon l'estimation de Total Retail, 88% des sites Web B2B sont trouvés à l'aide de requêtes sans marque.
Les mots clés de marque sont utiles, en particulier pour les entreprises bien établies qui peuvent se permettre de limiter leur trafic aux segments les plus pertinents. Mais ceux qui tentent d'élargir leur portée et qui ne font qu'établir leur marque dépendront probablement de requêtes sans marque.
Exemple d'impact du trafic organique sur les revenus
Mais que se passe-t-il si vous n'êtes pas une entreprise comme HubSpot, dont le site Web a une cote de domaine de 93 et votre capacité à vous classer pour des mots-clés compétitifs et à volume élevé est limitée. Supposons que vous soyez un spécialiste du marketing affilié faisant la promotion d'outils SaaS sur votre site Web personnel. Si vous n'avez pas de clientèle à qui vous pourriez recommander directement ces outils, vos revenus d'affiliation dépendront probablement du marketing de contenu. Et dans ce cas, le trafic organique peut avoir un impact direct sur vos revenus.
Certains affiliés utilisent non seulement des liens de parrainage dans leur contenu, mais monétisent également leur site Web avec des annonces graphiques. De nos jours, la plupart des programmes d'affiliation au paiement par clic utilisent RPM comme modèle de rémunération. RPM fait référence aux revenus publicitaires pour mille impressions.
Beaucoup de ces programmes sont sélectifs, il peut donc être difficile pour vous d'obtenir une approbation jusqu'à ce que vous puissiez générer suffisamment de trafic mensuel vers votre site Web. La barrière à l'entrée peut être, par exemple, 50 000 visiteurs uniques par mois. Mais ces programmes peuvent être de bonnes sources de revenus supplémentaires, en plus des programmes d'affiliation qui ne paient que pour les conversions. Il est juste de dire que le trafic organique est loin d'être une mesure de vanité pour ces spécialistes du marketing affilié.
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Le trafic organique facilite les collaborations
Vous avez peut-être entendu parler de l'idée que toutes les métriques facilement disponibles pour tout le monde sont en fait des métriques de vanité. Mais le revers de la médaille est que certains de vos collaborateurs utilisent ces mesures pour évaluer s'ils veulent travailler avec vous. Ce sont les seules données fiables auxquelles ils peuvent accéder. Les personnes extérieures à votre entreprise ne peuvent pas voir le taux de conversion de votre contenu, mais elles voient votre trafic.
La création de liens en est un bon exemple. Les backlinks sont une partie essentielle du référencement, et tous les sites Web en ont besoin pour se classer plus haut pour les mots clés pertinents. À moins que votre site Web n'ait déjà une marque forte que tout le monde connaît, vos collaborateurs de liens examineront sûrement la classification du domaine de votre site Web et le trafic organique mensuel avant d'accepter de créer un lien vers votre contenu.
Il ne suffit pas que votre site Web ait accumulé suffisamment de backlinks pour obtenir une évaluation de domaine décente. Un site Web avec un DR élevé mais un trafic presque inexistant ne vaut pas grand-chose. Mais un DR élevé associé à un bon trafic organique mensuel donnera à votre site Web plus de poids dans ces collaborations.
Votre trafic organique est un élément crucial de la marque de votre site Web. Les influenceurs demandant des paiements initiaux en échange de la promotion de produits sur leurs sites Web devront avoir un certain trafic pour justifier leur compensation demandée. Tout gourou du référencement qui produit du contenu régulier pour les débutants ne serait pas pris au sérieux si son site Web n'avait qu'un trafic organique minimal.
Dernières pensées
La frontière entre les mesures de vanité et les mesures exploitables peut parfois devenir floue. L'idée que certaines mesures de performance ne sont pas directement liées aux résultats commerciaux ou à des chiffres qui ont un impact réel sur les ventes a évidemment un certain mérite. Mais en ce qui concerne spécifiquement le trafic Web organique, il y a de bonnes raisons de ne pas le traiter comme une simple mesure de vanité. Le trafic organique est étroitement lié à l'image de marque, et il est notoirement difficile d'attribuer une valeur monétaire aux efforts de marque.
Comme nous l'avons vu dans les exemples, même des entreprises comme HubSpot investissent beaucoup de ressources dans la production de contenu qui n'est pas nécessairement lié à leurs produits. Mais le classement de ces mots clés leur donne de la visibilité et leur permet d'utiliser ce trafic via leur liste de diffusion, par exemple. Et dans le cas du marketing d'affiliation, le trafic organique peut même avoir un impact direct sur les revenus de l'affilié.
La valeur d'un classement élevé pour un mot clé pertinent et à volume élevé est supérieure aux ventes attribuées à cette page particulière. Le fait que nous ne puissions souvent pas donner une estimation précise de la valeur monétaire d'une certaine page ne signifie pas que son trafic n'a aucun impact sur l'entreprise.
A propos de l'auteur
Responsable du marketing partenaire chez Supermetrics, Johannes se concentre sur l'expansion du programme de partenariat Supermetrics et sur la collaboration avec leurs partenaires existants. Il travaille également régulièrement avec le référencement et le contenu. N'hésitez pas à le contacter sur LinkedIn.