Marketing axé sur les valeurs : s'aligner sur les valeurs des clients
Publié: 2023-03-15Il ne suffit plus aux spécialistes du marketing de simplement annoncer les avantages de leurs produits ou services - en fait, on pourrait dire que cela n'a jamais été suffisant ! Les spécialistes du marketing doivent se connecter avec les clients à un niveau plus profond, en s'alignant avec eux. Dans ce contexte, il est important que les marques comprennent que les clients prennent des décisions en fonction de leurs valeurs. En reconnaissant puis en exploitant les valeurs qui déterminent le comportement des consommateurs, les entreprises peuvent créer des relations plus significatives avec les clients et renforcer la fidélité à la marque.
Pour explorer plus en détail le concept de marketing axé sur les valeurs, nous avons organisé une table ronde pour ZeeMELT où nous avons eu le plaisir de discuter avec :
- Pearl Servat , responsable du marketing chez Wedgewood Pharmacy, la plus grande pharmacie pour animaux de compagnie aux États-Unis
- Hunter Bulkeley , Game Manager chez Tilting Point, l'un des éditeurs de jeux gratuits à la croissance la plus rapide au monde
- David Allison , auteur et conférencier sur Valuegraphics, le projet qu'il a lancé en 2015 sur la façon dont les valeurs informent la prise de décision humaine
Vous trouverez ci-dessous un résumé du panel et des plats à emporter qui profitent à tous les spécialistes du marketing.
Pourquoi même parler de valeurs ?
David Allison a partagé que chaque décision est motivée par nos valeurs. En tant que spécialistes du marketing, le défi consiste à découvrir les valeurs qui motivent les décisions afin que nous puissions apprendre à influencer les décisions de nos clients et prospects.
Heureusement, il existe des moyens de déverrouiller cela. Avec des travaux tels que le projet Valuegraphics d'Allison, les valeurs peuvent être analysées en tant que points de données, ce qui nous permet d'étudier et de comprendre les clients non seulement sur la base de la démographie, mais aussi "sur la base de ce qu'ils ont dans le cœur et de ce qui résonne vraiment en eux en tant que personnes".
Allison a déclaré que nous avions laissé derrière nous l'économie de l'expérience - où la création d'expériences crée une valeur économique pour une marque - et que nous sommes maintenant entrés dans l'économie des valeurs, où la compréhension des valeurs humaines crée de la valeur économique.
Qu'est-ce que les parents d'animaux apprécient vraiment ?
Wedgewood Pharmacy, un chef de file des préparations personnalisées pour animaux de compagnie, est passée d'une marque B2B - depuis plus de 40 ans, leur marque bénéficie d'une grande confiance à la communauté vétérinaire - à une marque plus directe pour les consommateurs. Ils prévoient de tirer parti des partenariats de contenu et de leadership éclairé avec les vétérinaires pour éduquer les consommateurs et les rapprocher de la marque. Ils protègent leur réputation, qui a été bâtie grâce à un alignement et des relations étroits avec la communauté vétérinaire et prévoient de se concentrer sur l'éducation concernant les médicaments composés personnalisés et la proposition de valeur pour eux.
Servat a noté que dans le rôle de son entreprise - vendre des médicaments aux propriétaires d'animaux de compagnie - ils comprennent les valeurs que partagent leurs clients. Par exemple, de nombreux animaux de compagnie sont traités comme des membres de la famille.
Elle a déclaré que l'analyse des valeurs plutôt que des données démographiques ou psychographiques est cruciale pour le marketing ciblé. Alors que la démographie permet au marketing d'élargir son réseau, en particulier lors du lancement d'une nouvelle marque, Valuegraphics peut faire encore plus. Elle a noté que "c'est le Valuegraphics qui me passionne vraiment parce qu'il vous permet vraiment d'avoir un dialogue personnel et des interactions individuelles avec vos prospects et vos clients".
Au cours de la session, Allison a pris des données Valuegraphics sur les parents d'animaux de compagnie aux États-Unis qui remplissent des ordonnances et a découvert que ce qu'ils apprécient vraiment, ce sont trois choses :
- Fidélité - ce qui est logique depuis que Wedgewood Pharmacy, au cours de plus de 40 ans, a soutenu les communautés et les partenaires vétérinaires. Dans leur biographie de marque, il est indiqué qu'ils sont utilisés par près de 90% des vétérinaires aux États-Unis malgré une concurrence massive.
- Équilibre - qui se reflète dans le fait que la médecine ramène l'équilibre et la santé aux malades
- Tradition - qui a également du sens, puisque ces clients ont affaire à l'idée d'une pharmacie en tant qu'institution qui a duré de nombreuses années
Comment intégrez-vous ces valeurs dans vos campagnes ?
Avec ces trois valeurs au grand jour, une stratégie consiste à créer des campagnes qui mettent en valeur ce que la marque a fait pour ses communautés cibles. Racontez des histoires sur la façon dont la marque a soutenu ses partenaires vétérinaires au fil des ans, et comment c'est un choix fiable au milieu de la concurrence. Cela heurte les valeurs des gens liées à la loyauté et à la tradition.
Servat a également noté qu'il est crucial de ne jamais perdre de vue la mission et la vision de la marque lors de la mise en œuvre de vos campagnes marketing.
Dans l'ensemble, elle a ajouté : « Quand il s'agit d'équilibre, ne faites pas trop de promesses au consommateur, n'est-ce pas ? Sachez exactement dans quoi vous êtes doué, ce dont je suis vraiment fier avec Wedgewood Pharmacy - nous savons vraiment très bien ce que nous pouvons faire. Et nous n'essayons pas d'être tout pour tout le monde, ce qui est vraiment essentiel.
Qu'est-ce que les joueurs apprécient vraiment ?
Bulkeley a parlé du lancement d'un jeu de construction de villes sur Mars et a expliqué que le choix des piliers fondamentaux (ou valeurs fondamentales) du jeu – à savoir la survie, la créativité et la curiosité – a influencé le type de public qu'ils essaient d'attirer.
Bulkeley a partagé que parfois, les hypothèses sur les valeurs ou les piliers fondamentaux du public d'un jeu peuvent être fausses, conduisant à des décisions incorrectes.
Une fois de plus, Allison a pris des données Valuegraphics mais cette fois pour les joueurs de Star Trek Timelines dans l'UE et a découvert que ce qu'ils apprécient vraiment, ce sont trois choses :
- Position sociale - ces joueurs veulent que tout le monde sache où ils se situent dans l'ordre hiérarchique
- Ambition - ces joueurs veulent s'assurer qu'ils progressent et progressent de manière très importante
- L'expression de soi - ce qui n'est pas de la créativité, mais le désir d'avoir l'opportunité de communiquer ce qu'ils sont
Comment intégrez-vous ces valeurs dans vos campagnes ?
Une fois ces trois valeurs disséquées, une stratégie consisterait à utiliser une copie marketing telle que "Top the Leaderboard" ou "Be #1 on your server" pour faire appel aux valeurs de statut social et d'ambition avec lesquelles leurs joueurs résonnent.
Une autre serait de montrer la quantité de personnalisation disponible dans le jeu – pour plaire à ceux qui privilégient l'expression de soi au-dessus d'autres valeurs.
Bulkeley a partagé que ces valeurs, sans être surprenantes, sont parfois oubliées par une marque pressée d'améliorer le jeu. Mais une fois que c'est exprimé, ça devrait être une priorité. À propos de ces valeurs, il a déclaré : "Il s'agit de les communiquer à l'ensemble de l'équipe dans tous les secteurs verticaux et de s'assurer qu'elles sont dans la tête de chacun et dans chaque discussion que vous avez."
Rassembler le tout
Servat a souligné l'importance d'un marketing axé sur les valeurs qui va au-delà de la simple voix de la marque et des tactiques de marketing. Elle a fait valoir que cela devrait être mesurable et tangible, et que les clients devraient pouvoir voir et ressentir la fidélité de la marque.
Bulkeley a ajouté : « Vous pouvez dire aux entreprises qui sont vraiment axées sur la valeur par la façon dont vous interagissez avec elles. Par exemple, Leanplum fait maintenant partie de CleverTap, et je travaille beaucoup avec eux. L'une des raisons pour lesquelles je les aime est que leur personnel d'assistance à la clientèle me répond en une heure. Dix minutes, parfois… Et cela montre que vous valorisez vraiment vos clients en premier, en les plaçant avant tout le monde.
Servat a expliqué que dans leur industrie, les concurrents ont essayé d'exclure les vétérinaires de l'équation, ce qui les a laissés mécontents. Pour lutter contre cela, leur entreprise a doublé ses valeurs et en a fait une partie de son ADN, y compris des discussions sur la tradition et la loyauté dans toute l'entreprise, de la communication avec les partenaires à l'engagement avec leur conseil consultatif. Elle a déclaré que le marketing n'est qu'un élément du tableau d'ensemble et que les actions de la marque doivent correspondre à leur marketing pour que les clients résonnent avec leurs valeurs.
Allison a terminé la discussion avec un conseil : posez les bonnes questions à vos clients. Alors que les spécialistes du marketing posent toujours des questions démographiques ou psychographiques parce que nous devons comprendre des faits de base comme le salaire, le titre du poste et le sexe, nous n'abordons jamais les questions importantes.
Il a partagé : « Nous ne leur avons jamais demandé : que se passe-t-il dans leur vie ? Comment te sens-tu aujourd'hui? Quelle est la dernière chose à laquelle vous avez pensé avant de vous endormir la nuit dernière et la première chose qui vous vient à l'esprit ce matin ? Qu'est-ce qui fait de vous ce que vous êtes ? Nous ne posons jamais ces questions. Et après tout, c'est ainsi que les gens vont prendre des décisions sur les choses. C'est donc là que nous devons nous rendre. Nous devons commencer à considérer les gens comme des humains . Les perspectives ne se soucient pas de la démographie. Seuls les commerçants le font.
