Tarification basée sur la valeur pour les services professionnels

Les entreprises de services professionnels d'aujourd'hui font face à des défis de plusieurs directions. La concurrence accrue et la banalisation des services exercent une pression à la baisse sur les prix des services, même si la pénurie de talents fait grimper les coûts. Et l'avènement de l'intelligence artificielle et de l'automatisation menace de saper les offres de services de base de certaines entreprises.

Il n'est donc pas surprenant que de nombreuses voix aient suggéré l'adoption de modèles de tarification alternatifs pour refléter de nouvelles approches de création et de capture de valeur. Cet article se concentrera sur l'une des approches les plus prometteuses, la tarification basée sur la valeur.

Tarification basée sur la valeur définie

La tarification basée sur la valeur est une stratégie de tarification qui tente de saisir la valeur supplémentaire qu'un segment de clientèle particulier associe à une caractéristique ou à un avantage particulier du service de votre entreprise. Il faut que votre offre de services soit différente de façon significative de vos concurrents (c'est-à-dire différenciée) et que les clients potentiels apprécient cette différence.

La tarification basée sur la valeur repose sur deux concepts clés. Premièrement, la valeur d'un service est subjective et variera probablement pour les clients dans différentes circonstances. De plus, un service donné peut être perçu comme plus ou moins précieux selon la façon dont il est « cadré » ou expliqué. Ce point est particulièrement important pour les services professionnels, car de nombreux clients ont une faible compréhension de la valeur commerciale réelle des services qu'ils achètent.

La deuxième observation clé est que le coût de la prestation d'un service n'est que partiellement lié à sa valeur perçue. Le client est le juge final de la valeur reçue et ignore souvent ce qu'implique la fourniture d'un livrable. Cela peut conduire à des attentes incohérentes entre le client et le fournisseur de services. En fait, la peur de « surpayer » est l'une des cinq principales préoccupations des acheteurs de services professionnels.

En quoi une stratégie de prix de valeur est différente

Une stratégie de tarification basée sur la valeur peut être comparée à trois autres stratégies de tarification communes au marché des services professionnels.

La tarification du temps et des matériaux implique le calcul du coût de la main-d'œuvre (temps) et des autres dépenses (matériaux) et l'ajout d'une majoration pour couvrir les frais généraux et les bénéfices. Ce taux majoré est souvent appelé taux de facturation horaire et peut varier en fonction de la personne qui effectue le travail. Les professionnels plus expérimentés, ou ceux employés dans des entreprises avec une marque plus forte, commandent généralement un taux plus élevé.

La tarification du marché, une autre approche courante de la tarification des services professionnels, tente de tarifer les services à un taux qui reflète le prix généralement payé pour ce service chez des fournisseurs de services concurrents. Ce modèle de tarification suppose que le service et les avantages sont comparables entre les concurrents (c'est-à-dire indifférenciés). Une entreprise peut choisir de se situer dans la partie inférieure du marché pour obtenir un avantage en matière de prix ou dans la partie supérieure du marché (tarification supérieure) pour tirer parti de la valeur de sa marque ou de sa réputation.

La tarification forfaitaire est une stratégie qui propose un prix fixe pour un groupe défini de services. Parfois appelée tarification fixe, cette stratégie peut être utilisée avec ou sans tarification à la valeur. Cependant, il existe une affinité naturelle entre le prix du forfait et le prix de la valeur. Comme les clients ne sont pas facturés en fonction du temps passé, ils se concentrent déjà sur la valeur globale du forfait. Cela rend la tarification plus facile à mettre en œuvre.

Exemples de prix de valeur

Pour comprendre comment fonctionne la tarification basée sur la valeur, commençons par un exemple simple. Considérez un cabinet comptable qui offre un service de tenue de livres et de comptabilité externalisé. Trois concurrents locaux offrent ce même service de base à environ 1 000 $ par mois. Dans un scénario de tarification du marché, l'entreprise facturerait environ le même montant pour rester compétitive.

Cependant, cette entreprise a observé que les clients demandent souvent ce que signifient les rapports financiers mensuels pour leur entreprise. L'entreprise décide donc de fournir des services d'analyse et de conseil aux entreprises de base dans le cadre de son offre. Cela augmente leur coût d'environ 200 $ par mois. Dans un scénario de temps et de matériaux, l'entreprise augmenterait simplement ses frais mensuels à 1 200 $.

Mais en recherchant des clients potentiels, ils apprennent qu'un segment de clients estime que les services d'analyse et de perspicacité doublent la valeur qu'ils reçoivent. Un scénario de prix de valeur suggérerait que leur forfait amélioré devrait être au prix de 2 000 $ par mois et commercialisé auprès de ce segment de prospects qui perçoit la valeur ajoutée.

Supposons maintenant que l'entreprise acquiert un nouveau logiciel qui automatise un certain nombre de fonctions de routine, réduisant ainsi ses dépenses mensuelles de main-d'œuvre de 20 %. Réduisent-ils leurs frais mensuels d'un montant correspondant ? Une stratégie de tarification de la valeur dirait non, tant que l'automatisation n'a pas d'impact sur la valeur que les clients reçoivent.

Mais que se passe-t-il si le nouveau logiciel offre une plus grande fonctionnalité et fournit une analyse plus perspicace ? Si les clients reconnaissent plus de valeur parce que vous avez expliqué et encadré ces nouvelles fonctionnalités de manière appropriée, une augmentation de prix serait de mise. Cependant, si cette nouvelle valeur n'est pas reconnue ou appréciée, vous ne pourrez pas récolter cette valeur potentielle.

Avantages d'une stratégie de prix de valeur

Au fur et à mesure que vous comprenez comment fonctionne la tarification de la valeur, il devient évident qu'elle présente de nombreux avantages à offrir des services professionnels. Vous trouverez ci-dessous les cinq principaux avantages de notre expérience.

1. Vous et votre client êtes concentrés sur la même chose : l'impact commercial réel des services. Dans un modèle de facturation horaire traditionnel, vous vous concentrez sur le coût de la prestation du service. Combien de temps cela prendra-t-il? Qui fera le travail? Votre client se concentre sur la valeur du service. Cela en vaudra-t-il la dépense ? Résoudra-t-il vraiment mon problème ? Dans un modèle d'évaluation de la valeur, cependant, le client et le fournisseur se concentrent sur la valeur reçue. Leurs intérêts sont mieux alignés, ce qui favorise une meilleure communication et de meilleurs résultats.

2. Cela vous permet de mieux saisir la valeur de votre expertise et de vos connaissances. L'une des ironies cruelles de la facturation basée sur le temps est qu'elle pénalise les professionnels rapides et efficaces. Plus vous êtes habile à une tâche, moins il vous faut de temps pour bien la faire. Dans un scénario basé sur le temps, un professionnel hautement qualifié pourrait facturer moins qu'un débutant maladroit ! Cela peut ajouter des charges administratives et opérationnelles, car le client peut ressentir le besoin de microgérer votre choix de ressources. Dans une certaine mesure, des taux de facturation différents peuvent compenser cet écart de temps. Mais les taux de facturation ne sont qu'un reflet grossier de la valeur qu'un expert de haut niveau peut apporter à un projet. Le bon expert pourrait ajouter des milliers de dollars de valeur en quelques minutes. La tarification de valeur vous permet de tirer parti des ressources à votre guise. Et peut-être plus important encore, vous pouvez saisir toute la valeur de la plus grande efficacité et des connaissances supplémentaires qu'un spécialiste hautement qualifié apporte à un projet.

3. Cela ajoute de la prévisibilité à la tarification. Personne n'aime les "surprises de facturation". Lorsqu'elle est livrée avec compétence, la tarification de la valeur ne devrait pas entraîner de frais inattendus. L'étendue et le prix sont convenus avant le début des travaux. Si un changement important se produit, le prix peut être ajusté en conséquence (avec un ordre de modification, par exemple). D'un point de vue psychologique, cet arrangement évite au client d'éviter des questions ou des discussions importantes simplement parce qu'il a peur d'encourir des frais horaires.

4. Il vous encourage à tirer parti de la technologie et à optimiser les processus. Pourquoi investir dans une technologie permettant de gagner du temps ou dans une amélioration systématique des processus si cela ne faisait que réduire vos revenus ? Une approche basée sur la valeur élimine ce problème. Au lieu de cela, cela vous incite à adopter chaque amélioration de processus ou de technologie qui augmente les marges et qui ne compromet pas le livrable du client. De plus, si la technologie ou les améliorations de processus ajoutent plus de valeur, c'est encore mieux.

5. Cela réduit les questions et les litiges de facturation courants. Ce n'est pas parce que vos frais sont exacts et bien documentés qu'ils ne gênent pas les clients. « Vous m'avez facturé (insérez le montant du tarif horaire) uniquement pour photocopier un document ? C'est scandaleux !" Si vous utilisez actuellement la facturation basée sur le temps, certaines variantes de cette conversation sont probablement douloureusement familières. La tarification de la valeur élimine ces conversations. Le client ne voit pas les tarifs horaires ni les détails de l'heure et des tâches. Gêne évitée.

Obstacles courants à surmonter

Alors, à la lumière de tous ces avantages, pourquoi la tarification basée sur la valeur n'est-elle pas plus largement pratiquée au sein des services professionnels ? La réponse est probablement parce qu'il y a des obstacles importants à surmonter lors de sa mise en œuvre. Voici quelques-uns des plus courants et quelques stratégies pour les surmonter.

Cela nécessite un changement dans les processus administratifs de base.

Parfois, les processus administratifs d'une entreprise peuvent présenter des obstacles à la tarification de la valeur. Si votre système de facturation génère automatiquement des factures basées sur le temps suivi, il peut y avoir une résistance interne à l'ajustement de ces processus. De même, si votre entreprise rémunère son personnel et/ou ses associés en fonction des heures facturables, la facturation basée sur la valeur pourrait bouleverser ce modèle. Et même si les changements nécessaires à votre système sont relativement mineurs, vous pouvez rencontrer de la résistance simplement parce que beaucoup de gens n'aiment pas le changement.

Pour contrer cet obstacle, concentrez-vous sur l'éducation des personnes concernées sur les avantages d'une stratégie de tarification basée sur la valeur. L'avantage l'emporte généralement sur tous les coûts associés par une large marge. Envisagez également de positionner vos mouvements initiaux vers la tarification de valeur comme une expérience qui peut être ajustée ou étendue à mesure que vous gagnez en expérience.

De nombreux professionnels ne savent pas comment calculer la valeur de leurs services.

Il s'agit d'un problème très courant dans de nombreuses industries de services professionnels. À moins que les cadres et le personnel facturable n'aient une formation et une expérience préalables en matière de tarification basée sur la valeur, cela peut sembler arbitraire et carrément risqué. Cela crée souvent de l'anxiété et de l'hésitation.

Une formation et une expérience réussie permettront généralement de surmonter cette préoccupation. Et bien sûr, il est extrêmement important d'avoir un processus systématique à suivre pour établir votre tarification. Ci-dessous, nous décrivons le modèle que nous utilisons chez Hinge et le recommandons à nos clients. Il minimise la nature apparemment arbitraire de la tarification de la valeur tout en préservant la capacité d'être flexible lorsque vous rencontrez diverses situations commerciales.

Cela nécessite de repenser toute la démarche de développement des affaires.

Le développement commercial ne consiste plus seulement à décrire ce que vous ferez et combien de temps cela prendra. Vous devez maintenant considérer le plein impact de vos services. Résolvent-ils réellement le problème commercial en question ? Quelle est la valeur de résoudre ces problèmes? Votre approche ajoute-t-elle de la valeur au-delà de ce que ferait un concurrent ? Comment pouvez-vous démontrer cette valeur? Le client potentiel vous fait-il confiance pour tenir votre promesse ?

Chacune de ces questions pourrait avoir un impact significatif sur le prix que vous pouvez demander pour vos services. De nombreux professionnels auront besoin d'une nouvelle façon de penser le processus de développement des affaires et d'une occasion de développer les compétences nécessaires pour réussir. Vous devez être un bon auditeur ainsi qu'un bon présentateur. Votre proposition devra être convaincante pour justifier ce qui peut sembler être un prix élevé pour l'équipe de sélection. Et surtout, vous devez croire en la valeur que vous pouvez créer. Si vous ne croyez pas à l'impact de votre approche, il est peu probable que le client potentiel le fasse non plus.

Certains clients potentiels n'accepteront pas les prix de valeur.

Tous les clients potentiels n'apprécieront pas les avantages de la tarification de valeur. Et même s'ils l'apprécient, ils ne sont peut-être pas en mesure d'agir. Certains acheteurs potentiels ne peuvent tout simplement pas se permettre des prix plus élevés. Ou vos contacts désignés peuvent être réticents à demander les fonds supplémentaires de peur de mettre leur carrière en danger. Et tout comme vous pouvez avoir des politiques ou des processus internes qui rendent difficile l'administration de la tarification de la valeur, il en va de même pour votre client potentiel.

Bien que vous puissiez surmonter certains de ces défis, vous ne pourrez peut-être pas tous les surmonter. Vous devrez accepter le fait que la tarification de la valeur ne fonctionnera pas dans toutes les situations. Cela dit, la hausse est si importante qu'elle l'emporte sur les pertes que vous pourriez subir. Suivez votre pourcentage de clôture et comparez-le à votre base de référence avant la valeur. Prenez également note des marges sur les projets à prix de valeur et sans prix de valeur. Ce que vous découvrirez probablement, c'est que l'approche de tarification de la valeur donne des résultats supérieurs.

Cela exige un niveau supérieur de gestion de projet.

La facturation du temps et des matériaux peut cacher de nombreuses inefficacités et faux pas dans la gestion de projet. Si cela prend plus de temps, vous facturez simplement plus d'heures. Dans ce scénario, le client supporte tous les risques d'exécution du projet. (Pas étonnant qu'ils soient si nerveux !) Avec un prix forfaitaire ou un modèle de prix de valeur, cependant, ce risque est assumé par vous. (Regardez maintenant qui est nerveux.) Vous héritez également du problème presque universel de la « dérive de la portée », dans lequel les besoins du client évoluent au fur et à mesure que le projet se déroule et ils veulent plus que prévu initialement. Si ces ajustements sortent de la portée d'origine, vous devrez peut-être ajuster cette portée. Généralement, cet ajustement est traité avec un « ordre de modification » qui énonce tout changement de portée et les coûts supplémentaires associés.

À bien des égards, cet arrangement fondé sur la valeur est un avantage. Cela vous oblige à vous concentrer sur le processus de livraison du projet et à le relier à la valeur fournie. D'après notre expérience, cela tend à améliorer à la fois l'efficacité et l'expérience client. Mais il faut des efforts et une formation dédiés pour s'assurer que vous disposez d'un processus de gestion de projet méthodique qui maintient les projets dans les limites de la portée et atteint les résultats souhaités.

Comment mettre en œuvre un modèle de tarification basé sur la valeur

Étape 1 : Comprendre les problèmes commerciaux auxquels votre service est censé répondre.

Commencez par comprendre le contexte commercial auquel vos services répondent. Allez au-delà des services spécifiques que les clients demandent et essayez de comprendre le « pourquoi » derrière la demande. Y a-t-il une urgence inhabituelle ? Est-ce une étape essentielle dans une stratégie d'entreprise plus large ? Comprendre ce contexte commercial vous aidera à déterminer ce que vous devez accomplir (voir l'étape 2) et la valeur réelle que votre client recevra (voir l'étape 3).

• S'agit-il d'une exigence réglementaire qui déclenche un instinct naturel de minimisation des coûts ? Comment pouvez-vous l'aborder afin d'ajouter une valeur réelle au-delà d'un simple exercice de case à cocher ?
• Est-ce une situation où les angoisses sont élevées et trouver une approche qui les réduira apportera une réelle valeur ajoutée ? Rappelez-vous que la valeur est subjective et est finalement jugée par le client. Bien que cela puisse vous sembler trivial, ce type de soulagement émotionnel peut être très précieux pour un client.
• S'agit-il d'une opportunité de croissance où le potentiel de hausse est essentiel ? Pensez en termes d'augmentation des revenus et des bénéfices au fil du temps.
• S'agit-il d'une réduction des coûts ou d'un jeu d' efficacité où les économies potentielles sont le moteur ? Là encore, la mesure entraînera probablement des économies de coûts ou des gains d'efficacité exprimés en termes économiques. Pensez aux économies qui s'étendent au fil du temps.

Étape 2 : Calculez vos coûts pour fournir ce service.

Comment allez-vous relever ce défi ? Quelle est votre approche et comment allez-vous gérer la mission ? Pour de nombreux professionnels, cette étape semblera très familière, surtout si vous avez l'habitude de donner des estimations ou de faire des projets au forfait. Envisagez des projets similaires que vous avez réalisés dans le passé. Qu'a-t-il fallu pour obtenir les résultats que vous essayez d'obtenir ici ? Essayez d'être réaliste quant à ce qui sera nécessaire. Tenir compte de cette perspective particulière et de sa situation unique. Donnez-vous une petite "marge de manœuvre" au cas où vous seriez un peu trop optimiste. Calculez ensuite le coût en utilisant votre taux de facturation, y compris les frais généraux et une marge bénéficiaire raisonnable. Si vous n'avez pas de taux de facturation, prenez vos coûts directs et ajoutez une marge suffisante pour couvrir les frais généraux et les bénéfices. C'est votre étage. C'est (ou devrait être) le minimum que vous accepterez pour faire le travail.

Vous pourriez considérer cela comme une sorte de prix forfaitaire qui n'a pas encore de composante de facturation ajoutée. Nous allons maintenant passer à la valeur ajoutée d'un côté de votre calcul de prix.

Étape 3 : Estimez la valeur d'une résolution complète des problèmes commerciaux ciblés.

Commencez cette étape en adoptant le point de vue de votre client potentiel. Quelle est la valeur pour moi (le client) d'atteindre pleinement les résultats réels que je recherche ? Repensez à la première étape. Si je savais avec certitude que l'approche proposée fonctionnerait comme décrit, que vaut ce résultat ?

Tenez compte des avantages cumulatifs sur une période réaliste. Inclure les avantages tangibles et intangibles. Maintenant, c'est le domaine où de nombreux professionnels hésitent. Ils se sentent dépassés lorsqu'ils essaient d'évaluer la valeur subjective.

Il existe des alternatives à considérer. Si vous construisez un forfait que vous souhaitez offrir à plusieurs clients, vous voudrez peut-être faire des recherches sur la valeur perçue des différentes combinaisons de services possibles. Ce type de recherche est une pratique courante dans de nombreuses organisations de marketing axées sur le consommateur. La recherche réduira votre risque et vous donnera un point de départ plus objectif pour vos décisions de tarification. C'est une approche privilégiée par bon nombre de nos clients lorsqu'ils prennent ces décisions.

Étape 4 : Ajustez le prix de la valeur pour l'adapter au contexte commercial actuel.

Vous avez maintenant développé votre prix plancher en vous concentrant sur vos coûts estimés à l'étape 2 et votre plafond de prix projeté en vous concentrant sur la valeur estimée à l'étape 3. Il s'agit de la fourchette de prix à prendre en compte. Il est maintenant temps de décider quel prix offrir au client potentiel.

De votre point de vue, vous essayez de déterminer quelle part de la valeur que vous apporterez à l'engagement peut être capturée. Le client essaie de déterminer la probabilité que la valeur que vous promettez soit effectivement livrée. "Vais-je réellement recevoir autant d'économies?"

Lorsque vous faites ces jugements, tenez compte de ces facteurs :

• Quelle est la probabilité que nous puissions offrir les avantages promis ? Plus la probabilité est faible, plus le prix est bas.
• Quel est l'impact émotionnel du service que nous fournissons ? Réduit-il l'anxiété et le stress? Supprimer une menace sérieuse ? Plus le relief est important, plus le prix que vous pouvez facturer est élevé.
• Quelle est la capacité du client à payer ce que vous voulez facturer ? Est-ce facile ou cela demandera-t-il un gros effort de la part du client ? Même si le gain est important, si un acheteur ne peut pas se le permettre, il est peu probable qu'il accepte votre offre.

Vous pourrez peut-être influencer ces facteurs par la façon dont vous structurez l'offre au client. Par exemple, certaines entreprises lieront leurs honoraires aux résultats réellement obtenus. Supposons que vous examiniez les déclarations fiscales nationales et locales d'une entreprise pour trouver des opportunités d'économies. Les frais peuvent être estimés à 50 % de toute économie documentée. Ou vous pouvez facturer des frais de base raisonnables (calculés à l'étape 2) qui seront payés quoi qu'il arrive, et fixer des frais supplémentaires qui seront payés lors de la réalisation d'objectifs ou de mesures spécifiques. Cette structure réduit considérablement l'incertitude du client et le risque perçu et en fait une vente facile.

Un autre mécanisme courant consiste à offrir un certain type de garantie. Là encore, vous supprimez le risque perçu et vous facilitez l'acceptation de votre offre par le client.

Étape 5 : Construisez le cas pour votre prix de valeur.

Votre objectif à cette étape est d'aider le client potentiel à comprendre et à apprécier la valeur qu'il recevra en travaillant avec vous. N'oubliez pas que la valeur est basée sur la perception du client, vous devez donc être en mesure de l'aider à « voir la valeur » avant de commencer à travailler.

Les meilleurs développeurs d'affaires sont capables de brosser un tableau mental de la façon dont l'organisation du client sera améliorée ou transformée par votre travail. Ils peuvent aider le client à anticiper le soulagement émotionnel qu'il ressentira ou la joie qu'il ressentira lorsque le résultat souhaité se matérialisera. Les cas d'expérience et les exemples sont très utiles à ce stade du processus.

Mais ce n'est pas seulement la partie émotionnelle de la proposition qui est importante. Si vous pouvez présenter des analyses pertinentes et des données sur les performances passées, cela peut être très convaincant pour les autres. Ce n'est pas de l'émotion ou de la raison, c'est les deux.

Et rappelez-vous, souvent ces décisions d'achat seront prises par des comités. Assurez-vous donc d'équiper vos défenseurs des outils dont ils ont besoin pour persuader leurs collègues que votre approche de tarification est la bonne pour eux.

Une dernière pensée

Le paysage des services professionnels évolue rapidement. La technologie, les nouveaux modèles commerciaux et la menace de banalisation érodent les moyens traditionnels de fournir de la valeur aux clients. Les entreprises devront trouver de nouvelles façons d'être compétitives – et de nouvelles façons de regrouper et d'être rémunérées pour la valeur qu'elles peuvent offrir. La tarification basée sur la valeur est bien adaptée à ce défi.