Utilisation des segments personnalisés de Google Analytics et de Google Data Studio pour identifier les personas

Les personas peuvent être définis comme des personnages fictifs qui représentent les différents types d'utilisateurs susceptibles d'utiliser votre service, produit, site ou marque. Les personas sont basés sur des données et des recherches collectées auprès des clients qui vous permettront de comprendre leurs besoins, leurs expériences, leurs comportements et leurs objectifs. Chaque personnage doit représenter un segment de clientèle, c'est essentiel pour créer une image claire et mieux comprendre vos clients.

Par exemple, supposons que vous ayez une entreprise qui vend des vêtements pour adolescents. Très probablement, vous aurez des parents et des adolescents qui feront des achats. Afin de mieux comprendre chaque groupe, vous pouvez commencer avec 2 personas : Adulte et Ado. Lorsqu'ils visitent votre site, ils interagissent différemment, visitent différentes pages, achètent différents produits, etc.
Lors du développement de chaque personnage, cela vous aidera à reconnaître que différentes personnes ont des besoins et des attentes différents. Les personas rendent la tâche de conception moins complexe, car vous comprenez l'intérêt du visiteur pour lequel vous concevez et vous aiderez à atteindre l'objectif de créer une bonne expérience utilisateur pour votre groupe d'utilisateurs cible.

Sans personas, les entreprises risquent d'avoir une conception de site Web unique qui devrait convenir à tous les utilisateurs. Les conceptions à taille unique finissent généralement par créer une mauvaise expérience utilisateur et ne fonctionnent bien pour personne. En comprenant les différentes caractéristiques de vos différents personas, vous pouvez concevoir en fonction de l'expérience et inclure les éléments clés dont chaque type d'utilisateur a besoin.

Dans cet article, nous fournissons des conseils sur le processus que nous suivons pour créer des personas pour nos clients en utilisant les données de Google Analytics.

Identifier vos personas

L'identification des personnalités à travers les méthodes éprouvées d'examen de la démographie, des intérêts et de l'interaction avec le site est importante, mais chez Locomotive, nous voulions aller plus loin. Nous avons utilisé les segments personnalisés de Google Analytics pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les produits/services de nos clients, ainsi que la façon dont des groupes ou des types d'utilisateurs spécifiques interagissent avec les produits et services.

Nous couvrirons d'abord les bases pour ceux qui débutent dans l'exploration de leurs personnages, puis nous aborderons les segments plus granulaires.

Les bases:

Lorsque vous passez par le processus d'identification des personas, vous pouvez faire l'exercice de répondre à des questions telles que :

• Qui es-tu?
• Quel est votre objectif principal ?
• Quel est votre principal obstacle à l'atteinte de cet objectif ?

Qui es-tu?

Pour répondre à cette question, nous souhaitons obtenir des informations sur les données démographiques : âge, sexe, éducation, lieu de résidence, emploi, préférence d'utilisation du mobile ou du bureau, etc. Dans Google Analytics, vous pouvez obtenir ces informations à l'aide de différents rapports dans la catégorie "Audience", tels que comme:

Démographie :

Le rapport d'aperçu des données démographiques donne un aperçu rapide des principales tranches d'âge et du sexe de votre public.

Intérêts:

Les rapports d'intérêt incluent des informations sur ce qui intéresse vos utilisateurs sur d'autres parties d'Internet. Cela vous aidera à identifier un public cible plus spécifique, des opportunités de vente croisée ou incitative, de meilleures idées de contenu de blog, et plus encore.

Géographie:

Le rapport géographique de Google Analytics fournit des informations sur l'emplacement des utilisateurs qui visitent votre site. Vous verrez d'abord une liste de pays, puis vous pourrez explorer les villes comme vous pouvez le voir dans l'image ci-dessous.

Comportement:

Le rapport de comportement sous Audience fournira des informations sur les retours par rapport aux nouveaux visiteurs.

Mobile et technologie :

Le rapport mobile vous permettra de voir le pourcentage de visiteurs provenant d'un ordinateur de bureau, d'une tablette ou d'appareils mobiles. Le rapport technologique fournit des informations sur les versions de navigateur et les systèmes d'exploitation utilisés par les utilisateurs visitant votre site.

Quels sont leurs objectifs ?

Il est essentiel de comprendre ce que chaque persona veut réaliser sur votre site. Quels sont les produits qui les intéressent ? Quels autres produits achètent-ils ? Quelle est la valeur moyenne des commandes, le prix moyen des produits qu'ils achètent, la quantité moyenne ?

Dans l'exemple ci-dessus du magasin de vêtements pour adolescents, vous pouvez voir si l'objectif principal de l'adolescent est de parcourir les produits qu'ils veulent que leurs parents achètent pour eux. Les adolescents aiment ajouter des produits aux listes de favoris ou de souhaits pour revenir en arrière et faire des achats à une date ultérieure. Les adultes veulent juste terminer l'achat facilement et efficacement.

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Quels sont les obstacles qui les empêchent d'atteindre leurs objectifs?

Maintenant que vous savez qui sont vos utilisateurs et vos clients et ce qu'ils essaient d'accomplir, il reste une chose à découvrir : qu'est-ce qui les empêche d'acheter votre produit ou de l'utiliser plus souvent/mieux/de manière plus experte ?

Configuration de segments personnalisés dans Google Analytics pour représenter les personas

Maintenant que vous avez des données et que vous avez une idée de ce que les personnages principaux pourraient représenter, vous pouvez créer des segments personnalisés qui peuvent vous aider à relier vos données.

Il est important de mentionner que vous devrez peut-être creuser plus de données pour essayer de mieux comprendre chaque personnage. Il s'agit d'un processus différent à chaque fois car certains personnages peuvent être plus complexes que d'autres.

Vous pouvez emprunter deux chemins lorsque vous utilisez des segments personnalisés ou vous pouvez même utiliser les deux.

1). Chemin de catégorie de produit/service : Cela vous aide à mieux définir les personas par type de produit/service. Ceci est particulièrement utile si vos personas sont encore assez larges.

Chemin de la catégorie de produits : si vous êtes un site de commerce électronique, vous pouvez créer des segments pour vos principales catégories de produits. Vous pouvez maintenant tout savoir sur les utilisateurs qui achètent ce produit. Comme:

• Les utilisateurs qui ont acheté la catégorie de produits A ont également acheté la catégorie de produits B 75 % du temps.
• Démo, centres d'intérêt et interaction des acheteurs sur le site
• Pages fréquemment visitées
• Panier pour acheter le taux

Conseil avancé : vous en savez peut-être déjà beaucoup sur vos acheteurs, vous souhaitez donc mieux comprendre les utilisateurs qui visitent votre site et qui n'achètent pas de produits. Nous avons un segment pour cela que nous couvrirons ci-dessous. La comparaison des deux segments vous aidera également à comprendre si les nouveaux utilisateurs qui visitent votre site correspondent à votre segment d'acheteurs, ce qui vous aidera à mieux comprendre si votre site attire le bon public.

Chemin d'accès à la catégorie de service : mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec vos principales pages de service et identifier si les personas diffèrent selon la page de service. Vous pouvez également apprendre :

• Interaction d'achèvement d'objectif
• Pages les plus visitées - c'est-à-dire si quelqu'un visite votre page de service principale, puis trois articles de blog de soutien
• Démo, centres d'intérêt et interaction des acheteurs sur le site
• Et plus

2). Type de Persona : Si vous connaissez déjà vos personas mais souhaitez mieux comprendre comment ils interagissent avec votre site, ce segment est un excellent choix. Tu peux apprendre:

• Comportement d'achat/d'achèvement des objectifs
• Interaction avec le site - taux de rebond, sessions par utilisateur, pages les plus visitées, principales pages de sortie
• Aiguisez davantage de données démographiques et d'intérêts tels que la ville, l'utilisation de l'appareil, le sexe

Voyons maintenant comment configurer chacun de ces segments personnalisés.

Catégorie de produit Segment personnalisé :

Les segments Conditions sont particulièrement utiles lorsque vous souhaitez consulter les clients qui visitent des pages de produits spécifiques sur votre site et s'ils sont des clients fidèles ou de nouveaux clients. Sur l'image ci-dessous, nous examinons les utilisateurs qui visitent des pages avec des produits de store et reviennent des visiteurs :

Si vous souhaitez comparer des clients potentiels à des clients existants, modifiez le filtre ci-dessous pour exclure les visiteurs récurrents.

Et vous pouvez même aller plus loin en utilisant le segment Enhanced Ecommerce et déterminer si vous souhaitez cibler les utilisateurs qui ont déjà acheté des produits spécifiques, des produits d'une catégorie, une marque spécifique ou une variante. Dans l'exemple ci-dessous, nous créons un segment avancé pour tout utilisateur ayant acheté une chemise dans la catégorie polos :

Segment personnalisé de service :

Dans le cas des segments personnalisés de service, vous pouvez consulter les différentes pages de service en utilisant le segment avancé des conditions. Dans l'exemple ci-dessous, nous examinons les utilisateurs qui reviennent et regardons les pages du service de tutorat :

Segment de type de personne :

Pour le segment de type de persona, vous pouvez utiliser les informations démographiques, technologiques, comportementales, etc. Comme vous pouvez le voir dans l'exemple ci-dessous, nous examinons des étudiants aux États-Unis âgés de 18 à 24 ans :

Vous pouvez aller plus loin et inclure d'autres informations telles que s'ils utilisent un téléphone mobile ou un ordinateur de bureau, même la marque de téléphone qu'ils utilisent :

Le tableau de bord Comportement vous permet de choisir les utilisateurs qui ont acheté des produits sur le site, le nombre de sessions et de jours depuis la dernière session. Dans l'exemple ci-dessous on veut juste segmenter les utilisateurs ayant fait au moins 1 transaction sur le site :

Enfin les Sources de trafic peuvent être utiles lorsque vous avez déjà un segment de clients avec lequel vous interagissez, par exemple via une campagne email :

Vous pouvez les segmenter en incluant les balises de campagne que vous avez utilisées. Dans l'exemple ci-dessus, nous voulons suivre tous ceux qui ont reçu un e-mail concernant une vente sur les polos.

Maintenant que vous avez créé vos segments, il est temps de vous rendre dans Google Data Studio pour paramétrer vos rapports.

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Connecter les données personnelles à l'aide de Google Data Studio

Data Studio est un outil de création de rapports gratuit proposé par Google qui vous permet de créer des tableaux de bord et des visualisations personnalisables à partir de diverses sources de données. Outre Google Analytics, vous pouvez connecter des données provenant d'autres sources telles que Google Search Console, Youtube, Facebook, Reddit, Twitter, entre autres.

Même si Google Analytics fournit la fonctionnalité de création de tableaux de bord et de rapports, Data Studio fait un meilleur travail, car les rapports sont dynamiques et peuvent être configurés pour se mettre à jour automatiquement.

Dans certains cas, lors de l'utilisation de segments personnalisés, GA fournira des données pour seulement 93 jours, tandis que Data Studio peut extraire et afficher des informations pour n'importe quelle période. Google Data Studio peut également se connecter à des services Google largement utilisés, comme nous l'avons mentionné ci-dessus et enfin, vous pouvez partager les rapports avec des collaborateurs ou des clients.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce à quoi peut ressembler un rapport dans Google Data Studio. Vous verrez que les rapports sont interactifs et que les utilisateurs peuvent faire défiler les tableaux et mettre en surbrillance les données sur chaque diapositive :

Dans l'exemple ci-dessus, comme vous pouvez le voir, nous avons inclus des informations géographiques. Il est intéressant de présenter d'abord des données sur les différents produits ou services fournis sur le site Web, puis d'aborder la manière dont chaque personnage appartient à chacun de ces produits ou services.

Afin de créer les rapports, vous devez connecter Google Data Studio à votre Google Analytics, puis commencer à sélectionner les différentes données que vous souhaitez lier.

Google Datastudio vous permettra de choisir parmi différents types de « widgets » tels que des tableaux, des camemberts, des cartes, etc. Après avoir sélectionné le type de widget que vous souhaitez ajouter, il vous suffit de remplir les informations que vous souhaitez utiliser. , dans le cas d'un tableau croisé dynamique, vous devez sélectionner les informations souhaitées dans les colonnes et les lignes :

Avec ces paramètres, vous généreriez un tableau indiquant les titres de page sur chaque ligne et le nombre de nouveaux utilisateurs visitant chaque page, divisés par sexe :

Vous pouvez également sélectionner d'autres données telles que des plages de dates pour les données que vous souhaitez utiliser et la façon dont vous souhaitez ordonner les données sur votre table.

Une fois que vous avez commencé à créer vos widgets et que vous savez quels widgets vous souhaitez afficher sur chaque diapositive pour vos personas, vous pouvez dupliquer les diapositives et utiliser l'option de filtrage en bas du menu de données dans Data Studio pour filtrer les données de votre widget pour un personnage spécifique. C'est ici que les segments personnalisés de Google Analytics sont utiles :

Enfin, votre diapositive de personnage devrait ressembler à ceci :

D'autres données intéressantes que vous pouvez inclure pour chaque personnage sont des informations concernant :

1. Persona X s'intéresse principalement au produit X mais achète également le produit Y
2. Persona X, y a-t-il une différence de comportement entre le nouveau et le retour de Persona X.
3. Persona X visite principalement ces pages mais visite également ces autres pages.
4. Utilisez le rapport Behavior Flow dans Google Analytics pour voir où Persona X atterrit et
   où ils vont après pour répondre à ces questions:
   – Où quittent-ils le site ?
   – Trouvent-ils ce qu'ils cherchent ?

Utilisation de Personas pour l'architecture Web et/ou ajustements de la convivialité sur les pages clés

Maintenant que vous disposez de données sur chaque personne qui visite votre site, vous pouvez commencer à décider des améliorations de conception ou de messagerie que vous souhaitez mettre en œuvre sur votre site.

Il est courant qu'un site Web cible plus d'un personnage, même au sein d'un seul public cible, vous avez peut-être développé différents personnages cibles qui nécessitent différentes chaînes de communication en fonction de leurs besoins.

Créez des CTA qui emmènent les personas à travers différents chemins

L'étape suivante consiste à fournir des chemins vers vos différents personnages en ajustant la conception des pages clés. Habituellement, vous devrez commencer par votre page d'accueil, qui est la page qui devrait parler à tous vos personnages. Des appels à l'action clairs ici peuvent guider votre public dans la bonne direction.

Par exemple, le site Mightybytes a un exemple clair de la façon dont vous pouvez fournir des chemins vers différents personnages. Comme vous pouvez le voir, la page d'accueil ci-dessous cible les personnes qui souhaitent faire du bénévolat, faire un don ou simplement en savoir plus sur la mission.

Développez du contenu spécifique pour vos personas

Dans chacun de vos chemins de navigation, vous devez proposer un contenu qui parle à vos personnalités individuelles. Vous avez peut-être déjà du contenu qui cible des personnes spécifiques, mais vous n'avez pas de pages de destination qui organisent et relient tout ce contenu. Si vous n'avez pas le contenu, vous devrez le créer afin de fournir des informations qui intéressent vos personas.

Cela inclut le regroupement de produits et de contenus que vos personnages aiment lire et acheter. Dans l'exemple ci-dessous, nous avons inclus une maquette qui montre des informations aux Personas intéressées par les produits marins. Nous incluons des informations spécifiques sur les tissus marins, le matériel marin, etc., mais sur la base des données, nous savons quels autres produits cette personne achète habituellement, il est donc important d'inclure des liens vers ces autres pages :

En plus de fournir un chemin vers chacun de vos personnages, ces pages de destination peuvent également vous aider à obtenir plus de trafic sur le site et seront très probablement pertinentes pour votre entreprise.

Tester, tester et encore tester

À l'heure actuelle, vous disposez de données qui vous ont aidé à créer les différents personnages, mais il est toujours important de tester les modifications sur le site. Changer complètement l'architecture et la navigation de votre site peut être une mauvaise idée, car les visiteurs qui reviennent peuvent être confus et ne trouveront pas les produits ou les informations qu'ils recherchent toujours sur votre site. Les changements progressifs peuvent mieux fonctionner et testez toujours vos hypothèses avec des tests A/B ou multivariés pour vous assurer que les changements seront positifs et que les utilisateurs s'engageront mieux ou convertiront mieux avec les nouveaux changements.

Vous constaterez peut-être qu'une conception sur des pages de destination ciblant Persona X peut aider un grand nombre de clients commerciaux potentiels à s'engager et à se convertir en prospects. Cependant, la même conception ne fonctionnera pas aussi bien pour Persona Y. Effectuer différents tests pour chaque persona peut vous aider à affiner les pages de destination du chemin et à les ajuster à ce qui convient le mieux à chaque persona.

Construire un site Web qui cible plusieurs personnes est un défi et c'est pourquoi les tests et l'évaluation sont importants pour s'assurer que vos publics cibles s'engagent et deviennent des clients.