Comment démarrer avec la segmentation des utilisateurs dans le Marketing Automation ?

Attirer l'attention de quelqu'un n'est rien de moins qu'un exploit en 2021. Tout le monde jongle entre de jolies bobines de chat sur Instagram, des notifications push de Dominos et des photos embarrassantes dans le chat de groupe familial Whatsapp.

Nous, les spécialistes du marketing, sommes donc un peu en difficulté. Comment nous démarquer dans ce flot de déclencheurs de dopamine sur les interwebs ? (Espérons-le, sans ennuyer quelqu'un à mort. N'oublions pas que, contrairement aux discussions de groupe familiales, nos messages de vente ne sont pas à l'abri du blocage.)

La réponse?

Segmentation des utilisateurs.

49 % des consommateurs achètent en raison d'une offre personnalisée et 63 % sont ennuyés par le marketing générique. Il est difficile d'ignorer le fait que le marketing est désormais une question de personnalisation. Pour que l'automatisation du marketing fonctionne pour vous, vous devez être vraiment pertinent, sinon votre public vous ignorera.

C'est là qu'intervient la segmentation.

La segmentation des utilisateurs est le fondement d'une communication personnalisée et d'expériences client sur mesure.

Dans cet article, nous examinerons l'importance de la segmentation des utilisateurs et la manière dont le regroupement de personnes présentant des caractéristiques similaires peut non seulement apporter de l'efficacité à vos efforts de marketing, mais également réduire considérablement vos mesures d'engagement.

Qu'est-ce que la segmentation des utilisateurs dans l'automatisation du marketing ?

La segmentation dans l'automatisation du marketing consiste à regrouper les utilisateurs, les prospects et les clients en fonction de caractéristiques communes. Ces caractéristiques peuvent inclure l'emplacement, les abonnés au blog par rapport aux clients payants, les contacts actifs par rapport aux inactifs, les personnes qui ont visité la page de tarification, etc.

La segmentation de votre audience peut vous aider à ajouter de la pertinence à vos e-mails, pages de destination, publicités payantes ou autres campagnes marketing.

La segmentation utilise des données collectées telles que les attributs, le comportement des utilisateurs, l'activité du site Web, l'engagement par e-mail, les préférences des utilisateurs et autres afin de placer les personnes dans des compartiments ciblés appelés «segments». Toutes les personnes d'un segment partagent les mêmes critères.

Au niveau supérieur, il existe 2 types de segments : les segments implicites et explicites.

Les segments implicites vous donnent une idée de base des besoins de l'utilisateur en fonction de ses intentions. Par exemple, il est naturel de supposer qu'un utilisateur souhaite acheter s'il visite la page de tarification ou compare deux produits. Ces segments sont utiles pour prouver une hypothèse, mener des expériences marketing ou des tests A/B.

Les segments explicites sont basés sur des données précises, généralement fournies directement par l'utilisateur, comme des informations personnelles ou des données démographiques. Les segments explicites aident à créer du contenu ou à cibler les utilisateurs en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur emplacement, de leur rôle dans l'entreprise, etc.

Modèles de segmentation d'utilisateurs courants que vous pouvez utiliser dans l'automatisation du marketing

Les visiteurs du site Web, les contacts, les prospects et les clients potentiels peuvent tous être regroupés en segments. Chaque segment a des caractéristiques, des besoins et des intérêts distinctifs.

Comprendre le comportement, les défis, les goûts et les aversions de vos utilisateurs peut vous aider à créer des campagnes plus personnalisées et à vous rapprocher de votre public. La personnalisation permet à votre public de se sentir plus valorisé. Le résultat? Conversions plus élevées, meilleurs taux d'ouverture, augmentation de l'engagement et retour sur investissement positif.

86 % des spécialistes du marketing ont déclaré observer des résultats positifs pour leur entreprise après avoir personnalisé leurs campagnes.

Les spécialistes du marketing numérique avertis utilisent la segmentation pour personnaliser les recommandations, créer une copie ciblée, entretenir des prospects et convertir les utilisateurs gratuits en clients payants.

Mais par où commencer la segmentation ? Comment groupez-vous vos utilisateurs en premier lieu ?

Voici quelques-unes des caractéristiques les plus courantes pour catégoriser un public ou un groupe d'utilisateurs :

• Démographique — Âge, revenu, sexe, éducation, état matrimonial, etc.
• Géographique — Nation, état, ville ou région
• Psychographique - Personnalité, attitude, valeurs, passe-temps et intérêts
• Technographique — Utilisateurs mobiles, utilisateurs de bureau, applications utilisées pour accéder à votre site Web, etc.
• Comportemental - Comment les utilisateurs utilisent votre produit, leurs actions fréquentes, les fonctionnalités utilisées, l'activité des e-mails et les habitudes d'utilisation
• Basé sur les besoins - Qu'est-ce qui les a amenés à utiliser votre produit/service, les fonctionnalités qu'ils recherchent dans un produit, les problèmes qu'ils essaient de résoudre

Les caractéristiques mentionnées ci-dessus ne sont que quelques exemples. Considérez-les comme des jalons directeurs pour vous aider à répartir vos utilisateurs dans des compartiments au sein de votre outil de messagerie ou d'automatisation du marketing.

Des outils d'automatisation du marketing robustes comme Encharge vous permettent de collecter ces données et d'utiliser un ou une combinaison de plusieurs paramètres pour créer des segments d'utilisateurs hyper ciblés.

Ci-dessous, nous allons explorer certaines des méthodes les plus efficaces pour créer des segments.

1. Segmentation basée sur les attributs des utilisateurs

C'est l'un des moyens les plus courants de segmenter les utilisateurs. Avec cette approche, vous utilisez des critères démographiques, géographiques, firmographiques et autres pour catégoriser vos prospects et utilisateurs.

Presque tous les principaux outils d'automatisation du marketing vous permettront de segmenter vos utilisateurs en fonction de leurs attributs.

Le terme technique que la plupart des outils logiciels utilisent pour les attributs est « champs », « propriétés de l'utilisateur » ou « caractéristiques de l'utilisateur ». Habituellement, chaque outil est livré avec un ensemble de champs par défaut prédéfinis comme l'e-mail, le nom, le pays.

Cependant, si vous voulez être précis dans votre segmentation, vous devez créer des "champs personnalisés" qui vont au-delà des données utilisateur de base. Par exemple, vous pouvez collecter des données de facturation telles que le nom du plan d'abonnement de l'utilisateur et les mapper à un champ personnalisé appelé "Plan de paiement".

Important : lors de la sélection d'un fournisseur d'automatisation du marketing, assurez-vous que l'outil (ou le plan) prend en charge les champs personnalisés. Sans champs personnalisés, vous serez sévèrement limité avec votre segmentation et la plupart des autres aspects de votre automatisation.

Les outils avancés d'automatisation du marketing prennent en charge les champs personnalisés et vous donnent les outils pour organiser et mapper automatiquement ces champs. Par exemple, lorsque vous connectez votre compte Stripe à Encharge, la plateforme créera automatiquement des champs personnalisés pour toutes les données provenant de Stripe. De cette façon, vous évitez la corvée de créer manuellement des dizaines de champs.

Voici des exemples de segments d'utilisateurs classiques basés sur des attributs :

• Personnes vivant à New York, États-Unis
• Toutes les femmes entre 25 et 45 ans
• Hommes parlant l'anglais en Europe
• Professionnels du marketing dans la tranche d'âge des 25-28 ans

Les entreprises technologiques et les startups SaaS ciblent en permanence certains professionnels sur les réseaux sociaux. De telles campagnes publicitaires sont un excellent exemple de segmentation basée sur les attributs à l'œuvre . Ces campagnes ciblent les professionnels car ils ont plus de chances d'essayer un service en raison de leur affiliation à l'industrie .

Cette publicité Facebook de SEMRush cible les professionnels du référencement en utilisant l'attribut occupation.

Les segments démographiques que nous avons partagés ci-dessus seront principalement utilisés par les entreprises B2C, les magasins en ligne ou le ciblage sur des plateformes publicitaires comme Facebook et Google.

Cependant, les attributs ont un cas d'utilisation beaucoup plus large que cela et peuvent être extrêmement utiles lors de la création d'une segmentation pour les entreprises B2B. En matière de marketing par e-mail, les possibilités sont infinies.

Par exemple, le célèbre constructeur de chatbot Landbot a créé un segment de tous les utilisateurs le dernier jour de leur essai :

Ce segment utilise 2 attributs (ou champs personnalisés) - "Journées d'essai" et "groupes", tous deux transmis de leur application à Enchare via une API. Une fois qu'un utilisateur entre dans ce segment, il utilise Encharge pour envoyer un e-mail de rappel d'essai automatisé :

L'agence de marketing ZEWS utilise des attributs pour organiser son audience en fonction du type de contact - contacts, prospects, clients, etc. Ensuite, ils peuvent envoyer des séquences d'e-mails personnalisées en fonction de l'étape client du contact.

Nous ne faisons qu'effleurer la surface avec ces exemples, mais comme vous pouvez le voir, les attributs peuvent être beaucoup plus puissants que de simples données démographiques. Chaque champ de données peut être transmis à votre outil d'automatisation du marketing et utilisé comme attribut pour segmenter votre audience, y compris les champs de votre CRM, de votre fournisseur de paiement ou de votre outil de formulaire.

3. Segmentation comportementale

Les segments comportementaux sont créés en fonction des actions que vos utilisateurs entreprennent ou n'entreprennent pas sur votre site Web, votre application, dans vos e-mails ou même sur des propriétés externes.

Le suivi des visites de pages et des soumissions de formulaires vous permettrait de collecter les données nécessaires pour créer des segments en fonction des pages Web qu'une personne a visitées ou non, ainsi que des formulaires qu'elle a soumis. Non seulement cela, mais vous pourrez segmenter les contacts en fonction de leurs réponses au formulaire.

Mais la segmentation du comportement va au-delà des visites de pages et des soumissions de formulaires - elle peut vous permettre de créer des segments avec toutes les actions personnalisées que vos utilisateurs effectuent sur votre site Web ou à l'intérieur de votre produit, et nous allons en parler un peu.

Notez que très peu d'outils d'automatisation du marketing prennent en charge la segmentation basée sur l'activité du produit ou de l'application, même lorsqu'ils déclarent prendre en charge les "segments de comportement". Nous avons effectué un examen complet de la façon dont les outils les plus populaires gèrent la segmentation des utilisateurs pour le SaaS - et puisque les entreprises SaaS ont les besoins les plus sophistiqués en matière de segmentation basée sur le comportement, vous pouvez considérer cela comme une référence pour une segmentation puissante.

Des e-mails comportementaux personnalisés peuvent être créés en fonction de l'activité des utilisateurs dans votre application et dans votre communication par e-mail. Ce type de message peut aider à établir des relations solides et à augmenter les conversions globales en raison de sa grande pertinence et de son timing parfait.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d'e-mail de réengagement basé sur l'inactivité de l'utilisateur :

Parfois, les segments basés sur le comportement ne sont pas seulement facultatifs, mais essentiels au bon fonctionnement de votre entreprise.

Energy Healing Institute a créé un segment de personnes qui ont récemment acheté l'un de leurs cours :

Si une personne a acheté au cours des 7 derniers jours, l'automatisation ci-dessous éjectera automatiquement cette personne du flux "Abandonment Cart Email". Après tout, vous ne voulez pas demander aux gens de terminer leur commande s'ils ont déjà terminé le paiement, n'est-ce pas ?

De puissants outils d'automatisation du marketing comme Encharge vous permettront de créer des segments en utilisant directement les actions des utilisateurs. Ainsi, au lieu de vous fier aux champs, vous pouvez créer des segments avec des "événements". Les événements sont essentiellement des actions personnalisées que les gens effectuent.

Par exemple, imaginez que vous êtes Facebook. Vous pouvez avoir un événement appelé "Ami ajouté" lorsqu'un utilisateur accepte une invitation d'ami. Avec un outil comme Encharge, vous pouvez utiliser cet événement pour créer un segment de toutes les personnes qui ont ajouté un ami. Il ressemblera à ceci:

Vous pouvez être encore plus précis et demander à Encharge de vous montrer toutes les personnes qui ont ajouté au moins 5 amis :

Les événements ne sont pas des champs utilisateur et ne s'afficheront pas en tant qu'attributs sur les profils de contact. Vous n'avez donc pas à vous soucier de créer un champ personnalisé pour cette action. Au lieu de cela, Encharge est intelligent pour savoir si la personne a effectué ou non cette action, et c'est à vous de décider quand créer le segment sans aucun tracas supplémentaire.

Voici un résumé de certains des types de données comportementales que vous pouvez utiliser pour créer des segments basés sur le comportement, ainsi que la méthode de suivi requise pour collecter ces données :

Bien entendu, vous pouvez également créer des segments combinant une ou plusieurs de ces méthodes.

3. Segmentation préférentielle

Les utilisateurs peuvent également être segmentés en fonction de leurs préférences ou choix personnels. Demandez-leur ce qu'ils recherchent lorsqu'ils s'inscrivent à votre liste de diffusion ou réservez un appel de démonstration avec vous.

La collecte de ces informations directement à la source laissera une petite marge d'interprétation. Rappelez-vous comment les newsletters vous demandent à quelle fréquence vous aimeriez avoir des nouvelles de l'éditeur. Certains vont même plus loin en vous interrogeant sur vos intérêts et personnalisent les e-mails en fonction de vos préférences.

Certains outils comme Encharge sont équipés de fonctionnalités de préférence de communication qui permettent à vos abonnés de décider quels e-mails recevoir de votre part :

Vous pouvez également capturer les goûts et les aversions de vos contacts directement dans votre communication par e-mail.

Ian Brodie, auteur de "Email Persuasion" et créateur de Course Builders Hub, a partagé avec nous son approche de la segmentation basée sur les intérêts :

"Si j'ai un sujet qui, je pense, intéressera beaucoup de mes abonnés, mais pas tous, j'enverrai un premier e-mail à tout le monde avec du contenu utile sur ce sujet et je leur demanderai de cliquer s'ils veulent en savoir plus sur le sujet. Je vais ensuite créer un segment à partir des personnes qui ont cliqué et envoyer d'autres e-mails sur ce sujet. »

Pour susciter l'intérêt pour son nouveau programme de coaching, Brodie a envoyé l'e-mail suivant à toute sa liste de diffusion :

La séquence de Brodie visait à vendre un webinaire payant qui faisait également la promotion de son programme phare.

"La plupart des acheteurs de webinaires et je pense que toutes (ou presque toutes) les personnes qui ont finalement rejoint le programme provenaient du segment de personnes qui ont cliqué sur le lien initial."

Heureusement, la définition de cette segmentation est assez simple dans Encharge. Il vous suffit de créer l'e-mail, d'ajouter le lien, puis d'utiliser la condition "Activité e-mail" lors de la création d'un segment :

4. Segmentation basée sur le Lead Score

La méthode de notation des prospects consiste à attribuer des pondérations à une ou plusieurs activités qu'un utilisateur entreprend par rapport au résultat souhaité. Un prospect peut également être noté en fonction de ses attributs.

Par exemple, si un prospect ouvre un e-mail et clique sur un lien, son score augmente. Les actions positives augmentent le score du prospect et vice versa, ce qui permet de prédire la probabilité d'un résultat positif.

La notation des prospects vous aide à déterminer la valeur d'un prospect et à en savoir plus sur les préférences et les attentes d'un utilisateur.

L'agence de franchise française EverFruitDigital utilise la notation à différents endroits de sa séquence de maturation des prospects pour déterminer quels prospects sont les plus susceptibles de passer à l'étape suivante du parcours de l'acheteur et de se concentrer sur eux :

Avec le score de prospect agrégé dans Encharge, il est extrêmement facile de créer un segment lorsqu'une personne atteint un seuil spécifique.

ZEWS digital a un segment de personnes très engagées avec un lead score supérieur à 80.

Une fois ce segment créé, ZEWS peut envoyer des e-mails automatisés ou des notifications Slack aux développeurs commerciaux pour suivre ces prospects actifs au bon moment (lorsqu'ils entrent dans le segment).

Construire votre plan de segmentation des utilisateurs

La segmentation des utilisateurs n'est pas une activité ponctuelle. 98 % des spécialistes du marketing estiment qu'un exercice de segmentation statique et ponctuel n'offre pas beaucoup d'avantages.

Vous devez faire évoluer en permanence vos plans de segmentation des utilisateurs pour rester en phase avec vos objectifs d'automatisation du marketing et de croissance.

Voici comment vous pouvez créer une stratégie dynamique pour maintenir les segments à jour avec les changements de comportement de vos clients :

Étape 1 : Définissez vos objectifs et collectez des données

Avant de commencer, vous devez vous interroger sur ce que vous essayez d'obtenir grâce à cet exercice.

Vous devez définir pourquoi vous souhaitez segmenter vos utilisateurs. Certaines des raisons incluent:

• Comprenez vos clients en profondeur afin de pouvoir créer des messages significatifs qui répondent à leurs points faibles.
• Créez des campagnes de marketing ciblées qui sont hautement pertinentes et pertinentes.
• Fidélisez vos clients avec des offres et des solutions personnalisées.
• Découvrez de nouveaux développements de produits et des opportunités de croissance pour développer efficacement votre entreprise.

Vos objectifs doivent être spécifiques et uniques à votre trajectoire commerciale, car cela définira comment vous regrouperez vos clients ou vos prospects.

Par exemple, si vos objectifs tournent autour de l'augmentation du taux de conversion des prospects en clients, vous souhaiterez réfléchir aux données importantes sur les prospects que vous devez collecter pour créer des segments significatifs . Tout d'abord, vous pouvez créer un formulaire d'inscription qui interroge vos prospects sur leur plus grand défi. Ensuite, créez des segments et envoyez des messages personnalisés en fonction de leur réponse.

Étape 2 : Créez vos segments

Une fois que vous avez collecté les données appropriées et que vous avez une idée des segments que vous souhaitez créer, il est temps de commencer à regrouper vos utilisateurs en segments.

Les segments dans Encharge sont définis par leurs conditions. Les conditions vous permettent de créer des segments ciblés au laser à l'aide d'attributs, de données comportementales, d'événements, etc.

Voici les types de conditions que nous prenons en charge :

La meilleure partie est que vous pouvez également mélanger et faire correspondre deux conditions ou plus pour créer des groupes hyper-concentrés à l'aide de règles ET/OU.

Souvenez-vous de vos objectifs sous-jacents et utilisez-les pour piloter votre processus de segmentation. Par exemple, si vous envisagez de créer des e-mails de réengagement pour les utilisateurs qui se sont inscrits pour un essai gratuit, vous pouvez créer un segment d'utilisateurs avec les utilisateurs dont la condition de champ "Dernière activité" est définie sur plus de 30 jours ET dont la Statut Stripe défini sur Essai. Cela ciblera tous les utilisateurs d'essai qui n'ont pas été actifs au cours des 30 derniers jours.

Étape 3 : Configurer des automatisations à l'aide de flux

Une fois que vous avez converti toutes vos données brutes en segments significatifs, il est temps de transformer vos efforts en résultats. Il est maintenant temps de créer vos automatisations.

Dans Encharge, vous créez des automatisations à l'aide de flux. Considérez les flux comme la toile sur laquelle vous dessinez votre parcours client. Vous pouvez utiliser les étapes de déclenchement Segment saisi ou Segment gauche pour ajouter des personnes à un flux et personnaliser leur expérience client.

Découvrez comment fonctionne la création d'un flux dans Encharge :

Encharge vous permet de créer des flux et des modules personnalisés afin que vous puissiez garder le contrôle tout au long du cycle de vie du client sans augmenter votre charge.

Des flux personnalisés pour un public segmenté entraînent une conversion plus élevée et une meilleure expérience client globale. Non seulement cela, mais un générateur de flux automatisé apporte également de l'efficacité à vos opérations de marketing, de vente et d'assistance.

Voici quelques-uns des flux que nos clients ont créés à l'aide de la segmentation :

• Intégration des utilisateurs - Solution de paiement Payfacille donne un coup de pouce à ses utilisateurs d'essai qui n'ont toujours pas connecté leur compte Stripe au service par e-mail. Cela aide les utilisateurs d'essai à réaliser le plein potentiel de la plate-forme et les incite à choisir un forfait payant.
• Boucle de conversion Freemium - L'outil de gestion de projet Nifty a un segment pour tous les utilisateurs qui s'inscrivent à un plan freemium. L'outil de gestion de projet crée des messages marketing ciblés et propose des offres personnalisées pour convaincre les utilisateurs freemium de se convertir en clients récurrents.
• Réengagement des prospects - Sampleboard segmente les utilisateurs en fonction de leur activité de messagerie - ouvertures / désouvertures uniques. Ils ont mis en place une séquence d'e-mails de suivi pour réengager tous les utilisateurs qui n'ont pas ouvert d'e-mail.

Ces exemples ne sont que la pointe d'un iceberg géant avec un potentiel immense pour toute startup, créateur de contenu, agence ou entreprise par abonnement.

Étape 4 : Improvisez, affinez et répétez

Comme nous l'avons mentionné précédemment, la segmentation n'est pas un travail ponctuel. Vous devrez donc continuer à mettre à jour vos segments en fonction de l'évolution des comportements et des besoins. Vous devez parler aux membres de votre équipe, surveiller en permanence le comportement des utilisateurs et apporter des modifications à vos segments d'utilisateurs de temps à autre.

Une autre façon passionnante d'améliorer vos segments consiste à contacter directement vos utilisateurs via des enquêtes et des invites de commentaires.

De plus, si vous dirigez une startup et que vous en êtes aux premières étapes de votre parcours de développement de produits, assurez-vous d'ajuster les segments d'utilisateurs lorsque vous affinez votre solution, renommez votre service ou réorganisez vos personas d'acheteur.

N'oubliez pas que les habitudes et les comportements des utilisateurs changent avec le temps. Alors, continuez à revoir vos segments et améliorez-les autant que vous le pouvez.

FAQ sur la segmentation dans l'automatisation du marketing

Quelle est la meilleure méthode de segmentation client ?

Il n'y a pas de solution unique. La façon dont vous segmentez votre public dépend de vos objectifs commerciaux, de vos processus internes, des outils que vous utilisez et bien plus encore. La segmentation comportementale, la segmentation démographique, la segmentation psychographique et la segmentation basée sur les besoins sont quelques-unes des méthodes les plus efficaces pour les entreprises numériques.

Comment implémenter la segmentation des utilisateurs ?

1. Définissez vos objectifs avec la segmentation.
2. Décidez quelles données utilisateur vous souhaitez collecter.
3. Collectez les données.
4. Utilisez un outil d'automatisation du marketing doté de puissantes capacités de segmentation.
5. Implémentez les nouveaux segments dans vos automatisations.

Quels sont les avantages de la segmentation des utilisateurs ?

Vous pouvez utiliser des segments d'utilisateurs pour affiner votre positionnement, élaborer des offres et des messages marketing plus significatifs, cibler et recibler les utilisateurs, améliorer vos taux d'engagement et augmenter les conversions. De plus, la segmentation des utilisateurs vous fournirait un ensemble de données précises pour expérimenter et prouver vos hypothèses et hypothèses marketing.

Avez-vous besoin d'un outil de marketing automation pour implémenter la segmentation ?

Vous pouvez segmenter votre base de contacts à l'aide d'Excel et de Google Spreadsheet et importer manuellement des segments statiques. Comme vous pouvez l'imaginer, ce processus est extrêmement fastidieux, chronophage et sujet aux erreurs. Non seulement cela, mais vos segments seront obsolètes la plupart du temps.

Derniers mots

Avec le bon plan de segmentation des utilisateurs, vos processus de marketing et de vente deviendront plus efficaces que jamais. Vos efforts passeront de réactifs à proactifs, car vous pourrez cibler les personnes au bon moment dès qu'elles entrent ou sortent de vos segments.

Si elle est effectuée correctement, la segmentation des utilisateurs vous transformera d'une entreprise "me-too" en un partenaire commercial chaleureux et pertinent qui a toujours la "bonne solution" pour tout le monde. Donc, si vous voulez réussir la personnalisation et tirer le meilleur parti de l'automatisation du marketing, commencez à segmenter vos utilisateurs dès aujourd'hui.