Les 3 cas d'utilisation les plus courants pour la personnalisation et des exemples pour chacun

Trop souvent, la personnalisation est considérée comme une technique pour une tactique spécifique à une partie spécifique de l'entonnoir. Par exemple : une entreprise peut s'appuyer fortement sur les e-mails personnalisés lors de la maturation, tandis qu'une autre peut préférer le reciblage Facebook lors de la phase d'achat.

En réalité, la personnalisation peut et doit être utilisée tout au long du parcours client, sur toutes les plateformes et tous les canaux. Les recherches montrent que la personnalisation sur tous les canaux peut augmenter les dépenses des consommateurs jusqu'à 500 %. Des spécialistes du marketing, petits et grands, voici quelques cas d'utilisation intéressants pour la personnalisation tout au long de l'entonnoir.

1. Cas d'utilisation de la personnalisation dans la génération de la demande

Avant de pouvoir générer des prospects et les amener à la vente, vous devez d'abord générer une demande pour votre produit ou service. Vous devez amener des prospects sur vos propriétés Web : site, médias sociaux, blog, pages de destination post-clic, etc. l'affaire.

Sur le blog SnapApp, Justina Logozzo précise :

Il ne s'agit plus d'amener le plus de prospects dans le pipeline, il s'agit d'amener les bons prospects dans le pipeline. Ce n'est pas seulement l'évolution vers de meilleures pistes qui façonne aujourd'hui les efforts de génération de la demande. Les prospects modernes attendent davantage des marques qui se disputent leur attention, obligeant les spécialistes du marketing à repenser leur manière de sensibiliser et de démontrer leur valeur.

Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui accordent plus d'importance à la qualité qu'à la quantité. Alors, comment démontrent-ils la valeur de la personnalisation ?

Amélioration de la correspondance des messages

En matière de personnalisation, il y a peu de choses pires que de publier une offre et de faire en sorte que vos prospects la recherchent sur la page suivante. Pourtant, c'est quelque chose que de nombreux annonceurs font faire à leurs prospects, et cela leur coûte cher.

Lorsque vous, en tant qu'annonceur, proposez un produit dans une annonce, vous définissez les attentes du visiteur. Voici un exemple de Pardot :

Sur la page suivante, nous nous attendons à voir le guide complet des médias sociaux pour les spécialistes du marketing B2B. Ce à quoi nous ne nous attendons pas, c'est d'être dirigé vers une page de ressources, ou la page d'accueil, où nous devons rechercher cette ressource. Nous devrions atterrir sur une page où l'on nous livre exactement et uniquement ce qui nous a été proposé dans l'annonce. Est-ce que cette page de destination post-clic de Pardot accomplit cela ?

Oui, c'est le cas, avec certaines propriétés spécifiques qui renforcent la correspondance des messages :

• Titre : le titre de la page de destination post-clic correspond au titre de l'image sélectionnée de l'annonce.
• Logo : le logo de cette page de destination post-clic correspond au nom de la marque dans l'URL de l'annonce. Lorsqu'un visiteur arrive, il sait immédiatement qu'il s'agit d'une page Salesforce lorsqu'il voit le logo en haut à gauche.
• Couleurs de la marque : les couleurs de l'annonce correspondent aux couleurs de la page. Ce signal subtil renforce la confiance de l'utilisateur qu'il est au bon endroit.
• Image d'ebook sur l'ipad : bien que cette image puisse être meilleure en faisant correspondre l'annonce à l'identique, elle fait toujours son travail de correspondance avec le message de l'annonce en utilisant la même copie que la page de destination post-clic.

Ensemble, ces éléments contribuent à une expérience de page de destination post-clic optimale, que Google utilise dans sa mesure du niveau de qualité. De plus, un score de qualité plus élevé a été corrélé à de meilleures performances de campagne.

Le taux de conversion de 1:1, qui fait référence au nombre d'offres d'une page par rapport aux objectifs de conversion, contribue également à ce niveau de qualité. Vous verrez, ci-dessus, que Salesforce ne propose qu'un seul actif sur sa page de destination post-clic et qu'un seul objectif de conversion. Cela permet au visiteur de rester concentré sur l'offre, ce qui augmente la probabilité qu'il se convertisse.

En revanche, si cette annonce dirigeait les visiteurs vers une page d'accueil ou une page de ressources où ils devaient rechercher l'ebook, la probabilité d'un téléchargement est bien moindre. C'est pourquoi chaque promotion, pour être vraiment personnalisée, a besoin de sa propre page. Les récompenses ne sont pas seulement une meilleure expérience utilisateur, mais également un meilleur traitement de la part de Google, ce qui contribue grandement à la fréquence à laquelle votre annonce est vue.

Personnalisation de la page d'accueil

Nous sommes en 2019 et certains sites Web obligent encore les visiteurs à choisir leur pays dans une liste déroulante avant de commencer leurs achats. Certains détaillants obligent encore les visiteurs à choisir le sexe pour lequel ils achètent. Avec toutes les informations personnelles dont disposent les entreprises aujourd'hui, c'est inacceptable.

Des étapes comme celles-ci ne font qu'ajouter de la friction lorsque d'autres sites Web peuvent amener les visiteurs à ce qu'ils recherchent rapidement et facilement. Considérez Amazon, qui, si vous accédez à sa page d'accueil, affichera les produits que vous avez récemment parcourus, commandés précédemment et des recommandations pour les autres en fonction de ceux-ci.

D'autres, comme Optimizely, ont suivi une approche similaire après avoir rencontré des problèmes avec la génération de leads traditionnelle. Le responsable du marketing numérique, Tekashi Young, déclare :

Bien que de nombreux visiteurs créent des comptes, beaucoup d'entre eux n'étaient pas qualifiés, avec des données de prospects incomplètes. Cela a créé des problèmes plus loin dans l'entonnoir des ventes, comme des problèmes de notation des prospects et un faible taux de conversion vers les premières conversations et les opportunités de vente. Cela signifiait que nos dépenses marketing en publicités et autres campagnes amenaient les visiteurs à devenir des prospects qui n'étaient pas de bons candidats pour devenir des clients payants. Comme toute entreprise, nous souhaitons améliorer la qualité de nos prospects afin de maximiser l'impact de nos dépenses marketing.

Alors qu'ont ils fait? Ils ont créé 26 versions de leur site Web pour différents publics. Selon Young, ces publics étaient :

• Comptes nommés : clients actuels et potentiels qui font partie d'une liste de comptes cibles.
• Secteurs : visiteurs provenant de secteurs verticaux ciblés qui ont de solides cas d'utilisation pour les tests A/B et la personnalisation.
• Géographie : Amérique du Nord contre Europe contre APAC et ainsi de suite.
• Clients : visiteurs qui sont connus comme étant des clients d'Optimizely utilisant une variété de forfaits actuels et anciens.
• Visiteurs engagés : retour des visiteurs qui ont interagi avec une ou plusieurs propriétés numériques d'Optimizely dans le passé (blog, site Web, communauté, base de connaissances, etc.).

Créés pour renforcer leur stratégie d'account-based marketing, ces deux pour Adidas et Microsoft ciblent uniquement les salariés de ces entreprises :

Celui-ci ci-dessous est affiché aux visiteurs de l'industrie du voyage :

Vous pourriez dire que ce n'est qu'une personnalisation de vanité, comme un nom dans un e-mail. Cependant, sur la base des résultats, cela a clairement eu un effet positif. Après avoir mis en œuvre cette stratégie, Optimizely a constaté :

• 1,5 % d'augmentation de l'engagement
• 113 % d'augmentation des conversions sur leur page Solutions
• Augmentation de 117 % des conversions liées au processus de création de compte

Bien que le nom dans l'e-mail n'ait pas le même effet, la personnalisation en temps réel est si peu visible sur les pages d'accueil qu'elle impressionne probablement toujours les visiteurs. À l'avenir, ce ne sera peut-être pas le cas.

Remplacement de texte dynamique

À mesure que le nombre d'appareils ne cesse de croître, les façons dont nous utilisons Internet évoluent avec lui. Aujourd'hui, offrir des solutions aux clients n'est pas simplement une question de contenu. Neil Patel précise :

Disons que quelqu'un recherche des chaussures de basket pour enfants.

En règle générale, si quelqu'un est chez lui et tape "Chaussures de basket pour enfants", cela signifie probablement qu'il est simplement en train de naviguer.

Le langage qu'ils utilisent est vague et général, ce qui indique qu'ils sont probablement encore quelque part au milieu du parcours client. Ils comparent des marques, des magasins ou des prix, mais ne sont pas encore prêts à appuyer sur la gâchette.

Et si vous en saviez un peu plus sur cette personne ? Et s'ils recherchaient cela sur leur appareil mobile, par exemple ?

Un tel comportement peut, poursuit Neil, indiquer que l'acheteur achète actuellement et activement des chaussures dans des magasins physiques. Avec le remplacement de texte dynamique, il est possible de répondre aux cibles dans les deux contextes avec les mêmes annonces. Cela peut ressembler à ceci :

Ici, si l'utilisateur est sur mobile, une réduction pour les commandes mobiles peut mieux l'inciter à cliquer et à acheter. Si ce n'est pas le cas, le texte peut se lire simplement "Acheter maintenant".

Une autre variante de l'annonce peut offrir une remise aux utilisateurs mobiles à proximité, en supposant qu'ils sont en déplacement et qu'ils font actuellement leurs achats. Les possibilités sont innombrables pour les utilisateurs de remplacement de texte dynamique.

2. Cas d'utilisation de la personnalisation dans le lead nurture

Avec autant d'étapes dans le parcours de l'acheteur, le lead nurture n'a jamais été aussi difficile. Les utilisateurs navigueront sur le chemin de la vente à leur rythme, à leur manière, ce qui rend la restauration de chacun une impossibilité.

À ce stade, il est crucial que le marketing et les ventes s'accordent sur la définition de prospects qualifiés pour les deux départements. Et, sans doute, la meilleure façon de qualifier les avances dans l'étape est à travers…

Pages de destination post-clic de capture de prospects

Ce qui rend les pages de destination post-clic de capture de prospects si précieuses, c'est qu'elles peuvent être utilisées à toutes les étapes de l'entonnoir - le haut, le milieu et le bas.

Au sommet, ils offrent un contenu léger en échange d'e-mails pour commencer le processus de maturation. En bas, ils peuvent gagner la vente lorsqu'ils sont combinés avec la page de vente par clic. Au milieu, cependant, c'est là qu'ils brillent vraiment, pour une raison spécifique :

Le formulaire de capture de leads.

Les formulaires de capture de leads sont toujours l'un des moyens, sinon LE moyen le plus populaire de collecter des informations pour la personnalisation et la qualification tout au long du parcours client. Ils sont ajoutés, ajustés et combinés avec du contenu sécurisé pour donner aux équipes marketing plus d'informations sur leurs prospects.

Le type d'informations qu'ils fournissent est basé sur la définition d'un prospect qualifié. Que devez-vous vraiment savoir à chaque étape pour déterminer si votre prospect est susceptible de devenir un client ?

Traditionnellement, plus le formulaire est petit, plus votre visiteur est susceptible de le remplir. Ainsi, identifier les informations clés dont vous avez besoin et les demander petit à petit peut éclairer vos stratégies de personnalisation et vous aider à déterminer comment les cibler ensuite.

E-mails dynamiques

Le courrier électronique est toujours l'outil le plus précieux des spécialistes du marketing pour le nurture. Cependant, un simple nom dans un email n'est plus une méthode efficace de personnalisation.

Cependant, lorsque vous considérez à quel point il faut du temps aux spécialistes du marketing pour personnaliser le contenu des e-mails, il devient facile de comprendre pourquoi le nom dans les e-mails reste la tactique de personnalisation des e-mails la plus utilisée. Dans un article de blog pour Instapage, Kevin George donne un aperçu :

Supposons que votre liste de diffusion soit segmentée en "x" segments de messagerie en fonction de l'emplacement. Le nombre de variantes de copie d'e-mail nécessaires sera « x ». Si vous personnalisez davantage la copie en fonction du sexe, la variation du modèle d'e-mail devient "3x", c'est-à-dire 3 à la puissance x (pour les réponses masculines, féminines et autres). Prenez en compte 4 étapes de cycle de vie différentes et la variation devient 43x. Vous pouvez voir que cela devient rapidement un gaspillage de ressources chronophage et inutile.

Un processus aussi ardu est exactement la raison pour laquelle le courrier électronique dynamique est devenu si populaire dans l'industrie. Selon une enquête, 65 % des spécialistes du marketing considèrent les e-mails dynamiques comme leur tactique marketing la plus efficace. Plus précisément, 60 % déclarent que les signaux contextuels tels que l'emplacement ou la météo sont efficaces pour inciter à l'action.

Avec de telles données, il est facile d'interpréter que les consommateurs ne demandent pas grand-chose. Ils veulent des recommandations pertinentes pour des informations personnelles très basiques, telles que l'emplacement, le sexe et la météo.

Voici un excellent exemple de Nordstrom de ce à quoi peut ressembler une recommandation basée sur la météo combinée à l'emplacement :

Si le client se trouve dans une zone ensoleillée, il voit l'image à gauche. S'ils sont quelque part, il neige; ils voient la recommandation à droite. Ce sont des combinaisons simples qui sont facilement réalisables avec un e-mail dynamique, et ce sont en fait des formes précieuses de personnalisation en temps réel, par opposition au prénom dans l'en-tête.

3. Cas d'utilisation de la personnalisation dans l'acquisition

Augmenter les revenus ne consiste pas seulement à gagner client après client. Il s'agit aussi de les garder. Plus ils sont fidèles à votre entreprise, plus ils sont susceptibles de vous référer plus de clients et de dépenser plus par achat, et de continuer à acheter par la suite. Cela n'est accompli que par une équipe qui non seulement acquiert des clients, mais s'assure qu'ils utilisent continuellement le produit à son plein potentiel.

Pages de vente de tests A/B

Pour les spécialistes du marketing qui se penchent sur l'optimisation post-clic, les tests A/B restent leur outil le plus précieux. En aidant les équipes à découvrir les meilleures performances de deux pages ou plus, cette méthode de test peut prendre en compte les données des cartes thermiques, de Google Analytics, des études de suivi oculaire, etc.

C'est particulièrement utile au bas de l'entonnoir, où même une petite augmentation de la conversion peut avoir un impact important sur le résultat net. Une fois que vous avez déterminé une raison de tester - par exemple, un taux de rebond élevé - vous pouvez tester différentes façons de le réduire. Vos hypothèses pourraient inclure :

• Suppression d'images pour accélérer le temps de chargement
• Segmenter votre copie en morceaux plus facilement lisibles
• Remplacer votre copie par une vidéo
• Changer le type de vidéo que vous utilisez

Ou, supposons que vous consultiez la FAQ de votre entreprise et que vous constatiez que les gens se méfient de vos différents niveaux de tarification. Tu pourrais…

• Incluez plus de contenu à leur sujet sur votre page de destination post-clic
• Expliquez-les différemment, comme avec une infographie au lieu de texte
• Incluez des témoignages de clients qui ont trouvé de la valeur dans votre produit malgré le prix

En segmentant votre trafic et en testant différentes versions de vos pages, vous découvrirez peut-être qu'un groupe cible préfère une approche plutôt qu'une autre, qu'il s'agisse d'une photo de héros ou d'une infographie, d'une vidéo explicative ou d'une étude de cas, etc.

Intégration

Après l'acquisition d'un client, le processus d'intégration donne le ton pour toutes les interactions futures. Et il n'y a pas de meilleur moyen de créer des clients idéaux que de les rétroconcevoir. Stefano Mazzali, responsable des opérations marketing chez Instapage, examine deux choses lorsqu'il s'agit de déterminer comment rétroconcevoir la séquence d'activation parfaite lors de l'intégration d'Instapage :

• Données d'abonnement : en analysant les profils des utilisateurs au cours des six derniers mois, l'équipe Instapage a obtenu des informations sur les fonctionnalités qui ont suscité le plus d'engagement. Ensuite, ils ont communiqué la valeur de ces fonctionnalités lors du parcours d'intégration.<br>
• Conversations informelles : en discutant avec les nouveaux abonnés en personne, dans l'application et par e-mail, l'équipe en a appris davantage sur les besoins réels des clients.

Voici ce qu'ils ont trouvé à partir de ces deux sources : les utilisateurs d'essais gratuits qui ont publié au moins une page sur un domaine personnalisé et qui ont commencé les tests A/B immédiatement étaient 15 fois plus susceptibles de passer à un forfait payant par rapport aux utilisateurs typiques.

Lorsque vous examinez vos clients - explorez les sondages NPS et discutez avec eux - vous pouvez déterminer exactement ce qu'ils veulent lors de l'intégration et le leur proposer. C'est de l'hyper-personnalisation. Et en identifiant ce qui prédit un bon client plus tard, comme la publication personnalisée et les tests A/B, vous êtes en mesure d'intégrer ces déclencheurs dans le processus pour créer des utilisateurs engagés.

La personnalisation doit être utilisée tout au long de l'entonnoir

Malgré tous les outils disponibles pour les spécialistes du marketing, beaucoup se trompent encore en matière de personnalisation. Certains mettent l'accent sur le développement de l'intelligence artificielle, les chatbots et plus encore, tandis que d'autres continuent de se contenter de l'ancien "nom en X", qu'il s'agisse d'une publicité, d'un e-mail ou d'une page de destination post-clic.

Les consommateurs désirent quelque chose au milieu. "Nom en X" n'est pas une véritable personnalisation, et la plupart des chatbots ne sont pas utilisés pour autre chose que des tâches très basiques.

Les consommateurs veulent des choses pratiques comme des recommandations basées sur leur historique ; ils veulent qu'on se souvienne de eux afin qu'ils n'aient pas à saisir les mêmes informations sur votre prochain formulaire de capture de prospects ; ils veulent pouvoir démarrer un processus sur ordinateur et passer en toute transparence au mobile ; ils veulent arriver sur une page Web où ils n'ont pas à trier d'innombrables catégories pour obtenir ce qu'ils veulent, que ce soit le sexe, le pays ou autre chose. En 2019, ce n'est pas trop demander.

Commencez à mieux personnaliser la page de destination post-clic dès aujourd'hui avec Instapage.