Les acheteurs d'aujourd'hui ont-ils même besoin de ventes ? Comment les processus d'achat B2B ont changé

Mauvaise nouvelle pour les vendeurs - tout comme la relation adolescent/parent, l'acheteur B2B moderne n'a pas besoin de vous... eh bien, du moins jusqu'à ce qu'il décide qu'il a besoin de vous. Et lorsque ce moment très important se produit, c'est définitivement à leurs conditions. Il vaut donc mieux être prêt à les rencontrer au moment où ils en ont besoin.

Contrairement aux adolescents stéréotypés, cependant, les décideurs B2B sont des êtres beaucoup plus rationnels. Ils planifient à l'avance. Ils font leurs devoirs. Ils ont de l'initiative. Ils prennent des notes. Ils cherchent des solutions. Ils récupèrent leurs chambres.

Examinons de plus près la manière dont ces acheteurs mènent leurs activités et quelles sont les implications qui en découlent pour les initiatives de marketing et de vente des entreprises B2B.

1. Les acheteurs prennent les devants

Quelle est la première étape du processus d'achat B2B pour les décideurs principaux, les influenceurs internes et les chercheurs d'une entreprise ? Plus de 40 % ont déclaré mener des recherches anonymes pour trouver du contenu pertinent qui parle directement à leur entreprise et à leur secteur, selon l'enquête B2B Buyers Survey de DemandGen en 2021.

Ces activités se produisent bien avant de s'engager avec une marque en particulier et, au moment où elles arrivent sur votre site, beaucoup sont sur la bonne voie pour prendre une décision sur ce dont elles ont besoin et ce qu'elles veulent. Lorsqu'ils contactent une entreprise, ils ont déjà acquis beaucoup de connaissances sur leurs produits et services, ce qui signifie qu'ils seront moins dépendants d'un « argumentaire de vente » stéréotypé pendant le processus d'achat.

2. Les acheteurs recherchent plus longtemps

Le cycle de vente de nombreux achats B2B peut être long, s'étalant sur des semaines ou des mois, et le temps nécessaire pour rechercher des achats potentiels n'a fait que s'allonger. Selon DemandGen, les recherches montrent que plus de la moitié des acheteurs B2B affirment que la durée de leur calendrier d'achat a augmenté par rapport à il y a un an, un sur cinq déclarant qu'il a considérablement augmenté.

Les acheteurs effectuent une analyse plus approfondie du retour sur investissement et le nombre de personnes impliquées dans le processus d'achat B2B est plus important, ce qui signifie que plus d'informations sont nécessaires et plus de temps pour les examiner. Le même rapport a noté qu'un accès facile au contenu pertinent, aux informations sur les prix / concurrents et au contenu démontrant une connaissance de l'industrie étaient les trois principaux facteurs influençant l'efficacité des expériences des acheteurs potentiels une fois qu'ils se sont engagés avec un fournisseur de solutions sur leur site Web.

3. Les acheteurs veulent une vidéo

Bien que vous ne pensiez peut-être pas immédiatement que la vidéo est une partie importante du processus d'achat B2B, c'est en fait un élément essentiel de la recherche à la fois au stade de la sensibilisation et au stade de la réflexion. Considérez que 68 % des utilisateurs de YouTube ont regardé YouTube pour prendre une décision d'achat, et 83 % des spécialistes du marketing vidéo affirment que la vidéo les a aidés à générer des prospects.

C'est peut-être la raison pour laquelle environ quatre organisations B2B sur 10 prévoient d'investir et d'augmenter leur utilisation du marketing vidéo cette année.

Besoin d'idées de quoi parler dans vos vidéos ? En voici un tas : Comment utiliser 10 types de marketing vidéo pour le B2B

4. Lorsque les acheteurs sont prêts à parler, ils sont prêts à parler

Compte tenu du temps passé à faire des recherches, lorsque les acheteurs sont prêts à parler à un commercial, ils sont vraiment prêts à parler. À présent. Les acheteurs s'attendent à un service et à des temps de réponse rapides et utiles et considèrent ces facteurs comme indispensables lors du choix d'un fournisseur. Cependant, la façon dont un service attentionné est fourni a changé. La pandémie a modifié la façon dont les gens achètent, vendent et servent , avec une augmentation du chat en ligne, de l'automatisation du marketing et des vidéoconférences.

Les modèles de vente changent également en conséquence, 57 % des responsables commerciaux adoptant un modèle de vente à distance ou hybride. Bien que certains responsables commerciaux soient passés en mode panique l'année dernière lorsqu'ils n'ont pas pu passer d'appels commerciaux en personne, 63 % d'entre eux pensent désormais que les réunions virtuelles sont tout aussi efficaces, voire plus, que les réunions en personne. Les dirigeants redoublent d'efforts pour améliorer les canaux d'achat numériques, comme le chat et la vidéoconférence.

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Implications pour les ventes et le marketing

1. Les ventes doivent avoir un état d'esprit consultatif

Étant donné que les acheteurs entrent dans l'entonnoir de vente beaucoup plus tard en raison du volume de recherches qu'ils effectuent, les vendeurs doivent être prêts à gérer un client mieux informé. Ainsi, l'interaction initiale traditionnelle entre l'acheteur et le vendeur devient obsolète.

Ce ne sont là que quelques-unes des compétences qu'un vendeur performant doit posséder aujourd'hui :

1. Adoptez la technologie
2. Partager de nouvelles idées
3. Faire preuve de sens des affaires
4. Communiquer efficacement
5. Rechercher la collaboration
6. Exploiter les données

L'acheteur est dans une position plus puissante et est celui qui mène la conversation pour obtenir les informations dont il a besoin. Par conséquent, les ventes doivent avoir un état d'esprit différent. Ils doivent être vraiment prêts à écouter et avoir une connaissance beaucoup plus approfondie de ce qu'ils vendent, et ils doivent être capables de montrer comment cela correspond aux besoins des clients dans les industries dans lesquelles ils travaillent.

Les équipes de vente peuvent également avoir besoin de faire preuve d'un peu plus de créativité dans la manière dont elles communiquent avec les clients et dont elles obtiennent les informations qu'elles souhaitent obtenir de l'acheteur - des éléments liés aux délais, à l'autorité d'achat, etc., car leurs besoins passeront au second plan. ceux de l'acheteur.

2. Fournissez un contenu qui atteint votre public cible

Les ventes et le marketing doivent être prêts à enseigner et à trouver des moyens d'aider les acheteurs à décoder et à traiter toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision. Ça signifie:

• Rendre les informations partagées extrêmement pertinentes pour les besoins uniques des clients. La personnalisation est particulièrement cruciale dans le processus d'achat. Lors de la recherche de produits potentiels, par exemple, les acheteurs se tournent massivement vers les entreprises qui démontrent "une meilleure connaissance de notre entreprise et de ses besoins". En d'autres termes, les acheteurs B2B demandent "Que peut faire votre solution pour moi ?" et "Comment puis-je être sûr que c'est la bonne solution pour mon entreprise ?" Si vous voulez gagner la confiance des acheteurs, vous devez leur montrer que vous comprenez leurs problèmes et les problèmes qu'ils essaient de résoudre.
• Être franc et transparent. Cela signifie fournir un accès facile aux informations de base sur les prix et aux informations sur la concurrence sur votre site Web, tout en indiquant très clairement qui sont les utilisateurs/acheteurs idéaux du produit. Cela aide à éliminer les prospects non qualifiés.
• Utilisation de la vidéo dans le cadre d'une stratégie de contenu. Compte tenu de son utilisation et de son importance dans le processus de recherche, les spécialistes du marketing doivent produire un contenu vidéo qui aide les acheteurs à en savoir plus sur ce que vous proposez, à voir comment cela fonctionne sur le terrain et à comparer les options et autres méthodes.

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3. N'oubliez pas les bases

Bien que certains processus de vente B2B aient évolué, il est important de se rappeler que certains principes de base de l'inbound sonnent toujours vrai :

• Ne comptez pas uniquement sur les personas. Les personas sont formidables pour aider à guider votre contenu marketing B2B et à vous concentrer, mais ils ne vous fournissent que des hypothèses guidées sur les besoins des clients. Pour mieux comprendre les besoins des clients, vous devez avoir une interaction directe avec eux par le biais d'entretiens avec les clients et de conversations honnêtes et transparentes.
• Parlez à des clients réels et spécifiques. Bien que vous ne puissiez probablement pas parler à vos clients sous couverture, vous devez leur parler afin de découvrir ce qui leur cause de la douleur. Planifiez un entretien téléphonique avec eux, visitez leur emplacement et faites une visite de l'usine pour évaluer ce à quoi ils sont confrontés au quotidien.
• Branchez-vous sur les métriques. Les métriques fournissent des informations sur les actions réelles des clients, ce qui peut éclairer les conversations futures. Vous pouvez également croiser les métriques avec les conversations de vos clients pour avoir une idée de la concordance de leurs paroles et de leurs actions.
• Passez en revue vos concurrents . Analysez les sites Web, le contenu, les efforts de marketing, etc. de vos concurrents. C'est toujours une bonne idée de comprendre ce qu'ils considèrent comme étant les besoins des clients et comment ce qu'ils offrent se compare à ce que vous offrez, et comment combler les lacunes potentielles.

En fin de compte, toutes ces tendances de comportement d'achat B2B indiquent la nécessité de réduire les frictions dans le cycle de vente. Tirer parti des ventes entrantes, du marketing et du service est l'un des meilleurs moyens de maintenir l'élan de votre volant de vente. Téléchargez cette vue d'ensemble et ce manuel du volant d'inertie pour une ressource facile à utiliser, et commencez à offrir les connaissances qu'attendent vos prochains clients !