Comprendre le retour sur investissement marketing de vos programmes de génération de leads

Si vous essayez de comprendre comment allouer votre budget marketing, où concentrer vos efforts pour attirer des clients, ou même comment hiérarchiser vos initiatives marketing, la meilleure approche consiste à baser vos décisions sur le retour sur investissement marketing passé et projeté ( retour sur investissement). Cela peut sembler simple, mais pour calculer avec précision le retour sur investissement marketing, vous devez disposer des données, des méthodes de suivi, des systèmes et des outils appropriés pour soutenir vos efforts.

Comment calculer le retour sur investissement marketing : l'importance de l'attribution des sources de leads

Le calcul du retour sur investissement pour le marketing

ROI = (Ventes générées - Coût marketing) / Coût marketing * 100

Comment attribuer la source du prospect (c'est-à-dire la campagne)

Vous devez déterminer comment un lead est créé puis converti. Il existe trois types d'activités marketing :

• Notoriété : Il est très difficile de suivre le retour sur investissement de la notoriété, mais la notoriété est la façon dont vous attirez et fidélisez les clients ET protégez votre image de marque de la concurrence.Des exemples de campagnes de sensibilisation comprennent des éditoriaux imprimés, des panneaux d'affichage, des récompenses et des stratégies de référencement. Même s'il y a un coût associé à ces campagnes, il est souvent difficile de leur attribuer directement un lead ou une conversion.
• Conversion : il s'agit de la mesure du nombre de prospects qui deviennent des clients ou des opportunités.Les exemples de campagnes de conversion incluent les publicités, les campagnes de médias sociaux traçables et les événements ou salons professionnels. Ces campagnes ont un coût spécifique et un retour sur investissement attendu, et si elles ne produisent pas les résultats souhaités, vous devrez peut-être les retravailler ou les redéfinir en tant que campagnes de sensibilisation ou de fidélisation.
• Rétention : les campagnes de fidélisation sont axées sur le maintien de l'engagement et de la fidélité de vos clients, ce qui coûte statistiquement beaucoup moins cher que d'attirer et de convertir un nouveau prospect.Les exemples incluent les événements clients tels que les dîners, les cadeaux clients, les campagnes par e-mail et les examens des comptes d'appels téléphoniques. Ces activités peuvent se chevaucher avec des campagnes de notoriété et de conversion, mais l'objectif est de rester en tête et d'accompagner votre client selon les valeurs et les promesses de votre marque.

Dans mon entreprise, Big Bang, la source principale est utilisée comme méthode de suivi du retour sur investissement. Cela signifie que lorsque nous créons une nouvelle campagne dans notre CRM, nous la classons comme une campagne "Lead Source", spécifiquement pour la génération de leads. Pour nos activités de fidélisation, nous planifions un budget par niveau de clientèle et le considérons comme une dépense liée à la fidélisation de la clientèle, plutôt qu'un coût marketing, bien que nous le suivions toujours avec d'autres activités.

Vous devez décider de la période de temps que vous allouerez à chaque campagne, ainsi que si les activités de rétention sont mixtes ou non. Pour garder les choses simples, faites de la source de prospect la PREMIÈRE conversion et ne la modifiez jamais. Traitez vos activités de rétention comme des actes de soutien à cette campagne originale de génération de leads et comme faisant partie de votre processus interne/parcours client.

Que devez-vous suivre pour le retour sur investissement marketing ?

Cela semble basique, mais vous devez en fait être capable de rassembler puis de calculer ce qui suit :

• Source principale de la campagne : comme indiqué ci-dessus ;d'où vient le plomb ? Pour simplifier les choses, appelons cela une campagne. Il peut s'agir d'une campagne plus vaste, comme un site Web, ou de quelque chose de plus spécifique, comme une page de destination AdWords ou d'événement.
• Coût de la campagne : le coût de participation à cette campagne, qui peut être fixe (comme le développement et la maintenance du site Web) ou variable (comme la participation à un événement).Une seule campagne peut avoir un impact sur les trois activités marketing mentionnées ci-dessus : notoriété, conversion et fidélisation.
• Suivi des prospects et des clients : ces mesures vous aident à comprendre quelle campagne a généré quels prospects et lesquels de ces prospects ont été convertis en ventes réelles conclues qui ont généré des revenus pour votre entreprise.Cela peut être aussi simple que de demander à un nouveau client comment il a entendu parler de votre entreprise et d'offrir un atout ou une promotion spécifique à un groupe de prospects lors d'un événement. Vous pouvez également intégrer des informations de suivi masquées en ligne ou demander "comment avez-vous trouvé {Nom de l'entreprise} ?" un champ obligatoire sur votre formulaire en ligne. Les options sont illimitées.
• Une compréhension ou une référence de :
  • Valeur vie clientpour pouvoir calculer la valeur totale de l'investissement de la campagne.
  • Durée du cycle de ventepour pouvoir savoir quand calculer le ROI. Si un événement a eu lieu il y a 1 mois et que votre cycle de vente est de 4 mois, il est trop tôt pour calculer le retour sur investissement de cette campagne. Vous pouvez vérifier d'autres indicateurs, comme le statut des prospects ou une prévision, mais le calcul final devra attendre.
  • Parcours clientpour pouvoir découvrir les points faibles où des prospects ou des prospects pourraient être perdus en cours de route. L'objectif est de resserrer continuellement le parcours de votre client avec tous les départements de votre organisation. Le rôle d'un parcours client optimisé incombe à chaque point de contact et service d'une organisation pour tenir la promesse de la marque et la proposition de valeur.

Il est important de travailler proprement et d'avoir une précision financière lors du calcul de votre retour sur investissement marketing. Cela signifie que vous ne pouvez pas à tout moment modifier votre processus ou votre cadre comptable. Vous devez prendre quelques instants pour planifier la manière dont vous souhaitez calculer ces mesures de performance et vous en tenir au plan. Le retour sur investissement est particulièrement précieux lorsque vous pouvez le comparer aux références de l'industrie et aux données historiques de votre organisation. Les tendances sont plus faciles à découvrir avec cohérence.

Quels outils et processus contribuent au ROI marketing

Pour éviter d'alourdir votre charge de travail et de gaspiller la collecte et le traitement périodiques de données brutes, la fondation

Par exemple:

• Dans Salesforce Pardot (rebaptisé : Marketing Cloud Account Engagement), il vous suffit d'accéder à Rapports et campagnes pour voir le retour sur investissement réel d'une campagne, avec le coût, le retour sur investissement, les opportunités et les perspectives, tous disponibles dans un rapport intégré.
• Dans Hubspot, vous devez accéder à Marketing > Publicités, puis en haut à droite, cliquez sur l'icône des paramètres, puis cliquez sur l'onglet ROI.

Exemple de retour sur investissement marketing

ROI = (Ventes générées - Coût marketing) / Coût marketing *100

Prenons l'exemple d'une annonce Google . Le site Web est un coût fixe et n'est pas utilisé pour calculer le retour sur investissement. Mais si vous le souhaitez, vous pouvez déterminer un coût par visite ou acquisition sur votre site (coût d'avoir et de maintenir un site Web/des visites).

Pour cet exemple simple, vous nommez votre annonce (disons, groupe d'annonces 123) et configurez une campagne dans votre plate-forme d'automatisation du marketing avec le même nom qui est connecté.

Donc si

• Je dépense 1 000 $ au cours d'un certain mois pour une campagne Google Adwords donnée,
• Dès les 30 clics, trois leads sont générés
• Sur les trois pistes, deux ont des opportunités : l'une se clôturera dans deux mois, l'autre se clôturera cette semaine, et une sera nourrie
• Les trois prospects doivent avoir le groupe d'annonces source de prospects 123 dans votre système

Si nous supposons

• La période de déclaration est de 1 an, puis recalculée à l'avenir
• Le prospect qui se clôturera dans deux mois générera 500 $ lors de la première transaction et 10 000 $ sur une durée de vie moyenne (peut être ajusté pour différents profils de clients)
• La piste qui se clôturera cette semaine générera 700 $ et 10 000 $ supplémentaires au cours d'une vie moyenne
• Le plomb Nurture a une probabilité de 10% de clôturer cette année pour 500 $ supplémentaires. Vous pouvez l'inclure ou décider d'être conservateur dans le calcul
• Sur la base de ces informations, vous pouvez calculer le retour sur investissement pour cette année et la valeur à vie (avec et sans nurture) :

Dans ce cas, le retour sur investissement est positif si vous envisagez plus d'un an, mais seulement de l'ordre de 30 % si vous ne considérez que la première vente. C'est pourquoi il est important de définir ce que le succès signifie pour votre organisation. Bien que le marketing ne soit pas présent dans tous les départements, le retour sur investissement doit tenir compte des objectifs de l'entreprise dans son ensemble, et pas seulement de l'équipe marketing.

Dans n'importe quelle entreprise, vous construisez vos règles en fonction des meilleures pratiques de votre entreprise et de votre secteur. Par exemple, vous pourriez ne pas examiner la valeur à vie en raison de la situation commerciale dans laquelle vous vous trouvez OU vous pourriez inclure les prospects nourris parce que vous pensez qu'il existe une réelle opportunité avec eux. En fin de compte, c'est à vous de déterminer les mesures qui comptent le plus pour votre organisation et d'ajuster vos calculs de retour sur investissement en conséquence.

Par Kimberly Marx, Big Bang