Comprendre les tests multivariés : définition et exemples

Les tests multivariés (ou MVT) en marketing sont un essai dans lequel différentes versions du même élément sont créées en modifiant plusieurs variables pour valider une hypothèse initiale. L’objectif est de tester une hypothèse initiale et de déterminer quelle combinaison produit les meilleurs résultats lorsqu’elle est présentée aux utilisateurs ou aux clients.

Avantages des tests multivariés

L’un des principaux avantages de ce test est la capacité d’aller au-delà de l’intuition. Les tests multivariés permettent aux décisions de votre entreprise d'être davantage fondées sur les données que sur les intuitions de l'équipe, garantissant ainsi que vos actions sont sur la bonne voie.

Cette approche centrée sur les données vous permet de :

• Augmentez la rentabilité de vos actions.
• Ayez une stratégie plus claire pour l'avenir, car les informations de MVT peuvent éclairer les campagnes à venir.
• Gagnez du temps et de l’argent en ciblant plus efficacement et en évitant les actions inutiles.
  
  

Limites des tests multivariés

En règle générale, MVT implique la création de plus de deux ou trois versions d'un élément. Pour obtenir des résultats significatifs, il est crucial qu’un grand nombre d’individus visionnent chacune des différentes versions. Cela peut être difficile car l’audience totale doit être répartie entre ces versions, ce qui peut prolonger la durée du test ou conduire à des résultats non concluants.

Différences avec les tests A/B

Les tests A/B impliquent de créer seulement deux versions d'une variable. Cependant, il existe également des tests A/B/C dans lesquels trois versions d'une variable sont créées. La principale distinction entre ceux-ci et MVT réside dans le nombre de variables modifiées : A/B et A/B/C modifient une variable, tandis que MVT en modifie plusieurs.

De plus, les tests A/B ou A/B/C fournissent généralement un verdict plus clair puisqu’un seul aspect est modifié. En revanche, la validation des hypothèses dans les tests multivariés est souvent plus complexe en raison de l’influence de plusieurs facteurs, qui peuvent être difficiles à identifier.

De plus, les tests A/B sont beaucoup plus faciles à mettre en place et à exécuter puisqu’une seule variable doit être modifiée.

Ce qui est mieux?

Il n’existe pas de type de test supérieur ; cela dépend de ce que vous souhaitez découvrir. Si vous testez des détails, les tests A/B sont préférables, surtout pour les débutants. Cependant, le MVT est recommandé pour apporter des changements plus larges et plus radicaux.

Comment effectuer des tests multivariés étape par étape

Définissez vos objectifs

Déterminez ce que vous souhaitez améliorer via MVT. Qu'il s'agisse d'augmenter les ventes, de doubler le trafic, de planifier davantage de réunions ou de tripler les abonnements à la newsletter, écrivez-le comme guide.

Identifiez ce qu'il faut changer

Une fois que vous savez ce que vous souhaitez améliorer, réfléchissez aux aspects ou variables cruciaux pour y parvenir. Cela peut inclure des boutons, des couleurs, des polices, des prix, des images ou des appels à l'action. Analysez quels facteurs auront un impact.

Créer des variantes de test

Générez différentes variantes. Il n'y a pas de nombre fixe de versions pour ce test ; Parfois, créer quatre versions suffit, tandis que dans d’autres cas, il peut en falloir davantage. Cela dépend du nombre de combinaisons que vous souhaitez tester.

Formuler une hypothèse

Décidez d’une hypothèse à tester. Lorsque vous modifiez plusieurs variables, vous pouvez établir différentes hypothèses, mais les documenter clairement. Un bon format est « changement + effet + justification ».

Lancez le test

Une fois tous les préparatifs terminés, laissez le public essayer les versions. De nombreux outils logiciels sont disponibles pour vous aider dans ce processus. Les versions en retard et inefficaces doivent être désactivées pour concentrer le trafic sur les versions restantes.

Définir une date de fin de test

Établissez une date de fin claire pour le MVT, en définissant la date à laquelle le test se terminera pour l'analyse des résultats. Le test ne peut pas durer indéfiniment.

Analyser les résultats

Après avoir arrêté le test, examinez si l'hypothèse initiale est correcte ou si les résultats sont surprenants. Assurez-vous que la taille de l’échantillon est suffisante pour pouvoir tirer des conclusions fiables. Sinon, les résultats pourraient être une coïncidence.

Mettre en œuvre des changements gagnants

Si tout s’est bien passé, appliquez définitivement la version gagnante et bénéficiez de cette amélioration.

Conseils pour un test multivarié réussi

Ci-dessus, nous avons partagé quelques conseils et avertissements pour que votre test multivarié se déroule le mieux possible, mais vous trouverez ci-dessous quelques facteurs supplémentaires qui sont également importants :

• Établir clairement le rôle de chaque membre de l'équipe : les MVT sont complexes et nécessitent que chaque professionnel soit clair sur son rôle. Leur établissement devrait donc être l’une des premières étapes du processus.
• Conservez toutes les conclusions apprises : un test multivarié, comme un test A/B, n'est pas quelque chose qui est fait en un instant, appliqué, puis oublié. Plutôt l'inverse. Les données et informations obtenues sont d’une grande valeur et peuvent être utilisées pour de futures campagnes ou stratégies. Nous vous recommandons donc de conserver tous les résultats et conclusions dans un endroit sûr pour les avoir à portée de main lorsque vous en avez besoin.
• Partager les résultats avec différentes équipes : Bien que nous nous soyons concentrés ici sur le MVT appliqué au marketing, les résultats et conclusions sont utiles non seulement aux équipes publicitaires, mais aussi aux autres professionnels. Il est donc très positif de les partager avec les équipes qui pourraient également les trouver utiles. C’est aussi une manière d’encourager et de favoriser la communication entre différents groupes au sein d’une même entreprise.

Exemples courants de tests multivariés

Variations du bouton d'abonnement

MVT est souvent utilisé pour tester quelles variantes de boutons fonctionnent le mieux pour augmenter les volumes d'abonnement, comme pour les newsletters. Puisqu'un bouton comprend divers éléments (police, couleur, CTA et forme), MVT est idéal pour tester plusieurs variables au sein du même aspect.

Refonte complète de la page de destination

La refonte de pages de destination entières est un exemple courant et complexe de tests multivariés. Les marques expérimentent fréquemment des pages de destination comportant de nombreux changements pour déterminer laquelle génère les conversions les plus élevées.

Publicités PPC

Les publicités PPC peuvent sembler similaires à première vue, mais après un examen plus approfondi, elles présentent souvent de nombreuses différences. Effectuer des tests multivariés sur les publicités PPC implique d'identifier celles dont le coût par clic est plus élevé et de les désactiver, conservant ainsi les publicités plus rentables générant un trafic plus élevé.

En comprenant et en suivant ces étapes, vous pouvez exploiter la puissance des tests multivariés pour affiner et optimiser divers éléments de votre stratégie marketing.