Comprendre le comportement des acheteurs : donnez-leur ce qu'ils veulent en 2020

Vous avez ce dont vos clients ont besoin. Mais savez-vous ce qu'ils veulent ?

Sans une compréhension claire du comportement des acheteurs - ce qu'ils veulent, où ils se situent dans l'entonnoir de vente et sur quoi ils fondent leurs décisions d'achat - votre entreprise pourrait ne pas conclure l'affaire. En comprenant mieux le comportement global des acheteurs, ainsi que les différents comportements et attentes à chaque étape de l'entonnoir de vente, votre entreprise peut déterminer la meilleure façon de générer des prospects de petites et moyennes entreprises (PME) et de les transformer en clients.

Prenons un moment pour passer en revue chaque étape de l'entonnoir de vente en guidant l'un de vos clients à travers celle-ci :

6 étapes de l'entonnoir de vente

1. Pré-entonnoir

C'est l'entreprise telle qu'elle fonctionne normalement. À ce stade, la direction n'a pas identifié de défi spécifique à résoudre.

2. Sensibilisation

Ici, l'entreprise remarque un défi qui doit être relevé, mais peut ne pas avoir ou ne pas comprendre les outils ou les techniques nécessaires pour le résoudre.

3. Intérêt

La PME doit maintenant déterminer comment résoudre le problème, et les chefs d'entreprise recherchent activement la meilleure solution.

4. Sélection

L'entreprise commence à éliminer les options qui ne répondent pas à ses critères de considération. C'est à ce moment que les acheteurs ont besoin d'informations spécifiques sur la manière dont un produit ou un service répond à leurs besoins.

5. Achat

C'est le moment où votre prospect devient un consommateur. Ils ont fait une sélection et commencent à se concentrer sur les détails de l'achat et de la mise en œuvre.

6. Post-entonnoir

La PME implémente votre logiciel et vous établissez une relation pour la maintenir en tant que client. C'est à ce moment que vous pouvez aider les acheteurs à tirer le meilleur parti de leur investissement.

Que veulent les acheteurs à chaque étape de l'entonnoir ?

Cela peut prendre environ 20 mois pour parcourir l'entonnoir de vente. Alors qu'arrive-t-il à vos acheteurs en cours de route ?

Passons en revue le haut, le milieu et le bas de l'entonnoir et discutons de ce que Capterra a appris de son enquête de 2019 auprès de 488 PME aux États-Unis, en France, en Allemagne, en Espagne et au Canada pour comprendre leur comportement d'achat de logiciels. Nous discuterons également de ce que vous pouvez faire avec ces informations.

Haut de l'entonnoir : influencer les attentes des acheteurs

Au sommet de l'entonnoir, comprendre les budgets des clients et renforcer vos avis sont essentiels pour attirer des prospects potentiels. Le haut de l'entonnoir fait référence aux étapes de sensibilisation et d'intérêt.

Comment l'argent entre en jeu en haut de l'entonnoir

Les budgets flexibles peuvent s'avérer extrêmement précieux, mais seulement 18 % des PME en utilisent un lors de l'achat de logiciels.

Près de la moitié des 82 % de PME restantes abordent leurs besoins technologiques et logiciels avec un budget défini. L'autre moitié détermine son budget au cours des étapes d'intérêt et de sélection.

Ce que tu devrais faire:

Au fur et à mesure que les prospects progressent dans l'entonnoir, parlez-leur de leurs pratiques budgétaires. Vous serez en mesure de mieux comprendre s'ils ont déjà décidé de leur budget ou quand ils décideront de ce chiffre.

Une fois que vous avez fait cela, vous devez savoir si vous pouvez ou non leur vendre des fonctionnalités supplémentaires.

Cependant, gardez à l'esprit que vous ne devez pas nécessairement vous inquiéter si votre produit est plus cher que son budget. 27% des entreprises sont prêtes à dépasser leur budget si c'est pour des fonctionnalités critiques que votre produit pourrait offrir.

Comment les avis entrent en jeu en haut de l'entonnoir

Qu'ils soient sur des sites agrégés ou fournis dans des annuaires (tels que l'annuaire de logiciels de ressources humaines de Capterra), les entreprises trouvent que les avis sont une ressource inestimable lors de la recherche de logiciels.

En fait, 37 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles se tournaient vers les avis, que ce soit sur ces sources agrégées ou sur les réseaux sociaux, comme première source d'informations au début de leur parcours d'achat.

Ce que tu devrais faire:

Cela signifie que vous devez aller au-delà de la collecte d'avis sur vos produits. Vous devez collecter des avis qui apparaissent sur des sites et des répertoires spécifiques que vos prospects fréquentent.

Il est important de se rappeler que de nombreuses PME ne commencent pas leurs recherches dans des annuaires ou des ensembles d'avis, mais commencent plutôt par des recherches générales sur le Web ou les médias sociaux. Assurez-vous que tout votre contenu sur tous les canaux a un référencement solide et que votre présence sur les réseaux sociaux est étendue afin que vous puissiez vous démarquer lorsque vos prospects commencent à chercher.

Milieu de l'entonnoir : utilisez des références et des démos gratuites avec le marketing d'influence

La commercialisation de vos essais ou démonstrations gratuits, ainsi que l'utilisation d'ambassadeurs de marque et d'influenceurs vous aideront à vous démarquer lorsque la concurrence commence à baisser autour de vous. (Le milieu de l'entonnoir se concentre spécifiquement sur la sélection.)

Comment l'argent entre en jeu au milieu de l'entonnoir

Selon les répondants à l'enquête, environ 41 % des entreprises fixent leurs budgets logiciels vers le milieu de l'entonnoir lorsqu'elles comprennent le coût moyen de diverses solutions logicielles.

C'est logique. Deux des plus grands obstacles internes pour les entreprises lors du choix d'un logiciel sont les préoccupations liées au budget. La première est que le coût du logiciel dépassera leur budget prévu et la deuxième préoccupation est que le projet ne leur fournira pas un retour sur investissement (ROI) suffisamment fort.

Ce que tu devrais faire:

Offrez à vos prospects une démonstration gratuite ou un essai gratuit de votre logiciel. Cela renforcera la confiance avec eux tout en montrant ce que les fonctionnalités de base de votre produit sont capables d'accomplir pour leur entreprise. Vos supports marketing doivent se concentrer sur la ventilation des coûts et sur ce que chacun de vos prospects a à gagner de fonctionnalités spécifiques.

Comment les avis entrent en jeu au milieu de l'entonnoir

Bien que tous les acheteurs n'aient pas recours aux avis comme première source d'information, les acheteurs de logiciels passeront en moyenne un tiers du parcours de l'acheteur à consulter les avis.

Lorsqu'on leur a demandé de répertorier les sources d'avis et de recommandations les plus influentes lors de l'évaluation des fournisseurs, 45 % ont cité des recommandations de pairs, 51 % ont cité des avis d'influenceurs et 43 % ont cité des avis d'utilisateurs.

Ce que tu devrais faire:

Les médias sociaux peuvent être considérés comme un jeu haut de gamme, mais ils peuvent avoir un impact sérieux sur vos prospects au milieu de l'entonnoir. Les recommandations des pairs ne sont qu'un code pour « déployer un programme d'ambassadeurs de marque », car ce sont essentiellement des pairs de vos prospects qui sont passionnés par votre produit. Un bon moyen de rendre cela encore plus percutant est d'offrir des avantages de parrainage à la fois à vos ambassadeurs et aux prospects qu'ils guident plus loin dans votre entonnoir.

Pendant ce temps, une stratégie d'influence est encore plus facile à mettre en œuvre et pourrait avoir un fort impact sur votre succès marketing.

Établissez des liens solides avec vos prospects/clients qui sont enracinés dans la confiance au bas de l'entonnoir

N'apportez pas de changements soudains à l'approche de la conversion de vos prospects et continuez à les engager longtemps après leur conversion afin d'assurer le succès au bas de l'entonnoir. Le bas de l'entonnoir fait référence aux étapes d'achat et post-entonnoir.

Comment l'argent entre en jeu au bas de l'entonnoir

En fin de compte, l'argent compte. Mais à quel point cela compte peut être surprenant.

Les répondants ont été invités à évaluer les trois principaux facteurs les plus importants lorsqu'il s'agissait de sélectionner leur fournisseur. Parmi un large éventail de facteurs divers, ceux liés au budget étaient parmi les plus fréquemment cités (dont 33 % citant la proposition de valeur et 16 % faisant référence à des mesures de retour sur investissement).

Quarante-six pour cent des répondants ont déclaré qu'ils disqualifieraient un fournisseur simplement pour ne pas avoir des prix conformes à leurs attentes.

Ce que tu devrais faire:

Si tard dans le jeu, n'essayez pas de vendre. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la façon dont ce dont vous avez discuté avec vos prospects bénéficiera directement à leur entreprise. Venez avec des données qui indiquent le succès de vos clients qui correspondent à la même personnalité que ces prospects spécifiques.

Plus tard, vous pourrez discuter de l'option de mise à niveau, mais pour le moment, 16,8 % des entreprises considèrent votre produit et ses fonctionnalités comme le facteur le plus important, et 11,9 % envisagent la proposition de valeur, mettant ainsi en évidence la façon dont vos fonctionnalités valent l'achat. ce sera votre meilleur jeu.

Comment les avis entrent en jeu au bas de l'entonnoir

Trente-quatre pour cent des répondants affirment que les avis négatifs des utilisateurs étaient l'une des principales raisons pour lesquelles ils disqualifieraient un produit à la fin de l'entonnoir.

De l'autre côté, lorsqu'on leur a demandé de classer les trois facteurs les plus importants qui sont entrés dans la sélection de leur choix final de fournisseur, 19 % ont cité les recommandations des pairs et 26 % ont fait référence aux avis des utilisateurs dans leur liste.

Ce que tu devrais faire:

Ne laissez pas les avis négatifs sans réponse. Non seulement répondre aux avis négatifs augmentera votre engagement, mais cela montrera que vous êtes digne de confiance et attentif. Vous pouvez profiter de cette opportunité pour vous aider à planifier vos prochains mouvements en termes de stratégie commerciale.

Une fois que vous vous êtes engagé auprès de clients insatisfaits, que vous avez tenté de répondre à leurs préoccupations et d'approfondir cette relation, vous pouvez alors leur demander de mettre à jour leur avis.

Enfin, utilisez cet engagement comme une opportunité de vérifier dans quelle mesure votre produit traite vos clients. Si vous ne voulez pas risquer de perdre les clients que vous avez tant lutté pour convertir, c'est le facteur le plus important qui a été cité lors du maintien d'une relation continue avec un fournisseur.

Principaux plats à emporter pour 2020

• Vos clients changent à chaque point de l'entonnoir. Leur objectif de résoudre tout problème auquel ils sont confrontés est statique. Mais la façon dont ils abordent ce processus, et ce qui compte pour eux en cours de route, ne l'est pas.
• Il existe des tendances - des sites d'évaluation et des annuaires aux tendances budgétaires - mais en fin de compte, s'assurer que toute préoccupation de vos prospects est traitée - visiblement et soigneusement - est la chose la plus importante que vous puissiez faire.

Méthodologie de l'enquête 2019 sur les tendances d'achat de logiciels pour les petites entreprises

Les résultats présentés sont basés sur une étude Gartner visant à comprendre les comportements d'achat de logiciels des propriétaires de petites et moyennes entreprises au cours des douze derniers mois.

La recherche principale a été menée en ligne de septembre à octobre 2019 auprès de 488 répondants aux États-Unis, au Canada, en Allemagne, en France et en Espagne.

Les entreprises ont été sélectionnées en fonction du nombre d'employés et de leurs revenus au cours de l'exercice 2018 pour arriver aux petites et moyennes entreprises. Ils devaient également avoir acheté au moins un logiciel pour 5 000 USD ou plus au cours des douze derniers mois.

Les répondants devaient être au moins des chefs de bureau, influençant les décisions d'achat de logiciels dans leurs organisations.

L'étude a été développée en collaboration par les analystes de Gartner et l'équipe de recherche principale qui suit les marchés numériques.

Avis de non-responsabilité : les résultats ne représentent pas les résultats « globaux » ou le marché dans son ensemble, mais reflètent le sentiment des répondants et des entreprises interrogées.