Guide ultime pour vendre du marketing numérique aux entreprises automobiles

La plupart des entreprises locales sont obligées de s'adapter au marketing numérique, et ce n'est pas différent dans les entreprises automobiles. Pourtant, cette industrie subit une immense pression dans le cadre de ce "tsunami" pour s'adapter aux nouvelles technologies introduites dans ses produits et services.

Cet article couvrira la verticale automobile d'un point de vue extérieur et fournira un aperçu des différentes parties de l'écosystème, de ce qu'elles font et de la manière dont les agences peuvent aborder ces besoins commerciaux uniques.

Table des matières

• Le paysage automobile actuel
• Opportunités pour les agences dans l'automobile
  • 1. Trouvez votre place dans le budget marketing automobile
  • 2. Montrer des preuves de performance que les médias traditionnels ne peuvent pas
  • 3. Offrir des automatisations spécifiques à un créneau et pertinentes
• Vendre à des niches commerciales automobiles
  • Prestataires de services automobiles
  • Fournisseurs de produits automobiles
  • Fournisseur de produits et/ou de services multi-automobiles
  • Réseaux automobiles et marques multi-sites
• Comprendre (et éviter) les pièges des campagnes automobiles
  • 1. Sachez si votre prospect est basé sur le service ou sur l'urgence
  • 2. Choisissez votre contenu avec soin
  • 3. Comprendre comment ils acquièrent de nouveaux clients
  • 4. Un entonnoir plus large entraîne souvent une plus grande pression au fond
  • 5. Les sites Web des concessionnaires sont nuls
• Conclusion

Le paysage automobile actuel

L'industrie automobile se transforme rapidement dans ce tsunami, avec des avancées technologiques présentant de nouveaux logiciels et technologies aux entreprises automobiles plus rapidement qu'elles ne peuvent les intégrer et les adopter. Certains de ces changements technologiques rapprochent les véhicules de la tristement célèbre "voiture autonome", ces changements étant regroupés sous ADAS (systèmes avancés d'assistance à la conduite). Cela comprendrait les caméras de recul, la détection de collision, etc.

D'autres changements technologiques concernent les nouveaux matériaux (alliages métalliques, plastiques, etc.) qui nécessitent des équipements spécialisés pour travailler. Tout comme un iPhone est un gâchis à réparer, les voitures peuvent parfois tomber dans la même catégorie - le simple fait de retirer un panneau peut détruire le câblage ou nécessiter un réétalonnage des capteurs.

Ce paysage technologique en pleine mutation place l'industrie automobile dans une position unique, non seulement obligée d'adopter de nouvelles technologies uniquement pour fournir ses services, mais également confrontée à de nouveaux défis en matière d'acquisition de clients. Les nouveaux coûts pour une entreprise automobile peuvent aller de la formation du personnel aux nouvelles techniques de réparation, à l'achat d'équipements de réparation/d'étalonnage coûteux et même à l'octroi de licences de logiciels pour tirer parti de leurs achats d'équipement.

En fin de compte, les changements dans l'industrie automobile obligeront ces entreprises à s'adapter plus rapidement que beaucoup d'autres, ou à mourir en essayant.

Qu'est-ce que cela signifie pour les agences ? Nouvelles opportunités!

Opportunités pour les agences dans l'automobile

Au fur et à mesure que les entreprises automobiles s'adapteront au nouvel environnement décrit ci-dessus, les exigences relatives aux offres groupées de solutions marketing et publicitaires évolueront.

Les fournisseurs de services/produits automobiles vont ressentir une crise budgétaire. Alors que chaque entreprise doit être efficace dans ses dépenses marketing, cela est doublement important pour le secteur automobile. Les entreprises automobiles vont chercher à réduire le gras de leurs budgets marketing, et les agences devront reconsidérer leur approche envers ces entreprises pour ne pas se faire refuser à la porte.

Voici comment vous pouvez trouver des opportunités dans ce processus.

1. Trouvez votre place dans le budget marketing automobile

Selon sba.gov, le budget marketing de toute entreprise dont le chiffre d'affaires est inférieur à 5 millions de dollars devrait représenter 7 à 8 % du chiffre d'affaires brut. Pour les nouvelles entreprises, il pourrait atteindre 20 % au cours de leurs premières années d'établissement. Cela devrait être une règle empirique à suivre lorsque vous proposez une stratégie marketing.

Les éléments essentiels de l'entreprise standard (réputation, avis, listes, réseaux sociaux, site Web, publicité numérique, etc.) sont essentiels pour chaque entreprise locale. Ce seront des éléments clés de votre boîte à outils marketing pour toutes les entreprises locales.

Personnellement, je travaille avec une carrosserie automobile qui dépense peut-être 1 à 2 % de son bénéfice brut en marketing, mais elle est bien établie et se classe au sommet de Google pour son créneau avec de solides critiques. La majorité de leur budget marketing restant (5-6%) est consacrée aux dons caritatifs et au soutien de la communauté locale. Cela joue un double rôle en créant des citations locales de grande valeur (consolidant davantage leur place de numéro 1 sur Google) et en réduisant considérablement les taxes.

Si un atelier de carrosserie génère 4 000 000 $ de revenus par an sur la base de notre formule ci-dessus, vous devez vous attendre à ce qu'il dispose d'un budget marketing d'au moins 280 000 $ par an. Ce serait un client incroyable, mais même en appliquant mon client de 1 à 2 %, vous pouvez vous attendre à quelque part entre 40 000 $ et 80 000 $ par an si vous répondez à tous leurs besoins marketing.

2. Montrer des preuves de performance que les médias traditionnels ne peuvent pas

De nombreuses entreprises automobiles utilisent encore des médias traditionnels coûteux (par exemple, la télévision, les pages jaunes, les publicités à la radio). Pour beaucoup dans l'espace, il s'agit de méthodes éprouvées et souvent basées sur des relations vieilles de plusieurs décennies avec les médias traditionnels / les sociétés de pages jaunes. Pour compliquer davantage les choses, les entreprises de médias traditionnels ont généralement des efforts de vente dédiés en ce sens qu'elles s'arrêtent pour prendre un café pour parler avec leurs clients :

en personne... en dehors du bureau... pas en train de sortir avec la caméra éteinte... irl... pendant des heures d'affilée

Les gens normaux, c'est-à-dire les gens des médias traditionnels, appellent cette pratique "l'établissement de relations". Ils ont des relations établies de longue date et une confiance avec laquelle il sera difficile pour un spécialiste du marketing numérique de rivaliser.

Lorsque vous approchez une entreprise locale qui a une relation établie avec une entreprise de médias traditionnels, il est important d'agir avec légèreté. Tout comme une mauvaise rupture entre amants, rompre avec une entreprise de médias traditionnels peut faire couler des larmes. Alors que les entreprises de médias elles-mêmes sont généralement très réputées, le représentant des ventes responsable de votre prospect pourrait ne pas accepter trop gentiment que vous preniez ses contrats, et pourrait même menacer l'entreprise locale "Si vous arrêtez de faire de la publicité dans les pages jaunes, vous allez en faillite !"

S'il vous arrive de travailler dans une entreprise de médias traditionnels avec toutes les relations établies, vous êtes dans la position idéale pour commencer à offrir des services de marketing numérique. Si ce n'est pas le cas, vous avez des relations à établir, mais votre arme secrète montrera des preuves de performance grâce au marketing numérique.

3. Offrir des automatisations spécifiques à un créneau et pertinentes

Avec les changements technologiques sur plusieurs fronts, tirer parti de l'automatisation est plus critique que jamais. Qu'il s'agisse d'améliorer certaines parties de l'expérience client, de recueillir des commentaires, de prendre des rendez-vous ou autre, l'automatisation sera vitale. Non seulement pour alléger les tâches administratives, mais aussi pour améliorer la satisfaction des clients et pousser les économies d'un salaire supplémentaire directement au résultat net.

D'après mon expérience, le défi de la vente d'automatisation aux verticales automobiles locales est d'avoir un degré de confiance établi et de parler leur langue. Et la confiance pendant les transactions ne peut se développer que lorsque vous sécurisez l'acheteur au sujet de la transaction, grâce à l'utilisation de passerelles de paiement comme Flexipay. Il s'agit d'une technologie relativement nouvelle et vous pourriez aussi bien lancer des mots à la mode comme AI blockchain zeitgeist, car vous avez peut-être perdu votre public dès que vous avez dit "automatisation".

Cependant, de nombreux composants de l'automatisation vous permettent également de créer des expériences personnalisées pour le client final. De petites choses comme des salutations personnalisées, des notes de remerciement et des rappels font beaucoup de chemin. Il s'agit d'un différenciateur majeur sur le marché pour personnaliser le parcours client, dans l'établissement de relations entre la marque de votre client et son client - ceux qui peuvent y parvenir réussiront.

Vendre à des niches commerciales automobiles

Si vous n'êtes pas du tout familier avec la verticale automobile et son écosystème, cela peut sembler étrange, mais chaque niche offre un produit ou un service. Plus déroutant encore, les entreprises peuvent se spécialiser davantage en proposant b2b, b2c ou un modèle mixte. La façon dont une agence présente une entreprise automobile variera en fonction du créneau - comprendre leur terminologie et leurs défis contribuera grandement à les fermer en tant que comptes.

Voici quelques ventilations simples des niches et des besoins de base auxquels chacun pourrait être confronté.

Prestataires de services automobiles

En général, les fournisseurs de services peuvent s'attendre à une intention ou à un sentiment d'urgence très élevé de la part des visiteurs de leur site Web ou de leurs sites sociaux. Les prospects du fournisseur de services sont généralement conscients des besoins et de la solution dans une certaine mesure (par exemple, ma voiture a eu un accident, le voyant de contrôle du moteur est allumé ou ma voiture n'a pas l'air assez swag).

Exemples de prestataires de services automobiles

• Atelier de réparation de carrosserie/collision
• Magasin mécanique
• Détail / Boutique d'accessoires

Solutions à vendre aux prestataires de services automobiles

• Gestion de la réputation et des avis
• Gestion des réseaux sociaux
• Hébergement de sites Web
• Chatbots
• Prise de rendez-vous

Regroupez des solutions fondamentales telles que des services de réputation, sociaux et d'hébergement avec des modules complémentaires de site Web pour aider les consommateurs à prendre des rendez-vous et à obtenir un service immédiat. Cela garantira que leur présence en ligne est sous contrôle et contribuera à capitaliser sur cette forte intention d'achat des consommateurs à la recherche de leurs services. Ces clients ont un problème qui doit être résolu - l'entreprise avec l'entonnoir le moins compliqué règne en maître.

Fournisseurs de produits automobiles

Contrairement aux fournisseurs de services, les fournisseurs de produits automobiles devront généralement faire face à plus de kickers de pneus (jeu de mots). Les prospects peuvent devoir être qualifiés et remarketés, car ils peuvent ne pas être conscients des besoins ou simplement créer un tableau de rêve.

Exemples de fournisseurs de produits automobiles

• Revendeur de pièces
  • fabricant de pièces de rechange ou d'équipement d'origine (oem)
• Concessionnaire automobile alias. Concession
  • neuf ou d'occasion

Solutions pour vendre des fournisseurs de produits automobiles

• Gestion de la réputation
• Gestion des avis
• Gestion sociale
• Hébergement de sites Web
• Chatbots
• Prise de rendez-vous
• Commerce électronique

Les services essentiels aux entreprises comme la réputation, les réseaux sociaux et les services d'hébergement avec des modules complémentaires de site Web pour aider les consommateurs à réserver des consultations ou le commerce électronique pour "l'acheter maintenant" sont tous un jeu équitable pour les fournisseurs de produits. Le principal défi ici sera de construire un entonnoir complet du haut (faible intention, faible notoriété) vers le bas (intention élevée, sélection de produits) et de suivre votre preuve de performance. Un CRM complet de vente/marketing et un suivi des activités sont essentiels pour l'attribution et la preuve du suivi des performances ici.

Fournisseur de produits et/ou de services multi-automobiles

Certaines entreprises automobiles offrent un assortiment de produits et de services. Souvent, les concessionnaires fourniront tous les services, mais limiteront leurs offres à un seul fabricant. Dans certains cas, vous pouvez trouver une entreprise avec à la fois un atelier de carrosserie et de détail automobile ou un atelier mécanique et des pièces de rechange combinés.

Les besoins de ces entreprises pourraient être une combinaison à la fois d'une entreprise de services et d'une entreprise de produits. C'est là que vous voudrez identifier plusieurs personnages pour chaque aspect de l'entreprise. Cela peut nécessiter des efforts supplémentaires pour qualifier les prospects et offrir une personnalisation tout au long de leur entonnoir marketing.

Réseaux automobiles et marques multi-sites

Tous les modèles commerciaux ci-dessus peuvent être des entreprises autonomes ou faire partie d'une marque multi-sites. Souvent, plusieurs marques au sein de l'industrie automobile fusionnent dans ce que l'industrie appelle un « réseau ». Faire partie d'un réseau fournit généralement des fonctions de support centrales aux entreprises automobiles telles que le marketing, les ressources humaines et permet des négociations de haut niveau avec les compagnies d'assurance (c'est-à-dire les offres de réparation directe fournies ci-dessous).

Les besoins des marques et des réseaux automobiles multi-sites seront très similaires à ceux mentionnés ci-dessus, mais nécessiteront une satisfaction à grande échelle. Les réseaux peuvent également contenir plusieurs marques distinctes qui pourraient changer radicalement le ton de tout contenu marketing qu'ils voudront publier. Les produits et services de base offerts aux autres entreprises automobiles, PLUS regroupés avec une exécution à grande échelle et probablement plusieurs solutions de commerce électronique.

Vendre à des marques ou à des réseaux multi-sites peut nécessiter une coordination via leurs équipes marketing internes et certainement d'autres fournisseurs - dans cet esprit, vous souhaiterez proposer des solutions qui :

• Avoir des intégrations flexibles à utiliser avec d'autres fournisseurs
• Afficher et autoriser l'exportation de la preuve de performance

Comprendre (et éviter) les pièges des campagnes automobiles

En tant que spécialiste du marketing, vous savez bien que chaque entreprise est très différente. Voici quelques exemples de défis de niche que vous pourriez rencontrer lorsque vous fournissez des services aux entreprises du secteur automobile.

1. Sachez si votre prospect est basé sur le service ou sur l'urgence

Les organisations basées sur les services ou les urgences ont souvent du mal à fonctionner avec des publicités payantes axées sur l'audience. Personne ne s'intéresse à la réparation automobile tant qu'il n'en a pas besoin - cela rend très difficile la recherche d'un public cible ou conduit à une sorte de phrénologie moderne essayant de rassembler un large public de personnes les plus susceptibles d'avoir une voiture en panne. C'est mauvais.

D'un autre côté, les organisations de produits comme les concessionnaires de pièces, d'accessoires ou de voitures réussissent souvent très bien avec la publicité d'audience. Dans tous les cas, il est important d'identifier les objectifs de votre client et d'adapter les campagnes pour répondre à ces besoins.

Bien que vous ne vouliez peut-être pas consacrer des dépenses publicitaires à des entreprises d'urgence ou de services, vous pourriez générer une multitude d'activités grâce au marketing post-service. Chaque client satisfait est une opportunité de générer du marketing de bouche à oreille, des critiques et des témoignages pour la preuve sociale.

2. Choisissez votre contenu avec soin

Il est très courant que les entreprises automobiles veuillent parler de ce qui compte pour elles, surtout lorsqu'elles ont payé cher pour cela. Si vous vous trouvez dans une position où vous souhaitez commercialiser la nouvelle certification ou la nouvelle pièce d'équipement d'une entreprise automobile, faites très attention à la façon dont vous le faites. Une campagne comme "Nous sommes certifiés pour réparer les véhicules de la série Ford F150 !" pourrait confondre les clients finaux et réduire en fait le nombre de clients - tout d'abord, la plupart des clients finaux ne se soucient pas des certifications d'une entreprise et il est très possible qu'ils pensent que cette entreprise ne répare que ces véhicules. Votre entreprise cliente pourrait argumenter : « Nous avons payé 300 000 $ pour former notre personnel, acheter de nouveaux équipements de soudage et payer encore plus pour obtenir une licence logicielle pour effectuer ce travail - nous avons besoin de ces emplois ». Une meilleure campagne serait "Nous sommes un centre de réparation dédié et avons une certification avancée sur les véhicules de la série Ford F150"

3. Comprendre comment ils acquièrent de nouveaux clients

De nombreux fournisseurs de services conduisent leur travail à travers ce qu'ils appellent un DRP ou un accord de fournisseur de réparation directe avec une compagnie d'assurance. Essentiellement, c'est là que la compagnie d'assurance recommande aux clients d'utiliser leurs fournisseurs de services "de confiance".

Les accords DRP ne sont généralement pas quelque chose que vous pouvez aider un fournisseur de services. Si la plupart de leur travail provient d'un accord DRP, ils pourraient ne pas être aussi intéressés par un entonnoir entrant. Cela étant dit, l'attrait de ne pas être sous la coupe d'une compagnie d'assurance pourrait suffire à lui faire envisager de créer un entonnoir entrant séparé jusqu'à ce qu'il puisse être autosuffisant.

4. Un entonnoir plus large entraîne souvent une plus grande pression au fond

Malheureusement, il n'y a qu'un nombre limité de travaux de réparation qui peuvent être gérés en même temps. Il est important de comprendre le volume de clients supplémentaires que votre client pourrait prendre en charge, sinon vous mettrez trop de pression sur son entonnoir. Si vous fournissez plus de clients potentiels que votre client ne peut en supporter, ils pourraient se retrouver avec des charges administratives et pourraient même commencer à recevoir des critiques négatives en raison des temps d'attente. Comme tout problème, cela présente une opportunité ! L'automatisation (bots de discussion, planification, gestion des avis) est idéale pour gérer les charges administratives.