Guide ultime du marketing partenaire : 1re partie – Planifier votre stratégie

Aujourd'hui, je suis ravi de lancer le premier article d'une nouvelle série sur la stratégie de marketing des partenaires. Cette série présentera les tactiques et idées clés abordées dans notre dernier livre électronique, Le guide ultime du marketing partenaire , puis donnera vie à ces stratégies avec des exemples concrets. Suivez-nous alors que nous examinons de l'intérieur comment ces méthodes fonctionnent pour les grandes marques, les petites entreprises, les clients TUNE et les principaux annonceurs, agences et réseaux publicitaires du monde entier.

Commençons.

Présentation du guide ultime

Nous avons construit le guide ultime autour des trois phases de chaque programme de marketing partenaire réussi : élaboration de stratégies, opérationnalisation et optimisation. Ces phases comprennent un processus en 12 étapes. Chaque étape vous aide à mieux vous adapter à vos objectifs, aux objectifs de vos partenaires et aux opportunités d'améliorer votre programme global.

Nous appelons ce processus le TUNE In Framework. Aujourd'hui, je passerai en revue les deux premières étapes : définir les objectifs du programme et planifier un portefeuille de partenaires.

Définir les objectifs du programme

Avant de démarrer un programme de marketing partenaire, vous devez déterminer pourquoi vous en avez besoin. Vous souhaitez augmenter vos ventes ? Développer votre base d'utilisateurs ? Augmenter la notoriété de la marque ? Une fois que vous avez le pourquoi, vous avez besoin du quoi — qu'allez-vous mesurer ? Fixer des objectifs et choisir les bons indicateurs de performance clés (KPI) est la base de toute stratégie de marketing partenaire réussie.

En plus des objectifs et des KPI, élaborez un plan d'analyse comparative, de test et d'identification des facteurs de coûts et de revenus. Pour des conseils détaillés, consultez le premier chapitre du Guide ultime .

Une fois que vous avez le pourquoi et le quoi, vous pouvez passer au comment - vos partenaires.

Planification d'un portefeuille de partenaires

Lorsque vous évaluez avec quels partenaires travailler, tenez compte de vos futurs objectifs commerciaux. Choisissez les affiliés, les influenceurs, les agences, les réseaux et autres qui sont les plus susceptibles de générer les résultats souhaités auprès de vos clients cibles.

Certains des types de partenaires les plus populaires incluent :

• Influenceurs
• Agrégateurs d'offres (offres à durée limitée, etc.)
• Agrégateurs de coupons (rabais, remise en argent, BOGO, etc.)
• Programmes de fidélité et récompenses
• Communauté et fournisseurs de contenu

Pour cet article, nous allons nous concentrer sur les influenceurs et les partenaires associés. Pour une explication détaillée des types de partenaires les plus courants, de leurs motivations et des stratégies les plus efficaces pour les engager, accédez au guide gratuit complet .

Marque de marketing partenaire de FabFitFun

En décembre dernier, nous avons présenté FabFitFun dans un article sur l'économie de l'abonnement . Nous avons noté comment la société a transformé le modèle de boîte d'abonnement en une solution gagnant-gagnant pour les consommateurs et les affiliés. Depuis lors, le marché en a également pris note : la société a réalisé un chiffre d'affaires de 200 millions de dollars en 2018 et a obtenu un financement de 80 millions de dollars plus tôt cette année. FabFitFun est un excellent exemple de la façon d'aligner les objectifs commerciaux et les partenariats marketing pour des résultats exceptionnels.

FabFitFun offre aux abonnés une boîte saisonnière de produits de style de vie chaque trimestre. Source : FabFitFun

Jetons un coup d'œil aux stratégies de marketing des partenaires derrière leur succès.

Une entreprise bâtie par des influenceurs

Fondé en 2010 par Katie Rosen Kitchens, Daniel Broukhim et Mike Broukhim, FabFitFun a commencé comme un magazine en ligne et une newsletter quotidienne. La société a trouvé une traction en produisant du contenu sur la beauté, la mode, la forme physique et le bien-être, et a développé une newsletter fidèle en partenariat avec Guiliana Rancic . (Michael attribue une grande partie de l'ADN de la marque à l' influence de Guiliana en tant que premier partenariat d'influence de l'entreprise.) Même ainsi, après deux ans, les fondateurs sont arrivés à une conclusion partagée par de nombreux médias à l'époque : ils devaient évoluer pour survivre.

L'équipe a décidé d'expérimenter un nouveau modèle de commerce électronique. Constatant la croissance du marché des boîtes d'abonnement organisées, ils ont planifié la leur : une offre trimestrielle de produits en taille réelle, destinée à un public général. L'idée est née de leur expérience à la tête d'une entreprise de médias, notamment les avantages gratuits qui l'accompagnaient. "Les marques nous envoyaient des produits pour révision éditoriale et nous fournissaient des sacs-cadeaux VIP lors d'événements médiatiques", se souvient Daniel . «Personne ne reproduisait cette expérience – de pouvoir essayer tous ces produits incroyables – pour la consommation publique. Nous pensions que nous pouvions offrir cette expérience à notre public.

Avant de se lancer dans la nouvelle stratégie, FabFitFun a testé une première série de 2 000 boîtes. Ils espéraient établir une adéquation produit-marché. Ils ont vendu des boîtes en deux jours.

En tant qu'influenceurs eux-mêmes, les fondateurs ont vu une opportunité : une entreprise inspirée par le marketing aux influenceurs, fonctionnant sur le marketing d'influence. Avec une proposition de valeur solide, une connaissance approfondie de leur public cible et une offre de produits différenciée, ils se sont mis au travail.

Objectifs : Acquisition de clients et croissance des revenus

Pour les 2 000 premières boîtes, les « membres [abonnés] originaux de FabFitFun sont venus de la liste des newsletters parce qu'ils nous considéraient comme une source précieuse pour tout ce qui concerne la beauté, la mode et le fitness », explique Kitchens . Pour se développer au-delà de cette base de newsletter existante, FabFitFun avait besoin d'une stratégie de marketing partenaire conçue spécifiquement pour l'acquisition de clients et la croissance des revenus. En plus de fournir des résultats, il était important que cette stratégie protège la réputation de la marque en tant que communauté de style de vie et fournisseur de contenu de confiance.

Entrez Jolie Jankowitz, responsable du marketing d'influence chez FabFitFun. Au printemps 2014, elle a lancé un programme de marketing d'influence pour répondre aux objectifs ci-dessus. Pour ce faire, elle a construit un programme soutenu par deux facteurs moteurs : un modèle de marketing à la performance et des partenariats authentiques avec des influenceurs.

Portefeuille de partenaires : Authenticité + Influenceurs en tous genres

La force de FabFitFun a toujours été sa capacité à inspirer confiance et positivité aux clients. Pour vendre ses box d'abonnement, l'entreprise souhaitait travailler avec des influenceurs capables de faire de même. Pour trouver ces partenaires, et pour protéger le programme contre les risques de placer tous ses œufs dans le même panier de type partenaire, Jankowitz a cherché à se diversifier de deux manières : premièrement, par les types de partenaires avec lesquels elle travaillait, et deuxièmement, par la variété des partenaires au sein de ces types. Sa liste de partenaires cibles stratégiques comprenait un éventail d'influenceurs (des célébrités aux micro et nano-influenceurs ), des créateurs de contenu, des gestionnaires de communauté et des partenaires de référence.

En fin de compte, au moment de décider avec qui l'entreprise devait s'associer, Jankowitz recherchait avant tout une chose : l'authenticité.

"Bien que nous tenions compte du suivi et de l'engagement, ce n'est pas le facteur décisif dans lequel les influenceurs avec lesquels nous choisissons de nous associer", déclare Jankowitz . « L'authenticité est de loin le facteur le plus important. Nous recherchons des femmes avec lesquelles on peut s'identifier et qui ont des histoires à raconter, plutôt que des influenceuses avec des flux inaccessibles et parfaitement organisés.

"Nous ne travaillons pas seulement avec des Instagrammeurs de mode super haut de gamme ou les gourous de la beauté populaires sur YouTube", fait écho à Kitchens . « Nous travaillons vraiment avec une grande variété de femmes qui représentent qui sont nos membres. Des mamans trepreneurs, des influenceurs de fitness et, oui, beaucoup de stars de télé-réalité différentes, mais nous travaillons avec des influenceurs de tous âges, ethnies et géographies. Nous pensons que notre objectif est de veiller à ce que nos membres soient représentés auprès des personnes avec lesquelles nous collaborons. »

FabFitFun s'associe à une variété d'influenceurs, de créateurs de contenu et d'affiliés pour leur programme de marketing partenaire. Source : FabFitFun

Cette quête d'authenticité est ancrée dans l'ADN d'influenceur de l'entreprise. C'est aussi par respect pour les stratégies de marketing de bouche à oreille. Ils font confiance aux influenceurs pour connaître leur public ; ils savent que le contenu généré par les utilisateurs peut être un outil puissant pour promouvoir la créativité et la diversité. Mais la marque n'y est parvenue qu'en écoutant, et en donnant la priorité aux interactions avec les clients. (Kitchens elle-même dit qu'elle est dans la communauté 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, interagissant avec les membres « nuit et jour ».)

Il y a aussi des avantages commerciaux tangibles à être obsédé par l'authenticité - une meilleure acquisition de clients, pour commencer. Michel explique :

"[N]ous avons décidé, à partir de toutes nos pratiques, d'être extrêmement conviviaux et de nous assurer que tous ceux qui interagissent avec nous [FabFitFun] de quelque manière que ce soit, que ce soit avec le service client ou une expérience utilisateur annulée ou quelque chose comme ça, le fait de manière transparente et positive. Je pense que cela a créé beaucoup de positivité. Juste beaucoup d'ambassadeurs autour de la marque. Je pense que c'est au cœur de ce qui motive l'ensemble de notre moteur d'acquisition de clients. »
– Michael Broukhim, co-fondateur et co-PDG, FabFitFun

En choisissant de travailler avec des influenceurs qui reflètent la clientèle et incarnent les valeurs de l'entreprise, FabFitFun a créé un cercle vertueux de retour client et de croissance. Pour certains, ce cycle est ce qui équivaut à un programme de marketing partenaire autonome. Ces partenaires aident FabFitFun et les marques qui travaillent avec l'entreprise à engager les clients de manière à la fois personnalisée et personnelle. Comme l' indique la récente annonce de financement de FabFitFun , "la connexion personnalisée de l'entreprise avec sa communauté permet aux marques de mieux comprendre et interagir avec les consommateurs - établissant une relation à long terme plutôt qu'une simple transaction".

En plus d'un groupe diversifié d'influenceurs et de créateurs de contenu, la stratégie de marketing de partenariat de FabFitFun comprend des partenaires de marque et de produit . Ces partenaires fournissent des biens au coût de production ou en dessous ; certaines marques fournissent des produits gratuitement en échange de l'exposition offerte par une boîte d'abonnement. D'autres, y compris certaines entreprises de biens de consommation emballés, se sont associés à des campagnes payantes. Tous ces partenariats permettent à FabFitFun de réduire les coûts des clients et d'augmenter les revenus de l'entreprise.

Influencer les résultats cette année et au-delà

Suite au lancement de son activité de box par abonnement en 2013, FabFitFun a connu une croissance de 300 % d'une année sur l'autre. La société compte désormais plus d'un million d'abonnés et se développe dans de nouveaux domaines, notamment la réalité augmentée et la vidéo en direct.

Mais FabFitFun n'est pas le seul exemple d'une entreprise qui a réussi en alignant les bons objectifs et partenariats. Prenez T-Mobile, par exemple. En travaillant avec une variété de partenaires de développement commercial via l' application T-Mobile Tuesdays , la compagnie de téléphone garantit quelque chose pour chaque client et offre à chaque partenaire une exposition à de nouveaux publics potentiels.

Lorsque vous choisissez votre propre portefeuille de partenaires, souvenez-vous des objectifs généraux que vous souhaitez que votre programme atteigne. Veillez également à ajuster votre stratégie marketing en fonction du type de partenaire que vous choisissez. Les influenceurs, par exemple, sont motivés par des choses différentes de celles des partenaires de coupons et d'offres. La façon dont vous exploitez ces motivations peut faire toute la différence. Comme le dit Jankowitz , "Le contenu sponsorisé ne doit pas manquer d'authenticité, et lorsque vous donnez la liberté aux influenceurs, vous verrez le retour décuplé." (Nous discutons de cette tendance de la publicité numérique ici , et couvrons les motivations des influenceurs et plus encore dans notre chapitre sur les types de partenaires dans le Guide ultime .)

Quels sont vos plus grands objectifs pour votre programme ? Quels sont les plus grands défis pour votre stratégie de marketing partenaire ? Dites-le nous dans les commentaires ci-dessous !

Prenez votre copie du Guide ultime du marketing partenaire ici. Des questions? Envoyez -nous un message à [email protected] .

Suivez notre série de blogs Ultimate Guide to Partner Marketing pour découvrir des stratégies sur la façon de planifier, de créer et de développer des programmes de marketing d'affiliation, d'influence et de partenariat cross-canal. Pour le reste de la série, consultez:

• Partie 1 - Planification de la stratégie de votre programme de partenariat
• Partie 2 - Détermination des paiements des partenaires et des politiques de marketing
• Partie 3 - Partenaires de recrutement et d'intégration
• Partie 4 – Communiquer pour la conformité des partenaires
• Partie 5 – Offres du partenaire de gestion
• Partie 6 – Paiements des partenaires
• Partie 7 - Analyse et optimisation du programme