Lier votre marketing B2B à l'attribution des revenus

Dans cet épisode du podcast Rethink , Michelle Huff, CMO d'Act-On, interviewe Christine Vermes, vice-présidente et responsable du marketing chez Full Circle Insights. Ils ont une grande et vaste conversation sur l'influence du B2C sur le marketing B2B, en identifiant les chiffres de reporting les plus importants, et ils discutent de leurs approches pour trouver l'alignement avec les ventes. Ils discutent également de la possibilité de lier les activités de marketing aux revenus et d'utiliser ces informations pour aider leur propre budgétisation. Et, avec autant de données qui parviennent aux spécialistes du marketing, nous découvrons les conseils que Christine a pour quelqu'un qui vient de commencer.

Profitez de la conversation et nous espérons que vous pourrez obtenir un ou deux plats à emporter que vous pourrez apporter à votre entreprise.

Dans cet épisode :

• L'influence du B2C sur le marketing B2B
• Rapports et attribution
• Alignement des ventes et du marketing
• Lier les activités de marketing aux revenus
• Budgétisation des activités de marketing
• Paralysie de l'analyse

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

Michelle Huff : Pouvez-vous faire une petite présentation rapide de vous-même et un peu de Full Circle.

Christine Vermes : Je m'appelle Christine Vermes et je suis vice-présidente et responsable du marketing chez Full Circle Insights. Nous sommes une société de marketing et d'analyse des ventes. J'aime dire que je suis un spécialiste du marketing de grande marque pris au piège dans le corps d'un spécialiste du marketing de croissance B2B, car j'ai passé la majeure partie de ma carrière chez Intel, où j'ai fait beaucoup de marketing de marque. J'ai eu un peu de changement de carrière, mais c'est le grand spécialiste du marketing de marque dans le corps d'un spécialiste du marketing de croissance B2B.

L'influence du B2C sur le B2B

Michelle : C'est drôle parce que beaucoup de gens disent toujours qu'il faut en choisir un, [B2C ou B2B]. Mais du même côté, j'ai tendance à voir beaucoup de tendances venir du monde B2C et elles arrivent en B2B. Étant donné que vous êtes des deux côtés de la clôture, y a-t-il des petites distinctions rapides que vous avez vues entre B2B et B2C ? Ou quelque chose d'intéressant que vous avez vu en B2C et que vous pensez que le B2B commence à adopter ?

Christine : C'est une excellente question. Je pense qu'il y a beaucoup de choses qui saignent. Je dirais que dans le monde B2C, l'accent a traditionnellement été beaucoup plus mis sur la marque et sur la construction de votre marque. Et je commence à entendre de plus en plus de conversations sur la création de marques dans l'espace B2B. Pour moi, c'est très intéressant et c'est là que mes deux mondes et mes vraies passions se rencontrent.

Rapports et attribution

Michelle : J'ai souvent l'impression que le reporting et l'attribution sont une autre chose qui rapproche vraiment les ventes et le marketing, parce que nous examinons beaucoup de nos activités et comment cela aide à faire avancer les choses, à contribuer au pot, à faire bouger les choses dans l'entonnoir, l'impact du point de vue des revenus. Quelle est votre opinion là-dessus? Et puis, quels sont les défis que vous voyez ‒ parce que vous parlez tout le temps aux clients de la création de rapports ‒ que voyez-vous principalement avec l'alignement ? Ou quels sont les principaux défis ?

Christine : Je pense que c'est une excellente question. En général, il y a toujours eu ‒ je ne devrais pas dire toujours ‒ mais traditionnellement il y a eu ce clivage entre les ventes et le marketing. Comme jamais les deux ne se rencontreront - est-ce le dicton? Pendant de nombreuses années, les deux organisations étaient en désaccord l'une avec l'autre. Et à ce jour, de nombreuses organisations ont encore du mal avec cela. Je pense que c'est là que réside le tout premier défi. Et je pense que pour pouvoir surmonter cela, il y a plusieurs choses différentes qui doivent se produire. Vous devez instaurer la confiance avec votre organisation commerciale. Et il y a plusieurs façons de s'y prendre.

Lorsque la technologie est impliquée, être en mesure de faire des rapports à partir du système de déclaration des revenus standard de facto est un très, très gros problème. Si vous ne rapportez pas cela, vous n'avez pas la seule source de vérité autour de laquelle vous vous rassemblez. Et s'il s'agit de Salesforce, par exemple, c'est là que le PDG regarde, bien sûr le vice-président des ventes regarde, votre directeur financier regarde cela et votre conseil d'administration regarde cela. Et c'est vraiment une sorte de bible, pour ainsi dire. C'est vrai et tout le reste est faux. Donc, si votre plateforme de marketing automation ne correspond pas à votre plateforme de vente, votre Salesforce, vous allez avoir des problèmes de confiance.

Et si vous pouvez combler cela ‒ et il existe des technologies qui aident à combler cela, Full Circle étant l'une d'entre elles ‒ cela va un long chemin, parce que vous faites rapport sur, comme je l'ai dit, le système de déclaration des revenus standard de facto et un source unique de vérité. Et puis aussi, si vous faites des rapports en dehors de Salesforce, toutes les informations sont transparentes. Je pense que la transparence est vraiment, vraiment, vraiment essentielle. C'est ce qui renforce la confiance; vous pouvez vous réunir et regarder les chiffres, à la fois les chiffres des ventes et les chiffres du marketing, et vous retirez beaucoup d'émotion de quelque chose, des conversations, parce que vous ne faites que réfléchir sur les chiffres. Et puis vous êtes capable de gérer tout ce qui fonctionne ou ce qui ne fonctionne pas ensemble.

Je vois que cela se produit souvent, en particulier avec les clients qui commencent tout juste à utiliser notre plate-forme et d'autres qui n'y sont pas encore parvenus. Mais ce fossé entre les ventes et le marketing est important.

Alignement des ventes et du marketing

Michelle : J'ai l'impression que c'est aussi le problème de la langue commune. Qu'est-ce qu'un prospect qualifié en marketing ou un prospect qualifié en vente ? Et c'est en quelque sorte vraiment faire comprendre aux gens ce que c'est, ce qui se déplace d'un état à l'autre...

Christine : 100 pour cent. Donc, oui, s'asseoir avec votre équipe de vente et avoir cette conversation et obtenir un accord autour de ces définitions - énorme. Et le processus commercial qui l'entoure ‒ super énorme. Obtenir cet accord va très loin.

Michelle : Des conseils que vous avez vus fonctionnent bien pour aider cela ? Est-ce juste, littéralement, que tout le monde dans une pièce s'assoit et en parle ? Ou, qu'avez-vous vu bien fonctionner ?

Christine : Je pense que c'est ce qui fonctionne le mieux. C'est la bonne méthode à l'ancienne, mais je pense vraiment que c'est ce qui fonctionne le mieux. Avec mon équipe ici, je participe à une réunion de vente hebdomadaire. Et lors de cette réunion de vente, non seulement ils rendent compte de leurs chiffres, mais, devinez quoi, le marketing rend compte de nos chiffres, de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Et ça va vraiment très loin. J'ai eu la meilleure relation avec n'importe quelle organisation de vente que j'aie jamais eue, pour ne pas dire que j'ai eu de mauvaises relations auparavant, mais je pense qu'avoir ce niveau de transparence est super énorme.

Et je suppose que je devrais commencer par dire que lorsque je suis arrivé et que j'ai commencé ici il y a à peine un an, cela m'a donné une excellente occasion de m'asseoir et de dire : « OK, parlons des définitions ; parlons de la façon dont cela fonctionne. Et cela a fait beaucoup de chemin aussi.

Michelle : Je suppose que puisque vous avez une réunion en cours, pensez-vous que les définitions sont gravées dans le marbre ou quelque chose qui doit être modifié plus tard ? Quand repensez-vous aux définitions ?

Christine : Je pense qu'ils sont gravés dans le marbre jusqu'à ce qu'ils ne le soient plus. En d'autres termes, tout le monde s'y conforme jusqu'à ce que nous nous rendions compte que quelque chose ne fonctionne tout simplement pas et que nous nous rendions compte qu'il s'agit soit d'un problème de processus, soit d'un problème de définition. Et puis nous avons le pouvoir du stylo. Lorsque vous travaillez en étroite collaboration avec vos homologues des ventes, il est facile de se réunir et de dire : « Vous savez, cela ne fonctionne pas tout à fait ici. Si nous modifions ce processus, ou si nous élargissons cette définition, ou cette définition est beaucoup trop large, je pense que nous devons nous concentrer un peu plus… » alors nous le faisons. Et ça fait du bien de pouvoir faire ça. Donc, oui, nous nous en tenons à la définition ou au processus jusqu'à ce que ces choses se cassent. Et puis nous utilisons cela comme une opportunité de réévaluer. Et toi? Que faites-vous les gars?

Michelle : Je viens de commencer en septembre, donc nous sommes actuellement en train d'examiner toutes nos définitions. C'est le moment idéal pour obtenir un meilleur accord sur chacune des différentes étapes, afin que nous puissions avoir une meilleure compréhension de toutes les différentes mesures de conversion et décider si c'est là que nous voulons nous améliorer. J'ai un point de vue similaire, où l'objectif est que nous le fixions réellement dans la pierre, car cela doit signifier quelque chose. Mais nous devrions adopter une approche itérative. Alors, dans six mois, dans un an, jetez un coup d'œil en arrière et voyez : était-ce trop restrictif ? Avons-nous besoin de changer quelque chose ?

Christine : Oui.

Lier les activités de marketing aux revenus

Michelle : Je suis grande sur l'attribution. C'est la chose chaude. Parce que vous entendez tous les débats et que tout le monde dit : "Oh, la division entre les ventes et le marketing." Et le marketing doit s'assurer que vous pensez aux revenus. L'attribution est essentielle pour voir où vous êtes lié aux revenus. Et j'ai l'impression qu'il y a deux questions. La première est, la plus commune de : Combien de temps reste-t-il du marketing ? Parce que les gens disent toujours qu'il s'agit d'une contribution marketing, mais que se passerait-il si nous l'avions trouvé il y a trois ans, et que personne n'y avait touché depuis, et que plus tard, il refait surface ? Quel est votre point de vue ? Changez-vous parfois de source ? Ou avez-vous un domaine différent? Que pensez-vous de l'attribution ?

Christine : C'est une très, très bonne question. Nous suivons dans Salesforce, donc nous avons toujours la source, la source originale, originale, originale. Et cela reste vrai. Et puis nous capturons le premier contact, qui pourrait être la source. Nous avons un SLA avec notre équipe commerciale. Si un prospect reste ouvert pendant 30 jours, une fois qu'il a atteint ce délai de 30 jours et qu'il n'a pas progressé, nous le clôturons. Et puis une fois que cela se produit, il est maintenant sorti de l'entonnoir. Et il peut rouvrir quelques semaines plus tard. Et nous avons des cas où cela se produit et nous pensons: "Oh mon Dieu, maintenant les ventes obtiennent le crédit du premier contact."

Mais nous avons les informations de la source originale. Et c'est toujours très utile à regarder. Comme je l'ai dit, parce que vous savez qui est à l'origine de l'affaire. Et je ne sais pas si vous, dans votre organisation, avez des objectifs de revenus. Nous le faisons certainement ici. Le marketing est responsable de 50% des revenus générés. Et ce genre de choses est vraiment important, bien que ce soit formidable si l'entreprise réussit dans l'ensemble, peu importe qui l'obtient. Après cela, bien sûr, vous voulez que le crédit montre que vous avez eu un impact. Et je pense qu'avoir ces accords avec les ventes et avoir une certaine période de temps où le prospect se ferme, puis s'il rouvre et qu'il rouvre sous les ventes, c'est "Hé, ça arrive." Vous ne pouvez pas garder quelque chose ouvert pour toujours.

Mais je pense qu'avec l'attribution, ce qui se passe alors - dans l'ensemble, qu'il s'agisse d'une source marketing ou d'une source vente - vous pouvez dire : « Voilà l'impact sur les revenus. Il s'agit de la contribution globale du marketing au chiffre d'affaires, ou même de la contribution des ventes au chiffre d'affaires. Je pense que ça devient vraiment intéressant. Et je pense que si vous pouvez aller au-delà du premier contact et du dernier contact, parce que ce n'est plus suffisant pour les spécialistes du marketing sophistiqués, et entrer dans l'attribution pondérée multi-touch, je pense que cela devient vraiment intéressant.

Michelle : Le parcours change du point de vue de l'acheteur. Il s'arrête et démarre et va à tous ces différents endroits. Et peut-être que ça a toujours été comme ça, mais nous le voyons beaucoup plus à cause de toutes les touches numériques que nous avons.

Christine : Ce n'est définitivement pas linéaire.

Budgétisation des activités de marketing

Michelle : Au début de l'année, vous avez un budget et vous essayez de réfléchir à la façon dont vous voulez l'allouer. Et vous êtes toujours confronté à la question "Quels investissements, selon moi, porteront le plus de fruits ?" Que pensez-vous de cela, même d'une campagne? Sont-ils une seule et même chose pour vous ? Ou y pensez-vous différemment lorsque vous essayez de penser à l'arrivée du numérique et où cela atterrit une fois que vous touchez le site Web, jusqu'où la personne va à partir de là ? Cela a-t-il du sens?

Christine : Je pense que oui. Cela m'a fait penser à l'une des choses qui a changé, à savoir que, traditionnellement, le marketing stimulait la notoriété, et le marketing jouait vraiment au sommet de l'entonnoir. Et ce que vous voyez ou ce que nous avons vu au cours des dernières années, c'est que le marketing joue de plus en plus un rôle critique plus bas dans l'entonnoir.

Chaque groupe d'analystes a sa propre métrique ici. Je pense que Forrester a rapporté qu'un client parcourra 90% de l'entonnoir avant même de parler à un vendeur, ce qui est vraiment intéressant. Et nous commençons à voir cela si vous commencez à regarder les données d'attribution. Et, franchement, si vous regardez les mesures de l'entonnoir des ventes et l'attribution, vous voyez comment les choses progressent - vous commencez vraiment à avoir une vue d'ensemble non seulement de ce qui fonctionne, mais aussi de ce qui fonctionne, où et dans quelle partie de l'entonnoir.

Je pense que l'attribution ‒ que ce soit à la fin du mois, à la fin du trimestre, au milieu de l'année ou à la fin de l'année ‒ vous donne une image rétrospective de ce qui a fonctionné, de ce qui n'a pas fonctionné, quels canaux étaient - je le casse entre les canaux et les offres - les plus efficaces pour avoir un impact sur les revenus, et quelles offres particulières dans ces canaux étaient alors les plus efficaces pour avoir un impact sur les revenus. Je pense que c'est vraiment utile pour optimiser votre mix.

Mais je dirais aussi - et je sais que c'est moins chaud et sexy - les métriques de l'entonnoir, je m'en fous toujours aussi, parce qu'elles vous donnent des données ici et maintenant vraiment pertinentes. Il vous donne des informations plus immédiates que d'attendre que la vente se produise. Parce que si votre cycle de vente est long, vous avez parfois besoin d'informations dans les six mois ou dans l'année. J'aime les métriques d'entonnoir pour cela. Cela m'a aidé. J'ai changé mon budget marketing d'un mois à l'autre parce que je me suis rendu compte qu'avec un canal particulier, ces prospects ne progressaient pas dans l'entonnoir. Ils étaient en quelque sorte morts à leur arrivée ou peu de temps après. Et j'ai pu vraiment débrancher la prise assez rapidement et échanger ces dollars vers quelque chose de plus efficace.

Cette combinaison des mesures de l'entonnoir des ventes et des données d'attribution est une combinaison assez puissante pour les spécialistes du marketing, car ils planifient et optimisent à la fois la fin d'un trimestre, la fin de l'année, puis en temps réel, vraiment.

Paralysie de l'analyse

Michelle : Avez-vous déjà vu des gens rencontrer des difficultés, où il y a presque trop de données, et ne pas savoir quoi en faire ?

Christine : Paralysie de l'analyse, n'est-ce pas ? C'est une chose réelle et ça arrive vraiment. Et cela peut être écrasant et effrayant, surtout si vous n'avez pas d'expérience en données ou même en mathématiques. Tout à coup, vous avez tous ces chiffres qui viennent à vous. Et si vous êtes un spécialiste du marketing qui a passé la majeure partie de votre vie sur le côté créatif et que vous avez tout à coup tout cela à portée de main, vous vous dites : "Oh, qu'est-ce que j'en fais ?" Mais il existe des technologies qui peuvent vous aider à comprendre cela. Et juste en général, l'une des choses que je commence à voir se produire de plus en plus dans l'industrie ‒ et je pense que c'est vraiment excitant ‒ c'est que nous commençons à voir des technologies qui ont de l'intelligence artificielle ou qui sont prédictives.

Je pense que nous allons voir beaucoup de cela en 2017, et ce sera avec nous pendant plus d'un an, mais cette IA commence vraiment à être chaude et prédictive. Nous avons beaucoup entendu parler de prédictif, et l'IA alimente l'espace prédictif. Je pense qu'entrer dans l'espace normatif devient vraiment, vraiment excitant.

Il existe aujourd'hui des technologies qui vous donnent un très bon aperçu, qui commencent vraiment à prendre toutes ces données et vous aident à en tirer un sens, et vous donnent de bons tableaux de bord. Je dois toujours me demander quand je regarde une mer de données : quelle est la chose la plus saillante ? Qu'est-ce que j'essaye de prouver ? Qu'est-ce qu'il est important que je sache ? Détournez-vous des données, posez-vous ces questions, puis revenez aux données, et vous serez prêt à y aller 9 fois sur 10.

Et commencez petit, non ? Rome ne s'est pas construite en un jour. Vous n'avez pas besoin de sortir de la porte et que tout soit parfait. Commencer petit. Commencez avec un peu de données. Commencez avec un peu de données d'attribution.

Michelle : Eh bien, j'ai adoré cette conversation. Merci beaucoup de prendre le temps.

Christine : Merci Michelle. C'était tellement amusant. Merci beaucoup. Ce fut vraiment un plaisir de vous rejoindre ici aujourd'hui.