Voici ce qui ne va pas avec vos e-mails d'expiration d'essai et comment y remédier

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes pleins d'espoirs et de rêves. Nous aimons fantasmer sur toutes les petites choses pratiques qui peuvent transformer notre entreprise.

Eh bien, laissez-moi ce voisin ennuyeux qui perce des trous de l'autre côté de votre mur et vous secoue de votre rêve aujourd'hui :

Vos e-mails d'expiration d'essai sont un gadget marketing et vous les utilisez de la mauvaise manière.

S'il y a une chose que nous avons apprise en tant que spécialistes du marketing, c'est que les gens ont la capacité d'attention d'un poisson rouge, et c'est notre travail de leur rappeler notre incroyable produit/service/offre.

Par conséquent, lorsqu'un testeur se désintéresse de notre logiciel, nous pensons que l'envoi d'un seul e-mail, SMS ou campagne de reciblage sur Facebook pourrait conclure l'affaire. C'est alors que nous implémentons le puissant e-mail d'expiration d'essai et que nous commençons à envoyer des messages désespérés comme celui-ci :

Briser les mythes d'essai sur lesquels vous construisez vos e-mails d'expiration

Mythe #1 : Un utilisateur inscrit est un utilisateur intéressé

C'est une bonne hypothèse. Pour accéder au premier écran de votre application, les utilisateurs doivent passer par votre page d'accueil. Tout votre entonnoir marketing est basé sur le principe qu'un utilisateur inscrit est quelqu'un qui est "intéressé", n'est-ce pas ?

Pas nécessairement. Ce n'est pas parce qu'un utilisateur s'est inscrit pour essayer votre outil qu'il comprend ce que fait votre outil, et encore moins qu'il est intéressé à devenir client.

Bien que je veuille vous dire que vous êtes un flocon de neige spécial, il y a plus d'un million de pages d'entreprise sur LinkedIn avec le mot-clé "SaaS". Une tonne de ces entreprises proposent un essai gratuit, et une tonne de personnes essaient des outils à gauche et à droite pour les bonnes ou les mauvaises raisons.

Si nous devions répartir vos testeurs en segments, nous aurions probablement les groupes suivants (ou similaires) :

• Opportunistes - les personnes qui ont essayé votre produit parce que, eh bien, il était libre d'essayer.
• Utilisateurs non qualifiés   - ceux que vous ne voulez pas comme clients, car ils sont susceptibles de se désabonner.
• Les utilisateurs qualifiés qui ont le problème, mais qui ne voient pas votre produit comme la solution.
• Les utilisateurs qui ont le problème vous considèrent comme une solution viable, mais qui n'a pas encore connu de valeur.
• Utilisateurs qui ont apprécié la valeur de votre produit pendant la période d'essai.

Pourtant, nous traitons tous nos testeurs comme des utilisateurs qualifiés qui ont apprécié la valeur de notre produit.

Par conséquent, dans nos e-mails d'expiration d'essai, nous écrivons des choses comme "nous aimerions vous garder en tant que client", "vous tomberez amoureux de notre produit", ou pire encore, des invites passives-agressives comme "va supposer que votre entreprise n'est pas une priorité en ce moment.

Passons en revue chacun d'entre eux :

"Nous serions ravis de vous garder en tant que client" - non, vous ne voulez pas garder des utilisateurs non qualifiés en tant que clients. Ceux-ci feront monter en flèche vos frais généraux et votre taux de désabonnement.

"Vous tomberez amoureux de notre produit" - non, ils ne le feront pas s'ils n'ont pas le problème que votre outil résout.

Si vous n'allez pas mettre à niveau "Je vais supposer que votre entreprise n'est pas une priorité pour le moment." - ou peut-être que vous n'avez pas fourni suffisamment de valeur ou expliqué pourquoi ils devraient mettre à niveau…

Ce n'est pas une copie terrible si tous vos utilisateurs d'essai appartiennent au groupe de personnes intéressées et qui ont expérimenté la valeur de votre produit pendant la période d'essai. Ces personnes ont à peine besoin de travail pour se convertir, vous n'avez donc pas besoin d'être un génie de la rédaction de toute façon.

Malheureusement, c'est rarement le cas.

Au lieu de cela, nous devons qualifier nos prospects et prendre en compte le véritable parcours client lorsque nous élaborons nos e-mails d'expiration.

Cela nous amène au mythe #2…

Mythe #2 : Un testeur expiré est un utilisateur activé

Les utilisateurs de SaaS considèrent la date de fin d'essai comme cette étape magique lorsque les utilisateurs sont les plus susceptibles de se convertir.

La réalité est que la période d'essai est une urgence artificielle, créée par nous. Comme le dit Lincon Murphy : un « gadget marketing ». C'est un gadget que nous utilisons pour pousser les gens à se convertir.

Rien n'a changé pour vos utilisateurs en 7, 14 ou 30 jours. Les gens vont profiter de la valeur à leur propre rythme, quelle que soit la durée de votre période d'essai.

Pourquoi?

Parce que la vie arrive, et qu'ils ont autre chose à faire.

Le simple fait de mettre une fenêtre de temps limitée pour que les gens essaient votre produit ne signifie pas qu'ils ont activé les fonctionnalités, résolu les problèmes et expérimenté la valeur dans ce laps de temps.

C'est pourquoi nous avons besoin d'e-mails d'intégration pour ramener les utilisateurs à l'application et leur rappeler comment votre logiciel les aide à atteindre le résultat souhaité.

Mythe n°3 : les utilisateurs effectuent toujours la mise à niveau pendant la période d'essai

Un rapport de Madkudu montre que 50 % des conversions SaaS se produisent APRÈS la fin de l'essai. En fait, MadKudu mentionne que la plupart des entreprises avaient des clients convertis 6 mois après leur inscription.

Une autre chose importante à considérer lorsque nous pensons à la mise à niveau des personnes est la loi de Parkinson dans le contexte des essais SaaS :

Le temps d'évaluation de votre produit s'allongera pour remplir le temps disponible pour essayer le produit gratuitement.

En d'autres termes, même si vos utilisateurs sont activés, ils attendront toujours le 14/07/30/60 ou le nombre de jours de votre essai pour devenir client.

Avec les produits freemium, il n'y a pas de fenêtre temporelle créée artificiellement . C'est pourquoi les produits freemium voient une plus grande partie de leurs utilisateurs convertir plus rapidement que les produits d'essai gratuits.

Pour résumer ceci :

La durée de votre essai aurait un certain impact sur la rapidité (ou la lenteur) de la mise à niveau, mais les gens finiraient par convertir à leur propre rythme chaque fois qu'ils apprécient la valeur de votre produit.

Étant donné que vos e-mails d'expiration d'essai sont basés sur le temps, cela signifie qu'ils ne tiennent pas compte du rythme d'activation de l'utilisateur. C'est pourquoi les e-mails d'expiration d'essai ne fonctionnent pas bien isolément.

Les e-mails d'expiration de la période d'essai ne tiennent pas compte du rythme d'activation de l'utilisateur.

Au lieu de cela, je souhaite proposer une meilleure stratégie d'expiration d'essai qui fonctionne avec le rythme du parcours client. Alors plongeons dedans.

Une meilleure approche des e-mails d'expiration d'essai

Les e-mails d'expiration d'essai sont un instrument puissant, mais ils ne fonctionnent pas bien seuls.

Ce que je propose à la place, c'est un flux d'intégration basé sur le rythme d'activation de vos utilisateurs.

Pour persuader les utilisateurs de s'abonner à notre produit, nous souhaitons envoyer trois séries d'e-mails (ou séquences) en fonction du moment où les utilisateurs ont atteint le moment aha et expérimenté la valeur de votre application :

1. Valeur expérimentée avant la fin de l'essai → Envoyer un e-mail de mise à niveau.
2. La valeur expérimentée et l'essai se terminent bientôt → Envoyez un e-mail d'expiration de l'essai avec une invite de mise à niveau.
3. N'a pas connu de valeur et l'essai se termine bientôt → Envoyez un e-mail d'expiration de l'essai avec une option d'extension.
4. L'essai est terminé et l'utilisateur n'a pas converti → Demander des commentaires

Déballons chaque segment et les e-mails respectifs.

Envoyez un e-mail de mise à niveau aux utilisateurs qui apprécient la valeur avant la fin de l'essai

Il existe un ensemble de fonctionnalités ou d'activités que chaque utilisateur doit effectuer pour devenir un utilisateur "actif". Ce sont les choses que tous ou la plupart de vos clients payants font pendant leur essai.

Une fois que vous connaissez ces activités, vous pouvez utiliser un outil d'automatisation du marketing pour segmenter les personnes en fonction d'elles et créer des flux d'intégration basés sur des déclencheurs.

Vous pouvez voir un tel flux ci-dessous :

Revenons un peu en arrière et voyons comment fonctionne ce flux :

1. Évènement — « Déclenchement sur événement inscrit ». Le flux commence ici lorsqu'un utilisateur s'inscrit.

2. Envoyer un e-mail — "E-mail de bienvenue". Nous envoyons le premier e-mail.

3. Attendez 3 heures.

4. Hast Tag — "demande envoyée". À cette étape, nous vérifions si l'utilisateur a terminé une activité critique dans l'application. Dans ce cas, c'est "Envoi d'une demande".

Si NON → Nous avons envoyé un e-mail Nudge pour les inciter à agir. Ensuite, nous attendons 1 jour de plus et vérifions s'ils ont terminé l'action requise suivante "Critères de demande remplis"

Si OUI → Nous vérifions s'ils ont terminé l'activité d'essai critique suivante "Critères de demande remplis"

5. A une balise - "demande-critères-satisfaits"

À cette étape, nous vérifions si l'utilisateur a reçu ses premiers critères de demande remplis.

Si NON → Nous avons envoyé un autre e-mail de rappel.

Si OUI → Nous avons envoyé "Critères remplis - e-mail de vente/mise à niveau".

6. Nous envoyons l'e-mail de mise à niveau.

—–

Dans ce flux, l'utilisateur recevra l'e-mail de mise à niveau chaque fois qu'il est devenu un utilisateur actif, c'est-à-dire qu'il a expérimenté la valeur du produit, c'est-à-dire qu'il a effectué toutes les activités critiques de notre essai.

L'e-mail de mise à niveau sera envoyé même si l'essai de l'utilisateur n'a pas encore expiré. Par exemple, si un testeur devient un utilisateur actif le premier jour, il recevra l'e-mail de mise à niveau.

L'objectif de l'e-mail de mise à niveau est de donner le dernier coup de pouce dont vos utilisateurs actifs ont besoin pour effectuer la mise à niveau. Il est conseillé de créer une urgence dans cet e-mail.

Vous trouverez ci-dessous un excellent exemple d'e-mail de mise à niveau de MindMeister.

Cet e-mail fonctionne bien car :

• Il est envoyé au bon moment. Quand j'ai créé quelques cartes mentales.
• C'est personnalisé. Il s'est déclenché lorsque j'ai essayé d'utiliser leur fonction "styles et limites personnalisés".
• Il utilise la rareté pour me pousser à mettre à niveau.
• Il a un seul appel clair à l'action.

Une autre façon d'aborder cela consiste à récompenser les utilisateurs pour leurs actions dans votre application. Grammarly fait un excellent travail pour inciter les gens à se mettre à niveau lorsqu'ils commencent à écrire activement sur la plateforme :

Envoyer un e-mail d'expiration de l'essai aux utilisateurs actifs avant la fin de leur essai

Le deuxième cas que nous avons est lorsque les utilisateurs ressentent de la valeur dans la fenêtre d'essai, mais que leur essai se termine bientôt.

Sophia Le, experte en e-mail d'intégration SaaS, recommande de faire ces trois choses pour inciter les gens à se mettre à niveau :

1. Mettez l'accent sur ce que l'utilisateur manquera en ne passant pas à un forfait payant.

2. Comparez les résultats de la mise à niveau à ceux de l'absence de mise à niveau.

3. Fournissez un seul appel à l'action dans votre e-mail d'expiration d'essai.

Alors déballons ceux-ci :

1) Soulignez ce que les utilisateurs d'essai perdront en ne mettant pas à niveau

C'est ce qu'on appelle l'aversion aux pertes, et nous avons couvert cette tactique dans certains de nos démontages par e-mail.

Il existe deux façons d'aborder l'aversion aux pertes dans vos e-mails d'expiration d'essai :

Quantifier la valeur que l'utilisateur tire actuellement du produit

Par example:

“Vous avez actuellement 5 membres dans votre espace de travail. Votre compte sera rétrogradé le 24 janvier et les membres suivants perdront l'accès.

Ci-dessous un exemple d'Airtable, me demandant d'upgrader ma base afin d'en garder l'accès :

Un autre exemple de Zapier indique que j'ai utilisé XX nombre de tâches . Notez également que l'e-mail mentionne plus tard mes allocations mensuelles totales, indiquant clairement combien il me reste de mon quota d'essai.

Dans ces exemples, il est clair que l'utilisateur doit effectuer une mise à niveau pour conserver un accès continu au service.

Dans d'autres cas, vous devez être plus créatif pour quantifier la valeur.

Par exemple, si vous exécutez une plate-forme de génération de prospects sur laquelle un utilisateur gagne 20 minutes par prospect, vous pouvez utiliser la copie suivante :

"Tool X a trouvé 50 pistes pour vous au cours des 30 derniers jours. Nos estimations montrent que vous avez économisé 1 000 minutes de temps de prospection. Pour continuer à gagner du temps chaque mois, mettez à niveau votre compte dès aujourd'hui. »

Maintenant, c'est un peu plus technique mais tout à fait faisable dans un outil comme Encharge qui prend en charge les balises liquides. Avec les balises liquides, vous pouvez créer un contenu d'e-mail dynamique basé sur des règles if/else.

Par example:

Lister les fonctionnalités clés qui manqueront à l'utilisateur

Comme l'indique Sophia Le, l'objectif des e-mails de fin d'essai est d'amener l'utilisateur à s'arrêter et à demander : "Vais-je rater quelque chose si je ne prends pas ma carte de crédit ?"

FollowUp.cc fait un excellent travail en indiquant quelles fonctionnalités leurs utilisateurs d'essai perdent lorsqu'ils ne parviennent pas à mettre à niveau.

Pourtant, cet e-mail pourrait être beaucoup plus puissant si ces fonctionnalités sont associées à des avantages. Dans l'exemple ci-dessous, Sumo met l'accent sur les résultats tels que "la création d'une liste de diffusion massive", les visites, les visiteurs engagés.

La source

2) Comparez les résultats de la mise à niveau VS la non mise à niveau

Il existe deux façons d'aborder la copie d'e-mail :

1. Illustrez à quoi ressemblerait la vie de votre client AVEC votre produit - facile, pratique, paisible, riche. Imaginez la vision parfaite de votre client, un rêve.
2. Illustrez à quoi ressemblerait la vie de votre client SANS votre produit - difficile, médiocre, fastidieux, médiocre ou autre. Imaginez les pires cauchemars de votre client.

En tant que spécialiste du marketing, vous pouvez utiliser l'émotion pour contraster la vie avant et après votre outil. Il n'y a pas de bonne ou de mauvaise approche ici.

Cela dit, Sophia recommande d'opter pour la deuxième option - imaginez à quoi ressemblerait la vie de vos utilisateurs s'ils ne parvenaient pas à se mettre à niveau.

Regardons ce dernier e-mail d'expiration d'essai de Pipedrive.

L'organisation et la mise à l'échelle des ventes sont assez importantes, mais savez-vous ce qui est encore plus important ? Ne pas perdre des centaines de milliers de dollars de prospects chauds à cause de la négligence.

Les grosses affaires juteuses sont la pierre angulaire des entreprises assistées par la vente. Les vendeurs feraient tout pour être au top de leur cadence de vente et atteindre leur quota de vente - leurs commissions et leurs emplois en dépendent. Désormais, Pipedrive n'est plus seulement un outil pour "organiser et faire évoluer" les ventes, mais une bouée de sauvetage essentielle pour les entreprises et les vendeurs.

Utilisez l'e-mail d'expiration de l'essai pour partager une étude de cas ou raconter une histoire. Expliquez comment votre logiciel a sauvé l'entreprise/le travail/la vie de quelqu'un.

3) Fournissez un seul appel à l'action dans votre e-mail d'expiration d'essai.

Chaque e-mail que vous envoyez doit avoir un seul objectif (en savoir plus sur la formule des e-mails simples).

Votre e-mail d'expiration d'essai a également une tâche simple : inciter les utilisateurs à effectuer une mise à niveau avant l'expiration de leur essai.

Ce n'est pas le moment d'être intelligent ou exhaustif. Évitez d'essayer d'inciter les gens à faire autre chose, comme regarder une vidéo explicative, découvrir de nouvelles fonctionnalités, répondre à un sondage, etc. Il est trop tard pour ceux-ci de toute façon.

Fournissez des instructions claires sur la façon dont les gens peuvent effectuer une mise à niveau et sur le fonctionnement de votre tarification.

^ Je devrais insister là-dessus. Certains produits SaaS ont une structure de prix terriblement complexe. Assurez-vous que vos testeurs savent ce qu'ils paient et comment ils pourraient vous payer s'ils le souhaitent.

Envoyer un e-mail d'expiration de l'essai aux utilisateurs passifs avant la fin de leur essai

La façon la plus simple d'exécuter cela est d'avoir un flux d'expiration d'essai qui place les testeurs actifs et passifs dans différents compartiments en fonction du segment dans lequel ils se trouvent.

Vous pouvez créer les segments d'essai dans Encharge en fonction des activités qu'ils ont réalisées dans votre application. Utilisez ensuite un flux avec une étape de filtre "Est dans le segment" :

Alors que vos trialistes activés sont sur la clôture et pourraient bénéficier d'un peu de poussée et d'urgence, vos trialistes passifs sont une race complètement différente.

Offrir des remises aux utilisateurs d'essai inactifs serait aussi efficace que de vendre des hamburgers à un végétalien.

De plus, ces utilisateurs n'ont ressenti aucune valeur avec votre produit, donc mettre l'accent sur ce que les utilisateurs perdront en ne mettant pas à niveau ne fonctionnera pas non plus.

Alors, que sommes-nous censés faire avec les trialistes passifs ?

Pour lutter contre les utilisateurs d'essai inactifs, vous devez prendre du recul et :

1. Offrez une extension d'essai. Cela donnera aux testeurs passifs plus de temps pour atteindre les moments de valeur souhaités et vous donnera plus de temps pour les qualifier.
2. Apprenez-en plus sur ces utilisateurs et déterminez s'ils sont aptes à investir du temps dans leur développement et leur intégration.
3. S'ils conviennent, expliquez POURQUOI ils devraient faire le premier pas.
4. Fournissez le chemin de moindre résistance. Essayez de leur faire faire une seule chose dans votre application ou faites-le manuellement pour eux.

Le moyen le plus simple de démarrer cette conversion est le CTA « Répondre à cet e-mail » :

Vous ne voulez pas automatiser ce processus, car vous pourriez facilement jeter des ressources sur des utilisateurs non qualifiés. Au lieu de cela, vous souhaitez conserver ce manuel et entamer une conversation avec vos testeurs passifs.

Vous pouvez utiliser cette réponse :

Salut {{nom}},

Je serais plus qu'heureux de prolonger votre période d'essai de 7/14 jours !

Cela vous dérange-t-il de partager ce que vous cherchez à obtenir de {{Product}} ? J'aimerais vous aider à vous installer et à enlever certaines choses de votre assiette. Je sais que tu dois être très occupé.

Meilleur,

{{Personne chargée du succès client}}

Demandez à tous les utilisateurs de la version d'évaluation expirée de faire part de leurs commentaires

Peu importe à quel point vos e-mails d'expiration d'essai sont géniaux, vous aurez toujours beaucoup d'utilisateurs d'essai.

Ce segment de personnes vous donne une énorme opportunité d'en savoir plus sur la qualité de vos efforts d'acquisition, votre processus d'intégration, votre messagerie et les objections de vos clients à propos de votre outil.

Les enquêtes Typeform et Google Form sont un excellent moyen de collecter des réponses, mais elles n'obtiennent pas un engagement très élevé de la part des utilisateurs inactifs. L'utilisateur doit ouvrir une nouvelle page de navigateur, entrer ses e-mails et répondre à un tas de questions. Il est difficile d'amener les utilisateurs passifs à en faire autant.

Un moyen beaucoup plus intelligent qui garantit un engagement beaucoup plus élevé est l'enquête par e-mail en ligne.

Il ressemble à ceci :

Lorsqu'un utilisateur clique sur un lien spécifique, la réponse est enregistrée dans Encharge. Ensuite, vous pouvez voir les personnes segmentées en fonction de la réponse qu'elles ont donnée (sur quel lien elles ont cliqué).

C'est de loin le moyen le plus simple de recueillir les commentaires des essais expirés !

Modèles d'e-mail d'expiration d'essai

Vous n'avez pas envie de trop transpirer à cause de vos e-mails d'expiration d'essai ? Il vous suffit de voler ces modèles d'e-mail d'expiration d'essai remplis de blancs que nous avons créés pour vous.

Encharge - Le moyen le plus simple d'envoyer des e-mails d'expiration d'essai

Le défi avec l'envoi d'e-mails d'expiration d'essai :

Pour envoyer un e-mail d'expiration d'essai, vous devez effectuer l'une des actions suivantes :

A) Envoyer un e-mail X days after a user signs up . Cela fonctionne bien si la date de fin d'essai ne change jamais, mais c'est rarement le cas.

Avec cette méthode, lorsque vous prolongez la période d'essai de quelqu'un, il recevrait l'e-mail d'expiration de l'essai au mauvais moment. En effet, l'automatisation ne prend pas en compte le changement dynamique de la date de fin d'essai.

B) Alternativement, vous pouvez vous tourner vers des solutions de contournement comme Send email -7 days after a trial end date .

Chez Encharge, nous avons corrigé ce problème et rendu l'envoi d'e-mails d'expiration d'essai aussi simple que de dire « jinx !

Étape 1 : Connectez Encharge à votre fournisseur de paiement

Encharge s'intègre nativement à Stripe, Chargebee, Chargify, Recurly et Paddle. C'est vrai, tous les principaux fournisseurs de paiement pour les entreprises SaaS.

Une fois que votre fournisseur de facturation est connecté à Encharge, toutes vos données de facturation telles que le MRR, l'ID du plan, la date de début et la date de fin de l'essai seront automatiquement synchronisées avec Encharge, enrichissant vos profils d'utilisateurs avec des informations précieuses.

Étape 2 : utilisez l'étape « Terminaison de l'essai » dans notre générateur de flux.

Ensuite, tout ce que vous avez à faire est de créer un flux qui se déclenche avec l'étape "Trial Ends".

Avec l'étape de déclenchement "Fin de l'essai", vous pouvez envoyer un e-mail à vos utilisateurs d'essai Quand / Avant ou Après la fin de leur essai. La meilleure partie est que l'étape utilise des dates relatives qui changent dynamiquement. Cela signifie que vos e-mails d'expiration d'essai seront toujours envoyés au bon moment, même lorsque la date de fin d'essai de l'utilisateur change.

Nous avons également créé une étape native "Trial Ends" dans Encharge qui fonctionne avec les données d'essai directement à partir de votre produit - au cas où vous n'utiliseriez pas votre fournisseur de paiement pour les essais.

Étape 3 : Allez prendre un café

En effet, c'est ça. Il n'y a pas d'étape 3.

Configurez vos e-mails d'expiration d'essai dès aujourd'hui avec Encharge

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Lectures complémentaires

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