Storytelling transmédia Explorer le format en 2021

Qu'est-ce que le Storytelling Transmédia ?

La narration transmédia est la pratique consistant à raconter des histoires sur plusieurs plateformes médiatiques, où chaque média apporte une contribution unique au monde de l'histoire. Toute combinaison de médias peut être utilisée pour ce faire, y compris les films, la télévision, la vidéo en ligne, les applications Web, les jeux vidéo, les entrées de blog, la radio et les publicités. La pratique de la narration transmédia est née dans l'industrie du divertissement et a depuis été adoptée par les spécialistes du marketing comme moyen de promouvoir les marques et les produits.

Les histoires racontées par le biais de la narration transmédia doivent avoir un sens pour le public en tant que parties d'un « univers » cohérent, avec des composants partagés tels que des personnages, des éléments visuels, des utilisations du langage et des scénarios. Dans la narration transmédia, il n'y a pas d'endroit unique où les gens peuvent aller pour obtenir tous les détails et les points d'histoire de l'univers décrit. Au lieu de cela, les points d'histoire contingents existent sur plusieurs supports, sans répétition d'un support à l'autre. Cela motive les membres du public à rechercher tous les éléments de l'histoire à travers plusieurs médias.

Henry Jenkins, un théoricien des médias, a sensibilisé à la narration transmédia par le biais d'un article de la MIT Technology Review publié en 2003, après avoir appris le concept auprès de contacts de haut vol dans les industries des médias. Les termes « narration multiplateforme » et « narration améliorée » sont parfois utilisés de manière interchangeable avec « narration transmédia ».

Comment le storytelling transmédia est-il lié aux médias grand public ?

La narration transmédia est née dans les médias grand public tels que les romans, les films et les bandes dessinées, et elle est encore plus couramment et largement utilisée dans des contextes de divertissement.

Bon nombre des exemples les plus célèbres de narration transmédia concernent les genres de la science-fiction et de la fantaisie, qui reposent tous deux sur la capacité du créateur à dépeindre une réalité alternative crédible. Un exemple clé est Star Wars, qui a utilisé une combinaison de films, de scénarios, de drames radiophoniques et de romans pour construire un vaste monde narratif «canon» à explorer par les fans. Pour un compte rendu exhaustif de l'utilisation de la narration transmédia par Star Wars, lisez Star Wars et l'histoire de la narration transmédia (PDF) (éd. Sean Guynes et Dan Hassler-Forest).

Un autre exemple de marque de médias grand public utilisant la narration transmédia est Pokemon, qui a attiré les fans dans son propre monde imaginaire avec une combinaison de jeux vidéo, de jeux de cartes, de séries télévisées et de films, offrant une combinaison attrayante d'expériences passives et interactives.

La croissance de la narration transmédia a coïncidé avec la croissance de la propriété corporative de personnages de fiction au milieu du XXe siècle, de Superman (DC Comics) à Sonic The Hedgehog (Sega). Cela suggère que les ressources et les bases de compétences couvrant tous les médias dont disposent les entreprises peuvent avoir été nécessaires au développement de la narration transmédia dans l'industrie du divertissement.

Quel est le lien entre le storytelling transmédia et le marketing ?

Il existe deux volets clés dans la relation entre la narration transmédia et le marketing.

Premièrement, le storytelling transmédia peut servir des objectifs marketing dans un contexte de divertissement, puisque chaque plateforme utilisée peut être un point d'entrée unique pour les membres du public. Par exemple, la série de jeux vidéo Naughty Dog Uncharted gagnera en visibilité grâce à la sortie d'un film dérivé mettant en vedette Tom Holland et Mark Wahlberg en 2021, qui générera probablement des ventes de produits de jeux vidéo existants de la marque. Le film peut bien s'avérer être un succès autonome au box-office, mais l'autre dimension de son potentiel commercial est l'opportunité de synergie avec d'autres composantes de la narration transmédia de la marque. Cela résume la puissance de la narration transmédia en tant que tactique marketing : deux (ou plusieurs) produits médiatiques connexes qui ont tous deux une valeur intrinsèque et qui créent tous deux une valeur supplémentaire l'un pour l'autre.

Deuxièmement, la narration transmédia est utilisée par certains spécialistes du marketing ambitieux comme outil publicitaire pour promouvoir les marques et les produits.

L'utilisation de la narration transmédia dans le marketing s'est développée parallèlement à la prolifération des médias numériques et à l'essor du « double écran », où une personne utilise indifféremment deux appareils multimédias en même temps (par exemple, la navigation sur les réseaux sociaux sur un smartphone tout en regarder Netflix sur un ordinateur portable ou un téléviseur). Dans un monde où les consommateurs accèdent souvent à plusieurs plateformes médiatiques en même temps, il est logique que les marques racontent une histoire qui se tient sur ces plateformes.

Les spécialistes du marketing utilisant la narration transmédia n'ont pas tendance à entrer dans le même niveau de détail que celui que l'on peut trouver dans les exemples de narration transmédia de l'industrie du divertissement, tels que Star Wars et Pokemon. Cependant, les principes du storytelling transmédia dans les contextes marketing sont globalement similaires à ceux qui s'appliquent aux contextes de divertissement :

• Une histoire cohérente, ou un monde d'histoires, est communiquée au public à travers plusieurs médias ;
• Chaque plate-forme a une valeur en tant qu'expérience autonome ;
• Chaque plate-forme apporte une contribution unique à l'histoire; et
• Des composants partagés tels que des personnages, des décors, des thèmes, des similitudes esthétiques et des traditions sont utilisés pour relier les plates-formes.

Exemples de storytelling transmédia exceptionnels en marketing

Comparethemarket.com - "Comparez le suricate"

Un exemple très réussi de narration transmédia dans le marketing se présente sous la forme peu engageante des personnages Compare the Meerkat de comparethemarket.com, qui ont été créés par l'agence de publicité VCCP en 2009.

Suite à la réponse extrêmement positive aux premières publicités Compare The Meerkat, qui mettaient en vedette un suricate animé aristocratique, Alexander Orlov, et son technicien informatique, Sergei, comparethemarket.com a élargi la campagne Compare The Meerkat avec un livre et un contenu Web présentant des `` biographies '' de les personnages suricates. Associés à une gamme de jouets en peluche représentant les personnages de la campagne, ces éléments de narration transmédia ont renforcé l'attrait de Compare The Meerkat, en particulier pour les jeunes téléspectateurs.

Ces extensions au monde de l'histoire de Compare The Meerkat, au-delà de la portée de la publicité ordinaire, ont ajouté une valeur significative à la campagne de comparethemarket.com. Le livre, qui était une prétendue « autobiographie » du suricate Alexander Orlov, a généré plus de précommandes que de véritables œuvres autobiographiques mettant en vedette Tony Blair, Cheryl Cole et Russell Brand la même année 2010.

Pendant ce temps, le contenu Web Compare The Meerkat a alimenté plusieurs des objectifs de conversion de comparethemarkat.com, avec des liens vers les produits de la marque et son programme de récompenses sur l'application Meerkat, qui offre des réductions sur les restaurants et les cinémas, similaires aux mercredis Orange.

Bien que cette étude de cas ne présente pas exactement le côté le plus artistique de la narration transmédia, elle illustre comment la formulation d'un "achat de rancune" comme une assurance dans un monde imaginaire divisé en plusieurs médias peut créer une expérience positive pour les clients - même si le lien entre monde de l'histoire et du produit est aussi simple que la similitude entre les mots «suricate» et «marché».

Burberry – « Monde Burberry »

Depuis au moins aussi loin que le milieu des années 2000, la marque de mode britannique Burberry a utilisé la narration transmédia comme cadre conceptuel pour son approche du marketing, qui est décrite par l'ancienne PDG de la société, Angela Ahrendts, dans la vidéo ci-dessus.

Burberry a utilisé une combinaison de vidéo, d'audio, de contenu Web et d'expérience client en magasin pour transmettre à la fois ses 150 ans d'histoire et l'histoire contemporaine de sa marque aux clients. Selon Ahrendts, la stratégie de la marque sur ces plateformes repose sur des valeurs fondamentales tirées d' Open Spaces , un livre écrit par le fondateur victorien de Burberry, Thomas Burberry. Ces valeurs comprennent les mots « protéger », « explorer » et « inspirer ». L'histoire racontée à travers cette approche n'est pas un conte fictif comme Superman ou Compare The Meerkat; il s'agit plutôt d'une représentation non fictive d'une marque.

Les plateformes médiatiques utilisées par Burberry pour raconter son histoire ont été choisies en fonction de son public.

"Nous devions garder l'histoire authentique, la garder pure", a déclaré Ahrendts. « Nous savions que nous allions devoir parler dans la langue de la génération Y, et leur langue devenait rapidement numérique.

Ahrendts et son équipe ont commencé à considérer le site Web de Burberry comme « Burberry World », un lieu qui vivait, respirait et incarnait pleinement l'histoire de la marque. Cette approche a rencontré un tel succès que la marque a finalement décidé de la répliquer en magasin.

"Nous voulions que vous ayez l'impression que lorsque vous franchissiez la porte, vous pénétriez réellement sur le site Web", a déclaré Ahrendts. La narration transmédia de Burberry avait bouclé la boucle, de la réalité historique, à travers la narration transmédia, à la réalité de son expérience en magasin de nos jours.

Quelle est l'histoire du storytelling transmédia ?

La pratique de la narration transmédia est antérieure à un concept connexe appelé « intertextualité », qui décrit comment des textes séparés interagissent pour créer un nouveau sens.

L'auteur de Frankenstein , Mary Shelley, utilisait l'intertextualité lorsqu'elle citait des poèmes écrits par d'autres auteurs dans ses romans - une technique qui a changé la signification à la fois de son propre roman et de la poésie qu'il citait. Au tout début du roman, Shelley cite Paradise Lost de John Milton :

 « T'ai-je demandé, Créateur, de mon argile,
Pour me modeler mec ? Est-ce que je t'ai sollicité
Des ténèbres pour me promouvoir ?

L'inclusion du verset de Milton conditionne la réponse du lecteur au roman de Shelley, mettant en évidence le thème central des humains jouant à Dieu. En tant que lecteur, l'expérience des deux textes ensemble est différente de la lecture du roman sans le vers, et vice versa.

Cette idée qu'un texte modifie le sens d'un autre est au cœur du fonctionnement de la narration transmédia : un média se rapporte à d'autres médias d'une manière qui modifie le sens que le public en retire, espérons-le pour le mieux. Par exemple, si le public a lu un roman qui lui donne la trame de fond d'un personnage qui doit apparaître dans un film, lorsque le public regarde ce film, sa relation avec ce personnage sera plus riche et, espérons-le, plus émotive.

La narration transmédia contemporaine diffère de l'intertextualité classique, dans la mesure où il existe généralement un créateur (ou concédant) commun de tous les médias impliqués (par exemple, Marvel possède Spider-Man sur tous les médias utilisés pour raconter l'histoire de ce personnage), alors que l'intertextualité a souvent impliqué un créateur faisant référence à un autre.

Le prototype de la narration transmédia se trouve sans doute dans la franchise Superman. Le super-héros de DC Comics est apparu pour la première fois en tant que personnage de bande dessinée en 1938, et au cours de la décennie suivante, le "Caped Crusader" est apparu dans deux séries de bandes dessinées distinctes avec différents éditeurs. Les deux séries dépeignaient le même personnage habitant le même monde d'histoire, mais les deux racontaient des événements distincts dans ce monde. Cela a créé un précédent pour que des mondes d'histoires complets se maintiennent sur plusieurs plates-formes, ouvrant la porte à l'émergence d'une narration véritablement transmédia .

Le storytelling transmédia est-il adapté à votre marque ?

Le storytelling transmédia signifie quelque chose de différent pour chaque marque ou créateur qui l'utilise. Pour certaines marques, comme Star Wars ou Pokemon, cela signifie créer un monde narratif complexe dans lequel les utilisateurs peuvent se perdre pendant des heures. Pour d'autres, comme Burberry, il s'agit plutôt de raconter une histoire cohérente à travers chaque interface entre la marque et ses clients.

Quelle que soit l'approche que vous adoptez, la narration transmédia est un engagement important. Dans un contexte marketing, cela a tendance à exiger que la marque se présente d'une certaine manière sur plusieurs plateformes, potentiellement pendant une longue période. Bien sûr, si la narration s'aligne sur la marque et ses objectifs, comme cela a été le cas pour Burberry (voir l'étude de cas ci-dessus), cela se révélera probablement être un résultat positif.

Avec le long terme de la narration transmédia à l'esprit, le moment idéal pour qu'une marque poursuive cette approche du marketing serait au moment d'un rebrand/rafraîchissement de la marque, ou au lancement. Le storytelling transmédia n'est pas une technique que les marketeurs peuvent saupoudrer ici et là dans leur stratégie ; mais cela pourrait être idéal pour ceux qui souhaitent provoquer un changement significatif dans la perception de la marque et la démographie du public.

À mesure que la narration transmédia prend de l'ampleur dans différents médias, la mise en œuvre réussie des directives de la marque devient plus difficile. Chaque composant, chaque personnage et chaque point de vue exprimé sur chaque support doit s'aligner sur les valeurs de la marque. Nous recommandons donc aux spécialistes du marketing d'adopter une approche «moins c'est plus» en matière de narration transmédia. Commencez par raconter votre histoire de manière exceptionnellement précise et concise sur quelques canaux seulement, et si cela s'avère fructueux, vous serez parfaitement placé pour étendre le projet à l'avenir. Avec la narration transmédia, vous créez vraiment un petit monde propre à votre marque - alors commencez petit et parfaitement formé.

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