Meilleurs conseils pour vendre des abonnements (6 meilleurs conseils)

Si les ventes ponctuelles sont bonnes pour les affaires, les ventes répétées sont plusieurs fois meilleures. Ce guide explore la tendance en plein essor des abonnements parmi les marques B2C et B2B - et propose des conseils pratiques sur la façon de vendre avec succès vos propres produits et services sous forme d'abonnement.

Les services d'abonnement se multiplient

Il n'y a rien de nouveau concernant les abonnements. Les éditeurs ont commencé à utiliser le modèle pour vendre des livres et des publications d'autres types dans les années 1600, et toutes sortes de produits et services ont été vendus de cette manière depuis - des livraisons de lait (à partir de l'époque victorienne) aux produits logiciels à l'ère numérique.

Mais à partir de 2022, les abonnements gagnent en popularité comme rarement auparavant. Selon Finextra , 65% des ménages britanniques sont désormais abonnés à au moins un service d'abonnement. La même publication évalue le marché britannique des abonnements à 323 millions de livres sterling.

Conseil n° 1 : ciblez votre marketing sur les utilisateurs abonnés

Les abonnements sont très populaires en ce moment, mais ils ne conviennent pas à tout le monde. Nous avons déjà vu que selon Finextra, près des deux tiers des ménages britanniques utilisent actuellement un service d'abonnement. C'est peut-être un chiffre impressionnant, mais cela révèle également le fait que la plupart des Britanniques ne sont pas actuellement abonnés, sachant que la taille moyenne des ménages au Royaume-Uni est de 2,4 personnes .

Ainsi, lors de la commercialisation d'un service d'abonnement, il pourrait être avantageux de cibler spécifiquement les utilisateurs d'abonnements et les décideurs des ménages - les personnes qui sont déjà convaincues par l'idée des abonnements et celles qui sont les plus influentes pour décider si leur ménage s'abonnera à un abonnement. (Ce dernier groupe est le plus pertinent pour les services d'abonnement destinés aux familles, tels que les boîtes à ingrédients.)

Vous pouvez cibler les personnes qui appartiennent à ces groupes, au sein d'un public potentiel plus large, grâce à des approches telles que le ciblage des publicités sur les réseaux sociaux vers les personnes intéressées par les boîtes d'abonnement ou des tactiques d'études de marché telles que des enquêtes auprès des clients.

Action it! : Utilisez les études de marché et martech pour trouver et cibler votre marketing vers les personnes intéressées par les services d'abonnement.

Conseil n°2 : Commencez l'abonnement généreusement

Commencer un abonnement avec un "bang", en incluant des extras ou des articles de grande valeur qui amènent le client dans un système propriétaire, peut être une technique efficace pour sécuriser les abonnés qui restent fidèles au-delà de l'achat initial.

Par exemple, un service d'abonnement à la nourriture et aux boissons peut proposer aux abonnés une caisse de stockage en bois avec leur premier mois d'abonnement, avant de passer à des emballages en carton les mois suivants. Cela donne à l'abonné un article de marque de haute qualité à conserver à long terme, même si la plupart des articles de l'abonnement sont des consommables. Nous pouvons également voir la même tactique à l'œuvre dans l'édition de magazines : par exemple, les nouveaux abonnés au magazine The New Yorker reçoivent un sac fourre-tout gratuit lorsqu'ils s'inscrivent.

Les magazines sont éphémères, mais The New Yorker donne aux nouveaux abonnés quelque chose à garder : un sac fourre-tout.

Certains services d'abonnement vont jusqu'à vendre de nouveaux abonnements à des prix d'appel. Dans une stratégie de prix d'appel, la marque subit une perte sur l'achat initial du client, dans l'espoir que le même client effectuera d'autres achats rentables à la suite de l'achat initial d'appel. Dans un contexte d'abonnement, cela se fait parfois en proposant l'abonnement à un tarif de lancement réduit, après quoi l'abonné paie le plein prix. La marque paie un prix pour acquérir le client - mais cela est plus que compensé par les paiements d'abonnement à long terme.

Action it! : Concevez une offre initiale alléchante pour attirer de nouveaux abonnés. Envisagez de fournir un élément bonus qui prend une place permanente dans l'espace physique ou numérique de l'abonné, ou même qui l'intègre dans un système qui récompense les abonnements répétés.

Conseil n°3 : Explorez les possibilités du courrier partiellement adressé (PAM)

Le courrier partiellement adressé - ou PAM, en abrégé - est un type de publipostage largement utilisé pour la commercialisation des services d'abonnement.

Avec PAM, des supports marketing imprimés tels que des dépliants, des brochures ou des lettres de vente sont livrés au domicile d'un public ciblé. Les destinataires sont choisis en fonction de leur proximité physique et/ou de leurs similitudes avec les clients existants d'une marque.

Maintenant, vous pensez peut-être que cette approche semble risquée, dans un monde post-RGPD. Mais PAM est, en fait, conforme aux réglementations en vigueur sur la confidentialité des données. En effet, le courrier est ciblé de manière anonyme, avec des adresses partielles qui utilisent une salutation anonyme telle que "The Householder", au lieu du nom du destinataire.

Une partie de l'utilité de PAM pour commercialiser les services d'abonnement est que de nombreux services PAM offrent la possibilité d'envoyer du courrier aux domiciles du même code postal - et donc de la même rue - que les clients existants d'une marque. Cela permet de renforcer le message d'un service d'abonnement aux personnes qui connaissent déjà le produit, soit en parlant à leurs voisins déjà abonnés, soit en voyant les livraisons se faire dans le quartier. Ainsi, PAM aide les fournisseurs d'abonnements à contacter les personnes qui pensent peut-être déjà à leur service.

Action it! : Recherchez PAM pour explorer la possibilité de marketing auprès des personnes qui vivent à proximité des abonnés existants.

Conseil n° 4 : le contenu est créateur de rois

Un abonnement peut devenir une grande partie de la vie d'un abonné - quelque chose qu'il utilise et auquel il pense tous les mois, ou encore plus fréquemment. C'est une relation étroite qui nécessite des interactions profondes et significatives entre la marque et le client.

L'un des meilleurs moyens de rester en contact étroit avec les abonnés est le marketing de contenu. Celle-ci peut être livrée sur différents supports, en fonction de l'abonnement concerné. De nombreux services d'abonnement qui traitent des produits physiques - tels que Beer52, qui regroupe ses abonnements dans un magazine de qualité supérieure. Cela joue un rôle crucial dans l'élaboration de l'identité de la marque et peut informer et éduquer les abonnés sur d'autres éléments inclus dans l'abonnement. Au lieu de simplement consommer, l'abonné profite de l'abonnement en tant qu'initié. La marque et le client font partie d'un club, avec des connaissances partagées et des valeurs mutuelles.

Dans les abonnements numériques, l'accès privilégié aux médias numériques et aux communautés joue souvent un rôle similaire à celui des documents imprimés dans un abonnement physique. Par exemple, le spécialiste du référencement Moz donne accès à ses abonnés "Pro" à un forum de questions-réponses.

Lorsque vous vendez un service d'abonnement dans une verticale concurrentielle, il peut être difficile de se démarquer en termes de produit sans vous concentrer sur un créneau très spécifique qui limite votre attrait pour les nouveaux abonnés. Un contenu exceptionnel peut être le créateur de roi qui aide à élever un abonnement au-dessus des autres.

Action it! : créez une superbe offre de contenu qui complète votre service d'abonnement et qui éduque et informe les abonnés pour en faire des initiés.

Conseil n°5 : Trouvez votre place dans l'écosystème de l'abonné

Chaque personne vit dans son propre écosystème, composé de lieux physiques et numériques, de personnes et de choses. Un bon service d'abonnement comprend sa place dans ce tableau d'ensemble et fonctionne en harmonie avec les autres composants qui jouent dans la vie d'un abonné.

Tout cela peut sembler un peu élevé, mais il s'agit en fait de bien comprendre les détails pratiques, du point de vue du client.

Les paiements et la livraison sont des priorités clés. Vous devez être en mesure de recevoir les paiements de l'abonné et de livrer son abonnement de la manière qu'il juge la plus pratique. Cela signifie que vous devez savoir quelles méthodes de paiement et quelles options de livraison sont préférées par la plupart de votre public, puis mettre en œuvre un support pour celles-ci (en supposant qu'elles soient réalisables pour vous sur le plan opérationnel et financier).

Un autre élément clé de l'écosystème de l'abonné est la technologie. Quels appareils, applications et autres technologies utilisent-ils, et comment l'abonnement interagit-il avec ceux-ci ? Même les abonnements aux produits physiques doivent tenir compte des préférences techniques de l'abonné, par exemple en proposant des mises à jour de service via leurs méthodes de communication numériques préférées. Pour les abonnements numériques, il est souvent encore plus nécessaire de prendre en charge d'autres technologies utilisées par l'abonné, par exemple, via des intégrations avec des applications tierces ou via la compatibilité avec une large gamme d'infrastructures numériques telles que les systèmes d'exploitation et les navigateurs Web.

Et puis il y a les détails les plus fins : les priorités qui peuvent avoir une importance assez spécifique pour le client, telles que les valeurs, la religion, les préoccupations environnementales et le recyclage, le goût esthétique et l'identité socio-politique.

Pour résumer ce point aussi brièvement que possible : réfléchissez à toutes les façons dont votre abonnement entre en contact avec l'écosystème de personnes, de lieux et d'objets de l'abonné, et comment vous pouvez rendre chaque connexion aussi positive que possible.

Il existe de nombreux outils pour nous aider à le faire dans le manuel de marketing. Ceux-ci inclus:

• Questionnaires et entretiens avec les clients
• Cartographie du parcours client
• Développement personnel

Passez à l'action ! : Effectuez une étude de marché approfondie pour comprendre le mode de vie de vos abonnés, y compris leurs modes de paiement, de livraison, de communication et d'administration préférés. Concevez votre service sur mesure.

Conseil n° 6 : Travaillez sur vos tactiques de fidélisation de vos abonnés

Chaque service d'abonnement perdra un pourcentage de ses abonnés d'un mois à l'autre, aussi brillant soit-il.

Mais vous pouvez maintenir ce pourcentage relativement bas en élaborant une stratégie efficace de fidélisation des abonnés.

Les tactiques de fidélisation des abonnés incluent :

• Tirez parti du contenu de votre abonné. Comme nous en avons déjà discuté, le marketing de contenu peut être un outil puissant pour communiquer avec les abonnés. Vous pouvez également l'utiliser spécifiquement pour fidéliser les abonnés, par exemple en envoyant des mises à jour sur la façon dont l'abonnement d'une personne a profité à la marque, aux causes connexes ou à l'abonné lui-même.
• Renouvellements automatiques. Il est courant de configurer un abonnement à renouvellement automatique, ce qui signifie que l'abonné est automatiquement réabonné au service à la fin de sa période d'abonnement. Cela peut réduire le risque qu'un abonné reconsidère son abonnement lorsque son cycle d'abonnement est sur le point de se terminer. Assurez-vous simplement de définir votre politique de renouvellement automatique dans les conditions générales de votre abonnement - et donnez aux clients la possibilité de désactiver le renouvellement automatique, qu'ils le fassent eux-mêmes via un tableau de bord de gestion d'abonnement numérique ou qu'ils obtiennent l'aide d'un agent de service à la clientèle.
• Éducation des clients. Vos abonnés peuvent avoir besoin d'aide pour comprendre comment tirer le meilleur parti de leur abonnement. Mettez en place des communications ciblées pour les informer des fonctionnalités qui leur permettront de profiter pleinement de l'abonnement.
• Surprise et plaisir ! Qui n'aime pas recevoir de temps en temps un cadeau inattendu ? Surprenez et ravissez vos abonnés avec des articles bonus et des add-ons.

Votre service d'abonnement doit utiliser sa propre stratégie de rétention d'abonnés sur mesure, y compris l'une des tactiques ci-dessus - ou des tactiques totalement différentes.

La clé pour formuler la bonne stratégie est d'observer et d'enquêter sur les raisons pour lesquelles les gens se désabonnent du service. Cela peut révéler des informations qui vous aideront à trouver des moyens d'empêcher de nombreux désabonnements avant qu'ils ne se produisent.

Parfois, vous pourrez identifier les facteurs de désabonnement à partir des informations dont vous disposez sur chaque client. Étaient-ils impliqués dans un dossier de service client avant de se désabonner ? Ou, s'il s'agit d'un abonnement numérique, vos analyses ont-elles enregistré une baisse de l'engagement de l'abonné ? Certains services d'abonnement demandent plus de détails en incluant une courte enquête ainsi qu'une confirmation par e-mail/en ligne qu'un client s'est désabonné avec succès.

Gardez à l'esprit que la stratégie de fidélisation de la clientèle est un processus continu. Il est important de continuer à surveiller et à analyser les annulations, afin de pouvoir identifier de nouveaux facteurs de désabonnement au fur et à mesure qu'ils apparaissent.

Bien sûr, certains abonnés annuleront pour des raisons inévitables. La situation financière d'une personne peut avoir changé ou elle peut simplement être passée à d'autres intérêts ou priorités. Les marques doivent être conscientes de cette réalité, en particulier lorsqu'elles communiquent avec des abonnés périmés ou périmés.

Action it! : Rassemblez et analysez les données sur les raisons des désabonnements. Formulez une stratégie de rétention qui combat les facteurs courants d'annulation.

Conclusion

En environ 2 000 mots, nous n'avons couvert que six conseils sur la façon de vendre des services d'abonnement. Chaque astuce est un grand projet marketing à part entière, et sa mise en œuvre prendra du temps et de l'attention.

Notre conseil est que vous ne devriez choisir que quelques-uns des domaines que nous avons couverts - ceux qui semblent très pertinents pour votre situation actuelle - et mettre tous vos efforts pour perfectionner ces aspects de votre service.

Avec une concentration appropriée, vous définirez votre ciblage, vos communications marketing, votre stratégie de fidélisation et l'expérience de vos abonnés. Les gains que vous réalisez dans chaque domaine devraient conduire à un plus grand succès qui rendra les autres domaines plus faciles à aborder.