Commencer du bon pied : un meilleur marketing en haut de l'entonnoir

Publié: 2022-06-12

Qu'est-ce que le Top of the Funnel Marketing ?

Le marketing du haut de l'entonnoir fait référence aux efforts axés sur la notoriété d'un nouveau marché ou d'un nouveau produit. Cependant, le reste de votre entonnoir marketing comprend des prospects qui connaissent votre marque et se sont déjà engagés avec votre entreprise.

Vous connaissez déjà les étapes de l'entonnoir marketing, mais discutons de votre travail en haut sans vous perdre dans les détails.

Haut de l'entonnoir (ToFu)

Pas le dérivé du soja mais tout aussi polyvalent, le haut de l'entonnoir, ou ToFu, est l'endroit où vous atteindrez la plus grande partie de vos publics connus et inconnus. C'est pour cela que vous allez affiner une stratégie marketing de notoriété de la marque, car une grande partie de votre travail initial au sommet de l'entonnoir commence avant même que vous ne commenciez à tendre la main, avec des efforts d' analyse d'audience et de collecte de données.

Les temps et la stratégie marketing efficace ont changé. De nos jours, vous devrez baser votre approche sur des données concrètes, même au sommet de votre entonnoir. Bien que les données ne soient pas nouvelles pour le marketing, la façon dont nous les utilisons en haut de l'entonnoir change.

Une grande partie de son utilisation efficace consistera à créer des personnalités d'acheteurs de haute qualité et exploitables pour aider vos efforts à se connecter avec les bons publics.

L'objectif au sommet de l'entonnoir de vente est d'atteindre un public aussi large et pertinent que possible. Vous voudrez le faire avec un message spécifique à leurs besoins, et pour ce faire, vous devrez comprendre votre public . Vous pouvez toujours en savoir plus au fur et à mesure qu'ils progressent dans votre entonnoir marketing, mais vous devez commencer par une base solide si vous souhaitez optimiser votre entonnoir de haut en bas.

Certaines formes populaires de marketing haut de gamme comprennent des articles de blog et des initiatives de marketing de contenu, des événements promotionnels et des efforts de marketing personnalisés pour atteindre et sensibiliser votre public. Cela peut inclure tout ce qui présente votre marque à de nouveaux prospects et leur montre que vous comprenez les problèmes et les difficultés qu'ils rencontrent. Le ciel et votre créativité sont vraiment la limite.

Un excellent exemple est la campagne Beyond Utility de Lexus, axée sur la fusion du luxe et de l'utilitaire qui définit la marque automobile. La campagne massive a utilisé plus de 1000 vidéos et a placé des articles de tous les jours à côté de versions plus élégantes de cet article, soulignant que l'utile et le chic ne s'excluent pas mutuellement.

Ce qui a rendu cette campagne vraiment impressionnante, c'est l'utilisation par Lexus des données personnelles pour choisir des vidéos spécifiques pour des segments d'audience spécifiques - les produits présentés ont changé en fonction des données démographiques des téléspectateurs. Par exemple, quelqu'un dans l'industrie de la musique pourrait voir une paire d'écouteurs normaux associée à une paire d'écouteurs design élégants.

Vous pouvez avoir des conversions à ce stade, en fonction de la rapidité du parcours de votre acheteur typique et de l'endroit d'où il entre dans votre entonnoir marketing, mais cette partie du processus marketing concerne davantage la sensibilisation et la visibilité envers les personnalités de votre public. Ici, vous voulez vous impliquer et susciter des conversations sur les sujets qui les intéressent – pas nécessairement pour la vente.

Vous voudrez mesurer l'engagement que vous obtenez avec votre stratégie de contenu et voir à quel point les personnes que vous attirez s'alignent sur les personnalités de votre public.

Ce qui distingue le haut de l'entonnoir

Les concepts de base de votre stratégie de haut de gamme résident dans ce que vous voulez réaliser à ce stade : vous voudrez vraiment comprendre votre public , recueillir des informations marketing et créer des personnages pour guider votre ciblage et votre personnalisation marketing, et comprendre les sujets qui intéressent votre public. Vous voudrez également comprendre les formats et les plates-formes sur lesquels ces conversations ont lieu - votre public suit-il les hashtags populaires sur Instagram, ou peut-être suit-il des groupes communautaires sur Facebook ?

À partir de là, si votre entreprise peut se positionner comme une autorité sur le sujet, vos efforts en haut de l'entonnoir consisteront à vous lancer dans la conversation et à attirer l'attention de votre public pour renforcer la sensibilisation et l'engagement.

Il est important de comprendre comment l'entonnoir marketing de votre entreprise s'aligne sur votre parcours client typique. L'harmonisation des deux garantira que les utilisateurs trouveront à chaque étape de leur parcours client un contenu pertinent et intéressant pour eux.

Pendant longtemps, le haut de l'entonnoir a été considéré comme trop cher et amorphe pour être efficace. Les outils utilisés par les spécialistes du marketing prenaient du temps et étaient fastidieux, ce qui entraînait des boucles de rétroaction de plusieurs mois et des données étendues qui manquaient de la définition nécessaire pour exécuter un sommet précis de la stratégie de marketing en entonnoir.

Changer le jeu sur la sagesse du marketing traditionnel

Pour de nombreux spécialistes du marketing, les dépenses élevées au sommet de l'entonnoir semblent une fatalité, en ce qui concerne la sagesse conventionnelle. Nous sommes ici pour contester cette hypothèse.

Les outils et les données que l'on pouvait collecter dans le passé laissaient le haut de l'entonnoir dans un espace où il était coûteux et long de collecter les données dont vous auriez vraiment besoin pour cibler avec précision.

Les outils et les méthodes du passé avaient et continuent d'avoir un certain attrait pour les professionnels du marketing : les sondages et les groupes de discussion sont des approches éprouvées et relativement vraies du marketing. Ils sont également assez bien compris dans le vernaculum – les gens savent ce que vous voulez dire lorsque vous mentionnez « une enquête récente ». Surtout, ils ont été utilisés pendant près d'un siècle, ils sont donc à l'aise dans leur antiquité.

Mais les campagnes marketing ont évolué. Les outils et les méthodes du passé ne sont que cela : du passé. Les campagnes sont généralement devenues plus petites, mais sont diffusées plus fréquemment. Le nouveau défi consiste donc à maintenir vos données à jour et précieuses avec le rythme toujours croissant du marketing. L'époque d'une boucle de rétroaction acceptable qui durait des mois est révolue. L'intelligence de contenu est aujourd'hui rapide et en constante évolution.

Les sondages peuvent toujours compléter vos données, mais leur valeur est plus limitée. Surtout ces dernières années avec l'essor des médias sociaux, la richesse des informations disponibles pour consolider votre veille concurrentielle est infinie.

À mesure que la manière dont les consommateurs interagissent avec les marques et prennent leurs décisions d'achat évolue, la manière dont nous collectons nos données ne devrait-elle pas également changer ?

Alors que dans le passé, seuls les efforts du bas de l'entonnoir pouvaient aller de pair avec une approche éprouvée basée sur des données concrètes, les activités du haut de l'entonnoir ont rattrapé leur efficacité. Nous sommes à un moment où, avec les bons outils, les professionnels du marketing peuvent exploiter immédiatement leurs données d'audience pour éclairer leur stratégie et définir de meilleures attentes pour une campagne.

Vous pouvez maintenant commencer avec des données d'audience beaucoup plus précises avant même de lancer une campagne, avec des outils qui vous permettent de collecter et de rassembler des données, de segmenter vos audiences et d'avoir une compréhension approfondie de vos 5W et H comme base de votre campagnes.

Connaître les personnalités de votre public

La clé pour rendre vos efforts de marketing en entonnoir plus efficaces est de connaître votre public. À l'ère du marketing numérique, la personnalisation de votre marketing est la clé du succès : les gens ne sont tout simplement pas intéressés par la consommation de contenu sans rapport avec leurs besoins.

Ceci est étayé par les conclusions du rapport Marketo Engagement Gap sur le sentiment des spécialistes du marketing par rapport au sentiment des consommateurs :

61 % des spécialistes du marketing pensent qu'ils interagissent avec le bon contenu.
56 % des consommateurs pensent que les entreprises doivent mieux comprendre leurs besoins.
51% des consommateurs pensent que les marques envoient trop de contenu non pertinent.

Il est important pour nous, en tant que spécialistes du marketing, de surmonter cette disparité. S'en tenir à ce que nous pensons que les consommateurs veulent ne fonctionne pas. Pour vous assurer que vous exploitez un entonnoir marketing fluide et efficace avec un contenu intéressant et pertinent, vous voudrez investir du temps et des ressources dans la réalisation d'une analyse d'audience de qualité.

Commencez avec notre guide d'analyse du public cible pour tout ce que vous devez savoir sur la collecte de vos données, la définition de vos personnalités et leur mise en œuvre.

Rentabilité en haut de l'entonnoir et tout au long

C'est au sommet de l'entonnoir que la connaissance de votre public fera le plus de différence. La rationalisation de votre entonnoir marketing de haut en bas peut réduire considérablement vos coûts par conversion, ou CPA. Les résultats montrent jusqu'à 56 % de réduction avec un ciblage précis. Et voici pourquoi :

Les prospects sont la pierre angulaire de votre entonnoir marketing. Vous avez probablement une bonne idée de ce à quoi ressemble votre coût par prospect, ou CPL, et il se divise généralement en deux catégories :

Un CPL élevé avec des clients assez prêts à acheter et entrant tout de suite à un stade ultérieur de votre entonnoir. Ceux-ci se déplaceront rapidement dans votre entonnoir et le parcours de leur acheteur sera relativement court.
Un faible CPL avec des clients qui ne sont pas aussi immédiatement intéressés par la conversion en clients payants. Ces prospects nécessiteront plus de temps pour être nourris et cultivés avant d'être prêts à être convertis, de sorte que le parcours de leur acheteur sera plus long.

Quel que soit celui qui correspond le mieux au profil de votre entreprise, commencer fort et collecter les bons prospects aura un effet durable sur l'efficacité avec laquelle vous pouvez gagner et convertir des prospects. Les avantages se répercuteront tout au long de votre entonnoir marketing et affecteront chaque étape de la descente : la collecte de prospects de qualité, même s'ils nécessitent un certain développement, conduira à des efforts de remarketing et de développement qui atteignent un public réceptif et intéressé, ce qui à son tour conduira à un une plus grande probabilité de conversions - et nécessitera moins de travail global de votre part pour générer ces conversions.

Heureusement, les outils dont vous avez besoin pour atteindre efficacement de nouveaux publics actuellement en dehors de votre entonnoir - vos publics inconnus - et les attirer ont évolué.

La technologie et les outils dont les spécialistes du marketing ont besoin pour collecter et traiter les données tout au long de l'entonnoir sont beaucoup plus définis et largement utilisés de nos jours, avec plusieurs outils offrant différentes façons de suivre et de désassembler les données, vous donnant les informations exploitables dont vous avez besoin pour stimuler la conversion. La clé d'un marketing efficace et rationalisé au sommet de l'entonnoir est une stratégie menant à des personnages précis et exploitables. La bonne nouvelle est que l'époque où vous travailliez pendant des semaines pour compiler vos données d'audience en personnages est révolue. De nos jours, vous avez à portée de main les outils dont vous avez besoin pour définir les personnalités de votre public .

Cela signifie que si le haut de l'entonnoir était plus souvent traité avec une approche instinctive, les spécialistes du marketing avisés peuvent désormais appliquer la même approche d'outils et de données précédemment réservée au bas de l'entonnoir dans ce domaine également.

Les plats à emporter

La rationalisation de vos efforts de marketing tout au long de l'entonnoir réduira les coûts et améliorera les taux de conversion et de rétention. Cela est particulièrement vrai pour vos efforts de marketing en haut de l'entonnoir.

En effet, vous constaterez un effet d'entraînement lorsque vous capterez de meilleurs prospects, ce qui conduira à un flux de développement plus facile et à de meilleurs taux de conversion et de rétention en tant que marque B2B - et à des nouveaux clients plus intéressés qui sont plus susceptibles de devenir des clients réguliers. et les défenseurs de la marque pour votre entreprise à l'avenir en tant que marque B2C.

Heureusement, la technologie et les outils dont vous avez besoin pour y parvenir sont beaucoup plus accessibles et, plus important encore, plus précis qu'ils ne l'étaient il y a quelques années à peine. Vous pouvez désormais exploiter les outils d'IA pour consolider vos données d'audience en personnalités d' acheteurs précieuses en quelques instants, pour chacune de vos campagnes et les utiliser pour personnaliser votre publicité avec une précision extrême afin d'atteindre les personnes qui sont vraiment intéressées par ce que votre marque a à offrir.