Top 10 des marques de parfums classées par MIV (S1 '22)

Nous avons déjà déterminé la crème de la crème pour les soins de la peau et brossé les acteurs du maquillage les plus percutants. Aujourd'hui, nous nous frayons un chemin à travers la brume délicieuse des marques de parfums qui ont dominé notre classement Media Impact Value ( MIV ) au S1.

Des classiques intemporels comme Chanel n ° 5 aux efforts plus récents comme Black Opium d'YSL - le marché des parfums n'est pas à dédaigner.

En effet, le marketing des marques de parfums a évolué de manière exponentielle au fil des ans – de la simple vente d'un parfum à la promotion d'un parfum qui résume le style de vie ou même les aspirations d'un acheteur. Il n'est pas surprenant que le marché des parfums de luxe devrait croître de 4,20 milliards de dollars avant 2025.

Lisez la suite pour voir les marques (et la concurrence) en tête des classements et les messages qui sont le « parfum » du paradis.

Top 10 des marques de parfums par MIV

Pendant la pandémie, l'industrie a connu une énorme baisse des ventes de parfums. Immédiatement après, les marques ont dû faire des heures supplémentaires pour reconstruire le retour sur investissement. Heureusement, l'élan est revenu et avec brio.

Avance rapide jusqu'au S1, 2022 et les marques de parfums de prestige ont dominé le tableau des leaders du MIV . Cependant, L'Oréal Paris se consolidant à la neuvième place prouve que les spécialistes du marketing ne devraient pas tourner le nez vers les médias grand public.

Et il est difficile pour beaucoup d'allumer une bougie à Jo Malone, une marque innovante bien connue pour expérimenter des combinaisons d'ingrédients inattendues.

L'équipe est tout aussi créative dans sa stratégie média. En fait, en S1, la marque a recueilli 41,5 millions de dollars en MIV sur des placements spécifiquement liés au parfum. Ce chiffre impressionnant représente 69% de leur MIV total au cours de la saison.

Le meilleur placement de Jo Malone vient de l'utilisation stratégique de Voice sous la forme d'une célébrité, Urassaya Sperbund. Une seule publication Instagram d'Urassaya, faisant la promotion de la collection Blossoms de la marque, a atteint 360 000 $ en MIV.

En parlant de placements et de messages Voice réussis…

Top 10 des articles sur les parfums par MIV

Nous avons rencontré des suspects habituels dans notre classement des meilleurs articles, mais nous avons également vu de nouveaux visages de parfums.

Une fois de plus, l'utilisation stratégique des emplacements Voice signifie que neuf publications sur dix proviennent de comptes appartenant à des célébrités.

Dans notre liste de soins de la peau, les articles les mieux classés présentaient des célébrités approuvant leurs propres marques. Dans le parfum, nous voyons le contraire, avec des célébrités approuvant des marques à travers des partenariats. Cela semble être la relation la plus percutante pour les parfums et les mentions médiatiques réussies.

Notre placement MIV le mieux classé est la collaboration de Shehnaaz Gill avec Mama Earth. Cette marque de parfum particulière, une entreprise sans cruauté ni toxine, a réalisé 1,1 million de dollars à partir d'un seul message. La marque est également apparue deux fois dans notre classement des dix premiers, ce qui signifie qu'elle est à surveiller.

Le MIV offre une excellente métrique pour mesurer la concurrence. Alors que les nouvelles marques de parfums gagnent du terrain dans l'industrie avec leurs mentions dans les médias, il est important de se tenir au courant de celles qui montent dans les rangs et pourquoi. Cela vous aidera à évaluer votre propre stratégie de marketing.

En parlant de stratégie, examinons d'un peu plus près les points communs et les tendances des performances des marques de parfums.

Performances et tendances des marques de parfums

Un regard neuf sur les campagnes

Dans S1, les meilleures campagnes semblent avoir un angle axé sur le style de vie, évoquant des sentiments de propreté et de fraîcheur. Selon une étude de cas de Glossy, l'industrie de la "beauté propre" rapportera 11,6 milliards de dollars d'ici 2027.

Millie Bobby Brown a obtenu notre deuxième meilleur classement MIV en faisant la promotion de sa propre marque, Florence by Mills. L'actrice de Stranger Things n'a même pas eu besoin de présenter le produit dans son message. La toile de fond florale, son maquillage minimaliste et un subtil clin d'œil au parfum dans sa légende ont fait l'affaire.

De même, le message de Sydney Sweeny pour le parfum Armani présente l'actrice d'Euphoria au visage frais, au maquillage naturel et avec une mention aux tons floraux en légende. À chaque fois, les célébrités créent subtilement un lien entre le public et un parfum frais, propre et dépouillé.

L'évolution des besoins des consommateurs

Il a été bien documenté que les consommateurs de la génération Z, qui représentent désormais plus d'un tiers de la population, sont davantage axés sur la valeur dans leurs décisions d'achat.

Des rapports ont montré que les clients de la génération Z sont plus susceptibles d'acheter des produits respectueux de l'environnement . 73 % d'entre eux paieront même 10 % de plus pour des articles durables.

Florence by Mills et la société indienne Mama Earth annoncent ouvertement la philosophie sans cruauté et durable de leur marque. Cela pourrait être une autre raison pour laquelle ils sont devenus un tel succès auprès du consommateur moderne.

En ayant simplement accès aux données MIV de vos concurrents, vous pouvez reconstituer les tendances observées parmi les plus performants et les moins performants.

Ces informations sur la pépite d'or peuvent éclairer vos propres performances et vous permettre de rester en tête de la concurrence. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur la formation du sentiment que vous souhaitez évoquer auprès de votre propre public, en promouvant des campagnes avec une confiance basée sur des données.

Enfin, il est temps d'examiner de plus près certains de ces acteurs du parfum pour comprendre plus en détail leurs stratégies Voice réussies.

Dior contre Chanel

Part de la chaîne par MIV

Canaliser le bon parfum

Au cours de S1, nos meilleures performances ont été Dior (91,6 M$ en MIV) et Chanel (65,6 M$ en MIV). Bien que les deux aient atteint les deux premières positions, on ne peut nier l'écart important dans leur MIV total atteint.

Dans ce que certains spécialistes du marketing pourraient considérer comme une tournure surprenante - en particulier à cette époque axée sur la technologie - la presse écrite joue un rôle important dans la stratégie médiatique de Chanel.

Par la suite, 21% du MIV de la marque de beauté provient des mentions print . C'est presque autant que leur compte Instagram, qui n'a qu'un enregistrement MIV supérieur de 1,1 %.

Dior et Chanel voient chacun leur propre compte Instagram ("Owned Media") en vedette. Le MIV total des comptes de Dior s'élève à 15 millions de dollars, le nombre total de Chanel est inférieur de 35 % à 5,5 millions de dollars.

Les deux marques profitent des opportunités du marché chinois , leurs stratégies de marketing en Chine voyant le contenu partagé sur Douyin, l'équivalent TikTok du pays.

Dior, par exemple, a un MIV moyen de 38 000 $ par placement Douyin, bien que la marque de parfum n'ait que 216 placements sur la plateforme.

Part de voix par MIV

Dior a utilisé les influenceurs comme voix clé pour S1, tandis que Chanel s'est davantage appuyé sur les médias pour obtenir une plus grande part de MIV.

Alors que les influenceurs représentent collectivement une part importante du MIV pour les deux marques, les voix les plus précieuses en termes de ratio MIV/placement sont en fait des célébrités. En effet, le placement d'un influenceur vaut généralement moins d'impact monétaire que la mention d'une célébrité.

Il convient également de mentionner que le score MIV moyen de Dior est nettement supérieur (126 %) à celui de Chanel.

En conclusion, alors que les deux marques utilisent un mélange de voix et de canaux, la stratégie de Dior s'appuie sur la large portée et les publics plus jeunes accessibles via les médias sociaux. Pendant ce temps, Chanel maintient son statut intemporel en gardant la presse écrite au premier plan de sa campagne.

Marques de parfum : soyez au centre de l'attention

Chaque mention média joue un rôle clé dans la performance de la marque. Savoir où vous vous situez par rapport à vos concurrents et les résultats que différents canaux ou voix peuvent apporter peut faire ou défaire une campagne (et votre budget marketing).

Pendant des années, nous avons travaillé avec les plus grandes marques de l'espace FLB, en leur fournissant des données sur lesquelles elles peuvent compter. Si vous souhaitez accéder à des milliers de publications, à de véritables mesures d'engagement et avoir la disponibilité pour mesurer votre succès à l'échelle mondiale, contactez notre équipe dès aujourd'hui.

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