Comment créer un ton de voix pour votre marque et proposer des directives de contenu
Publié: 2022-07-08Tout le monde dit que vous devez être cohérent et parler à vos clients sur votre ton de voix unique. Mais comment le trouver ? C'est ce dont nous allons parler.
Ce guide sera utile aux spécialistes du marketing de marque, aux gestionnaires de médias sociaux, aux rédacteurs et, dans une certaine mesure, aux concepteurs de contenu.
Qu'est-ce que le ton de la voix ?
Avant de créer une copie marketing, des textes de page de destination, de localiser les interfaces de votre application et de proposer des scripts de support, il est utile de développer la manière exacte dont ces textes doivent sonner.
Je parie que vous conviendrez que c'est étrange lorsqu'une entreprise semble amicale et même effrontée sur son Instagram, puis répond en utilisant un langage formel officiel dans ses e-mails d'assistance client. Le ton de la voix définit les valeurs de l'entreprise.
Une communication cohérente est essentielle – vos clients doivent « entendre » la même voix lorsqu'ils parlent de votre marque ou de votre produit. Cette cohérence doit se voir non seulement dans la communication visuelle de la marque, comme les polices ou les couleurs, mais aussi dans leurs copies.
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Les concepteurs réalisent l'importance de cette cohérence ; c'est pourquoi la communication visuelle est souvent la première chose que les marques travaillent dès le début, en pensant à quoi la marque devrait ressembler, mais en oubliant comment la marque devrait sonner.
Qu'est-ce qui influence le ton de la voix ?
Plusieurs choses influencent la façon dont votre produit ou votre marque sonne. Du point de vue linguistique, voici pour n'en nommer que quelques-uns :
- Le choix des mots. Selon les mots que vous choisissez, votre style de communication peut être formel, officiel, amical, décontracté, ironique, drôle, inspirant, admiratif, respectueux, flirtant ou tout autre adjectif auquel vous pouvez penser.
- Longueur des mots et des phrases.
- Parties du discours. Voulez-vous utiliser plusieurs adjectifs, pronoms ou adverbes ?
Jetez un œil à la description d'Apple d'un nouveau MacBook :
- Grammaire et syntaxe. S'agit-il de phrases composées complexes ou de phrases simples ? Ou s'agit-il simplement de courtes phrases ?
Voix et tonalité : Différence
Il y a généralement confusion entre les deux termes. Pourtant, ceux-ci ne sont pas synonymes. Si vous voyez cette distinction, c'est sans aucun doute un pas vers la reconnaissance de votre marque et une expérience client agréable.
La voix fait partie de la personnalité d'une marque qui définit l'humeur ou l'attitude de vos clients lorsqu'ils interagissent avec votre produit. C'est le sentiment instinctif que vos clients ont de votre entreprise ou de votre produit.
La voix est cohérente sur tous les canaux et plates-formes, quel que soit le sujet ou l'occasion.
Le ton fait également référence à l'humeur, mais contrairement à la voix, il est contextuel . Cela dit, cela varie en fonction de ce que vous écrivez. De plus, selon l'émotion que vous essayez de transmettre, votre ton devrait être et sera différent.
Pourquoi s'embêter à créer le ton de la voix
Quels que soient la taille, le créneau, le secteur ou le produit de votre entreprise, les mots que vous choisissez et les émotions que vous véhiculez lorsque vos clients interagissent avec votre entreprise sont essentiels.
Voici les raisons pour lesquelles vous devriez trouver votre ton de voix.
1. Rationalisez le processus de création de contenu
De nombreuses personnes créent du contenu dans les entreprises. Cela se produit généralement dans les grandes entreprises, mais dans les petites entreprises, il y a généralement plus d'une personne qui crée du contenu écrit pour les blogs, les médias sociaux, les interfaces, les centres d'aide et les e-mails d'assistance. C'est pourquoi ces atouts marketing peuvent sembler différents.
Créer des lignes directrices comme référence pour les rédacteurs serait une option pour éviter les incohérences dans la communication écrite.
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Planifier votre contenu à l'avance contribuera également à la construction de votre ton de voix. Lorsque vous voyez tous vos messages au même endroit, vous pouvez facilement estimer s'ils ont tous l'air et le son cohérents.
2. Boostez la notoriété de votre marque
Un ensemble formel de directives et de règles concernant la façon dont vous parlez à vos clients vous aide à renforcer la cohérence de votre message et à faire sonner votre marque comme votre marque.
3. Augmenter la fidélité à la marque
Lorsque les gens voient que votre marque se ressemble tout le temps, quels que soient les points de contact et les canaux, cela donne l'impression que votre marque est un humain, aidant votre public à se sentir connecté à votre entreprise. Cela permet d'établir un lien plus personnel entre l'entreprise et sa clientèle.
Quels tons de voix y a-t-il du tout ? Avec des exemples
Commençons par ces extrêmes simples et évidents de la façon dont votre ton de voix peut être coloré.
Drôle – Sérieux
L'humour vous aide à vous souvenir des informations et des détails d'un message et permet à votre public de se sentir connecté au produit, mais ce n'est pas toujours le bon choix pour tout le monde. Certaines niches comme la médecine ne tolèrent pas toujours les blagues. L'astuce consiste à bien connaître votre public pour savoir ce qui est approprié et ce qui ne l'est pas.
Des niches telles que le marketing sont un domaine parfait pour être drôle. Et Mailchimp exploite beaucoup cela. Cette plate-forme d'automatisation du marketing par e-mail sait que son public aime ce ton de communication et n'a pas peur de plaisanter même dans ses messages d'erreur.
Un ton sérieux donne un statut à votre marque mais est plus faible en ce qui concerne les émotions. Forbes est un exemple de marque au ton sérieux. Leur ton les aide à maintenir l'image d'une source d'information crédible, même si le sujet n'est pas tout à fait sérieux. Et cela porte ses fruits - de nombreuses personnes font confiance à Forbes et utilisent leurs articles comme références crédibles.
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Formel – Décontracté
Le ton formel se concentre sur le rationnel et non sur l'émotionnel. Les marques qui parlent à leurs clients sur un ton fomal, n'utilisent pas de mots d'argot et ont souvent un son livresque.
Un exemple d'un ton formel est Bank of America.
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Prenons Revolut comme exemple de ton décontracté . Revolut est une entreprise britannique de technologie financière et une banque qui parle à ses clients comme des amis, en utilisant des mots simples et un langage décontracté. Par leur ton de voix, Revolut partage sa mission et ses valeurs – montrant que la banque n'est pas nécessairement compliquée ; cela peut être simple et même amusant.
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Nous avons couvert le marketing Instagram de Revolut dans notre blog et parlé plus spécifiquement de leur ToV, alors jetez-y un coup d'œil si vous êtes intéressé.
Respectueux – Irrévérencieux
Nous aimons tous être respectés . Lorsque vous respectez quelqu'un, il est plus disposé à interagir avec quelque chose que vous avez à offrir. Ce qui paraît compliqué dans la construction d'un ton de voix respectueux, c'est de ne pas devenir insinuant.
Un des exemples de ces marques respectueuses est Uber. L'entreprise parle à ses clients avec calme et considération à chaque point de contact.
Une grande fête est une fête sûre
– Uber (@Uber) 1er juillet 2022
Si vous buvez, ne conduisez pas. Nous nous sommes associés à Mothers Against Drunk Driving (MADD) et Anheuser-Busch pour aider à mettre fin à la conduite avec facultés affaiblies.#DecideToRide @AnheuserBusch @MADD pic.twitter.com/30z3mi0z7u
Un ton de voix irrévérencieux a le pouvoir de se démarquer des concurrents sérieux. L'une de ces marques qui utilisent un ton expressif et irrévérencieux est Starbucks . La voix expressive est utilisée pour raconter une histoire passionnée de café partout où c'est possible.
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Enthousiaste - Prudent
Un ton enthousiaste et engageant évoque des émotions. Netflix exploite ce ton pour communiquer avec son public au sein des applications et sur les réseaux sociaux. Netflix aime les histoires ; ils publient des pistes amusantes vers des séries télévisées et des films, partagent des publications engageantes et tirent parti du marketing en temps réel et des CTA amusants.
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Un ton neutre est quelque chose de complètement différent. Les banques et les marques premium adorent sonner comme ça.
Nous avons abordé Revolut plus tôt dans cet article. Prenons maintenant la banque UBS comme exemple qui semble restreint. Ils n'utilisent rien de plus dans leur messagerie, à peine une émotion.
Comment créer un ton de voix pour votre marque
Dans un monde idéal, le ton de la voix est construit avec le produit. Par exemple, au tout début, lorsque vous créez la plate-forme de marque.
La plate-forme de marque est la base avec laquelle vous devez commencer lorsque vous proposez le concept de produit ou d'entreprise. Dans votre plateforme de marque (qui peut être un simple document Google ou une page Notion), vous définissez les valeurs, les missions, les objectifs, la proposition de vente unique de votre marque, pourquoi elle est utile pour vos clients potentiels, les directives de communication, etc.
L'idée est d'être cohérent (oui, nous savons que cela semble déjà ennuyeux) et de comparer vos autres idées avec la plate-forme comme référence principale. Si le nouveau concept correspond à la plateforme de marque, il peut être mis en œuvre. Sinon, mieux vaut ne pas en tenir compte.
En d'autres termes, une plateforme de marque est une référence stratégique pour les marketeurs, les responsables de marque, les chefs de produit, les rédacteurs et les designers.
Mais nous ne vivons pas dans un monde idéal. Et de nombreuses marques ne font pas la plate-forme de marque au début. Ce qui est bien. Si vous avez réalisé l'importance de donner le ton de la voix à n'importe quel stade où vous vous trouvez actuellement, c'est un pas dans la bonne direction.
Voici donc votre guide pratique sur la façon de trouver le ton de la voix.
Nous avons pris la liberté d'exclure l'importance de connaître votre public cible de cette liste car nous pensons que c'est assez évident.
- Imaginez que votre marque est une personne
Voici un exercice pour vous : décrivez votre marque comme si c'était un humain. Les humains ont des traits à la fois agréables et désagréables; ils peuvent être provocateurs, timides, catégoriques, têtus, faciles à vivre, cyniques - cette liste peut s'allonger encore et encore.
En termes simples, réfléchissez à la personnalité que vous souhaitez que votre marque possède. Cela vous aidera à créer un ton de voix unique difficile à copier.
Décrivez ensuite la « personnalité » de votre marque en une phrase.
2. Utilisez Nous sommes…, mais pas… l'exercice
Cette astuce ancienne mais en or vous aide à définir les extrêmes de la personnalité de votre marque. Cet exercice vous aide à définir comment vous pouvez et ne pouvez pas sonner. Trouvez plusieurs phrases comme celles-ci ci-dessous et vous aurez une base pour votre ton de voix.
3. Créer un glossaire
Une voix et un ton cohérents sont souvent construits lorsque les mêmes mots ou phrases sont utilisés. Et bien que cela soit particulièrement important pour la microcopie des interfaces, la création d'un glossaire avec des termes et des expressions pour les messages marketing est tout aussi vitale. Avec une telle banque de mots qui sera disponible dans toute votre entreprise, vous vous assurerez que même si différents rédacteurs créent une copie, celle-ci correspondra aux autres messages de votre marque.
4. Créez des directives de contenu
Il peut s'agir d'une page Notion où toutes vos spécificités sont indiquées. Là, vous listez ce que vous faites et ce que vous ne pouvez pas faire concernant votre communication. Vous pouvez inclure des mots spécifiques à éviter, définir des règles de ponctuation et d'orthographe, définir les normes de capitalisation, etc.
Voici les directives de contenu que les marques bien connues créent pour leurs communications :
️Guide de style de contenu de Mailchimp
️Le ton de la voix d'IKEA
️Guide de style d'Apple
️Guide de la voix et du ton de l'Université Emory
Création de lignes directrices sur le ton de la voix. Maintenant quoi?
Après avoir créé vos directives, vous ne pouvez pas simplement les placer sur une étagère et l'appeler un jour. Pour vous assurer que vous n'avez pas fait ce travail en vain, partagez les directives avec votre équipe et expliquez pourquoi elles sont importantes. Ou vous pouvez partager cet article à la place
Incluez ces directives dans l'intégration de vos nouveaux rédacteurs et de ceux qui seront responsables de la messagerie de la marque. Vous avez sûrement des outils de gestion de projet que toute votre équipe utilise – Slack, Notion, Confluence, ou autres : publiez les directives dans votre base de connaissances afin que tous les employés puissent y accéder en cas de besoin.
Et n'oubliez pas de les tenir à jour ! La création des lignes directrices n'est qu'une partie du processus; pour vous assurer qu'ils fonctionnent et correspondent à votre positionnement actuel, tenez-les à jour.