Chaussures Toms : comment la bonne stratégie marketing crée une marque d'un demi-milliard de dollars

Selon des recherches, aujourd'hui, 91 % des milléniaux ont tendance à choisir de faire leurs achats dans des entreprises qui ont une cause sociale à servir. Soixante-douze pour cent des clients préféreront une marque qui fait la promotion d'une bonne cause plutôt qu'une autre qui ne le fait pas. Pour rester compétitives et pertinentes dans l'esprit des consommateurs contemporains, des marques telles que Dove et Dennys ont commencé à mettre l'accent sur leurs contributions sociales par le biais d'un marketing ciblé. Pourtant, peu d'entreprises ont poursuivi cette tactique avec autant de succès que Toms, qui a fait passer la stratégie de marketing de la cause à un niveau supérieur.

Le marketing de cause, c'est quand une entreprise essaie activement de connecter son côté commercial à but lucratif avec une cause caritative à but non lucratif qui sert la société. Les entreprises qui adoptent cette stratégie de marketing ne se basent généralement pas sur un ensemble de dons, mais sur le produit ou le service que leurs clients achètent. En appliquant le marketing de cause à l'entreprise, les entreprises peuvent obtenir une image publique positive et grâce aux relations avec les clients.

La société de chaussures Toms est un excellent exemple de l'application du marketing de cause à son image de marque . Toms a lancé un modèle d'idée «un pour un» en utilisant l'approche de la cause, dans laquelle l'entreprise ferait don d'une paire de chaussures pour chaque vente faite à des enfants défavorisés. Ce modèle renforce non seulement efficacement le prestige et les ventes des chaussures Toms, mais laisse également aux clients une impression positive de la marque Toms.

Dans cet article, je vais vous expliquer comment la stratégie marketing de Toms a fait son succès , puis comment ils ont exécuté leur stratégie marketing. J'espère que vous pourrez tirer parti du succès que Toms a obtenu grâce à ses efforts de marketing et les appliquer à votre entreprise.

Toms : comment une stratégie de marketing a généré une entreprise d'une valeur de 625 millions de dollars

Toms a été l'une des premières marques grand public à intégrer directement la stratégie de marketing de cause sociale dans son modèle commercial. Avec sa campagne "One for One", Toms offre une paire de chaussures pour chaque paire qu'un client achète à un enfant dans le besoin. À ce jour, il y a eu des dons de 75 millions de paires de chaussures, et la valeur de l'entreprise a récemment été estimée à 625 millions de dollars.

Pourtant, du point de vue du marketing, ce qui fait le succès de Toms ne réside pas dans le fait qu'il combine avec succès ses avantages de profit et sa cause sociale. Ce qui rend Toms spécial, c'est qu'il a concentré presque toutes ses campagnes de marketing sur sa mission sociale dès le début. « Un pour un » n'est pas qu'un slogan marketing ; c'est un modèle d'affaires. C'est un message de premier plan sur le site Web de Toms et sur bon nombre de ses supports marketing.

Par conséquent, lorsque les clients pensent à Toms, il est difficile de ne pas l'associer à la contribution de l'entreprise à un objectif social. Le produit et l'intention dans l'esprit des consommateurs ne font qu'un. Cette approche est axée sur les objectifs à son meilleur.

La stratégie marketing brillante et puissante de Toms est composée de 5 pierres angulaires fondamentales qui seront présentées ci-dessous.

Les 5 pierres angulaires de la stratégie marketing de Toms

1. Toms se connecte étroitement avec sa communauté

Étant donné que Toms est une entreprise qui se concentre sur la création d'un mouvement, elle doit s'engager dans le développement de la communauté en connaissant et en communiquant avec ses membres.

Toms a dépensé beaucoup de temps et d'argent pour obtenir une interprétation claire des comportements de ses clients. Il comprend que la majorité de leurs clients ne se lèvent pas le matin sans vérifier leur statut social ou leurs e-mails dans ce monde omnicanal et omniconnecté.

Cette compréhension approfondie des préférences et des attentes de leurs clients a aidé l'équipe à développer des stratégies de communication significatives en mettant l'accent sur l'intention sociale de la marque. L'idée d'être "Mocial" est au cœur de leur démarche. Toms veut être social dans sa présence en ligne et interactif dans la façon dont il communique socialement, et il le fait très tôt et rapidement.

2. Toms fournit du contenu, des produits et des services étroitement liés à sa cause sociale

Lors de la création de supports marketing, l'équipe marketing de Toms pose à plusieurs reprises deux questions : "Ce contenu est-il pertinent et capable de créer des liens instantanés ? "En quoi le contenu est-il précieux pour le client ?". Toms sait que le contenu doit être porteur d'une valeur humaine. , pas seulement une valeur monétaire de remises et de coupons. Et lorsqu'un consommateur achète un article, Toms cherche à se concentrer sur l'impact que le client a sur le fait qu'il change le monde pour le mieux. De cette façon, Toms fait en sorte que ses clients se sentent comme participants actifs à la mission sociale de l'entreprise.

3. Toms diversifie ses gammes de produits et ses engagements sociaux pour rester pertinent

Pour rester pertinent pour les clients dans un monde en évolution rapide, Toms a ajusté au fil des ans sa mission sociale pour refléter l'évolution des priorités sociales de ses consommateurs.

Toms a élargi à la fois sa gamme de produits et sa contribution au changement social depuis sa création il y a 11 ans. Achetez une paire de lunettes de soleil Toms et la marque offre à une personne dans un monde en développement un examen de la vue et des soins de la vue.

Achetez un sac de café Toms et l'entreprise offre de l'eau potable à ceux qui en ont besoin pendant une semaine. En diversifiant sa gamme de produits et ses engagements sociaux, Toms continue d'être significatif pour ses consommateurs, même s'ils ne veulent pas acheter de nouvelles chaussures.

4. Toms prend très au sérieux les interactions avec les clients

Pour s'assurer que la marque Toms grandit et évolue conformément aux préférences de ses clients, Toms sait qu'il est nécessaire de continuer à écouter et de s'adapter à l'évolution de la conversation. Toms y parvient notamment en offrant des incitations pour encourager ses agents du service client à passer plus de temps avec les clients au téléphone. Elle souhaite que ses clients parlent plus longtemps avec leurs collaborateurs car c'est l'occasion de raconter l'histoire de la marque aux consommateurs, de leur expliquer pourquoi leur achat est important pour la cause sociale et en quoi leur engagement compte.

5. Toms développe une culture de l'innovation

Aujourd'hui, l'innovation n'est plus une bonne chose à avoir ; c'est une nécessité pour survivre dans le monde des affaires hautement concurrentiel. Et Toms en est bien conscient. Servir la génération Y et devenir un pionnier de l'ère numérique sont tous deux importants aujourd'hui.

L'équipe a mis en place une approche qu'elle appelle "TTF" - Try, test, and fast - pour favoriser la créativité en interne. Cette culture de l'innovation est essentielle car Toms expérimente constamment de nouveaux produits et services afin d'aller de l'avant.

Comment Toms a mis sa stratégie marketing en pratique

1. Toms a commencé avec une histoire personnelle fascinante de son fondateur Blake Mycoskie

Blake Mycoskie, le fournisseur de chaussures en chef de Toms, ressemble plus à un routard qu'à un PDG traditionnel avec ses longs cheveux bouclés. Il était un ancien participant à The Amazing Race (perdant la récompense de 1 million de dollars en seulement quatre minutes).

L'expérience l'a inspiré à s'aventurer en Argentine, où il a connu les difficultés de vivre sans chaussures auxquelles les enfants sont confrontés de première main. Il voulait faire quelque chose et il voulait que fonder une entreprise sociale soit la solution.

Les intentions de Mycoskie sont importantes pour le positionnement de la marque. Si les gens achètent une paire de chaussures d'apparence simple, ils voudront qu'elle ait une histoire à laquelle ils peuvent adhérer et dont ils ont le sentiment de faire partie.

Réalisant cela, Toms présente fièrement la biographie de Blake sur son site Web. Zita Cassizzi, Chief Digital Officer de Toms, a déclaré : « C'est différent du marketing traditionnel parce que nous ne sommes pas seulement une entreprise de chaussures, de lunettes de soleil, de mode ou de café. Nous ne faisons pas que vendre, nous sommes aussi un mouvement.

Clé à emporter :

Pour les jeunes marques de style de vie, le fait que le PDG soit le visage de la marque peut être extrêmement bénéfique pour l'image de la marque. Très tôt la marque gagnera à être un prolongement réussi de la personnalité du créateur. De nombreuses marques en ont tiré parti avec un succès retentissant : Nasty Gal, Beardbrand.

2. En 2011, Toms a créé un phénomène "Un jour sans chaussures", un peu comme le Ice Bucket Challenge

Cet énorme mouvement a son propre site Web autonome, OneDayWithoutShoes.com . Ce qu'il fait, c'est encourager les gens à passer une journée normale pieds nus, ce qui leur permet de savoir ce que c'est que de vivre sans chaussures, et de pouvoir sympathiser avec les enfants du monde entier qui n'ont pas accès au luxe des chaussures.

La campagne a l'avantage d'être largement visible, d'encourager les gens à montrer à leurs amis et aux gens qu'ils sont socialement responsables, qu'ils font un petit effort pour aider à sensibiliser à une question humanitaire. Cet événement a lieu chaque année depuis 2007, avec 1 600 événements au total dans le monde et plus de 250 000 participants en 2010. Il est clair que les gens veulent participer à quelque chose qui a du sens pour eux.

Clé à emporter :

Si vous le pouvez, allez créer des mouvements et des événements mémorables et significatifs. En parrainant des activités sportives extrêmes, Red Bull le fait, Victoria's Secret le fait avec un défilé de mode immersif et passionnant.

Que faites-vous quand vous n'avez pas un gros budget ? Au lieu de cela, faites quelque chose d'intelligent! Par exemple, Warby Parker a conquis les éditeurs de mode de la Fashion Week de New York en les invitant à un "événement secret" à la bibliothèque publique - marquant des points et faisant de la publicité avec un peu de créativité.

3. Toms facilite la participation à ses événements :

Lors d'une précédente campagne, Toms a fait don de plus de 290 000 chaussures uniquement pour des photos pieds nus de ses clients sur Instagram. Critiquer cela comme la promotion du slacktivisme est compréhensible - prendre une photo de ses pieds nus est beaucoup plus simple que de passer une journée sans chaussures ou de verser sur votre tête un seau d'eau glacée. C'est sûr qu'il y avait des gens indifférents qui ont participé juste pour bien paraître. Mais, l'approche a réussi à livrer ce qu'elle avait l'intention de faire, et Toms a fait don des plus de 290 000 chaussures tout en sensibilisant énormément au cours du processus.

Clé à emporter :

Si vous pouvez rendre les gens attrayants, vous pouvez augmenter la reconnaissance de votre marque avec très peu d'effort. Il y aura presque certainement des critiques et des allégations de slacktivisme, mais tant que l'entreprise remplit son engagement (comme Toms le fait, vendant personnellement des chaussures aux défavorisés), alors ce que font les critiques, c'est renforcer sa marque.

4 : Aider les enfants américains dans le besoin :

La vidéo se concentre sur diverses expériences et offre un sentiment d'inspiration et de bien-être général pour aider les gens. Il s'agit d'un exemple classique de la théorie du récit publicitaire, expliquée dans le livre Contagious et dans Made To Stick. Il permet aux acheteurs potentiels (et même au grand public, qui peut ne pas être impliqué dans la marque) de contextualiser et de placer la marque dans nos esprits très facilement et efficacement.

Clé à emporter :

Quelle est l'histoire de votre marque ? Quelle est la signification émotionnelle de cela ? Comment motive-t-il les gens à mener une vie plus heureuse ? Il est bien sûr plus facile pour certaines marques de réagir à cela que pour d'autres. Les marques « caritatives » et les marques « style de vie » auront plus de facilité à raconter une histoire qui résonne auprès de grands groupes de personnes. Les spécialistes du marketing B2B peuvent également utiliser la narration - en se concentrant sur les motivations, l'objectif et la signification de leurs clients.

5. Toms' Tickets To Give - sensibilisation en faisant en sorte que les influenceurs obtiennent des votes de leurs propres communautés

Pouvez-vous créer un concours qui vaille la peine de solliciter des votes avec un prix ? Toms peut, et l'a fait. Voici ce que la directrice du marketing de Toms, Zita Cassizzi, avait à dire à ce sujet : "Nous avons invité ceux qui ont envoyé leurs inspirations à voter pour eux dans leurs propres groupes, ce qui ne faisait qu'engager leurs pairs. "Oh, votez pour moi parce que je veux juste embarquez pour un voyage de partage." Alors c'en est un.

Chaque année, 50 fans de Toms sont sélectionnés pour voler avec l'organisation afin d'aider à la mission de don de chaussures. Ces fans doivent créer des comptes personnels sur le site Web de Toms, expliquer pourquoi ils sont les candidats appropriés et avoir des amis, de la famille et d'autres fans pour voter pour lui. Vous pouvez voir ce que cela ferait avec le trafic et le référencement du site Web de Toms !

Clé à emporter :

Si vous pouvez concevoir un concours qui incitera les fans à en parler à leurs amis, vous pouvez certainement générer la reconnaissance de votre marque. Tout ce qui permet aux gens de voyager semble être une offre intéressante.

Si vous ne pouvez pas vous permettre de payer des billets d'avion, imaginez des moyens de créer une expérience mémorable pour vos fans. Peut-être devriez-vous les laisser visiter votre entrepôt ou participer au processus de création de votre produit. Plus l'impression est positive, plus elle incitera vos fans à remporter le prix.

Derniers mots

Blake Mycoskie a dit un jour : « Les clients nous restent fidèles car acheter Toms, c'est comme un badge qui dit : « J'ai fait quelque chose pour les autres » .

Partout où nous pouvons offrir le sentiment de redonner à nos clients, nous l'appliquerons à Toms Hotels ou Toms Banking ou à d'autres concepts que nous n'avons pas encore mis au point, car le concept One-for-One peut s'appliquer à d'autres choses. que font les consommateurs."

Aujourd'hui, la marque Toms est évaluée à des centaines de millions. Mycoskie a publié un livre intitulé Start Something That Matters, qui se concentre sur son expérience personnelle et la formulation marketing de son entreprise.

Cet article sur Forbes les décrit comme "satisfaisant un désir très établi parmi les consommateurs de signaler avec désinvolture leur identité personnelle par des chaussures". L'affirmation pourrait être cyniquement interprétée. Bien qu'il puisse également être considéré de manière relativement neutre. Les consommateurs ont des besoins et des désirs, et il existe des entreprises qui visent à répondre à ces besoins et souhaits.

J'espère que cet article sur la stratégie marketing de Toms vous aidera à découvrir comment parler de votre marque et de votre produit de manière à ce que vos fans et vos clients en parlent également.

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