Être une marque aimée

Ce billet d'invité d'Aaron Bart, vice-président des services créatifs chez nos amis 3Q Digital, décrit un concept qui peut être difficile à mettre en termes tangibles, mais que nous recherchons tous en tant que spécialistes du marketing : devenir une marque aimée. Cependant, les marques aimées n'obtiennent pas cette désignation du jour au lendemain. Ils gagnent cette place dans le cœur de leurs clients grâce à la confiance, à l'innovation et aux avancées technologiques éprouvées au fil du temps.

Jetons un coup d'œil à quelques-uns des exemples concrets de création de marque réussie réalisés par REI et Zappos, et terminons en répondant à la question critique : comment pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, utiliser les outils à notre disposition - ciblage d'audience et conception de l'expérience utilisateur - pour construire nos propres marques préférées. Emporte-le, Aaron.

Certaines marques obtiennent tout l'amour. Nous connaissons tous certaines marques qui ont acquis un statut, une clientèle et une perception sur le marché qui les placent dans une catégorie que nous pouvons appeler les « marques préférées ».

Alors, qu'ont fait ces marques pour devenir si aimées et si appréciées ? Et que faut-il pour devenir une marque aimée ?

Forger une connexion émotionnelle

Afin de devenir aimées de leurs clients, les marques doivent réussir à développer une connexion émotionnelle avec le bon public et doivent être capables de maintenir cette connexion et cette relation dans le temps. Pour ce faire, les marques doivent d'abord se tourner vers l'intérieur, embaucher des experts et des responsables de la marque compétents, creuser profondément pour vraiment se connaître en interne et développer une histoire de marque authentique. Avec une histoire de marque bien développée et authentique, une marque doit d'abord commercialiser et convaincre les employés et les parties prenantes internes.

Et, pour y parvenir, les marques doivent d'abord commencer par le bon public : développer une stratégie marketing qui trouve et cible d'abord les clients qui seront les plus enthousiastes à propos de la marque, qui seront les premiers à tomber amoureux. et donner vie à la relation amoureuse entre la marque et les consommateurs. Ce sont ces personnes qui aideront ensuite à évangéliser, promouvoir et amplifier l'histoire de la marque.

Établir la confiance et la cohérence

Comme dans toute relation personnelle, la relation d'une marque avec les clients nécessite d'établir et de maintenir la confiance grâce à la cohérence - une articulation et une application cohérentes des messages de la marque (et du produit) et une expérience client cohérente. Cela inclut les expériences hors ligne et en ligne avec le contenu principal de la marque, la conception de l'expérience utilisateur du site Web et des pages de destination, et la façon dont une marque se comporte dans la sphère publique grâce à une publicité continue. La confiance se construit et se maintient également grâce à une conversation constante avec les clients : écouter les commentaires, entendre ce que veulent les clients, leur montrer qu'ils sont entendus.

Comment les marques peuvent-elles améliorer leurs relations avec les clients ?

Les marques doivent constamment rechercher les principaux influenceurs qui seront les promoteurs et les amplificateurs les plus enthousiastes de la marque dans les arènes sociales et publiques. Pour ce faire, les marques doivent constamment proposer de nouvelles choses à partager et à faire parler. Ils doivent être ouverts aux commentaires, écouter les opinions de leurs clients et s'efforcer de les faire se sentir spéciaux, afin de maintenir ce sentiment d'intimité avec la marque.

Restez honnête

Une fois la confiance établie, les marques doivent continuer à fournir des messages et du contenu aux clients déjà amoureux pour maintenir la confiance et s'appuyer sur cette confiance. Les marques doivent maintenir une plate-forme de messagerie réfléchie et honnête en interne et s'assurer que tous les membres de l'organisation parlent et diffusent des messages de marque honnêtes de manière cohérente sur tous les canaux marketing.

Construire avec innovation et créativité

Pour maintenir ce lien amoureux, les marques doivent maintenir l'étincelle d'amour vivante, grâce à l'innovation. Cela signifie en proposant des campagnes publicitaires amusantes et créatives, des reportages et un flux constant de contenu frais et ciblé. Il faut du travail pour garder les clients engagés et avoir l'impression que la marque est toujours leur marque, mais c'est le travail d'amour et d'efforts que les clients apprécieront.

Prenez REI, par exemple. L'année dernière, pendant la période de shopping du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday, alors que toutes les autres marques de commerce de détail faisaient publiquement la promotion d'offres pour attirer les clients, REI a choisi d'investir dans une campagne pour dire à ses clients de NE PAS faire de shopping, mais plutôt de passer du temps à l'extérieur. Étant donné que REI est une marque de vente au détail de plein air, ce message a clairement trouvé un écho auprès des clients de REI. REI a choisi de renoncer à des millions de revenus d'achat potentiels afin de montrer son engagement envers des clients (et des employés) fidèles, renforçant ainsi son image de marque de manière créative et puissante.

Restez pertinent

Les marques doivent également écouter les données d'informations sur les clients pour savoir quand le bon moment pourrait être pour une refonte de la marque et être audacieuses lors de la refonte de la marque. Les marques doivent être à l'aise avec une évolution constante de leur image de marque et de leur message (ne pas trop s'accrocher). Les perceptions des marques sur le marché évoluent constamment, les marques doivent donc faire évoluer leur image et leur histoire de manière à s'aligner sur ces perceptions changeantes.

Restez aimable !

Faites de bonnes choses qui correspondent aux valeurs de la marque et faites-les connaître au public de manière à refléter positivement la marque. Faites du bien à l'environnement, redonnez aux communautés locales, ayez des relations de travail positives, faites ces «bonnes choses» qui intéressent le plus le public cible.

Prenez Zappos par exemple : au fil du temps, Zappos a établi une relation de confiance étroite avec ses clients en offrant une expérience d'achat transparente et même agréable grâce à sa conception intuitive et claire de l'interface utilisateur du site pour les retours de produits et le processus d'échange.

De plus, le PDG de Zappos, Tony Hsieh, a été un ardent défenseur des droits des travailleurs et de la satisfaction des employés, de l'équilibre travail-vie personnelle et de la contribution à la communauté. En 2011, il a fait don de plus de 300 millions de dollars de son propre argent pour lancer un projet de revitalisation urbaine au centre-ville de Las Vegas qui a construit des logements abordables, créé et doté en personnel des centres locaux d'éducation artistique et musicale, et investi dans des startups de haute technologie locales qui ont généré des emplois pour l'économie locale. Sa générosité et son énergie ont été une grande partie de l'histoire de la marque Zappos qui l'a aidée à maintenir sa relation amoureuse avec ses principaux clients.

Quel est le rôle de la technologie dans la construction et le maintien d'une marque appréciée ?

Nous devons comprendre quelques façons clés et importantes par lesquelles la technologie peut aider à construire et à maintenir le statut d'amour d'une marque. L'un est la technologie des données client et la manière dont une marque collecte et analyse les données client. Les DMP et les plates-formes d'analyse peuvent offrir aux marques les bons points de données d'audience et les informations sur les clients, aidant les marques à trouver et à attirer les bonnes audiences à cibler et à adresser. Ceux-ci aident également à fournir des données pour développer les bonnes stratégies que les marques peuvent utiliser pour atteindre et communiquer avec les bons publics (les publics les plus susceptibles de tomber amoureux de la marque).

Les plates-formes de publicité numérique et les technologies associées peuvent aider au placement des médias et au ciblage de l'audience, ce qui aide les marques à localiser et à cibler le bon public, avec des messages qui résonnent le plus, aidant à développer cette connexion amoureuse. Il existe des plateformes qui peuvent aider les marques à pratiquer une écoute sociale réussie et à utiliser les données sociales recueillies pour établir, maintenir et étendre la connexion amoureuse avec les clients - en écoutant ce que les clients disent, en montrant qu'ils sont entendus. Ces plates-formes et technologies autour de l'écoute sociale peuvent également être utilisées comme terrain d'essai pour affiner l'histoire de la marque. Les plateformes de médias sociaux sont également le meilleur endroit pour les marques pour que leurs principaux passionnés partagent, défendent et évangélisent la marque, afin d'influencer de nouveaux clients potentiels pour qu'ils deviennent des abonnés fidèles.

Les technologies de conception d'expérience utilisateur et de développement Web peuvent aider les marques à créer le bon langage visuel et à concevoir les bonnes expériences interactives en ligne qui alignent l'histoire de la marque avec les bons publics. Les plateformes de test A/B et multivariées (Optimizely, Adobe Target) aident les marques à tester et à affiner en permanence leur message principal, sur les bons canaux, pour cibler les bons publics avec un contenu personnalisé. Le contenu personnalisé est essentiel pour approfondir le lien d'amour avec la marque, en donnant aux clients l'impression que la marque a été faite juste pour eux. La technologie peut désormais aider les marques à cibler et à publier de manière dynamique des messages et du contenu personnalisés à un large éventail de segments d'audience en fonction de points de données propriétaires déjà disponibles.

Dans l'ensemble, les marques aimées sont nécessairement douées pour rester fidèles à trois choses : leurs propres principes fondamentaux ; les besoins et les désirs de leurs clients ; et les données qui leur racontent l'histoire évolutive de leurs clients et de ce dont ces clients ont besoin et attendent pour rester connectés.