Trois conseils pour combiner la stratégie de marketing de recherche payante et organique

Le SERP (Search Engine Results Page) est complexe. Les liens de sites Web sont entourés d'images, de vidéos, de résultats d'achat, de panneaux de connaissances, de résultats "les gens demandent aussi", de listes locales et probablement d'une douzaine d'autres fonctionnalités expérimentales que Google et Microsoft testent cette semaine.

La bonne nouvelle est que les spécialistes du marketing peuvent optimiser chaque actif SERP via une recherche payante ou organique. Le hic ? La gestion holistique de la recherche ne se fait pas comme par magie.  

Les équipes de recherche organique et payante ne manquent pas de projets : fonctionnalités à tester, audits à exécuter, problèmes de données à résoudre, enchères à optimiser, promotions à lancer et nouveau contenu à mettre en œuvre. Ajoutez des rapports, des réunions et restez au courant des dernières nouvelles de recherche et vous aurez souvent à peine le temps de prendre un café avant de vous lancer dans la tâche suivante. Il peut être difficile pour chaque équipe de trouver le temps de s'engager avec l'autre côté du marketing de recherche.

Mais ne vous inquiétez pas - aujourd'hui, je vous apporte une solution ! Vous trouverez ci-dessous trois façons simples pour vos équipes de recherche organique et payante de collaborer pour obtenir des résultats percutants mais qui ne prennent pas beaucoup de temps. Testez-les, adaptez-les à vos besoins, puis établissez une cadence d'engagement régulière pour identifier en permanence de nouvelles opportunités afin d'optimiser tous les éléments du SERP en évolution.

1. Analysez la vitesse de chargement des pages à travers le prisme de Google Ads

La vitesse du site est un facteur critique de l'expérience utilisateur qui a un impact à la fois sur les performances de recherche payantes et organiques. Lorsque les pages se chargent lentement, en particulier sur les appareils mobiles, les visiteurs sont beaucoup moins susceptibles de rester, et encore moins de réaliser une conversion. Google n'a pas été subtil dans ses efforts pour encourager les propriétaires de sites à donner la priorité à des temps de chargement de page plus rapides sur le Web ouvert. Dans le cadre de la tentative de Google d'améliorer l'expérience utilisateur pour les internautes, la vitesse de la page de destination est officiellement devenue un facteur de classement mobile il y a plus de trois ans, et l'expérience de la page de destination est depuis longtemps un élément central du score de qualité des recherches payantes.

Google a fourni de nombreux rapports utiles (tels que Core Web Vitals) qui permettent aux spécialistes du marketing de diagnostiquer et de résoudre les problèmes de vitesse de chargement, mais il existe un autre point de données excellent et sous-utilisé qui se cache dans Google Ads : le score de vitesse mobile. Située dans l'onglet Landing Pages, cette métrique suit la vitesse de chargement de chaque page de destination de recherche payante sur une échelle de 1 à 10 (10 étant incroyablement rapide et 1 étant insupportablement lent - heureusement, je n'ai pas encore rencontré de note de 1 sur aucun compte que j'ai audité). Ce score est mis à jour quotidiennement, mais il est également maintenu historiquement depuis le 15 mai 2018 - et c'est là que réside un élément clé de son utilité.

D'autres outils de vitesse de page n'affichent que le temps de chargement actuel, mais pour toute page de destination utilisée dans Google Ads, ces données sont disponibles dans l'historique, ce qui signifie que vous pouvez suivre la variation de la vitesse de chargement au fil du temps (et ensuite la représenter graphiquement par rapport à d'autres mesures, si vous re sentiment particulièrement ringard).

Instantané du score de vitesse mobile dans Google Ads à partir d'un audit de compte récent (URL obscurcies)

Commencez par demander à l'équipe de recherche payante de tirer ce rapport pour une période récente et invitez l'équipe de référencement à le comparer avec leur analyse de vitesse de page. Marquez les pages de destination de recherche payante qui ont des scores faibles et un trafic élevé, et hiérarchisez-les pour l'optimisation. Configurez ensuite un rapport continu qui fournit cette mesure à l'équipe SEO afin qu'elle puisse suivre l'impact direct de ses optimisations tel que mesuré par le score de vitesse mobile Google Ads. Essayez ensuite d'ajouter de nouvelles pages de destination à votre compte Google Ads en vous basant sur les recommandations de l'équipe SEO, et voyez comment elles se classent dans ce rapport.

Ce qui nous amène à notre prochaine suggestion….

2. Passez en revue les pages récemment optimisées qui ne sont pas actuellement utilisées dans la recherche payante

Demandez à une équipe de recherche payante depuis combien de temps elle a élargi sa liste de mots clés et vous trouverez soit un processus régulier, soit des excuses penaudes. Dans une campagne de recherche payante mature, les ajouts de mots clés viennent généralement de l'extérieur vers l'intérieur : analyse des rapports de requête de recherche pour identifier l'évolution des tendances de recherche, utilisation d'outils de suggestion de mots clés ou simplement brainstorming de nouvelles idées. Bien que ces approches soient solides, la collaboration avec l'équipe SEO ouvre un autre angle.

Au lieu de chasser les tendances externes, demandez à l'équipe SEO de partager une liste des pages qu'elle a récemment améliorées ou lancées. Comparez les pages de destination actuelles de la recherche payante à cette liste et identifiez les parties du site auxquelles vous n'envoyez pas actuellement de trafic de recherche payante. Étiquetez-les en fonction de leur degré d'alignement avec les KPI de performance actuels et du rôle qu'ils jouent dans le parcours du consommateur.

Lorsque vous avez trouvé une page (ou des pages) que vous ne prenez pas actuellement en charge avec la recherche payante, envisagez de l'intégrer de l'une des manières suivantes :

• Complète-t-il votre stratégie de recherche payante ? Créez des mots clés pertinents ou testez l'envoi de certains de vos mots clés actuels vers cette nouvelle page de destination.
• Fournit-il un moyen nouveau et précieux de se connecter avec les chercheurs en général ? Essayez de l'ajouter en tant que lien de site à vos principaux mots clés de marque.
• Vous ne savez pas si cela fonctionnera même pour la recherche payante ? Essayez de la configurer en tant que page source pour les annonces dynamiques du Réseau de Recherche afin de tester le trafic que Google lui envoie et les performances de ces visiteurs.

Et en parlant de mots-clés et de requêtes de recherche….

3. Analysez les pages de destination pour les mots clés en requête large de recherche payante parallèlement au rapport sur les termes de recherche

Vous utilisez des mots clés en requête large dans votre compte de recherche payante, n'est-ce pas ? Sinon, il est temps de tester à nouveau ce type de correspondance tant décrié. Dans le cadre de la mise à jour du modificateur d'expression/requête large au printemps 2021, Google a également resserré l'orientation et la pertinence de la correspondance des requêtes larges. Quelques mois plus tard, Google a élargi la visibilité du rapport sur les termes de recherche, en fournissant davantage de requêtes permettant aux annonceurs d'interroger et d'affiner encore plus les performances de la requête large.

Enterré vers la fin de cette annonce de type de correspondance de février était un détail très intrigant - la correspondance large inclut désormais explicitement les données de la page de destination comme signal de correspondance. L'implication est qu'un bon référencement rendra le travail de correspondance large encore meilleur.

Extrayez un rapport sur les termes de recherche récents dans Google Ads (y compris la colonne des mots clés), puis filtrez par type de correspondance pour vous concentrer uniquement sur la requête large. Ajoutez la page de destination à chaque mot-clé (en utilisant RECHERCHEV dans Excel ou votre méthode de connexion de données préférée). Passez ensuite en revue ces termes et pages de recherche avec l'équipe SEO, en analysant les requêtes que Google associe à chaque page de destination.

Bien qu'il s'agisse d'une vue intentionnellement limitée qui ne prend pas en compte d'autres facteurs qui alimentent la correspondance large, il s'agit également d'un regard fascinant sur les requêtes que Google associe à ces pages de destination. Utilisez ces données pour signaler les lacunes où le contenu de la page ne semble pas déclencher les requêtes souhaitées, et réexécutez-les après que l'équipe SEO a apporté des modifications à ces pages pour analyser l'impact sur la correspondance des requêtes de recherche.

Engagement intentionnel et continu

Libérer la valeur de la recherche payante et organique et livrer l'histoire "1 + 1 = 3" que nous avons entendue tant de fois est un élément clé du succès du marketing de recherche moderne. En lançant des projets spécifiques et reproductibles, vous pouvez créer une culture de collaboration qui découvre encore plus de points de connexion entre le référencement et la recherche payante. Et ce n'est pas un résultat hypothétique - d'où pensez-vous que j'ai obtenu la liste ci-dessus ? (Astuce : nous avons des équipes brillantes et collaboratives ici chez Brainlabs !)