Un point de basculement pour l'industrie du marketing numérique : de la chenille au papillon

Le dictionnaire Oxford définit un point de basculement comme suit : "Le point auquel une série de petits changements ou d'incidents devient suffisamment importante pour provoquer un changement plus important et plus important."

En ce moment, nous vivons un tournant dans le référencement et le marketing numérique. Il est alimenté par une série de changements qui se sont produits en raison de COVID-19 et d'un besoin pressant d'expertise SEO dans chaque industrie pour rester pertinent et survivre en ligne.

Un monde numérique et le marketing numérique qui le soutient ne sont plus révolutionnaires - ils sont évolutifs. Et cela prendra encore plus d'ampleur à l'avenir.

Explorons quelques-uns des facteurs qui ont conduit à cette évolution du marketing numérique.

Un passage permanent au travail à domicile

En avril, j'ai prédit que le COVID-19 créerait une économie permanente de travail à domicile dans de nombreux secteurs. Aujourd'hui, nous découvrons que le travail à domicile (WFH) devient la nouvelle norme pour de nombreuses entreprises.

Par exemple, Twitter a dit à ses employés qu'ils pouvaient continuer le modèle WFH indéfiniment. De nombreuses autres entreprises emboîtent le pas parce qu'elles ont pu prouver que le travail à domicile est une réussite.

En mai, Gallup a publié les résultats d'un sondage qui montrait que seulement 26% souhaitaient retourner sur le lieu de travail tandis que 50% préféreraient continuer à travailler à domicile.

Même si certaines entreprises adoptent ce nouvel état d'esprit, il présente certains défis. Bien qu'il puisse sembler intuitif pour les entreprises technologiques et informatiques de pouvoir s'adapter, ce n'est pas toujours le cas.

Prenez Facebook, qui a déclaré que la moitié de ses effectifs travailleraient à distance d'ici 2030. Mais les critiques disent qu'il est difficile de prendre cela au sérieux en raison de la nature de l'entreprise :

Il y a un idéal chez Facebook incarné par l'image d'un groupe de jeunes "hackers" réunis autour d'un tableau blanc dans une salle de conférence aux parois de verre tard dans la soirée, martelant une nouvelle fonctionnalité. Comment faites-vous cela sur Zoom ou dans le cas de Facebook, Bluejeans ?

Les agences de marketing numérique peuvent également trouver plus difficile un changement de télétravail, à moins qu'elles n'embauchent les bonnes personnes. Si vous lisez l'article que j'ai écrit sur la nouvelle économie de la FMH, vous vous souviendrez peut-être de certains des problèmes que j'ai soulignés :

… le scénario typique d'une entreprise/agence de référencement se présente comme suit : après avoir concouru pour des professionnels chevronnés dans le vivier de talents locaux, vous commencez à embaucher des pros et des stagiaires débutants.

Ensuite, vous avez la tâche monumentale de les former, de les encadrer et de les mettre à niveau pour travailler sur les comptes.

Mais cet employé ne dure que si longtemps. Beaucoup de nouveaux professionnels veulent de nouveaux rôles avec plus d'argent et de meilleurs titres. Vient ensuite le chiffre d'affaires, et le cycle recommence.

… de nombreuses agences vont découvrir qu'une main-d'œuvre de professionnels débutants qui ont besoin de mentorat va échouer dans l'environnement actuel.

D'après notre expérience, les professionnels chevronnés s'en sortent beaucoup mieux dans une situation éloignée. Ils n'ont pas besoin du même niveau d'encadrement.

Bien sûr, de nombreux consultants et entreprises SEO avaient déjà des équipes WFH – mais pas tous. À l'heure actuelle, l'industrie est à un tournant quant à la façon dont elle fonctionnera et servira au mieux ses clients.

En ligne est le nouvel emplacement « idéal » pour les entreprises

Plus d'employés travaillant à domicile signifie moins de bâtiments occupés et moins de circulation piétonnière pour les entreprises qui les soutiennent. Les centres-villes sont susceptibles d'être les plus modifiés par ce changement. Les rapports montrent que Times Square à New York continue d'être une ville fantôme.

Nous sommes confrontés à un passage du vieil adage de « emplacement, emplacement, emplacement » à « Quelle est l'URL ? »

Nationwide Insurance a déclaré que la société conserverait quatre bureaux principaux mais quitterait tous les autres sites car le modèle WFH fonctionne.

Le PDG de Mondelez, Dirk Van De Put, a déclaré : « Peut-être n'avons-nous pas besoin de tous les bureaux que nous avons actuellement dans le monde. Et le PDG de Morgan Stanley, James Gorman, dit qu'ils vont avoir besoin de beaucoup moins de biens immobiliers.

Enfin, le PDG de Barclays a déclaré que "mettre 7 000 personnes dans un bâtiment appartiendrait peut-être au passé".

Les entreprises de quartier qui desservent les professionnels du télétravail régneront dans cette nouvelle économie. Mais toutes les entreprises devront renforcer leur présence en ligne pour être compétitives.

J'ai beaucoup écrit à ce sujet dans mon article sur la façon dont COVID-19 va changer notre façon de vivre et de chercher, où j'ai dit :

Dans une économie de la FMH, les quartiers seront les endroits où les gens passeront la plupart de leur temps – prendre le déjeuner dans la rue ou marcher jusqu'à leur café local. …
Si vous voulez survivre dans ce nouveau monde numérique, vous devez être connecté numériquement pour être trouvé.

Pour les entreprises locales, préparez-vous à un avenir où moins de personnes passeront ou passeront devant votre magasin. Où le premier point de contact est une recherche Google. … Pour les entreprises non locales, réfléchissez aux exigences de cette nouvelle économie de la FMH, comment cela affectera vos offres et comment vous optimisez. …

Dans ce nouveau monde, le trafic de recherche est tout aussi important que le trafic piétonnier.

En d'autres termes, nous sommes confrontés à un passage du vieil adage "emplacement, emplacement, emplacement" à "Quelle est l'URL ?"

L'apprentissage du marketing et du référencement devient virtuel

Un énorme changement pour l'industrie consiste à obtenir l'éducation que les gens veulent et les pistes de marketing dont les fournisseurs ont besoin à partir de grandes conférences de marketing. Sans conférences, les entreprises prennent plutôt ce besoin en ligne.

Les grandes conférences ont opté pour des événements virtuels au milieu de la pandémie (y compris SMX), et des enquêtes récentes montrent qu'il est peu probable que les spécialistes du marketing assistent à des événements en personne avant au moins la seconde moitié de 2021. Beaucoup se demandent si les événements en ligne uniquement seront la norme avance.

J'ai précédemment décrit les avantages de l'apprentissage virtuel, notamment les économies de coûts, les gains de temps et une plus grande accessibilité. Mais tous les apprentissages virtuels ne seront pas gagnants dans ce nouveau modèle pédagogique.

Considérez le fait que la plupart des apprentissages virtuels sont aujourd'hui dans un format préenregistré. Les participants réguliers à la conférence perdent désormais toute interaction personnelle car ils sont coincés dans un format sans aucune.

C'est pourquoi les cours en ligne prévaudront. Cependant, les cours en ligne préenregistrés finiront par se noyer en raison d'une faible qualité et d'une maintenance élevée. La réalité est que même aujourd'hui, les taux d'achèvement des cours en ligne dépassent rarement 15 %.

Pourquoi? C'est en partie une distraction, en partie des priorités concurrentes et en partie un style d'apprentissage.

Pour réussir en tant que format d'apprentissage, les cours en ligne doivent fournir aux équipes le même matériel dans un délai précis. Cela leur permet de clarifier leurs idées, de partager leur compréhension de la matière et de discuter immédiatement de la manière dont elle s'applique à leur situation.

La possibilité de modifier le programme en ligne pour les événements actuels et de mettre à jour les cours pour qu'ils restent pertinents rend le cours beaucoup plus précieux. Ceci est essentiel dans le référencement car les choses changent à la vitesse de l'éclair.

Un énorme avantage de l'apprentissage interactif en direct (comme dans une salle de classe) est le temps consacré à répondre aux questions. Cela rend le matériel pertinent pour tout le monde et offre un conseil personnalisé pour chaque étudiant. Dans le format numérique, cela devra être accompli par des sessions de questions-réponses de type "demandez-nous n'importe quoi" virtuellement.

Les agences reviennent à la mode

C'est une tendance depuis de nombreuses années : les entreprises embauchent leurs propres SEO internes et réduisent les services d'agence. C'était une évolution naturelle.

Mais ensuite, les équipes de référencement se sont occupées et leur formation continue et leur développement ont été abandonnés. J'ai résumé la problématique dans mon article sur l'expertise des agences :

Vous êtes un professionnel du référencement interne qui, après des années de démonstration de votre expertise, a été promu dans les rangs pour diriger le département SEO.

Maintenant, en plus de superviser la stratégie, vous êtes entraîné dans un million de directions différentes. En plus de cela, vous êtes chargé de constituer une excellente équipe de référencement. Celui qui est à la hauteur de vos normes de référencement.

Mais les entreprises ne permettent pas une équipe entière de directeurs SEO. Donc, vous embauchez des gens avec quelques années à leur actif et beaucoup de potentiel. Le problème est que les choses continuent de devenir plus occupées. Il est difficile de développer le personnel et de rester au top des projets.

Et lorsque les choses deviennent délicates - par exemple, si vous essayez de résoudre un problème de référencement vraiment complexe, ou si vous êtes confronté à un territoire inexploré (comme COVID-19) - vous pouvez constater que votre personnel ne peut vous emmener que jusqu'à présent. Et vous avez été à l'écart des mauvaises herbes pendant suffisamment d'années pour réaliser que votre entreprise a besoin d'une expertise extérieure.

Dans un monde où les entreprises sont confrontées à une diminution du personnel ou des budgets, mais doivent plus que jamais rivaliser en ligne, les entreprises se rendent compte que les agences de marketing numérique sont l'arme secrète .

Réflexions finales

Toutes les circonstances que j'ai décrites ici conduisent à une nouvelle ère où le marketing numérique remplace la plupart des canaux traditionnels.

Pour ceux qui ne voient pas cela se produire, comme le souligne Gartner : "Si vous ne parvenez pas à anticiper les changements potentiels des campagnes, des promotions, du marketing événementiel, des parrainages et d'autres stratégies marketing, les équipes marketing seront en mode défense pendant toute la durée de la crise".

Il est clair pour beaucoup que nous sommes à un point de basculement. Et notre temps en tant que spécialistes du marketing numérique est venu. La chenille numérique a émergé. Et ça ne fait que s'améliorer à partir d'ici.

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