Tim Ash présente #ConvCon : Mettre fin à la guerre entre l'image de marque et la réponse directe

Vous êtes à l'écoute de Conversion Conference et du discours d'ouverture de Tim Ash, fondateur de SiteTuners, auteur de Landing Page Optimization et président de cette conférence.

J'ai parlé avec un monsieur assis à côté de moi, qui travaille chez un détaillant de kayaks en ligne et qui a vu l'espace PPC devenir de plus en plus compétitif au cours des 10 dernières années : « C'est pourquoi je suis ici. Maintenant que nous avons tout ce trafic coûteux, profitons-en au maximum. — John Hogé

Et c'est pourquoi je suis ici pour signaler - pour aider les spécialistes du marketing numérique intéressés à comprendre comment convertir plus de visiteurs du site.

Tim Ash est sur scène pour présenter une toute nouvelle keynote, et un sujet qui l'intéresse beaucoup : le branding versus la réponse directe.

Tim demande combien de personnes dans la foule sont des spécialistes du marketing à réponse directe ? Combien sont du côté de la marque et de la création – à cette dernière question, peu de gens lèvent la main. Tim va réunir les mondes DR et branding.

En ce moment, il y a une guerre entre DR et branding. Voici son agenda :

1. Présentez les combattants.
2. Mieux comprendre l'image de marque.
3. Rassemblez les deux côtés.

Présentation des combattants : réponse directe ou image de marque

La vision directe du branding :

• Les personnes chargées de l'image de marque sont restrictives et bloquent les idées puissantes en raison de détails techniques. Les bonnes idées sont fermées par l'image de marque des gens.
• Ils contrôlent. Ils micro-gèrent et se concentrent sur les problèmes timides de conformité et d'exactitude. Afin d'obtenir un test, il faut des mois à sauter par-dessus les obstacles de la part de l'équipe de branding.
• Et les gens qui marquent sont irresponsables. Quel est le retour sur investissement de la marque ?
• Les créateurs de marque sont visuellement obsédés au détriment de la clarté ou de la fonctionnalité.
• Ils recyclent les médias. Ils insistent sur le même matériel de campagne approuvé sur tous les canaux.
• Leur phrase préférée est « C'est hors marque… ». C'est la fin de conversation la plus rapide.

Ce que vous voyez généralement d'une organisation axée sur la marque est :

Qui sait quoi faire avec ça ? Mais ça a l'air cool !

Le point de vue des personnes chargées de la stratégie de marque sur les personnes à réponse directe :

• Les gens de DR ignorent la situation dans son ensemble.
• Les DR ne sont pas professionnels - des clowns désemparés prêts à tout essayer pour gagner de l'argent.
• Ils sont contraires à l'éthique. Ils sont prêts à contourner ou à enfreindre les règles pour obtenir des résultats.
• Les gens de DR sont incohérents et déconnectés de toutes les autres campagnes.
• Leur phrase préférée est « Testons ça ! comme si c'était la solution à tout.

Donc, vous vous retrouvez avec quelque chose comme ceci:

"Mais c'est ce qui teste le mieux !"

L'un ou l'autre de ces côtés est-il une image flatteuse ? Non. Pas étonnant qu'on se déteste. Mais il va unifier cela.

Mieux se comprendre

La vision traditionnelle de l'image de marque : quelque chose que vous projetez dans le monde.

Tim va décrire l'image de marque d'une manière à laquelle toutes les parties peuvent s'identifier.

Une marque est difficile à changer.

Considérez une marque comme un gros porte-avions. Il lui faut un kilomètre entier pour faire demi-tour.

Jetez un œil au résultat de la recherche pour "Comcast Sucks". Il a fallu une demi-seconde à Google pour renvoyer un quart de million de résultats pour cette requête. Il va être difficile de changer l'élan d'une marque établie.

Les marques sont des échelles et des raccourcis.

Pensez à une marque de dentifrice et vous penserez à Crest ou Colgate, mais il y a 270 marques dans votre supermarché. Il n'y a aucun espoir de gagner de l'argent si vous n'êtes pas le leader du marché. Si vous n'êtes pas au sommet de l'échelle de la marque, vous perdez. Une marque est effectivement un raccourci pour les consommateurs. Votre subconscient prend cette décision automatiquement et exclut les autres options. Vous n'êtes même pas dans l'ensemble de considération.

Une marque est un cadre.

Le cadre crée le contexte. Les arrière-plans inconscients encadrent l'expérience du premier plan. Les publicités télévisées sur le café instantané Folgers étaient une campagne où les cristaux instantanés de café Folgers remplaçaient le café ordinaire, puis les clients de restaurants haut de gamme très chers ont été invités à une caméra cachée ce qu'ils pensaient du café.

Mais c'était un mensonge. Folgers n'était pas le cadre de la marque pour l'expérience. Le célèbre restaurant était. Les marques fournissent le contexte qui augmente la valeur perçue du produit.

L'American Marketing Association définit la marque de manière très visuelle :

"Un nom, un terme, un dessin, un symbole ou toute autre caractéristique qui identifie le bien ou le service d'un vendeur comme distinct de ceux des autres vendeurs. Le terme juridique pour la marque est la marque déposée. Une marque peut identifier un article, une famille d'articles ou tous les articles de ce vendeur. S'il est utilisé pour l'entreprise dans son ensemble, le terme préféré est le nom commercial.

Les cigarettes Marlboro sont un exemple de marque qui a de multiples associations visuelles fortes. Pensez aux grandes lettres noires, ou au rouge uni, ou au cow-boy solitaire sur la gamme, et vous savez que la marque est Marlboro. Le modèle mental sous-jacent est la masculinité robuste et l'indépendance.

Donc, l'avantage de ne pas avoir la marque est que même si vous n'avez pas le pouvoir, vous avez la liberté de voir ce qui résonne avec votre public. La plupart d'entre nous ici sont du côté DR. Nous essayons de déplacer l'aiguille. Nous ne sommes pas limités par notre marque — parce que nous n'avons pas de marque.

L'image de marque et la réponse directe sont toutes deux correctes. Et les deux sont aveugles.

La marque vit dans l'esprit des clients

"Quand un client entre dans mon magasin, oubliez-moi. Il est roi. —John Wanamaker

"Votre marque est ce que votre client (ou prospect) dit qu'elle est." — Lame de fond

Une marque, ce sont les associations mentales sous-jacentes qu'elle évoque dans la tête des gens.

Alors, comment aligner la présentation avec le cadre de la marque ? Comprenez quels objectifs implicites votre marque satisfait.

Voici un exemple d'annonce réalisé par Tim :

Il touche ces domaines sur la roue de la motivation humaine :

Est-ce que ça marche? Oui, car l'annonce et le cadre de la marque ont une grande congruence. Cette même expérience de pensée ne fonctionne pas avec le logo de Volvo sur l'exemple d'annonce, qui a un cadre de marque élevé sur les domaines de la sécurité, de la discipline et de l'autonomie. Saviez-vous que Volvo essaie de vendre des coups sportifs de haute performance depuis des années mais que personne ne les achète ? Il est difficile de transformer cette marque.

Combattre du même côté : un cadre pour réussir

Voici à quoi ressemble le succès si vous unifiez l'image de marque et la réponse directe.

1. Vérifiez votre marque avec la réalité. Allez à ce tableau d'objectifs implicites. Pensez à ce que votre marque active dans l'esprit des visiteurs. Cartographiez la réalité de votre cadre de marque actuel.
2. Comprendre les motivations inconscientes de votre offre. Quelles motivations implicites subconscientes fonctionnent pour eux ?
3. Créez des messages qui correspondent au cadre de la marque.
4. Essayez différents déclencheurs pour évoquer le concept de marque sous-jacent. Nous avons la liberté d'expérimenter différents déclencheurs.
5. Regardez ce à quoi les gens réagissent et réinjectez-le dans votre marque.

Votre devoir est de lire des livres. Voici ceux qu'il recommande :

• 100 choses que chaque designer doit savoir sur les gens par Susan Weinschenk
• Brainfluence par Roger Dooley
• Influence : la psychologie de la persuasion par Robert Cialdini
• Buyologie : Vérité et mensonges sur les raisons pour lesquelles nous achetons par Martin Lindstrom
• Décodé : La science derrière pourquoi nous achetons par Phil Barden
• Les 22 lois immuables du marketing par Al Ries et Laura Ries
• Optimisation de la page de destination par Tim Ash

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